Amazon y el fenómeno del cliente cautivo (o cautivado)

IMAGE: Limbi007 - 123RFUn estudio de RBC Capital Markets demuestra que los clientes de Amazon Prime, que pagan una cuota anual de $99 a cambio de envíos ilimitados gratuitos en dos días, acceso a películas y series, y a una lista de más de medio millón de libros electrónicos igualmente gratuitos, gastan una media de $530 anuales en Amazon frente a los $320 que gasta un cliente no suscrito al servicio, un incremento del 68%. Claramente, el servicio Prime convierte a los clientes no solo en más fieles, sino prácticamente en clientes cautivos (o tal vez “clientes cautivados”).

El caso de Amazon Dash, del que hablamos recientemente, sigue exactamente la misma filosofía: sus clientes en Seattle y California pagan una cantidad fija anual en concepto de logística ilimitada, reciben el dispositivo para encargar todas sus compras de productos de supermercado (Amazon Fresh), y pasan a incrementar su facturación con la compañía en un notable porcentaje, generando un fuerte efecto de sustitución sobre el supermercado tradicional: escanear o decir el nombre de los productos que necesitas, y que estos aparezcan por la puerta.

Amazon trabaja la idea del cliente cautivo de muchas maneras diferentes, y con notable eficiencia: el programa Top Reviewers brinda a personas dispuestas a evaluar productos de la compañía la posibilidad de recibir una amplia variedad de productos gratis y condiciones muy ventajosas en forma de descuentos y cheques regalo, que van mejorando a medida que publican más y mejores evaluaciones.

La idea del cliente cautivo me llevan a hablar de mi relación personal con Amazon: como académico, soy una persona que tiende a leer mucho, y la práctica totalidad de lo que leo lo consumo en Kindle. La propuesta de valor es clara: por un lado, dispongo de un repositorio en la red de todo aquello que he considerado interesante subrayar o anotar para su uso posterior. Por otro, la comodidad de poder acceder a todos mis libros desde cualquier dispositivo (tengo la app de Kindle instalada en el ordenador, en el tablet y en todos los smartphones que utilizo) en cualquier momento: es perfectamente normal que aproveche cualquier momento de espera para progresar un poco en mi lectura con el dispositivo que tenga a mano en ese momento. Y una tercera razón, si cabe, mucho más evidente: gestionar mi programa de afiliación en Amazon.es me permite mantener un balance de entre cien y doscientos euros en mi cuenta de Amazon.es, de la que salen todas mis compras de libros y las de mi familia, a cambio simplemente de utilizar el enlace personalizado de Amazon.es cada vez que hablo de un libro en mi página (algo que no me lleva, como es evidente para cualquiera que me siga habitualmente, a citar más libros para intentar maximizar esos ingresos… sigo citando libros como lo he hecho siempre, únicamente cuando tengo algo interesante que decir sobre ellos). Cada persona que entra a través de mis enlaces a Amazon me supone entre un 5% y un 10% de todo lo que compre, no solo de aquello que yo enlacé. Tengo cuenta en el sistema de afiliación de Amazon desde la época en la que viví en los Estados Unidos, siempre he cobrado mis ingresos en forma de cheques regalo, pero nunca supusieron nada significativo hasta que empezó a funcionar la subsidiaria española.

Lectura más cómoda y práctica para el tipo de uso que hago, y libros gratis mediante un sistema transparente, en el que puedo en todo momento entrar para ver cuánto ha generado un enlace determinado y cuánto ha vendido Amazon gracias a ello. Entender hasta qué punto me considero un cliente cautivo de Amazon resulta muy sencillo: a cualquier otra empresa que quisiera obtener una parte de mi consumo de esa categoría le resultaría prácticamente imposible hacerlo sin poner encima de la mesa un tratamiento similar. No deja de ser un acuerdo muy interesante: generalmente, los clientes cautivos suelen serlo a su pesar, por algún tipo de acuerdo que los retiene. En este caso, los clientes cautivos de Amazon suelen estar completamente satisfechos con su servicio: cautivos, pero encantados de serlo. Una propuesta de valor bien diseñada, para dar lugar a una oferta que no se puede rechazar.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Amazon and the phenomenon of the captive (or captivated) customer

25 comentarios

  • #001
    Julio Alonso - 17 junio 2014 - 16:02

    Viviendo en Estados Unidos, si tienes Prime, se hace muy difícil pensar en comprar cualquier cosa en un ecommerce que no sea amazon. Simplemente el registro y gastos y tiempo de envío actúan de barrera de entrada muy fuerte. Y luego te haces a la comodidad de meter en el buscador cualquier producto de lo más variopinto y que prácticamente siempre lo tengan. Destroza a la competencia y no es para nada fácilmente replicable.

  • #002
    gabriel - 17 junio 2014 - 17:04

    ¿Incluyes en tu declaración del impuesto sobre la renta los ingresos que obtienes a través del programa de afiliciación de amazon?

  • #003
    Maestre patarran - 17 junio 2014 - 17:10

    Pues… efectivamente.
    estoy de acuerdo con usted, Maestro.
    Cautivo pero satisfecho.
    Es un buen acuerdo.

  • #004
    Enrique Dans - 17 junio 2014 - 17:11

    #002: Por supuesto, como todo. En este caso no en mi declaración personal, sino en la de mi empresa, como corresponde a los gastos o ingresos inherentes a mi actividad profesional.

  • #005
    Joaquin - 17 junio 2014 - 17:30

    Muy interesantes los diferentes sistemas de captación que utiliza la todopoderosa Amazon.
    Gracias

  • #006
    Antonio Castro - 17 junio 2014 - 18:12

    Todo lo que escribes me parece razonable salvo el calificativo empleado para describir ese fenómeno. Cautivo me parece un calificativo exagerado para este caso. Ya sé que simplemente es un concepto de marketin que otros inventaron, pero para mí no hay nada que sugiera falta de libertad en una suscripción.

    Se trata únicamente de crear las condiciones que establezcan una oferta que se perciba netamente superior a la de la competencia.

    Cautivo tiene una connotación negativa que habría que reservar para las empresas que violan las leyes de la libre competencia mediante un abuso de su posición dominante. Tengo clara la posición dominante de Amazon, pero dudo que una suscripción pueda calificarse de abuso de posición dominante.

    Por poner un ejemplo, Microsoft si que ha trabajado durante muchos años con estrategias de convertir a clientes de cautivos abusando de su posición dominante.

  • #007
    Felix Maocho - 17 junio 2014 - 19:11

    Estoy con #006 Antonio Castro, más que ser un “cliente cautivos”, eres un “cliente cautivado”, que no es lo mismo.

    Es en digital, mas o menos lo mismo que ocurre en el mundo real con el cliente que periódicamente repite la visita a un establecimiento, por el buen trato y servicio que le dan. Es lo que toda la vida se ha llamado, “hacer clientela”, algo básico y muy valorado en cualquier tienda de barrio y que con las “modernidades” se ha olvidado, pensando que solo con una “decoración de diseño” y unos “precios bajos”, es suficiente para atraer al cliente.

  • #008
    Enrique Dans - 17 junio 2014 - 20:34

    #007: Me gusta lo del “cliente cautivado”, lo incorporo en el título y para la versión en inglés… gracias!! :-)

  • #009
    Krigan - 17 junio 2014 - 21:22

    Yo también pienso como Antonio Castro y Felix Maocho que hablar de clientela cautiva es inadecuado en este caso.

    Terminología aparte, un año de Netflix cuesta 96 dólares, un año de Amazon Prime cuesta 99, y aparte de series y pelis tienes también canciones y libros. Está claro que Amazon está subsidiando los contenidos (pierde dinero al ofrecerlos a ese precio) a cambio de ganar clientela que compra con más frecuencia otras cosas.

    La jugada de subsidiar contenidos para incrementar ventas de otros productos no es nueva, Walmart y otros llevan décadas haciéndolo (con CDs y DVDs a bajo precio). La novedad aquí es que Amazon puede dar los contenidos “gratis” (sin cargo adicional) porque se ahorra los costes del soporte físico (especialmente el costoso espacio de estantería).

    ¿Es este el futuro de la comercialización de contenidos? ¿Que sean un gancho para vender otras cosas? ¿Amazon Prime se cargará a Neftlix y a iTunes? ¿Se cargará a Seriesyonkis? La industria de contenidos dice que no se puede competir contra el gratis total, pero ¿se puede competir contra el subsidio total?

  • #010
    Observador - 17 junio 2014 - 22:18

    #009 La respuesta es no, y no hace falta estar muy informado… Durará lo que dure la capacidad de dispersión, cuando Amazon comience a fagocitar “subsidiando” verás tú dónde queda vuestro todo vale.

    El valor de los contenidos culturales para Amazon hace mucho tiempo que es 0. Lo ha demostrado una y otra vez, con declaraciones y hechos de todo tipo. Lo último que he leído es que van a hacer un concurso de literatura uno de los criterios será el número de ventas… Imagino que a alguien que no ha leído un libro en su vida esto no lo va a entender, pero cualquier que sepa lo que es la literatura sabe que esto sólo se le puede ocurrir a un tío que no tiene ni puta idea literariamente hablando, aunque probablemente sea un genio comercial.

    Sobre competencias a pérdidas, en España sucedió un tema parecido con el aceite, al que los supermercados ponían precio por debajo de coste para sencillamente atraer a consumidores y rentabilizar esas pérdidas. LO cual evidentemente se pueden permitir porque tienen un stock inmenso, no así las tiendas especializadas o pequeños negocios, claro. Que al final, curiosa y paradójicamente, son los que más empleo generan y más impuestos pagan.

    Bezos este tema lo ha hecho desde el principio, desde que decidió un buen día que lo mejor para vender online eran libros y fundó Cadabra. Más tarde pasó a biciletas, tornillos y cualquier cosa que sea imaginable.

    Lo curioso es que cualquier imbécil pueda decir que esa es una forma “interesante” de hacer competencia económica leal, cuando la mayoría de ordenamientos medianamente “adelantados” regulan la venta en pérdida porque se entiende que es un “truco de tahúres” que puede afectar a muchos otros, lo cual, a plazo largo, está comprobado que no es óptimo. La economía es competencia, cierto, pero dentro de unos límites. El que no entienda esto que no hable de Economía/economía porque no tiene ni puta idea. Es como esperar que una carrera de atletas se decida por el doping que usa cada uno, cosa que en España imagino que se ve relativamente normal (también en parte de EEUU), pero vete a UK o países nórdicos y verás tú dónde te mandan por defender semejante idiotez. Y eso por no hablar del tema fiscal…

    Me pregunto qué pensarán ahora los taxistas sobre esto. Y ellos ni siquiera se han enfrentado a servicios por debajo del coste. Los del gremio aceitero pensarían que no pasaba nada, claro…

    Aquí el tema es que cualquier gilipollas, mientras no le afecte, pasa del tema y defiende lo que más le convenga en el día a día. A todos nos gusta que nos bajen el precio. Supongo que esa es la clave de todo.

  • #011
    Felix Maocho - 17 junio 2014 - 23:56

    #008 Enrique Dans
    Hay días que uno se encuentra más inspirado d que de costumbre, pero parte del mérito es de Antonio Castro, él es el padre del concepto, yo solo le puse título. Un honor que la utilices, por supuesto es “software libre” :-)
    ·

  • #012
    Felix Maocho - 18 junio 2014 - 00:27

    010 Observador
    Creo que confundes el valor de un “original” con el valor de una “copia”. Unoriginal de alto valor es por ejemplo el “Retrato de Gongora” hecho por Velazquez. Es dificil evaluar lo que vale, (al menos yo no se hacerlo), pero es muy probable que si alguna vez saliera a subasta, no seria nada exagerado decir que vale mas de 2.000.000 de euros.

    Pues bien, el valor de una copia digital del “Retrato de Gongora”. es prácticamente nulo y prueba de ello, es que me voy a permitir regalarte una copia de muchísima calidad, que te puedes bajar de esta dirección http://www.google.com/culturalinstitute/asset-viewer/luis-de-g%C3%B3ngora-y-argote/AQFzVa7BHaHlNA?hl=es&projectId=art-project

    Lo que vende de arte Amazon, sea literatura, musica o video, no son originales sino copias por tanto puede venderlo hoy y mañana a precios muy bajos pues producir una más prácticamente no cuesta nada. Solo el original puede tener un alto precio.

    Como Amazon vende copias, lo que quiere es son “Bestseller”, del que se puedan vender muchas copias, en lo que coincide en intereses con Planeta que también prefiere un Dan Brown a un Julián Marías.

    PD No entiendo tu amor a las empresas pequeñas que tiene pérdidas, porque si bien es verdad que son las que más empleos producen y mas impuestos pagan, no lo es menos, que cuando se van al garete más gente dejan en la calle y con peores indemnizaciones y mas pufos dejan pendientes.

    Otra cosa seria que te gustaran las empresas pequeñas con beneficios, siempre que no fuéramos los clientes los que las mantenemos abiertas, porque no hay competencia y tenemos que comprar en ellas si os si, o ¿es que a ti te gusta comprar el aceite caro para mantener las empresas pequeñas abiertas?.

  • #013
    Krigan - 18 junio 2014 - 01:17

    Observador:

    ¿Alguna sentencia que diga que esto es ilegal? Del país que sea. Lo que sí es ilegal en algunos (o muchos) países es dedicarte a fabricar tornillos, venderlos por debajo de coste, hundir al resto de los fabricantes de tornillos porque tu tienes más reservas de dinero que ellos, y a continuación cosechar los inmensos beneficios de haberte quedado con el mercado en régimen de monopolio o casi.

    Por el contrario, lo de dar muy barato o regalado algo, para incrementar las ventas de otras cosas, es algo que se hace en todos los países, y es perfectamente legal porque no hay nada malo en ello. ¿Nunca has oído hablar de los móviles subvencionados? (es decir, los que no son libres). ¿O me vas a decir que en Gran Bretaña no tienen nada de esto?

    Menuda idea de economía tienes tú si resulta que confundes el dumping con las promociones. Por cierto, los pequeños comerciantes también las hacen, aquí y en UK.

    En cuanto a tu odiado Bezos, tiene algo que otros no tienen: inteligencia. Empezó vendiendo libros impresos, después canibalizó en parte su propio negocio del papel con el libro electrónico, y ahora vuelve a canibalizar su propio negocio (venta de libros electrónicos) sustituyéndolo en parte por el “préstamo gratuito” de medio millón de libros incluido en Amazon Prime.

    Es muy sencillo. Si no te canibalizas tú otros lo harán. Bezos lo sabe, yo lo sé, tú y las editoriales ni papa idea.

  • #014
    Luis Hernández - 18 junio 2014 - 09:25

    Esto de la libre competencia en un mundo globalizado donde el nicho local tiende a desaparecer, se asemeja demasiado a lo que sucede cuando una especie invasora entra en un ecosistema ajeno.
    Es literalmente como si desaparecieran las barreras geográficas de repente.
    Y si, podemos maravillarnos con las excelentes capacidades competitivas de Amazon pero, ¿qué pasa con el resto del ecosistema económico? ¿tiene alguna posibilidad real de adaptarse?. ¿Es esto bueno para la economía en su conjunto?

  • #015
    Jesus Raro - 18 junio 2014 - 11:21

    Krigan.
    “Canibalizar”.
    Está claro, las discográficas, editoriales…, eran muy malas y exprimian a los autores.
    Mejor canibalizar, no queda rastro…
    Saludos.

  • #016
    Felix Maocho - 18 junio 2014 - 12:04

    #015 Jesus Raro
    No quedan rastros de qué, ¿De músicos? . Mi sensacion es que aproximadamente hay hoy tantos músicos en activo y con misma calidad que antes y que un pequeño puñado, gana mucho dinero de la música, (Justin Beiber, Lady Gaga, Bisbal), como antes,( Michael Jackson, Madonna, Julio Iglesias)
    ¿

  • #017
    Liborio - 18 junio 2014 - 12:48

    #013 Krigan
    Siempre he aprendido algo de tus comentarios.
    En este caso creo que hablamos de productos físicos y leyes de mercado, compra-venta.
    Hay una cosa que creo que deberíamos profundizar. Creo que es una buena idea para Enrique.
    Me refiero al Marketing o “lavado de cerebro” a traves de Internet.

    Desde hace mucho tiempo me vienen a la cabeza algunas ideas:
    ¿ Llamar “piratas” a usuarios de Internet no ha servido para que algunas permosnas, muchas, respondan y actuen psicologicamente vengandose y al mismo tiempo son manipulados de esta forma sin que se den cuenta de ello. Ejemplos:
    – ¿ Pasar de ver algúna película en la TV o el Ordenador a estar toda la tarde viendo películas.?
    – ¿ Manipulan a los niños… para que “prueben lo que es ser pirata”?
    – ¿ Manipulan a las personas para que esten “todo el día” oyendo música con los cascos puestos.?
    – …
    Hay más cosas. Creo que, dada la cantidad de opciones “culturales” y de ocio el marketing tiende a crear lo que dice Enrique: #Clientes Cautivos# (Aunque teoricamente y aparentemente no gasten dinero.)

    Creo que en la escuela se enseña esto y las personas jóvenes son conscientes de ello, pero como su horizonte laboral es ser “Parado” se olvidan, pasan de todo y tienden al ocio, la diversión y el vivir día a día.

    Este es un tema muy interesante y amplio, a mi me preocupa y a veces hasta me obsesiona.
    Saludos.

  • #018
    David Mairal - 18 junio 2014 - 12:57

    La mosca, la araña y la tela de araña. Alejandro Ruelas-Gossi. A partir del minuto 3´30” https://www.youtube.com/watch?v=6-n_hGXrzs8

  • #019
    Antonio Castro - 18 junio 2014 - 17:32

    #007 #008 Me gusta lo del “cliente cautivado”, lo incorporo en el título y para la versión en inglés… gracias!! :-)

    Queda curioso porque es un juego de palabras. En realidad juego de acepciones.

    En español cautivar tiene varias acepciones diferentes. Cautivar aquí es seducir. Casualmente en Ingles también existen esas dos acepciones.

    Los sentimientos pueden hacer de cárcel.

  • #020
    Krigan - 18 junio 2014 - 23:49

    Liborio:

    Una semana tiene 168 horas, pero si duermo 56 y trabajo 40 solo me quedan 72 para el ocio, y en realidad son bastantes menos porque también hay que hacer la compra, las faenas del hogar, el aseo personal, comer, etc. Al final, ¿cuántas horas de ocio hay? ¿30 o 40? Como tengas hijos pequeños tal vez no tengas ni 20.

    Se producen toneladas de libros, series, pelis, canciones, videojuegos, eventos deportivos… además de leer las noticias, ver vídeos de Youtube, redes sociales, Whatsapp… todo esto sin salir de casa. El tiempo de ocio es un bien escaso. La oferta es simplemente excesiva.

    Por eso, cuando hablan de cobrar por ello, a veces se les olvida que lo primero y más esencial es que el consumidor quiera gastar su tiempo contigo. Si además puedes cobrarle por ello, tanto mejor. Y si no, ya te pagará un anunciante, o un minorista ansioso de promocionarse como Amazon.

    Agitemos la varita mágica, hagamos desaparecer la piratería. El tiempo de ocio sigue siendo escaso, la oferta sigue siendo excesiva.

  • #021
    Krigan - 18 junio 2014 - 23:53

    Jesus Raro:

    El caníbal está dispuesto a pagarte y se va a comer al gordito de Megaupload. ¿No son eso buenas noticias?

  • #022
    Krigan - 19 junio 2014 - 00:15

    Amazon acaba de presentar su móvil:

    http://es.engadget.com/2014/06/18/amazon-fire-phone/

    Incluye un año de Amazon Prime gratis. El lema bien podría ser “Lleve una tienda de Amazon en el bolsillo”.

  • #023
    Observador - 20 junio 2014 - 00:31

    #013 Krigan, ¿para ti el que un supermercado coloque aceite por debajo del precio de coste es promoción y no dumping?

  • #024
    Krigan - 20 junio 2014 - 08:28

    Observador:

    ¿Para ti que un operador británico venda móviles por debajo de coste es dumping y no promoción?

  • #025
    Observador - 20 junio 2014 - 19:44

    #024 ¿Entiendes que hay una diferencia y es que si tú regalas una herramienta, sobre todo si es tuya, con la que luego vas a poder conseguir un canal de ingreso constante sí podría ser tomado como una promoción?

    Por ejemplo, si Amazon regalara sus lectores electrónicos lo estaría haciendo bien, porque tienen un circuito cerrado que se supone que luego lo van a amortizar. Pero no, tienen que tirar de productos audiovisuales que compiten contra otros pervirtiendo ese ecosistema y degradando su valor… Si Amazon regalara su instrumento, sería una promoción muy lícita, además de legal y posiblemente muy exitosa. Si regala aceite por debajo del coste pervirtiendo ese ecosistema y sus precios, NO ES UNA PROMOCIÓN. Ni siquiera aunque pactara con esa marca de aceite. Precisamente porque el regulador entiende que el liberalismo económico tiene unos límites que son donde comienzan a dar problemas.

    Pero vamos, que esto es básico… Lo que tú propones es que cualquier ecosistema económico pueda vulnerar los mecanismos de los otros y los fagocite hasta su desaparición para hacerse con el mismo. Es como si defendieras que estuviera bien introducir una especie de rana en un ecosistema que no es el suyo la cual no sólo acabara con las demás ranas, sino con todo tipo de animales que no tienen nada que ver con ranas, incluidos peces, insectos o roedores. Es decir, que acabara no sólo con la diversidad de la especies, sino además con el resto de animales.

    Sí, ya verás que bonito va ser el mundo sin diversidad y sin desconcentración económica… Sinceramente, Krigan, NO TIENES NI PUTA IDEA. Pero es que lo mejor de todo es que defiendes un modelo que acabará siendo más radical que el que criticas. Daría lo que fuera por verte la cara en ese instante. Algunos seguirán con aquello de “adáptate o muere” desde la tumba. Os van a dar más palos que a un jugador de golf.

    Por otro lado, que alguien me explique cómo es posible que el futuro del e-commerce es tan brillante con actores con ventajas desmedidas.

    ¿Alguien me lo podría explicar?

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