El teléfono de Amazon: repitiendo estrategias exitosas

Amazon Fire PhoneEl vídeo del evento de presentación del Amazon Fire Phone dura casi hora y media, pero vale la pena verlo íntegro: es una demostración interesantísima de cómo Jeff Bezos interpreta la innovación y la aplica a sus factores críticos de éxito, y en algunas de sus partes, auténtico eye-candy para cualquier estudioso de la tecnología y la innovación (la explicación del desarrollo que aparece entre el 55:30 y el 1:09, desde la conceptualización y el diseño hasta la interacción con los desarrolladores, es de auténtica lección magistral).

Todo el hilo argumental está organizado en torno a lo que para la empresa significa la relación con el cliente, el desarrollo de entornos de confianza y la vocación por facilitar las cosas lo más posible a la hora de consumir los productos o servicios ofrecidos por la compañía.

Que Amazon lance un smartphone entra dentro de la lógica: la empresa ya ha conseguido un éxito notable en otras categorías del hardware, y con su smartphone, no hace más que repetir la misma estrategia: crear un dispositivo que facilite el consumo a sus usuarios, precisamente en el momento en que el móvil se convierte en una plataforma de importancia creciente en el comercio electrónico y el consumo.

En realidad, el Amazon Fire Phone no es un dispositivo para todo el mundo, sino para aquellos que o bien son ya fieles a la compañía mediante Amazon Prime, o están dispuestos a serlo. Es esa combinación la que le da sentido: como terminal, es razonablemente competitivo, pero es el empaquetado con los servicios de Amazon lo que lo hace una propuesta interesante… para aquellos que les gusta utilizar Amazon como proveedor. En realidad, la jugada es esa: un 360º del cliente que le lleve a hacer sus compras, escuchar su música, ver sus series y películas o leer sus libros en el mismo sitio. Chistes aparte dado el tratamiento que Amazon hace de algunos de sus proveedores, la constatación de la creciente importancia del smartphone como dispositivo de consumo es evidente: en mi caso, está logrando incluso en muchos casos desplazar al tablet como pantalla elegida para la lectura de libros en un buen número de situaciones – una preferencia que, no lo olvidemos, está siendo transmitida en tiempo real por mí y por cientos de miles de usuarios más cada vez que abrimos la app en nuestros terminales.

A partir de ahí es donde el resto de los factores de diseño del terminal toman sentido: Firefly es una aplicación que reconoce prácticamente cualquier cosa (por el momento, algo así como cien millones de cosas entre canciones, películas, series, canales de televisión y productos de todo tipo por su código de barras, aspecto, etc.) que la cámara del teléfono pueda ver y la convierte en un elemento reutilizable para lo que sea: si le muestro algo que contiene un número de teléfono, puedo marcarlo inmediatamente. Si le muestro un cuadro, puedo obtener información sobre él. Y si le muestro un libro o un producto, puedo acceder a su compra de manera casi inmediata, con tan solo hacer clic en un botón. En muchos sentidos, es la misma idea de Amazon Dash, pero convertida en app para smartphone y ampliada en su enfoque a muchas más categorías.

Si añadimos detalles como el almacenamiento sin limites en la nube de las fotos que hacemos, el cacheado predictivo de los vídeos que consumimos, el scrolling autoajustable y gestionable mediante la inclinación del terminal, o el sistema de ayuda en tiempo real (Mayday), hablamos ya de una propuesta de valor – repito, no para cualquiera, sino para un cliente de Amazon – que ha logrado, por ejemplo, que mi iPad lleve muerto de risa en un cajón bastantes meses desde que tengo el Kindle Fire. Lo dije en su momento cuando lo probé, y no, no soy el único que lo piensa. Creo que, en muchos sentidos, Amazon repite con el Phone Fire muchos de los elementos que puso encima de la mesa con su Kindle Fire – con el que, además, no le ha ido nada mal.

No todo el mundo está impresionado con el lanzamiento, y es fácil no estarlo si lo miras desde el punto de vista de un país en el que los servicios de Amazon no estén completamente desplegados. A mí, sin embargo, me ha gustado mucho la interpretación de la innovación y su puesta al servicio no de un terminal, sino de un ecosistema completo. Amazon ha tardado en lanzar un smartphone, pero cuando lo ha hecho, ha conseguido entrar a competir en una dimensión diferente, y gracias a eso, dotarlo de mucho sentido.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Amazon’s smartphone: replaying a successful strategy“)

 

ACTUALIZACIÓN (22/06): Miguel Ángel Criado me preguntó para El Huffington Post acerca del smartphone de Amazon del que trata esta entrada, y hoy me cita en su artículo titulado “Fire de Amazon: ¿qué ventajas tiene este teléfono móvil?” A continuación, el texto completo que intercambié con él:

El Fire no es “un teléfono más”. Sus atributos no son estrictamente tecnológicos, no se basan en un procesador potente o una cierta cantidad de memoria, sino que están centrados en una propuesta de valor para el usuario de Amazon. Cualquier usuario habitual de Amazon, cualquiera de los veinte millones de miembros de su programa Prime o de aquellos que quieran pasar a serlo (está incluido en el precio del terminal), encontrará una amplia variedad de factores que le resulten atractivos en este smartphone. La propuesta no es fácil de entender para un español, dado que el programa no se encuentra completamente desplegado en nuestro país ni goza de la misma popularidad que posee en los Estados Unidos, pero si has vivido allí y lo has disfrutado, los beneficios resultan evidentes.

La idea de Amazon es entrar en el segmento smartphone compitiendo en función de unos atributos redefinidos, que nada tienen que ver con la dinámica de la competencia hasta ahora. Si hasta el momento se competía en función de procesador, memoria, resolución de la pantalla, etc., la idea de Amazon es redefinir el panorama del segmento smartphone en base a atributos que sí domina, y que no resultan copiables por prácticamente ningún competidor. Pensar en Amazon Phone Fire como en un smartphone más es una visión completamente limitada, hay que valorarlo en función de todo lo que le rodea, del acceso que ofrece a productos y servicios de Amazon, y del rediseño de interfaz (brillante, por otro lado) que propone.

En realidad, Amazon está repitiendo una estrategia que le funcionó fantásticamente bien con su Kindle Fire, y que le ha llevado a enfrentarse con notable éxito al iPad, que fue quien a su vez reinventó la categoría tablet. Si la jugada le sale bien, podríamos encontrarnos con una de las entradas más exitosas en el segmento smartphone que hemos visto hasta el momento. Pero obviamente, hay otros limitantes: el precio, el hecho de salir con una sola operadora, y las posibles reacciones de sus competidores hacen que sea aún muy pronto para apostar por una estrategia como esta. Lo que sí es seguro es que hacerlo así le da mejores posibilidades que simplemente tratar de competir en este segmento como lo hacían todos los demás.

5 comentarios

  • #001
    Antonio Castro - 19 junio 2014 - 18:22

    Para cautivar a un cliente funciona mejor enredarle en un sin fin de hilos pegajosos que atarle con una cadena. Aquí cautivar no es tanto seducir como amarrar. Si creas demasiadas dependencias con una entidad te costará salir de ella.

    Amazon Prime no me asusta, es una suscripción voluntaria y creo que es fácil salir de ella. Veo potencialmente bastante más adictivo Amazon Fire Phone. Creo que puede llegar a producir bastante dependencia en algunas personas un tanto compulsivas. Te están metiendo la tienda con escaparate y todo en tu bolsillo.

    ¿Se conformará Ámazón con vender a todo el mundo cualquier cosa que necesite en todo el mundo 24h al día 365 días al año?

    Yo creo que no. No veo ninguna razón por la cual una vez conseguidos su principales objetivos tenga que conformarse con ellos y creo que habría que evitar tanta concentración de poder en una sola compañía.

    De gozar de una posición de dominio al abuso de esta posición solo hay un paso y cuanto mayor es el dominio, menor se hace ese pasito.

  • #002
    Pablo Roca - 19 junio 2014 - 18:56

    Pues la verdad que me ha dejado un poco frío la presentación.

    Por un lado Bezos es de lo mas aburrido y poco emotivo que se pueda encontrar uno … me costó aguantar toda la presentación. El hardware no está mal .. pero nada que ya no sea vea hoy en día.

    Ecosistema Amazon .. a pasar por ellos siempre .. tiene sentido, pero creo que muchos usuarios no pasaran por otra plataforma. Amazon llega tarda, esto se debería haber presentado como hace cosa de 3 años mínimo.

    Solo Estados Unidos y solo At&T .. pues a olvidarse de él.

  • #003
    Felix Maocho - 19 junio 2014 - 19:00

    Comprendo el afán de meter al cliente en un corral y no dejar que ponga sus huevos ahí donde le apetezca sino dentro de la cerca, pero el problema es que yo soy más “pitu de caleya” que pollo corralero y ese afán de encerrarme en un terreno lo comprendo, pero me molesta aunque los barrotes sean de oro.

    Me pasó en su tiempo con el Corte Inglés, nunca me consiguieron colocar su tarjeta y cuando voy pago religiosamente el parking aunque me joda, me pasó con Windows, de ahí que use Crome, me esta pasando con Google, y con Apple, siempre sus productos me producen rechazo, por esa prevención a que me encierren y me va a pasar pronto con Amazon.

    Lo cual no quita que Bezos me parezca una eminencia, pero eso es otro tema también me lo parecieron, Isidoro Alvarez, Gates, Jobs,y Page.

  • #004
    Luis - 20 junio 2014 - 05:42

    De eso trata todo en el mundo de volver a utilizar lo ya creado. Pero que buen momento para hacer esto.

  • #005
    TOMAS - 20 junio 2014 - 19:10

    Tras ver el video me llegaron a la memoria ciertas experiencias pasadas, como la presentación del primer iPhone, año 1997. Algo así parece que intenta Amazon realizar, pero en aquella ocasión se trataba de innovación pura, pero para el año 2014 es algo que da la sensación de que fueron trenes que dejó pasar Amazon y que intenta recuperar. BUEN ARTICULO ENRIQUE.

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