Mi columna de esta semana en Expansión, titulada «Clientes y sostenibilidad» (pdf), trata sobre un concepto al que estoy dando cada vez más desarrollo: el de sostenibilidad aplicada a la relación con el cliente.
La característica fundamental de la primera aplicación de las tecnologías de información a la empresa fue el foco en la automatización, en ser capaz de llevar a cabo más rápidamente tareas que se desarrollaban antes de manera manual, como la contabilidad o el cálculo de las nóminas. Esa época nos llevó a una situación caótica de gestión de islas de información, de bases de datos dispersas y de práctica imposibilidad – o gran dificultad – de gestionar de manera agregada los datos de un cliente.
En la segunda época llegaron los ERP y los CRM, la centralización de las bases de datos, y la primera oleada de herramientas analíticas, que tomaban todos los datos de nuestros ficheros transaccionales y nos permitían calcular variables centradas en la explotación de la relación con el cliente: todo el foco se ponía en la optimización, se trataba de obtener un mayor consumo de la manera que fuese, a un precio lo más elevado posible. Una consideración que podía llevar, por ejemplo, a incentivar la captación del cliente mediante promociones, para posteriormente diseñar acciones de cross-selling o up-selling destinadas a incrementar la rentabilidad de la relación. Ese foco, dominado por el Customer Lifetime Value o CLV, choca fuertemente con las características del escenario actual: fuerte bidireccionalidad, abundancia de información, y clientes con voz, susceptibles de generar, en cada interacción, un efecto potencialmente positivo o negativo sobre la compañía.
En estas condiciones, el foco de la relación con el cliente tiene necesariamente que cambiar. A la actual tendencia hacia una mayor transparencia en la comunicación, se está empezando a añadir un parámetro con una importancia cada vez mayor: la sostenibilidad de la relación con el cliente. Formas de estimar, en función de analíticas individualizadas, el valor potencial del cliente más allá del estricto parámetro financiero, del simple descuento de cash-flows en el tiempo. Una forma diferente de entender la competitividad, que supone una progresiva y necesaria adaptación a un escenario en el que empezamos a tener evidencias de que los viejos parámetros resultan cada vez menos útiles.
A continuación, el texto completo de la columna:
Clientes y sostenibilidad
Las primeras herramientas que la tecnología intentó aplicar a la empresa tenían como foco la mecanización: hacer más rápido tareas que, anteriormente, se hacían a mano. La contabilidad, las nóminas y otras funciones fueron parcialmente automatizadas, y generaron auténticos reinos de taifas, con infinitas bases de datos, y episodios de caos cuando se trataba de acceder a la información de un cliente que se encontraba fragmentada en sitios diferentes.
La siguiente oleada trató de centralizar todo eso de una manera coherente, y plantear herramientas que permitiesen analizarlo. De repente, era posible aproximarse al valor de un cliente, segmentarlo en curvas ABC, intentar optimizarlo midiendo el CLV, o Customer Lifetime Value, o aplicándole métodos como el cross-selling o el up-selling.
La tercera fase es diferente. Ahora, debemos tratar a los clientes sabiendo que la comunicación se ha alterado drásticamente, y que hemos pasado de un mundo unidireccional a uno drásticamente bidireccional. Cada cliente es un potencial altavoz, que puede beneficiar o perjudicar a la compañía. Las empresas son lo que su comunidad de clientes dice de ellas. Cada interacción cuenta, y pasa a condicionar todo lo que creíamos saber sobre ese cliente.
En ese entorno, los análisis tienen que pasar a medir otra cosa: la sostenibilidad de la relación. Un cliente fantástico que consume muchos de nuestros productos o servicios puede pasar a ser alguien que odia radicalmente a la compañía si comprueba que lo hemos estado estafando durante años, si hemos tratado de optimizar nuestros flujos de caja con él en lugar de plantearlos como una relación sostenible. Sostenibilidad basada en información. Clientes individuales. Todavía muy pocas empresas están haciendo algo así. Será seguramente un cambio lento. Pero no lo dude: se va a producir.
(This post is also available in English in my Medium page, “Customer sustainability«)
En cuanto a productos, ebooks, pantallas planas, ordenadores etc … da igual las opiniones de los clientes y que sean buenas o malas, para cuando los ha estado utilizando durante 6 meses ese modelo tan bueno o tan malo ya no esta en el mercado y hay otros cien modelos nuevos en la tienda del que no se sabe nada ya que nadie lo ha tenido 6 meses y asi sucesivamente … en cuanto a servicios, hoteles etc ya habra trucos para que nadie se entere de la realidad … quiere decir que siempre estamos igual las opiniones por internet no han servido, y despues esta la bombilla esa que permanece encendida desde el siglo XIX sin fundirse, una cosa asi no vas a encontrarla jamas a la venta en internet ni en el mercado, naturalmente … asi que nada … todo es lo mismo y peor, mas lio revuelto ganancia de pescadores
No es esa mi sensación de la utilidad de la informatización que yo tengo. La industrialización termino cuando consiguió una producción de miles de productos iguales a un precio competitivo, en una palabra inventando el trabajo en cadena.
La informatización en una primera fase, buscó reducir el coste, tanto del control, (informática de gestión), como de fabricación, (robotización) y estamos próximos a finalizar esa etapa, para pasar a la siguiente, que consistirá en fabricar miles de productos diferentes a un precio competitivo, (así lo hace hoy la industria del automóvil que te suministra el coche con el color, motor y acabado interior que le pidas, o Zara que cambia de modelos semanalmente).
Dentro de esta tendencia se vislumbra el futuro en cosas como lla Television bajo demanda, la impresion POD impresión bajo demanda), las impresoras 3D, y la diversificacion de actividades de los cajeros automáticos, te nacen seguros, te venden entradas de espectaculos etc.
Todo ello exige un mayor conocimiento de la demanda del cliente, pues ya no se trata de hacer productos que gusten a las mayoría, sino hacer productos personalizados , buscar el beneficio en la «long tail».
Para eso se necesita una comunicación fluida entre clientes y fabricantes e Internet, es el mejor nexo de unión, la forma en que una gigantesca corporación puede dar un tratamiento personalizado a millones de clientes.
Dentro de ese espíritu están la mayoría de los grandes negocios de Internet que y tiene el ejemplo más perfecto en Google oa Amazon. Grandes corporaciones que buscan dar a sus clientes, (en Google son los anunciantes), un servicio personalizado a través de Internet, que el cliente tenga un tratamiento específico y personal y sea a la vez uno entre millones de clientes.
«Un cliente fantástico que consume muchos de nuestros productos o servicios puede pasar a ser alguien que odia radicalmente a la compañía si comprueba que lo hemos estado estafando durante años, si hemos tratado de optimizar nuestros flujos de caja con él en lugar de plantearlos como una relación sostenible.
Más que sostenibilidad de clientes habría que hablar de fidelización de clientes. Es el mismo concepto, pero con diferente matiz. En lugar de considerar al cliente como una fuente de ingresos lo consideramos como una persona con una capacidad para elegir donde gastar su dinero.
Hay muchas empresas que desarrollan estrategias para «robar» clientes a otras compañías del sector haciendo ofertas que aparentemente mejoran las condiciones de la competencia pero que luego se quedan en poca cosa porque las ventajas no se sostienen el el tiempo.
Antiguamente los banco tenían políticas muy agresivas para la captación de nuevos clientes. Yo creo que ahora los bancos están algo más calmados y van valorando más la fidelización de la propia clientela. La imagen de la banca se ha afeado demasiado y ahora piensan más en no perder clientes que en ganarlos.
Las compañias más agresivas ahora son las de energía y de comunicaciones. Estas con frecuencia entran en dinámicas en las cuales se preocupan mucho más de conseguir nuevos clientes a cualquier precio que de conservar los que ya tienen. Lo que no entienden estas compañías es que el esfuerzo de conservar a un cliente que te ha sido fiel es muy pequeño y muy rentable. Cuando defraudas a un cliente que te ha sido fiel durante más de diez años, es muy difícil recuperarlo por mucho que le ofrezcas porque se va muy cabreado y no olvida fácilmente. Bueno por lo menos a mí me pasa eso.
Las prácticas abusivas van por épocas y se concentran en ciertos sectores de forma que los clientes no saben muy bien como superar esas situaciones. Me pregunto si las asociaciones de consumidores y usuarios sirven para algo. Han sido totalmente ineficientes frente al lobbismo.
Como usted suele hacer siempre, señor Dans, de nuevo ha dado en el clavo con el artículo de hoy. Sobre este asunto mucho se puede escribir pero para qué hacerlo si probablemente no superaría en concisión lo que usted ha dicho; opto por recomendar que le relean de nuevo y memoricen su escrito porque de ello puede depender el cierre de muchas de las empresas gestionadas por directivos de dudosa competencia.
Hola Enrique.
Me sorprende que englobes a ERP y CRM dentro del mismo saco.
Según mi humilde punto de vista aunque evidentemente relacionados (y aunque es dificil entender el segundo sin el primero) no tienen nada que ver uno con otro desde el punto de vista lógico.
Uno es una herramienta de «global» de gestion empresarial, que llega hasta minería de datos… y el otro es una concepcion de negocio que tiene su concreccion en un sistema informatico. O eso creía.
En definitiva… el CRM es un conjunto de prácticas diseñadas para poner a una organizacion en un contacto mucho más cercano con sus clientes
El CRM… no es otra cosa que el tendero de la esquina, que en cuanto entra una clienta por la puerta sabe que manzanas le gusta (y como le gustan) si le suele apetecer hablar del tiempo… de que pie cojea y si (en funcion de la cara que trae) se le puede dar hoy conversacion… o mejor dejarlo correr.
Eso llevado al máximmo exponente de una coropracion internacional con millones de registros, transacciones y minería de datos… junto con un CallCenter… da un CRM.
Pero la base es la filosofia del negocio.
O por lo menos eso creía yo.
Por favor, si lo consideras adecudo, no dudes en corregirme.
En todo lo demas… totalmente de acuerdo contigo.
No puede estar mas acertado el articulo. Como siempre.
;-)
Sea como fuere, muchísimas gracias por tu tiempo por adelantado.
Un saludo.