Cada cliente es una ventana

VentanaHace algunos años, cuando hablaba con directivos de determinadas empresas sobre la transición a una economía relacional, la mayoría me decían lo mismo: que era impensable que una empresa pudiese tratar a los clientes de manera individual. Que la función de la tecnología era servir como mecanizadora de las relaciones, como forma de capturar datos e indicadores que permitiesen ofrecer a los clientes una serie de respuestas sistemáticas, que permitiesen a una empresa grande con miles de clientes funcionar como la tienda de la esquina, llamarlos a cada uno por su nombre y tener en cuenta sus datos para hacerles recomendaciones.

Era la época de las centralitas automatizadas, del CRM y del marketing telefónico. Las empresas buscaban datos de contacto que les permitiesen desbloquear canales y perseguirte implacablemente a través de ellos, planteando cada transacción como una acción ofensiva, como parte de una supuesta guerra en la que utilizaban sus armas para sitiar al cliente y vencer su resistencia. Todo en el metalenguaje empleado tenía connotaciones bélicas: se hacían “campañas”, se buscaba el “impacto” al “target“, y el “responsable del territorio” podía hacer cualquier cosa con tal de llegar a su cuota.

Sí, muchas de esas actitudes aún persisten en algunas empresas. Otros términos se han adaptado, se han reformulado para incluir en sus perspectivas el desarrollo cada vez más potente de la bidireccionalidad. Pero si durante el 96% del siglo pasado vivimos sin internet o sin que internet afectase en nada a la actividad comercial, hoy ya es imposible (y absurdo) concebir la actividad económica sin internet. Y en internet, la información no es una “cosa”, sino un flujo constante. No es algo que tengas que capturar y coleccionar, sino algo que está siempre ahí, disponible, fluyendo.

Cada vez que un cliente plantea una pregunta, cada vez que menciona tu marca, cada vez que acude a tu muro de Facebook o que te menciona en un tweet, cada vez que presume de su compra con sus amigos, o cada vez que te pone a caer de un burro porque tu producto decepcionó sus expectativas, está abriendo una ventana. Una ventana para que te asomes a ella. Para que investigues todo lo que puedas, para que intentes ver qué es lo que realmente ha pasado, y para que busques una explicación que vaya más allá de tu autocomplacencia. Una explicación que tenga en cuenta la psicología inversa, que de verdad se ponga en el lugar del cliente, que te permita mirar a tu producto, a tus canales y a tu empresa en su conjunto no como la ves tú desde tu privilegiada atalaya, sino como la ven los que de verdad deciden. ¿Cómo puedes intentar satisfacer a tu cliente si nunca recorres el camino que él tiene que recorrer para obtener tu producto?

Muchos de los directivos que antes negaban la importancia de las relaciones individuales, que me decían que tratar a los clientes individualmente era imposible, hoy hacen desinversiones en aquellas “máquinas de matar” (de matar motivaciones, de matar relaciones, de matar reputaciones) llamadas call-centers, mientras invierten en contact-centers en los que la ecuación inboundoutbound resulta radicalmente diferente, en los que la función principal es dar servicio y responder a las llamadas de esos clientes a los que antes se perseguía implacablemente hasta el punto de llamarlos a la hora de la cena, y en los que se tienen en cuenta no solo el canal telefónico, sino prácticamente cualquier mención pública que el cliente pueda hacer sobre nosotros.

EL CRM pierde su carácter exclusivamente transaccional de recopilación casi forense de datos vinculados a operaciones, y busca desesperadamente otras connotaciones, más vinculadas a las actitudes, a la impresión del momento, al comportamiento de las personas. Si con ello se dedica a hacer una especie de “fichas policiales” de lo que los clientes han dicho o dejado de decir, no habremos avanzado nada (y probablemente, además, estaremos delinquiendo). Lo que cada vez resulta más necesario es que la tecnología nos ayude para recuperar ese carácter humano de las transacciones: cada interacción con un cliente es una ventana abierta que nos permite entender lo que hay tras ella. Una ventana abierta por la que mirar, por la que asomarnos… o por la que tirarnos cuando lo hacemos mal. De dónde vino ese cliente, por qué se originó su interés, qué o quiénes lo influenciaron, cómo se llevó a cabo la compra, qué nivel de planificación o de impulso hubo en ella, qué expectativas ha generado… cada cliente es un mundo, y simplificar ese mundo a tres categorías A, B y C en una gráfica es cada día más burdo en un entorno tan rico en información como el que vivimos hoy. Una nueva forma de tratar a los clientes, buscando información que quieran compartir con nosotros, generando relación, complicidad, entendimiento. El focus-group está ahí fuera.

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Every customer is a window“)

10 comentarios

  • #001
    Sunfas Tradelo ("Garepubaro") - 25 noviembre 2013 - 15:33

    “…cada cliente es un mundo, y simplificar ese mundo a tres categorías A, B y C en una gráfica es cada día más burdo en un entorno tan rico en información como el que vivimos hoy…” … un momento un momentiiito eso de tan tan rico en informacion ya sera menos, no tiene absolutamente nada que ver que en este caso un político siga a prostibulos por Twitter etc, o que le saquen una foto in situ fisico … lo segundo tal vez podria significar algo, pero solo tal vez, osea eso de tanta tanta informacion viene a ser menos y hasta exactamente todo lo contrario, desinformacion pero a tamaño abrumador precisamente … ahora teniendo en cuenta esto ya podeis continuar …

  • #002
    Gorki - 25 noviembre 2013 - 16:00

    En mi opinión la forma más fácil de vender es la utilizada en el comercio tradicional, el cara a cara, un vendedor frente a un cliente, tratando de comprender las necesidades del cliente, ofertando los productos que pueden cubrirlas y aclarando las dudas que esos productos crean en el cliente.

    El problema es que este tipo de venta tiene un coste muy alto. por ello se buscan soluciones más económicas. El extremo opuesto, es el de los supermercados, no hay vendedores, toda la mercancía esta expuesta para que el propio cliente busque lo que le es más útil. Sistema muy barato de ventas pero n muy molesto para el cliente, los clientes se pasan el tiempo persiguiendo a un “reponedor” para preguntar donde diablos está colocado el betún de los zapatos, o que producto vale para quitar una mancha de óxido.

    En mi opinión, los medios digitales (con o sin ayuda de la Red), deben procurar acercar a la experiencia de venta cara a cara dentro de unos costes razonables, ¿Como es que el carrito de la compra no tenga un GPS que te lleve hacia donde está el betún?, ¿Cómo es que no tienes en cada tres cabeceras de góndola un lugar que por videoconferencia te conecta con un empleado que te resuelva tu duda sobre cuál es el producto que borra las manchas de óxido?.

    ¿Cómo es posible que a los hipermercados les interese mucho más la estadística de lo que compraste los últimos tres meses, que saber lo que necesitas comprar ahora?.

    El riesgo de la tecnología es que permite hacer cosas que antes no podías hacer, pero que no añaden ningún valor. Google tiene registrado absolutamente todo sobre nosotros. ¿Se han percatado que a la hora de hacer publicidad contextual no dan una? – El anuncio que encabeza mi Gmail es hoy Madrid-Cuenca-Toledo – www.fdhotels.com – ¿Qué posibilidad hay que vaya a un hotel de Madrid, si vivo en Madrid? – Como no me eche mi mujer de casa….

  • #003
    Observador - 25 noviembre 2013 - 16:43

    Entrada patrocinada por la Asociación de Neoluditas Españoles.

  • #004
    Antonio Castro - 25 noviembre 2013 - 17:22

    En el extremo opuesto esta echar una moneda en una máquina expendedoras. El tendero te da un poco más que la máquina, te agradece la compra y te da los buenos días. Somos animales sociales antes que racionales.

    Los restaurantes atendidos por camareros robots pueden tener la gracia de la innovación, pero tengo claro que no tienen ningún futuro. Se puede empatizar con un chucho callejero, pero nunca se podrá empatizar con un robot. Quizás una mente infantil en su ingenuidad consiga hacerlo, pero un adulto lo veo difícil. Esa es una parte de la ciencia ficción muy recurrente y que no me creo.

    Las empresas que tratan a sus clientes como si estos fueran simples máquinas de comprar, no podrán competir con aquellas que ofrezcan auténtica interactividad social.

  • #005
    José Luis Portela López - 25 noviembre 2013 - 18:14

    Teclea en google:
    Effective communication: 88.700.000 entradas
    Effective listening: 36.300.000 entradas

    ….Moraleja, esta claro que parece mas interesante comunicar que escuchar. Lo mismo hacen las empresas, pierden la oportunidad de que la red les diga que se habla de ellos….

  • #006
    carlos (Econ) - 25 noviembre 2013 - 18:26

    Antes habia tanto dinero que la gente compraba por teléfono… Ya no…

    Es muy fácil cambiar de cantinela en el momento que hay un cambio de rumbo, como nos mostró Orwell en 1984, donde se re-escribía la historia para que cuadrara con el presente.

    Esos comportamientos son RELATIVISTAS, y describen a unos directivos que lejos de aportara algo, son unos chupopteros del verdadero tejido productivo: los creadores que aportan genialidad, y la sociedad que aporta infraestructura.

    No hay peor ciego que el que no quiere ver.

    Mientras el éxito de un directivo se mida por los beneficios de la empresa, lo que tendremos es un ciclo de vida en la empresa, y ciclos económicos en la economía…

    Si nadie se dio cuenta de que Wall Street estaba inundado el mercado de hipotecas basura… ¿Qué narices aportan? NADA.

    La productividad no se ve en los beneficios, ni tampoco la estabilidad o riesgo…

    Hoy es contact centre, y mañana será otra estrategia que funcione… El directivo cambia su pitch y a seguir viviendo del cuento.

    Se hacen DEMASIADAS cosas mal… Si los trabajadores son unos VAGOS y los estudiantes no ESTUDIAN… ¿Que se creen que están haciendo los empresarios? ¿TRABAJANDO? ¿ESTUDIANDO?…

    Anda ya :-)

  • #007
    Pit - 25 noviembre 2013 - 19:21

    De este tema es de esas pocas cosas de las que sé algo, porque llevo 15 años dedicándome a tecnologías de relaciones con clientes, y veo bastante sentido en lo que comenta Enrique. Es cierto que es un discurso muy general y el diablo están en los detalles.

    Hay pocas conclusiones que puedan trasladarse genéricamente a todas las circunstancias, pero hay algunas que me gusta repetir a mis clientes:

    “Cada cliente es diferente, y vosotros sois clientes (míos), no me pidáis que os trate como al resto”. Esto lo dicho por el benchmarking tan común en el sector. Si hemos tenido un caso de éxito, frecuentemente me piden que repliquemos el entorno tenológico empleado.

    “La solución tecnología debe decidirse al final de los proceso de definición de relaciones con clientes, no al principo concidionando el resto del proceso”.

    “No obstante, durante todo el proceso anterior, debe haber una voz experta en tenología participando en TODOS los aspectos defionitorios, no sólo en los tecnológicos”. He vsito muchos casos en los que por no haber contado con una voz suficientmente experta, la gente de marketing ha planteado requisitos tecnológicos inconsistentes con el entorno de la organización y ha tocado desandar todo el camino.

    “No pretendas tener una relación 2.0 con tus clientes si tu organización es piramidal y jerarquizada”. No soy yo quien debe decirte como debe ser tu organización, pero si tienes una estructura y una cultura empresarial del siglo XX, vuelve cuando estés convencido pasarla al XXI.

    “Si quieres tratar a tus clientes de formas homgénea por todos tus canales de relación, segmentar las organizaciones que se dedican a ello es muy arriesgado, una tecnología homogénea no te va a resolver todas las inconsistencias “. Esto va por el outsourcing de funciones de menor valor que afectan a todos los clientes.

  • #008
    Cristina - 26 noviembre 2013 - 01:56

    Leyendo tu post, estaba pensando que quizás seria muy interesante tener identificadas cuentas de twitter que se dediquen a atender al cliente casi de manera exclusiva. Cuentas corporativas diferentes de la cuenta que solo informa, escucha, porque a veces hay quejas en las cuentas de las empresas, pero no parece que sus respuestas sean las de un contact center o un servicio de atencion al cliente confiable.
    Una cuenta donde se sepa que me vamos a ser atendidos, en lugar de leer quejas, para que ser escuchados. :-)

  • #009
    José Antonio Torregrosa - 26 noviembre 2013 - 18:48

    Permitirme un apunte. Sin ser tan drástico como el primer comentarista y gran defensor de la interacción con los clientes uno a uno a través de las redes sociales, creo que la clasificación de clientes sí es necesaria. Otra cosa es que ya no valga el ABC como dice Enrique.
    Recientemente he podido presentar un proyecto que ya comienza a ser realidad de otra forma de medir y clasificar clientes. Lo hemos llamado CRM Viral, independientemente del nombre comercial, por el trasfondo humano del asunto.
    Influido por el disruptivo Isra García y toda su tropa, buscamos el aspecto humano de las redes. Los clientes son personas y se comportan como tal. Podemos entonces clasificarlos por su comportamiento y actuar en consecuencia??
    Gracias por el post Enrique, te sigo leyendo.

  • #010
    Mario - 26 noviembre 2013 - 21:43

    (…)Y en internet, la información no es una “cosa”, sino un flujo constante. No es algo que tengas que capturar y coleccionar, sino algo que está siempre ahí, disponible, fluyendo.” Esas son palabrerías Enrique. De hecho la información es algo que sí se captura y sí se colecciona (y se conserva y se analiza). Es más, de esto se trata exactamente la economía en internet, recolectarla-darle valor-venderla. La información en bruto, la que fluye del usuario, es la que nunca debe tener ningún valor, debe ser una materia prima gratuita e inagotable, que solo se convierte en bien transable cuando cae en manos de unas pocas empresas tecnológicas que la recolectan, procesan y venden.

    Sobre el futuro del marketing relacional y vista la furiosa competencia por apropiarse de la información personal de todos, que es para lo que nacen las empresas en internet, me temo Enrique que ni siquiera te asomas a las verdaderas posibilidades manipuladoras de las tecnológicas que llevarán sus servicios de marketing online a un nivel de intrusión altísimo. Ya querríamos luego que nos moleste un vulgar call center, contra el cual al menos sí tenemos mecanismos de defensa, que ser presas de empresas obsesionadas con saber más de uno que uno mismo y que no van a considerar nunca los intereses personales de sus usuarios contra sus ingresos reales.

    Un ejemplo sencillo de algo perfectamente posible: en el 2020 mi auto tiene ya cinco años y le comento por chat a un amigo mi intención de cambiarlo por un auto eléctrico, que aunque cueste mucho más, satisface un deseo personal de contribuir al medio ambiente. Es una decisión bastante loable ya que tengo los medios suficientes pero también son malas noticias para las petroleras y buenas para los proveedores de electricidad.

    Ya que las petroleras son mejores clientes de Google que mi compañía eléctrica, al buscar noticias relacionadas a estos autos, sus primeras páginas de resultados me arrojan -además de las descripciones neutrales- algún artículo sobre las fallas frecuentes de las baterías, otro sobre su desfavorable comparativa de precios, otro sobre su falta de repuestos en mi localidad. Luego en la calle, mi móvil me informa la oferta personalizada de un cómodo BMW gasolinero en un concesionario a unas cuadras de distancia y a un precio increíble. Días después y aunque los temas económicos no sean de mi interés, recibo un retwit de un reputado economista que sugiere tener cuidado con los gastos superfluos porque pronostica una fuerte recesión en la economía. Al final de la semana, mi pequeño sacrificio personal para contribuir con el medio ambiente ya me empieza a parecer estúpido. “Será para el 2025” concluyo al final, convencido de haber tomado la decisión más informada y autónoma gracias a internet… pero lo que en realidad ha sucedido es que la venta de miles de galones de gasolina para el próximo lustro ha sido asegurada gracias a Google.

    Este es el verdadero marketing del Siglo XXI y no tantas idioteces sobre el cliente poderosísimo porque se quejó en su facebook. Los consumidores tienen tantas posibilidades de salir empoderados con internet como los músicos de ganarse la vida con Spotify y Pandora: están en absoluta indefensión. El consumidor ya no es ni siquiera cliente de las tecnológicas sino un proveedor de materia prima gratuita (su información) que es puesta al servicio del verdadero cliente (la corporación o el gobierno).

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