Cuando ruge la marabunta, columna en Expansión

Cuando ruge la marabunta - Expansión (pdf, haz clic para ampliar)Mi columna de esta semana en el diario económico Expansión se titula “Cuando ruge la marabunta” (pdf), y utiliza el caso de la dura caída de BlackBerry para ilustrar lo que ocurre en las compañías cuando se pierde la sintonía con el mercado, cuando se es incapaz de ver que los atributos que el cliente demandaba en una categoría de producto cambian por la razón que sea, y tu marca es la que se queda insistiendo en los atributos y en las formas de comunicación anteriores. Mientras un smartphone se convertía en otra cosa, en un producto de arquitectura completamente abierta, enormemente multifuncional y que el usuario escogía libremente, BlackBerry perdía irremisiblemente el tiempo tratando de seguir ofreciendo un esquema mucho más cerrado, con especialización en funciones relacionadas con el ámbito corporativo, y que era empujado por las compañías o por las operadoras. El resultado fue un retraso en el mercado tan evidente, que ni siquiera las últimas reacciones y cambios fueron capaces de salvar a la empresa. Al principio, tus mercados te mandan señales, a veces relativamente leves. Después, las señales se convierten en evidencias, para todos menos para ti. A final, el mercado ya te manda auténticos rugidos, pero tú sigues a lo tuyo, incluso llegando a pensar que “el mercado se equivoca”. Cuando escucho esa frase, me echo a temblar.

En realidad, aunque la columna utiliza a BlackBerry por una simple cuestión de conveniencia, – el caso está ocurriendo todavía, y de hecho no tiene aún siquiera un desenlace claro – está escrito teniendo en la cabeza otros muchos casos. La pérdida de la sintonía con el mercado o la miopía a la hora de valorar las señales que ofrece es un proceso que muchas empresas sufren sin ser conscientes de ello: cuanto más líder y más convencido estás de tu superioridad o de tu calidad de único, más fácil es caer en una situación de ese tipo. Situación que, de hecho, afecta en ocasiones a toda una industria, como supuestamente ocurrió con aquel caso que ilustra habitualmente muchos ejemplos, la Chicago Ice Company, que insistía en tener transportes cada vez más rápidos y de mejor calidad sin darse cuenta de que cada vez más de sus clientes podían fabricarse el hielo ellos mismos. O como ocurrió a quienes no entendieron que sus clientes ya no querían galletas de plástico metidas en una caja, sino simplemente acceso inmediato a la música. O tantos otros mas.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Cuando ruge la marabunta

La caída de BlackBerry, con unos últimos coletazos dramáticos que incluyen un enorme stock de terminales devueltos por el canal, grandes recortes de personal y una adquisición a un precio que en nada se parece al que la compañía llegó a tener, es una muestra de lo crucial que resulta tener sintonía con tu mercado.

La historia, en realidad, es tristemente habitual: empresas que, convencidas de la excelencia de su producto, desconectan de su mercado hasta el punto de no ser capaces de darse cuenta de que lo que los clientes demandan ha cambiado, y ya no coincide con lo que ellos ofertan. BlackBerry era un gran producto, con un enfoque al mercado corporativo y una estrategia de aproximación al mismo muy eficiente. Pero un día de enero de 2007, Steve Jobs subió a un escenario en San Francisco, y provocó un cambio en las preferencias de los usuarios que BlackBerry se perdió completamente: nunca fue capaz de verlo ni de entenderlo.

De repente, hasta los usuarios corporativos de BlackBerry se compraban iPhones. Todo terminal quería ser como el iPhone. Los clientes iban a la tienda a pedirlos, mientras BlackBerry seguía cortejando a las operadoras para que empujasen los suyos. Cuando, en julio de 2008, Apple anunció su App Store, el concepto de smartphone cambió completamente, y se inundó de funciones. Pero BlackBerry se lo volvió a perder: mientras Apple seducía a los desarrolladores y conseguía cientos de miles de apps, para programar para BlackBerry había que pagar licencia.

La historia de BlackBerry es una muestra de cómo el éxito puede llevarte a no oír cómo la marabunta de tu mercado ruge anunciando que los atributos del producto han cambiado. ¿El único consuelo para BlackBerry? No son los únicos a los que les ha pasado.

10 comentarios

  • #001
    Jose Carlos - 27 septiembre 2013 - 12:31

    Hola Enrique,
    efectivamente estar pegado a tus clientes y conocerles perfectamente es clave en los negocios. Lo que pasa es que algunos directivos piensan que los clientes están equivocados al comprar otra marca diferente a la suya.

    Gran post, como siempre

  • #002
    Rambes - 27 septiembre 2013 - 12:32

    Con todo lo que se ha comentado de Nokia y Microsoft, este es un caso parecido, compañías gigantes que teniéndolo todo no saben adaptarse, es increíble lo rápido que cambia el mundo de la tecnología.
    Las que dominan ahora que aprendan de los ejemplos de estas.
    El cliente es fiel hasta que se va con otra.

  • #003
    Natxo - 27 septiembre 2013 - 13:42

    Muy de acuerdo con tu artículo, Enrique. Las empresas que consideran que son más líderes y son superiores, se acercan irremediablemente a su extinción. Les pasó a IBM y Microsoft, ¿no? Aunque estas aun siguen por ahí, su negocio cambió bastante.
    Pero una cosilla, creía que para publicar apps había que pagar una suscripción anual. Por tanto, sería como pagar la licencia de Blackberry, ¿no?

  • #004
    Carlos (Econ) - 27 septiembre 2013 - 15:26

    Hace tiempo que comento y defiendo mi definición de una empresa como “una filosofía”.

    El exito de la empresa el por el triunfo de una filosofía.

    El fracaso por el abandono de una buena filosofía o su fracaso.

    En el caso de Blackberry su filosofía ha sido hacer un producto para tontos, y en cuanto el mercado espabilo y vio que no todo eran emails o teclados, Blackberry murió.

    RIM ni siquiera estaba preparado para el éxito y su red fue tan chapucera que se les calló a nivel mundial. Seguro que el departamento técnico estaba lleno de pseudo-becarios.

    Lo sorprendente de Blackberry es que triunfara poniendo un teclado a un ladrillo…

  • #005
    Gorki - 27 septiembre 2013 - 17:38

    Pues hay otras que deberian oir el rugido de la marabunta.

    Facebook – Cada vez hay mas gente a harta de sus excesos publicitarios
    Apple – Lo que quiere el público no es lo que ofrece el iPhone, si no lo que da Samsung. (Aplicabe tambien para la tablet)
    Google – Se ha degradado la calidad de las respuestas del buscador y nos preocupa que hace con nuestros datos, Si hoy hubiera una alternativa ya no estaría al frente y esta puede aparecer cualquier dia. Hay quien ya se ha pasado a DuckDuckGo

    Tambien ocurre lo mismo en el mundo físico

    Ryanair – Han cruzado la linea roja del mal trato al viajero
    TV (Todas las cadenas)- El público quiere ver , lo que desea y cuando desea
    Políticos españoles – Nos teneis a hartos el 15M fue la última posibilidad que os dimos de cambiar.

  • #006
    Fernando - 28 septiembre 2013 - 00:08

    No deja de sorprenderme hoy en día, la volatilidad de las empresas. Quizás sea impresión mia, pero hasta hace una o dos decadas, era impensable que empresas grandes desaparecieran de un día para otro, hoy en día vemos caer a varias mega-empresas al año y a casi nadie sorprende. Aparte de entidades financieras que han caído por motivos ya conocidos, la lista de grandes empresas que han desaparecido en los últimos años es enorme, supongo que por una mala gestión en momentos delicados y no saber adaptarse a mercados y gustos cambiantes.
    Nuestros padres pensaban que si trabajaban en una gran multinacional, tenían el trabajo asegurado para toda la vida…, como ha cambiado la película, no?

  • #007
    Pablo Roca - 28 septiembre 2013 - 01:50

    Gorki,

    Estás muy equivocado, si la gente quisiera lo que da Samesong (si, es intencionada la equivocación), se comprarían Samesongs y Apple no vendería 9 millones de móviles en un fin de semana, y las tablas mas utilizadas no serían iPads .. sería cualquier porquería de las que vende Samesong.

    Estaba cantado lo de Blackberry, aferrarse ahí como lo hicieron, pues les llevó a reaccionar tarde y mal.

    Recuerda que tu mismo Enrique te costó salirte de ese móvil “con teclado físico” :)

  • #008
    Krigan - 28 septiembre 2013 - 04:04

    Pablo Roca:

    Es que precisamente lo que la gente compra es Samsung. Vende bastantes más móviles que Apple. Y los iPads están bajando en ventas, no solo porcentualmente, sino también en cifras absolutas.

  • #009
    Gorki - 28 septiembre 2013 - 12:09

    #007 Pablo Roca
    Desde que me dije a mi mismo; (afortunadamente no lo escribí en ninguna parte), “Hay que ser hortera para creer que necesitas un movil” y acabe llevando dos, reconozcvo humildemente que mis capacidedades de prediccion son muy limitadas, por tanto estas que hago tiene un inmenso margen de error.

    Sin embargo, he predicho cosas en contra de la mayoría que se han cumplido sobradamente y de ello hay muestras en este mismo blog. Por ejemplo predije el fracaso de Second Life, cundo todos hasta el Partido comunisto andaban abriendo locales en ese mundo, Tambien predije, (a mi modo de ver con menos margen de error que FON no llegaria a funcionar porque Martín Varsavsky no tenia ni el carisma ni la biografía adecuada para liderar un movimiento basado en la ayuda generosa de los usuarios.

    Como hay otras prediciones que he hecho y no he acertado, acepto que mis actuales predicciones puedan ser ciertas solo en un 50%, lo cual es como no decir nada (y me consta).

    Solo hay que esperar, (dos años), para ver si Apple es capaz de remotar su posicion actual o entra en pérdida. Mi apuesta es desde luego a la baja, pero si crees que es al revés, aprovecha para comprar acciones de Apple yo no tengo ninguna pero te las vendería encantado si las tuviera.

  • #010
    Inés - 30 septiembre 2013 - 14:20

    En el otro bando está Samsung, que arriesgó y mucho para volver a ser competitivos en el mercado de la telefonía. Y les ha salido muy bien. La blackberry está a un paso de convertirse en un objeto del pasado (reciente).

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