Periodismo de marca, mi columna de esta semana en Expansión

Periodismo de marca - Expansión (pdf, haz clic para leer con más comodidad)Mi columna de esta semana en Expansión se titula “Periodismo de marca” (pdf), un tema que empecé a tratar con mis alumnos del Master in Digital Journalism hace ya tiempo, y que sin duda está convirtiéndose en una de las tendencias más destacadas en comunicación corporativa. Mientras algunos se escandalizan y hablan de mediatización del periodismo, mi visión es bastante más pragmática: por un lado, me parece una tendencia completamente lógica, fruto de vivir en un escenario en el que lo fundamental para una comunicación eficiente es la generación de contenido relevante que sea enlazado por cuantas más fuentes, mejor. Por otro, la mediatización siempre ha estado ahí: quien no responde a los intereses de un anunciante más o menos poderoso (o incluso institucional), responde a una línea editorial determinada, y los determinantes de su éxito o fracaso son y han sido siempre el mismo: el mercado.

Un mercado dispuesto a mostrar su aprecio hacia determinados productos, y su desprecio hacia otros. Quien haga periodismo tendrá que tener como meta hacer buen periodismo, independientemente de que sea de marca o no lo sea. Haciendo periodismo de marca se puede hacer muy buen periodismo, del mismo modo que haciendo periodismo supuestamente independiente se puede dar lugar a un producto espantosamente malo: hablamos, por tanto, de variables no necesariamente correlacionadas. Muchas de las antiguas “revistas sectoriales” o “prensa canal”, que no solían estar especialmente caraterizadas por su independencia con respecto a los anunciantes, se verán sustituidas por cabeceras directamente vinculadas a una marca determinada que entienda bien su papel y que sea capaz de apalancar su conocimiento, o incluso su “pasión por lo que hace”, como parte de una estrategia comunicativa.

Por el momento, lo que parece claro es que veremos más marcas contratando periodistas para generar más contenido en más páginas corporativas que se parecerán más a medios de comunicación. Una evolución del blogging corporativo que llevo años recomendando a muchas compañías, pero convertida, gracias a la caída de las barreras de entrada a la publicación, en medio de comunicación. Sin duda, muchos de esos intentos estarán tan contaminados por la visión egocéntrica y grandilocuente de las marcas y de algunos ejecutivos de comunicación, que serán sencillamente una basura sin ningún tipo de interés. Otros, en cambio, puede que lo hagan bien, que informen con criterio e interés, que sean capaces de generar influencia y de condicionar la agenda de su industria, o hasta que compitan con una clara ventaja vía especialización con los medios tradicionales a la hora de cubrir determinados tipos de información.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Periodismo de marca

Cada vez más páginas web de más compañías empiezan a parecerse a una publicación, a un medio. Publican noticias, entrevistas, y tienen detrás una auténtica redacción, con periodistas empleados en ella. Algunas de ellas, de hecho, están comenzando a convertirse en referencia en su área de actividad.

El movimiento tiene mucha lógica: en un mundo en el que las estrategias de comunicación dependen de parámetros como la actividad en la red, los enlaces entrantes o el desarrollo de comunidad, la página web en modo “folleto electrónico” se ha convertido en un atavismo. Convertir a una empresa en referencia en su industria tiene relación no solo con tener buenos productos o servicios, sino también con producir información de una manera transparente, clara, capaz de generar interés, de no ser una sucesión de vacías notas de prensa. De inventarse su propio medio de comunicación.

Hace años, cuando un periodista pasaba de un medio a una empresa, se decía socarronamente que se había “pasado al lado oscuro”, y se dedicaba a intentar influir en sus ex-compañeros para que le publicasen referencias y noticias. Ahora, un periodista puede desarrollar toda una carrera profesional en una empresa y, además – y aquí viene lo interesante – hacer buen periodismo. Porque si no lo hace, si sigue interpretando la comunicación como se hacía el siglo pasado y solo publica basura intrascendente y peloteo reiterativo, su página no tendrá el más mínimo interés y la estrategia de comunicación de la compañía fracasará.

El periodismo de marca puede tener muchos fallos, puede carecer de objetividad y puede ser parcial. La prueba de su calidad la dará el mercado: si lo hacen mal, serán páginas inútiles que no leerá nadie. Si lo hacen bien, en cambio, pueden llegar a convertirse en referencia para la industria, para el público o para los medios de comunicación. Es una nueva forma de entender la comunicación empresarial. Pronto, en sus pantallas.

16 comentarios

  • #001
    Fundas iPhone - 7 junio 2013 - 10:11

    Un gran artículo! Sin duda Internet tiene muchas cosas buenas, y esta es una de ellas. Cada uno es libre de decidir que y como publicar sus propias noticias, son sus propios intereses, con una dependencia económica no mayor a 10€ al mes ( que es lo que cuesta un hosting decente ). Así que el periodismo 2.0 tiene una laaaaarga vida!

    Saludo!

  • #002
    PEdro Domingo - 7 junio 2013 - 13:08

    el final de “pronto en sus pantallas” no sale en la columna ;)

  • #003
    Enrique Dans - 7 junio 2013 - 13:49

    #002: Muchas gracias por avisar, Pedro, no me había dado cuenta. Marchando una colleja para Expansión…

  • #004
    Rambes - 7 junio 2013 - 17:59

    Muy buen post, las barreras a la comunicación entre el cliente y la empresa ahora son inexistentes. El único problema es la escasez de recursos y la correcta asignación de los mismos.

  • #005
    Mesosoma - 7 junio 2013 - 18:47

    El periodismo de Marca es inevitable en un mundo donde los grandes medio de prensa se han convertido en copiar-pegas notas informativas de Menéame

    La pregunta es: Sí las empresa re-descubran el necesario papel de la prensa como antiguo cuarto poder, ó lo usará para beneficio propio.

  • #006
    Cristina - 8 junio 2013 - 00:44

    Pues es un tema que merece mucho la pena, profundizar.
    Yo me había planteado 4 perspectivas:
    A saber:
    1- narración de historias verídicas sobre experiencias de producto que contribuyen a la compresión de la situación de otros
    2- identificación de situaciones comunes y la construcción de soluciones
    3- informacion resolutiva para ayudar a tomar decisiones
    4- construir conciencia a través de la reeducación con informacion constante

    Y sin duda estas perspectivas obedecen a varios objetivos. De momento, tanteando resultados. :-)))

  • #007
    Mario - 8 junio 2013 - 04:35

    Que un periodista, parametrado a una marca comercial y renunciando a su independencia de criterio, pueda hacer buen periodismo, es una contradicción sustancial Enrique. Puede tratarse de un excelente comunicador corporativo, con gran manejo de medios tradicionales y digitales, pero no hace periodismo. Ni bueno ni malo.

    El “periodismo de marca” es al periodismo lo que el kitsch es al arte, una imitación barata e insustancial del verdadero periodismo; una actividad que solo aspira a copiar la forma pero ignora totalmente el fondo de la profesión.

    La “falta de objetividad y la parcialidad” que tú mismo reconoces, no son simples “fallos” del periodismo de marca como crees, sino que son las características que lo definen y a la vez lo diferencian del verdadero periodismo.

    El verdadero periodismo repudia la parcialidad y la falta de objetividad, porque basa su existencia en su independencia y se debe a sus lectores.
    El periodismo de marca es siempre parcializado a favor de su amo corporativo porque basa su existencia en su subordinación y se debe a la corporación que lo financia.

    El verdadero periodismo advierte al lector cuando se publica una noticia o reportaje pagada o editada para una empresa señalándola claramente como publi-reportaje. El periodismo de marca busca engañar al lector haciendo pasar la publicidad por reportajes reales.

    El verdadero periodismo aspira a cumplir una función social de control de poderes fácticos, económicos, políticos, etc., a través de sus investigaciones y denuncias. El periodismo de marca aspira a vender más lavadoras.

    El verdadero periodismo produce mártires, heridos de guerra, prisioneros de dictaduras, deportados. El periodismo de marca produce obesidad y altos niveles de colesterol.

    El verdadero periodismo se enseña en las escuelas de periodismo. El periodismo de marca se enseña en la IE School of Communication, porque, como bien dices y aceptas al principio Enrique, “(el periodismo de marca) está convirtiéndose en una de las tendencias más destacadas en comunicación corporativa.”

    Para los despistados, este reportaje tampoco es periodismo, ni bueno ni malo:
    http://www.youtube.com/watch?v=u0EmxOfZtOI

  • #008
    Loreto - 8 junio 2013 - 10:53

    Muy sugerente como siembre. Más bien branded content ¿no? El periodismo requiere no sólo periodistas y forma de prensa sino interés, actualidad, y sin intención publicitario o de relaciones públicas.

  • #009
    Enrique Dans - 8 junio 2013 - 11:26

    #007: Mario, nada bueno puede salir de la comparación absurda entre el periodismo de guerra y el que una empresa produzca información sobre un tema para convertirse en referencia en él. En cuanto a que no haya escrito sobre PRISM, si dices simplemente que no he escrito “todavía”, dejarías de intentar descalificarme para poner de manifiesto que simplemente ayer tuve un día muy duro y que, de hecho, estoy escribiendo ahora mismo, llevo haciéndolo desde que me levanté. Tal vez esas consideraciones te harían parecer menos ruin, aunque solo sea ante ti mismo. Deberías intentarlo.

  • #010
    Miguel - 8 junio 2013 - 13:25

    Interesente asunto! Puedes facilitar algún ejemplo de referencia o algún artículo con el que poder profundizar? Muchas gracias

  • #011
    Mario - 8 junio 2013 - 16:08

    #009. Enrique. De acuerdo pero no solo el periodismo de guerra, sino también el periodismo de investigación, el periodismo reporteril y también la prensa especializada (PC World- Wired), ningún periodismo se puede comparar con el Brand Journalism, que es más bien una estrategia comunicacional corporativa.

    Sin embargo esta comparación es exactamente de lo que se trata la entrada presentándolo como un sucedáneo del periodismo especializado. Nos dices:
    “Muchas de las antiguas “revistas sectoriales” o “prensa canal”, que no solían estar especialmente caraterizadas por su independencia con respecto a los anunciantes, se verán sustituidas por cabeceras directamente vinculadas a una marca determinada (..)”.

    Vamos que este blog es también, aggiornado a lo digital, una publicación especializada en tecnología y te he visto montar en cólera cuando algún lector te acusaba falsamente de vender tu línea editorial a tal o cual empresa, riéndome un buen rato con tales disparates. Ahora de golpe, tú que lo vives en carne propia, acusas de lo mismo a toda la prensa especializada, con una generalización difusa, como si los periodistas no tuvieran que construir también en su carrera una buena reputación y solvencia moral.

    Respecto a Prism me encantará rectificarme sobre la marcha.

  • #012
    Agustín Rivera - 8 junio 2013 - 19:21

    Jefes de prensa: “¿Policía o mayordomo?”: http://www.agustinrivera.com/2013/06/jefes-de-prensa-policia-o-mayordomo.html

  • #013
    Alberto - 9 junio 2013 - 12:36

    “Contenido que sea enlazado por cuenta más gente mejor..”
    Eso sí, yo sigo escribiendo en los medios tradicionales para derivar tráfico a mi blog y poder así justificar el tráfico online creado artificialmente con los medios tradicionales, pero que justifica mi condición de experto.
    Mi fuente principal la provoca lo offline, pero digo que es online para empujaros a los demás a ese abismo, donde allí estaré para aconsejaros, faltaría más.
    Los extertos y teóricos no quieren que toquéis los libros en papel, ni las revistas, ni los periódicos… salvo que sea para comprar lo que ellos escriben. Para leer otras cosas o informaros de verdad, os han reservado un “futuro” más divertido, lo online.

  • #014
    ASB - 9 junio 2013 - 20:00

    He leído varias veces el post. Creo que el mayor error es llamar a la comunicación corporativa ‘periodismo de marca’. Es comunicación institucional y punto, porque su objetivo no es buscar la verdad, es generar valor (tangible o intangible) para una empresa. Claro que ese valor sólo se podrá conseguir desde la honestidad y el interés por el usuario, motivo por el cuál en muchos casos el periodismo mal llamado ‘tradicional’ ha perdido valor. La trampa en todo esto es que el método, el procedimiento, es muy similar en el caso de los periodistas y los comunicadores institucionales. La diferencia está en los objetivos y la deontología.

  • #015
    David - 11 junio 2013 - 11:42

    Fantástico post Enrique. Esta no deja de ser una fase más en la asimilación de un nuevo paradigma. Lo mismo pasó con los blogs en sus inicios, cuando los profesionales se estiraban los pelos porque los blogueros recomendaban y difundían productos o servicios.

  • #016
    irene - 12 junio 2013 - 20:35

    Coincido con ASB. Esto se llama Prensa o comunicación institucional.
    Y se vale de las herramientas del periodismo, pero no lo es.

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