Nuevos tiempos, nuevas métricas

El 2013 parece estar apuntando una cierta solidificación de iniciativas de web social en muchas empresas: en casi cada industria empezamos a tener algunos casos que se van convirtiendo en mejores prácticas, y que van siendo imitados por otros competidores. El número de directivos que consideran este tipo de tendencias como “una moda” va reduciéndose progresivamente, al tiempo que los encargados de desarrollar iniciativas en este campo  van asentando su labor e intentando poner algo de ciencia en donde hasta ahora había casi únicamente intuición.

Del desarrollo de métricas en el ámbito de la web social lleva hablándose mucho tiempo, pero no ha sido hasta hace poco cuando se ha empezado a poner un poco de sentido en el tema. Brian Solis ya hablaba del ROI del social media a principios de 2010, y hemos visto artículos interesantes posteriores señalando la excesiva frialdad del ROI y apuntando a otras métricas como el Return on Experience expresado en diversos parámetros, pero la verdad es que, hasta el momento, la mayoría de las iniciativas se han limitado poco menos que a contar absurdamente followers.

Como es bien sabido en control de gestión, las métricas tienen un problema, y es su excesiva exaltación. Si tomas una métrica como ley, aparecerán formas de contaminarla para que el responsable de dicha métrica pueda justificar su labor. Si te dedicas a contar followers, aparecerán los que compran followers falsos, o los que se dedican a obtener followers mediante acciones que nada tienen que ver con su actividad. Si pretendes medir involucración en forma de comentarios u otras acciones, siempre aparecerá el “comenta y entrarás en un concurso”… Con una buena colección ya de experiencias absurdas acumuladas, va siendo hora ya de empezar a considerar la web social como algo más que promociones y concursos tontos, y empezar a medir su verdadero valor.

La relación de un cliente con una marca puede ser de muchos tipos, pero como tal, es una relación. Es posible que dicha relación culmine en un proceso de compra únicamente una vez cada muchos años, como en el caso de bienes durables como un automóvil o un electrodoméstico, o que se manifieste una vez cada una o dos semanas cuando el usuario va a la compra, pero hablamos de una relación. Una relación susceptible de evolucionar cada vez que el usuario interacciona con el producto, cada vez que ve un anuncio, que escribe una review, que requiere intervención post-venta, etc. La variabilidad en función del tipo de producto o servicio es potencialmente enorme, pero es algo que cada marca tiene que empezar a tener en la cabeza. Pero hay que empezar a tener claro que pretender plasmar algo que es una relación más o menos continua en forma de una métrica estacionaria es, como tal, absurdo. Y más absurdo cuando el usuario, además, puede ofrecer pistas más o menos fiables de cómo marcha esa relación, participación a través de canales que permiten su análisis e interpretación.

La idea del Customer Lifetime Value (CLV) podría aproximarse bastante más al ideal: ser capaz de hacerse una idea del valor potencial de un cliente en función no solo de su potencial de consumo, sino de otros factores adicionales como el desarrollo de variables equivalentes al antiguo word-of-mouth, los posibles cross-selling o upselling, etc. Apliquemos la lógica: si pasamos de un entorno en el que las interacciones eran escasas, intermediadas y difíciles de medir, a otro en el que esas interacciones pueden ser más ricas, más directas y más frecuentes, deberíamos ser capaces de entender cada relación con cada cliente a modo de un ciclo, como un indicador que nos permita saber en qué fase está cada cliente y qué actitudes muestra hacia nuestra marca. Entendiendo que muchas marcas generan auténticas tipologías de interacción capaces de clasificar a los clientes en un continuo que va desde el verdadero apóstol de marca o fanboy que interpreta su compra como un acto de militancia y su apoyo como la pertenencia a algún tipo de culto, hasta el detractor que nos odia y nos considera responsables de todos los males que aquejan a la raza humana.

Cada día más, las métricas deben empezar a considerar este tipo de variables: cuánta propensión marginal al consumo podemos obtener de una acción que estimule la participación, cuánto de cortoplacismo frente a construcción de relación hay en una promoción o en un concurso, o en qué fase se encuentra un cliente en concreto cuando adquiere un producto o interacciona con el servicio técnico. Las mejores métricas, sin duda, serán aquellas que permitan a las empresas entender el fenómeno social para su gestión desde dentro. Las comparaciones y los rankings sectoriales ya vendrán posteriormente.

El Return on Involvement, o RoIN, se apunta como una de las buzzwords del 2013. Y dada la actual carestía de indicadores fiables para una actividad que ya ha adquirido una importancia razonable, puede que así sea. Empezamos a ver estudios comparativos sectoriales, como este aplicado al mundo de la moda. Lo recomendable, en este caso, es no entregarse ciegamente a la pasión por la métrica, no considerarla como norma de fe que nos lleve a contaminarla, y asegurarnos de que mide realmente lo que debe medir, y no otras cosas. Que sirva para gestionar, no solo para presumir frente a tus competidores. Mi impresión es que en esa métrica falta ese componente de ciclo, de proceso, de individualización de la relación. Porque en el fondo hablamos de relaciones, y todas son de alguna manera diferentes. Si tu métrica no recoge ese componente, terminarás por medir lo que no querías medir.

16 comentarios

  • #001
    daniel Calamonte - 7 enero 2013 - 13:52

    Hola Enrique.

    Interesantisimo el post. Efectivamente, es la “madre del cordero” (Lamb’s mother? jeje :) Porque el fin de la métrica está en ayudar es a evaluar la rentabilidad de la acción de marketing… y Social Media es marketing. De la rentabilidad generada se declina, por lo tanto, qué presupuesto hay que asignar a esta acción (versus otras acciones), qué salario debes percibir, tamaño del equipo, composición del mismo… y al final, a quien o qué departamento lo “asume” como propio: si ventas, marketing, comunicación, research…

    Al final, lo mejor es estar lo más pegado al purchase funnel. Generar rentabilidad y dinero contante y sonante.

  • #002
    Jose Luis Portela - 7 enero 2013 - 13:56

    Métricas…sin lugar a dudas un tema que me apasiona. Tratando de ser lo mas breve posible

    1. Los números son necesario y aterrizan opiniones, ya que los adjetivos sirven de poco. Dicho esto;
    2. Hay que interpretarlos!!!!. Repito hay que interpretar que mide y que significa dicho valor.
    3. Es mi opinión personal, pero los “benchmarking” la mayoría de las veces sirven de poco. ¿Porque?, porque es muy difícil comparar dos sectores, o incluso dentro del mismo sector dos empresas, porque hay muchos factores que habría que tenerse en cuenta. Que un KPI estés por debajo de la media de un sector, solo significa que eso, a lo mejor aún estando por debajo teniendo en cuenta tu empresa puede ser incluso un buen dato
    4. La clave de un KPI es como varía, y por tanto el mejor benchmarking es compararlo con el mismo. En definitiva analizar su tendencia.
    5. Los números no engañan, su interpretación si. (El año pasado el 35% de los conductores que murieron dieron positivo en la tasa de alcohol. Así que cuando montes en un coche y el conductor no haya bebido, el 65% tu cerebro pensaría…, NO significa que tienes mas posibilidad de morir!!!!.)
    6. “Intentar dirigir la estrategia comunicando y retribuyendo únicamente resultados financieros es similar a enseñar a alguien a jugar al tenis explicándole sólo como se realiza la puntuación” (Kaplan y Norton)

    Mi reflexión final

    En el sexo, como en control de gestión, la concentración “excesiva” en la técnica conduce a la impotencia.

  • #003
    David Peñasco Maldonado - 7 enero 2013 - 13:58

    ¿No sería fantástico poder incluir un test para evaluar psicológicamente a los followers? Algo del estilo: “Si la marca de detergente X fuera un miembro de tu familia, ¿cuál crees que sería? ¿Tu padre? ¿Una hermana? ¿Ese primo segundo del pueblo al que sólo ves en las cenas de Navidad?”. O algo más tipo pregunta-idiota-que-te-hace-en-una-entrevista-de-trabajo-una-becaria-de-RR.HH.-que-cree-que-‘¿Quién-se-ha-llevado-mi-queso?’-es-el-nuevo-evangelio-de-nuestros-tiempos: “Si fueras un animal, ¿cuál serías? ¿Una laboriosa hormiga que compra el detergente X todas las semanas, o un despreciable zángano que sólo lo compra una vez al año?”. El community management es el siguiente paso en ese timo a gran escala que empezó con las encuestas a pie de calle. Si te contratan para mejorar la imagen de una empresa, ya te encargas tú de amañar las métricas, comprar followers a precio de saldo y tener a becarios escribiendo comments para que parezca que tu cliente es lo mejor que le ha pasado al mundo desde que se inventó el pan de molde, (recordemos lo que pasó con las discográficas y los millones de visionados ‘fantasma’ que mostraban los vídeos de algunos artistas y grupos en YouTube). Al cabo del día toda esta fanfarria se traduce en una sola pregunta: “Sí, todo esto está muy bien, pero yo sigo vendiendo la misma cantidad de tambores de detergente que vendía antes de contrataros a vosotros, simpáticos. Así que, ¿de qué me sirve?”. Todo ese rollo del capitalismo ‘emocional’ lo inventaron los gurús que dan seminarios en TED para justificar sus abultados sueldos. ¿Conocéis la paradoja del órgano que crea la función? Pues eso.

  • #004
    Pelayo D. Rayón - 7 enero 2013 - 17:11

    Completamente de acuerdo con lo que comentas Enrique. Entiendo que hay muchos más aspectos de los que comentas que en el futuro interpretaremos como “errores de planteamiento”. Y será más allá de 2013 porque, a ciertas de las tecnologías en las que se basa (BI, Big Data, Digital Marketing…), todavía tienen mucho que evolucionar y aprender de lo que significa e implica “lo social”.

  • #005
    Benjamin Frugoni - 7 enero 2013 - 17:16

    La dificultad de internet frente a la televisión, los periódicos o los carteles es que SI se puede medir mucho mejor el efecto que tienen sobre los compradores, además de crear un canal de comunicación entre empresa y clientes.

    Aquarius subió sus ventas en una época en la que no hicieron publicidad (No encuentro las referencias, me lo comentó un compañero de trabajo) por los medios tradicionales. Otros como Microsoft hacen más publicidad que antes y están al borde de la irrelevancia.

    Ahora los jefes de empresa tendrán que evaluar si quieren saber realmente en que mitad gastan/tiran el dinero y mucha gente de marketing tendrá que reciclarse o irse al INEM.

    Mi opinión personal es que adsense y similares (facebook ads) van a mejorar y ser más específicos en a quien muestran determinados anuncios. Incluso los vamos a querer porque serán sobre lo que nos interesa. Por otro lado las empresas gastarán cantidades mucho mas moderadas en publicidad, pero será algo que rentabilicen mucho mejor puesto que los que la recibimos si estamos interesados en esos productos.

  • #006
    Gorki - 7 enero 2013 - 17:44

    Yo creo que se confunden indicadores con métricas. El numero de seguidores, te vale para saber, (si no haces trampas para desvirtuarlo), si tu web social crece o retrocede, llegarás más allá, si pasas a 10.000 seguidores, desde 8.900 que tenías el mes pasado, o estas retrocediendo si han descendido a 7.200, El número de RT indica en cierta medida el interés que ha producido un determinado twit, comparado con otros twits que escribiste antes similares, etc.

    Todo eso está muy bien, pero elevarlo a métricas del retorno de la inversión efectuada, (ROI), me parce absurdo. ¿En si mismo, que beneficio produce tener 10.000 seguidores, o conseguir 8o RT? – Ninguno, si eso no se refleja en ventas, ¡Pues midamos las ventas!.

    A mi juicio la única métrica razonables es la que genera el plus de ventas que tu crees honestamente que has o conseguido con tu acción en Redes Sociales. En este sentido me encanta la Calculadora Social Media ROI de Francisco Serrano http://socialmediablog.es/calculadora-social-media-roi/ pues centra la idea en el beneficio que genera el plus de ventas que tu actuacion Sociakl Madia va a proporcionar, independientemente de los seguidores, retwits, y comentarios que obtengas y ahi no caben trampas, o aumenta la facturación, o tu acción Social Media es un fracaso aunque te la aplaudan en Internet.

  • #007
    Fred - 7 enero 2013 - 18:23

    La moto que intentan vender los que se dedican al rollo este de organizar acciones de márketing en las redes sociales es que cien mil seguidores en Twitter, o clics en el icono de Me Gusta de Facebook, equivalen a cien mil compradores más que se dejarán los cuartos en el producto que ofrece su cliente. Eso es lo que sus jefes quieren oír, y al igual los consultores de medios que trabajan en campañas políticas, si la realidad no se ajusta a sus expectativas ya se encargan ellos de amañar los datos para que aparezcan los resultados que les interesan. Y es todo un arte, en serio. El truco está en emplear complicadas fórmulas matemáticas y métricas alambicadas que demuestren hasta el último decimal que la campaña ha sido un exitazo en Internet y que la marca es alabada y reconocida a diestro y siniestro, pero inexplicablemente eso no se traduce en mayores ingresos. Vamos, lo mismo que pasa tras el recuento de votos tras unas elecciones y todos los partidos sacan pecho porque las encuestas los situaban como ganadores. Ninguna agencia de publicidad le va a decir a sus clientes que su anuncio no ha funcionado, siempre se van a sacar de la manga un montón de cifras que digan que sí, que el target era el correcto, que las métricas han ido como un tiro y bla bla bla… Ahora dicen que las estadísticas no sirven, que se pueden falsear, que van a medir la respuesta EMOCIONAL de la gente a su bombardeo constante de propaganda. RoIN, lo llaman. ¿Cómo lo van a hacer? ¿Con emoticonos? ¿Anillos de colores que cambian de tono en función de los sentimientos que se despiertan en el consumidor al ver como se despliega un scroll en la pantalla de su ordenador? ¿Muñecos de los Osos Amorosos que nos espían en nuestras casas a través de webcams? ¿Los sempiternos cuestionarios con el encabezamiento: VALORE SU GRADO DE SATISFACCIÓN CON NUESTRO PRODUCTO, sólo que ahora escrito en un iPad en lugar de papel, que queda más cool? ¿Y si consultamos mejor a uno de los adivinos de la TDT? Bendiciones y buenas tardes.

  • #008
    Mario - 7 enero 2013 - 19:35

    La mejor explicacion de cómo el marketing en las redes sociales actúa en la nueva economía de internet, con ejemplos prácticos concretos de campañas y sus resultados – y además solo dura 3 minutos:

    https://www.youtube.com/watch?v=CK62I-4cuSY

    Ahora solo falta elegir una traducción vendedora para cantamañanas al inglés y ya tenemos un nuevo trending para las escuelas de negocios.

  • #009
    PRESIDENT MAO - 7 enero 2013 - 20:11

    “[…] you just have to keep looking like you’re doing work and people will pay you.”

    Genius!

    LOL

  • #010
    PeteteMundial - 7 enero 2013 - 21:58

    #001 – Totalmente de acuerdo con Daniel Calamonte…. aquellos players que puedan poner datos reales (por ejemplo, una transaccion ecommerce – como dice Enrique con el tiempo y el canal adecuado) justificando los resultaods de una actividad comemrcial a traves de redes sociales…. tendran varios anos de ventaja competitiva, porque conoceran mejor a sus clientes.

  • #011
    Line Hostmalingen - 8 enero 2013 - 08:27

    Nuevos tiempos, sí, pero nuevas métricas?

    Creo que la necesidad de medir social media es la misma ahora que cuando empezó el fenomeno.
    Sólo que hoy en día la mayoría de los canales permiten cada vez ver las estadísticas más detalladas sobre la interacción y el efecto producido de la comunicación.

    Siempre ha sido interesante y necesario medir la inversión en social media, pero volvemos a lo mismo; casi siempre se tiene que considerar una inversion en la relación con el cliente, menos medible que las ventas.

    A no ser que te lo montas tan bien como algunos:
    mi ejemplo favorito es Juguettos https://www.facebook.com/juguettos/app_207314599310374 con su tienda en Facebook! allí no solo te llevas al cliente directamente al boton “comprar” en tu tienda online, sino que mides los clics verdaderamente interesantes para la conversion en ventas.

    Por lo demás, seguiremos invirtiendo en relación, y contando las interacciones tipo “me gusta” , comentarios a las publicaciones e interacciones reales en las tiendas provocadas por social media: ej: https://www.facebook.com/ElParisien.es

  • #012
    LuisHP - 8 enero 2013 - 10:54

    La cierto es que las métricas, tal y como se utilizan actualemente, parecen más una justificación de un determinado esfuerzo de marketing que un reflejo del verdadero valor de éste.
    En todo caso sigo pensando que hay cualidades dificilmente cuantificables y que son muchas veces de gran importancia, como son la confianza, la percepción de rigor, profesionalidad, influencia…
    Intuyo que, cuando Enrique Dans es nombrado “uno de los más poderosos”, son estos valores los que se están reflejando y no sus followers.

  • #013
    Rambes - 8 enero 2013 - 11:51

    La mejor métrica es la cifra de ventas, aunque por supuesto todo suma, al final la buena es esa

  • #014
    gemma - 8 enero 2013 - 16:49

    Totalmente de acuerdo, Mi perspectiva como directora de un proyecto de investigación marina en la que la participación social y mantener una comunidad de esponsors es prioritario está en sintonia con todo lo expuesto. Recientemente estamos desarrollando un proyecto de micromecenazgo en el que en tiempo record hemos conseguido el objetivo marcado. Necesitamos un cambio de paradigma y aquí se detallan las herramientas.
    Un saludo,
    Gemma

  • #015
    NachoComi - 9 enero 2013 - 09:31

    Gran post, totalmente de acuerdo con casi todo, pero realmente me has ganado con esta frase que es el reflejo de mi lucha diaria:

    “Lo recomendable, en este caso, es no entregarse ciegamente a la pasión por la métrica, no considerarla como norma de fe que nos lleve a contaminarla, y asegurarnos de que mide realmente lo que debe medir, y no otras cosas. Que sirva para gestionar, no solo para presumir frente a tus competidores.”

  • #016
    sergio sánchez - 9 enero 2013 - 14:23

    Buenas Enrique, ¿conoces este libro?, supongo que conocerás el blog, y pillé el libro hace un tiempo y algunas ideas son muy parecidas a tus reflexiones.

    http://blog.guykawasaki.com/2012/03/how-to-understand-and-master-google.html

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