Viralizando, mi columna de esta semana en Expansión

Mi columna de esta semana en el diario Expansión se titula “Viralizando“, y pretende reinterpretar el fenómeno de la viralidad alejado ya de los “trucos”, los engaños y las tomaduras de pelo que algunas agencias organizaban hace algunos años cuando un cliente se asomaba por la puerta y decía aquello de “hazme un viral”.

No, la viralidad es algo que va mucho más allá, que supone una auténtica reinterpretación del hecho comunicativo, y que construye un modelo de relación diferente en un entorno cada vez más bidireccional. El estudio de los factores que afectan a la comunicación viral es cada día más una parte fundamental que los directivos de marketing tienen que introducir en sus agendas. Y sobre todo, que tienen que aprender a interpretar de la manera adecuada: la comunicación viral no consiste en hacer vídeos con aspecto pretendidamente cutre o en utilizar a los usuarios mediante engaños para que difundan un mensaje. Es otra cosa. Es la comunicación natural para un entorno en el que la información se mueve de otra manera.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Viralizando

El marketing y la comunicación se enfrentan, desde hace tiempo, a una brutal redefinición. A partir del momento en que la disminución de las barreras de entrada a la producción de información dio lugar a canales de comunicación bidireccionales, los mensajes publicitarios que recibimos a través de medios masivos no nos influyen, o peor: nos saturan y molestan. Sin embargo, los mismos mensajes recibidos a través de un amigo o conocido nos generan un nivel de respuesta mucho mayor.

El fenómeno no es nuevo. A todos en ocasiones nos ha afectado más en una decisión de compra el consejo de un amigo que un anuncio de televisión. Pero ahora, el mensaje avalado por nuestro amigo nos llega por un medio en el que, en un clic, podemos llegar al producto o servicio. Y en pocos clics más, comprarlo o contratarlo.

El marketing, cada día más, consiste en diseccionar los mecanismos implicados en la viralidad. ¿Qué hace que reenviemos a otros una información determinada? En gran medida, se trata de un juego de psicología inversa, basado en la gratificación que el individuo obtiene al hacerlo. Reenviar algo que consideramos novedoso, por ejemplo, nos convierte en el “listillo”, el “enterado”, el “bien informado” de nuestro grupo. Algo que Apple sabe y maneja bien: si te invita a uno de sus eventos, te consideras un “privilegiado”, y te pasas todo el evento tuiteando, subiendo fotos y compartiendo, generando una imparable explosión comunicativa. Por eso los eventos de Apple no se retransmiten en vídeo hasta varias horas después: hacerlo en directo disminuiría el incentivo a compartir.

¿Qué otros factores provocan viralidad? El humor, por ejemplo: a todos nos gusta ser los primeros en contar un buen chiste. Lo llamativo, el sentirse parte de una causa… y en ningún caso engañar a nadie: si te sientes utilizado, odiarás a la marca que te engañó.

Virus y psicología inversa. Prepárese para comunicar con reglas nuevas.

5 comentarios

  • #001
    Antonio Pardo - 2 Noviembre 2012 - 08:57

    Si Enrique, yo odio a Spotbros. Que todo el mundo haga algo no debe darte pie a seguir repitiendo el error. Lo del spam a Whatsapp por muy chachi piruli tecnicamente que fuera, fué un error.

    Saludos

  • #002
    Chisco - 2 Noviembre 2012 - 10:00

    Estoy de acuerdo con el artículo, pero Apple ha cambiado recientemente su estrategia. La última keynote fue retransmitida en directo en su web y a través del Apple TV. Sin embargo, creo que no por ello disminuyó la expectación. Yo me sentí un auténtico privilegiado viendo el evento en directo desde el salón de mi casa y lo de hacerlo a través del Apple TV me pareció alucinante.

  • #003
    Jesús - 2 Noviembre 2012 - 10:54

    Hablando de viralidad, Twitter es una herramienta poderosísima para llevar a cavo esta acción. Pero, alguien puede explicarme, o tú Enrique, cómo se gestiona el tiempo para alguien que es follower de miles de cuentas en Twitter, y a su vez es seguido por otros miles? O cientos de miles. Es que te puedes pasar el día entero metido en Twitter. Una locura.

  • #004
    Gorki - 2 Noviembre 2012 - 17:08

    El marketing de Guerrillas es sumamente atractivo, inversiones mínimas de dinero pueden darte una resonancia bárbara en Internet, Ahora bien falta por estudiar cuales son los resortes psicológicos que hacen funcionar el invento. Por qué la restautración de Ecce Homo, el baile del caballo o el salto estratósferico consiguen una audiencia espectacular y hechos parecidos no interesan en absoluto.

    Supongo que habrá miles de personas tratando de comprender ese misterio, pero para mi solo es que suena la flauta por casualidad (y mira que me gustaría dominar ese mecanismo).

  • #005
    Juan Pablo Palladino T - 16 Noviembre 2012 - 10:07

    En mi opinión has dado en el clavo con el espíritu de la viralidad. Este consiste, en mi opinión, en que la acción individual de viralizar, darle clic, a algo representa un simulación de la expresión personal y, por ende, una extensión del ego de quien comparte algo. Ya sea por humor, solidaridad, protagonismo o aparentar estar a la última, lo que hay detrás de un clic se encuentra relacionado con el placer que suscita mostrarte y, en este sentido, mostrar a lo que adhieres, de lo que formas parte, lo que escoges como retazos de tu identidad.
    Y esto, justamente, es lo que le añade un alto contenido de espontaneidad al acontecimiento viral.
    La pregunta que me surge es si este componente puede planificarse. En otras palabras: si el departamento de comunicación o marketing de una compañía puede fomentar, crear, incitar la viralidad; al menos en un 100% como anuncian muchas empresas. ¿Quizá sí puedan regar el terreno para que esto suceda, como el caso de Apple, para que germine la viralidad? De otra forma: ¿se puede gobernar un proceso viral de principio a fin, como si se tratara de diseñar un folleto, enviarlo a imprimir y distribuirlo?
    Tal vez aquí resida la confusión, en la pretensión de vender productos virales con garantía de éxito.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados