Tracking, publicidad y miedos

Un estudio llevado a cabo en el Berkeley Center for Law and Technology, titulado Privacy and modern advertising: most US internet users want ‘Do Not Track’ to stop collection of data about their online activities que he visto hoy reseñado hoy en el New York Times muestra claramente la aversión de los consumidores norteamericanos ante el seguimiento de sus actividades en la red para administrarles publicidad segmentada.

Una gran mayoría de consumidores no solo se opone a la recolección de información por parte de los servicios y páginas web, sino que además cree estar protegido por una legislación más estricta sobre privacidad, y en la mayoría de los casos no ha oído hablar nunca de la iniciativa Do Not Track, que pretende avanzar hacia un mayor respeto de la misma.

La iniciativa “Do Not Track” está viviendo una evolución y tramitación sumamente complejas. Diseñada originalmente como un sistema para permitir al usuario establecer sus preferencias de privacidad y decidir, por ejemplo, que no quiere ser objeto de seguimiento en un sitio determinado o en todos ellos, la realidad es que, a pesar de su creciente implantación en los navegadores, no existe acuerdo, en ausencia de legislación al respecto, sobre hasta qué punto las páginas y servicios web están obligados a respetar esta preferencia del usuario, lo que puede invalidar en gran medida su propuesta de valor. El agresivo paso de Microsoft de preseleccionar la opción “Do Not Track” por defecto en su navegador ha añadido más elementos a esta discusión, al suponer una peligrosa amenaza para aquellos servicios y páginas web que viven precisamente de administrar una publicidad más segmentada a unos precios consecuentemente más elevados.

La publicidad segmentada es, teóricamente, una de las grandes ventajas de la red. Frente a anuncios en medios masivos que tratan a todos los consumidores como una masa indiferenciada y que pueden, a lo sumo, segmentar en función de franja horaria o de los contenidos de los programas en cuyas pausas se insertan los anuncios, la idea de la publicidad en internet se aproxima más a la administración de publicidad a aquellas personas que han demostrado estar interesadas en ella, o que tienen mayores posibilidades de estarlo. El desarrollo de mecanismos de tracking cada vez más sofisticados, el uso de redes sociales y otros servicios en los que el usuario navega permanentemente identificado, o la mejora constante de sistemas como los filtros colaborativos llevan a que la idea de una publicidad más afín a los intereses del usuario – y supuestamente, por tanto, percibida como más útil y eficiente – se aproxime más a la realidad.

Los ejemplos son sencillos: ante la perspectiva de consumir contenidos durante una hora, mientras la televisión matinal nos ofrece anuncios de pegamento para dentaduras postizas, compresas para pérdidas de orina y artículos similares pensados para un público mayoritariamente de edad avanzada, la web podría ofrecernos cualquier anuncio individualmente administrado en función de nuestros intereses o de nuestras características sociodemográficas. ¿Quién preferiría lo primero – claro desenfoque con el target, cliente aburrido e impacto desperdiciado – frente a lo segundo? Pero si hablamos de que la percepción de lo segundo es claramente negativa, y que la mayoría de los usuarios, en realidad, ven esta posibilidad como un uso literal de la metáfora más comúnmente utilizada para describirla, la del francotirador, la cosa cambia. A nadie le gusta imaginarse en el punto de mira de un arma cargada.

El estudio de Berkeley viene a demostrar precisamente esto, y a poner por tanto en cuestión la viabilidad de todo un modelo de negocio en la web. La razón no es otra, desde mi punto de vista, que la evolución del concepto de privacidad. Recordemos la teoría que ve a la privacidad como “una anomalía histórica” en la evolución de las sociedades humanas: durante la mayor parte de la historia humana, las personas han vivido en pequeñas tribus con privacidad prácticamente inexistente, donde todo lo que hacían era sabido por todos sus conocidos. La privacidad surge cuando el crecimiento de esos núcleos y los procesos migratorios congregan a más personas en nuestro entorno cercano de lo que nuestro ancho de banda mental puede procesar, creando una situación de anonimato. Con el desarrollo de la tecnología, nos estamos volviendo una aldea global. Simplemente leer en el buzón el nombre de un vecino nuevo nos permite, tras tres o cuatro búsquedas en la red, saber muchas cosas de él. Así, la privacidad va evolucionando para recuperar su carácter de anomalía.

¿Dónde surge la disonancia? Sencillamente, de que tras muchas generaciones desarrollando el concepto de privacidad y en un entorno en el que ésta se daba por supuesta y se reconocía como un derecho, la mayoría de las personas se sienten más cómodas así. Y la idea no refleja necesariamente un atavismo, sino que el estar “protegidos por el anonimato” o “mezclados con la multitud” resulta socialmente más aceptable que la de la “individualidad desnuda”. Los posibles beneficios que pudiesen provenir de dicha individualidad – contenidos publicitarios más adecuados a nuestros intereses, mejor administración de nuestro tiempo de atención, etc. – son rechazados y cuestionados. Si además añadimos una percepción generalizada de que “la publicidad no sirve para nada porque pocas veces hago clic en ella”, parece claro que lo que se pone en un extremo de la balanza no es suficiente como para determinar un cambio de actitud, más allá del que parece estar surgiendo por deriva generacional (las generaciones más jóvenes, sometidas desde su infancia a un entorno exhaustivo en información, parecen no valorar la privacidad de la misma manera, aunque esto podría evolucionar a medida que crecen). La reciente discusión sobre la eficiencia de la publicidad en Facebook, que viene a afirmar que en realidad son iguales que la televisión y que su eficiencia no se basa en el clickthrough sino en la mera visualización de los mismos, marca un cambio en la forma en la que la red social presenta su propuesta de valor, y podría estar en gran medida influenciada por estas evidencias.

Una deriva hacia una web mucho más respetuosa con la privacidad, en la que los usuarios únicamente decidiesen permitir la recolección de información en unos pocos sitios específicos que les ofrecen una propuesta de valor sólida a cambio, o en ningún sitio  por defecto, pondría en peligro el modelo de negocio de muchísimas páginas y servicios web. Pero estudios como el que hoy comentamos pueden, precisamente, estar señalando eso: que la evolución de los conceptos relacionados con la privacidad está siendo mucho más lenta de lo que se esperaba, que como mucho – y no está completamente claro – hablaríamos de una deriva generacional, y que, por tanto, muchos negocios podrían haberse adelantado en más de una década. O bien que tendrían que variar sus planteamientos y revisar su propuesta de valor de manera drástica para ser considerados aceptables.

A relativamente corto plazo, vamos a ver cuánto de lo que dice el estudio es realidad: si “Do Not Track” es adoptado de manera masiva y generalizada por unos usuarios ávidos de más privacidad, las páginas web que pretendan no honrar dichas preferencias van a tener un serio problema, y ello podría determinar una crisis en su modelo de ingresos al no poder ofrecer a los anunciantes el francotirador que prometían. Por otro lado, queda un capítulo más, del que hemos hablado a menudo: si esa privacidad defendida por los usuarios para sus relaciones comerciales es infringida completa y sistemáticamente por los gobiernos para defender una (supuesta) mayor seguridad y, en realidad, para satisfacer unos deseos desmesurados de control, no tengo nada claro que el mundo que pintamos con ese pincel vaya a gustarnos demasiado.

18 comentarios

  • #001
    Gorki - 8 octubre 2012 - 13:26

    Pues si, es probable que muchos servicios que se planteaban vivir de vender la privacidad de sus visitantes, se vengan abajo porque la gente rechaza el fisgoneo de su persona. ¡Pues que se va a hacer!, el mundo sigue dando vueltas.

    Posiblemente ha fallado ese modelo de negocio. La publicidad en Facebook no funciona. Yo (y otros muchos), no entramo para ver publicidad, sino para ver lo que hacen mis amigos/conocidos. Puede que Facebook solo valga por ello para hacer branding. Pero un sitio por el que pasan 1.000.000.000 de paseantes, no parece mal sitio para poner el logotipo de una marca. Se ha sobrevalorado porque creían que eramos pacientes ovejas, y resulta que somos personas, pero a pesar de todo sigue siendo un sitio rentable.

  • #002
    Seguidor interesado - 8 octubre 2012 - 13:35

    La privacidad como modelo de negocio: http://felixharo.es/?p=1327 Y si los usuarios decidieran vender sus datos personales privados?

  • #003
    Enrique - 8 octubre 2012 - 13:53

    Buenos días. Yo creo que la privacidad aparece cuando el ser social cambia su faceta económica de “trabajador” a “consumidor”. Este cambio lo provoca un cambio en el modelo productivo, es decir, el fortalecimiento del capitalismo mediante el individualismo, con el efecto deseado de: “sea distinto a sus vecinos, consuma cosas diferentes”.

    El efecto indeseado sería, desde este punto de vista, la amplificación del individualismo en el ámbito personal, la maximización de lo privado frente a lo colectivo. “Ya que es bueno ser yo mismo, exacerbo mis diferencias y, por supuesto, no comparto, no publico, no permito ser comparado”.

    Yo no creo que este sentimiento lleve muchas generaciones desarrollándose, creo que es relativamente reciente y está vinculado al cambio sugerido arriba.

    Que el tracking de los usuarios se lleve con fines comerciales, es la posibilidad más inocente que se me ocurre. No creo que a los usuarios les moleste que les ofrezcan publicidad personalizada; lo que creo que les (nos) molesta es que para ofrecerla nos hayan espiado previamente.

  • #004
    Goomer - 8 octubre 2012 - 14:04

    Yo sigo creyendo que lo que tiene que evolucionar es la publicidad en si misma. Nos parece mal que aparezcan anuncios ligados a nuestros hobbies o intereses, pero a la vez nos suscribimos por readers, o en aplicaciones específicas a blogs de nuestros intereses.

    ¿Cuál es la diferencia? Que unos son una molestia, y otros nos aportan valor. Unos nos marean con banners dinámicos, sonidos preactivados, spots de televisión,… en los que no suele haber datos, cuando estamos intentando leer algo tranquilamente.

    La publicidad tiene que evolucionar hacia una vía menos agresiva, y más informativa. Por ejemplo, si me interesara el motor, y estuviese leyendo información relacionada, si me apareciera un banner que me llevara a una entrada del blog de un fabricante informando objetivamente sobre un nuevo modelo y sus características y fotografías de su interior, etc. Probablemente pincharía. Y quién mejor para presentar sus productos que la propia marca. Acabando con intermediarios también en este sector. Pero si me ofrecen un banner agresivo, con sonido preactivado, con un spot de TV no adaptado a internet, pues me molesta, y ni lo miro. Y si puedo, lo capo.

    Yo no creo que mi opinión sea tan diferente a la de los demás.

    Ya creo que lo he comentado por aquí, hace unos 4 o 5 años, me quise cambiar de coche, y pedí que me mandasen por internet un catálogo en papel a mi dirección a unas 8-10 marcas. Creo que solo me llegó una, mientras gastan millones en la publicidad masiva en TV.

    Lo que falla no es el medio, los que fallan son los publicistas, y como tantos otros intermediarios, están jugándose su futuro…

    ¿Serán los Community Managers los nuevos Publicistas del Futuro (ya está aquí)? :)

  • #005
    Carlos González - 8 octubre 2012 - 14:42

    He cambiado anonimato por gestion de perfil público, y estoy sorprendido. Maquillo mi presencia para dar la imagen que quiero dar y tengo la percepción que mi experiencia web se enriqueze.

    Creo que soy un 60% ser social, y un 40% heroe liberal de Ayn Rand.

  • #006
    Observador - 8 octubre 2012 - 14:54

    Lo mejor sería que no hubiera nada de publicidad y que todo fuera gratis. Que todos los programadores de Facebook y de Google dejaran mañana mismo de cobrar, pero que siguieran construyendo Facebook para que el bueno de Gorki hablara con sus viejos amigos de la infancia, como si Facebook o Google fueran un blog.

    Os dejo con un pequeño artículo a ver si os enteráis un poco de la movida… Es sobre un sector concreto, pero se podrá ampliar a muchos en no mucho tiempo.

    http://www.eldiario.es/zonacritica/pais-periodismo-crisis-cebrian-prisa_6_55704433.html

    Aquí solo hay 3 caminos posibles:

    1) Paga la publicidad.
    2) Vas al “kiosko” y haces tu aportación.
    3) Haces tú el contenido en casa, en tus ratos libres.

    Lo que no tiene razón de ser es que queramos que Internet sea libre y gratis y luego le pongamos piedras en el camino a la publicidad para que además luego no haya seguridad laboral y todo esto sea un casino, que es lo único que es ahora mismo (tanto en italiano como en español).

  • #007
    Mario - 8 octubre 2012 - 15:42

    Pues simplemente sucede que para el común de los mortales el supuesto beneficio (el recibir publicidad individualizada), conlleva un precio demasiado alto (renuncia al derecho a la intimidad). ¿Sacrificaría alguien algún otro derecho fundamental, por ejemplo el derecho al libre tránsito o a la libre contratación, a cambio de recibir anuncios? La respuesta es tan obvia que las tecnológicas han tenido que realizar el negocio de vender nuestra intimidad sin pedirnos autorización, y en el caso de Google y sus carros espías, sin siquiera ser usuario de la empresa en cuestión.

    Es falso e interesado afirmar que el derecho a la intimidad sea una anomalía histórica. Corresponde por el contrario a una necesidad humana fundamental, el poder separar el espacio público del espacio privado, donde nuestros comportamientos difieren, y que tienen su desarrollo legislativo más conocido en la inviolabilidad del domicilio y el secreto de las comunicaciones. Así como existen una esfera pública y una esfera privada en el mundo real, el desarrollo de la red debería crear una esfera pública virtual y una esfera privada virtual.

    A este objetivo deseable desde todo punto de vista, se le opone naturalmente el lobby tecnológico de quienes hoy usufructúan el negocio de la venta de datos personales a anunciantes. La ausencia de permisos para sustraer nuestros datos es equivalente a la ausencia de permisos para distribuir propiedad intelectual de libros, música o películas. Se trata siempre de una red donde ninguno de estos derechos tienen valor en sí mismos sino solo cuando son agregados y vendidos por la tecnológica, que es por tanto, la única beneficiaria del comercio que se puede hacer con ellas.

    El mayor problema acá es que las tecnológicas no van a poder abogar tan fácilmente sobre la extinción del derecho a la privacidad como lo han hecho con la extinción del derecho de propiedad intelectual. Incluso a muchos de los que en este blog fundamentan su desprecio al derecho de autor en consideraciones tecnológicas, sí les importa preservar su derecho a la intimidad, aunque a este último se le puedan aplicar los mismos criterios de obsolescencia que al primero.

    No tiene desperdicio el espectáculo de gimnasia intelectual que van a presentarnos Enrique y sus acólitos para demostrar que no es igual: no es igual el derecho de autor de los otros que el derecho a la privacidad mío, no es igual el disponer de la data de los otros que el disponer de mi data, no es igual ser el beneficiario de un delito viendo estrenos gratis que ser el objeto de un delito siendo espiado por tu navegador.

  • #008
    Raskolnikov - 8 octubre 2012 - 15:57

    y porque no un termino medio??

    sería posible que los usuarios supieran quien maneja sus datos y con que proposito, y que pudieran discrecionalmente permitir y denegar el uso de los mismos a su conveniencia.

    Tecnicamente no me parece dificil,al igual que las webs de dominios indexan direcciones, las webs de datos podrían indexar usuarios (direcciones de correo) y la transparencia de la red forzaría a las empresas de data a hacer un uso permitido.

    004# no se trata de que no quieras publicidad, se trata de que tu indiques más explicitamente lo que te interesa o no.

  • #009
    Gorki - 8 octubre 2012 - 16:12

    Creo que lo que dice #003 Goomer es muy razonable, quizá sea la publicidad la que tiene que cambiar su forma de actuar. No puede ser que veamos la publicidad como una agresión cundo teníamos que verla como una información que se nos ofrece.

    Como se dice que los banners no se ven, a modo de experimento, puse en mi blog una banner publicitario y en el han pinchado mas de 1500 veces hasta el momento, lo que supone estar entre los 25 links más pinchados de la historia de mi blog.

    Yo creo que a pesar de su sencillez, un logo no especialmente atractivo, sin el menor atisbo de “mundo maravilloso” ni de sexo, sin músicas y sin cambis de color, pero que informa claramente lo que el usuario se va a encontrar, un catálogo de semillas de hortalizas y como está situados en post de horticultura, pese a verse que es una clara publicidad, muchas gente pincha, porque le interesa lo que se el anuncio ofrece.

    Es por ello que cre0 que la publicidad bien situada no necesita scanear a visitante ni guardar su historial, para ofrecerse, es el visitante el que la busca. Pongo un ejemplo de un post en que aparece este banner, está al final de todo del largúisimo post

    http://felixmaocho.wordpress.com/2012/07/19/huerto-familiar-como-hacer-huertos-en-lugares-pequenos-y-con-de-sombra/

  • #010
    Anónimo - 8 octubre 2012 - 17:08

    Enrique, recordemos también que lo de “la privacidad como “una anomalía histórica” en la evolución de las sociedades humanas” no es el mismo caso ni se le parece.

    “todo lo que hacían era sabido por todos sus conocidos

    Ahora no son nuestros “conocidos”, amigos o vecinos los que saben todo de nosotros y nosotros de ellos equilibrando la balanza sino que son nuestros “enemigos”, auténticos predadores y entes abstractos, de los que nosotros no sabemos nada aparte de que sólo se mueven para extraernos el máximo beneficio y a los que les individualmente importamos un pimiento.

    Es evidente a poco que se analice que no es el mismo caso. La falta de privacidad de una tribu prehistórica no es la misma que la falta de privacidad de una sociedad tecnológica ultra monitorizada. La situación en este último caso es extremadamente asimétrica.

  • #011
    Daniel Rodríguez Herrera - 8 octubre 2012 - 19:49

    Lo más probable es que la mayoría de los usuarios, aunque estén en contra del seguimiento si les preguntan, no cambien la opción por defecto del navegador. Del mismo modo que la mayoría de los usuarios no instala extensiones que bloqueen los anuncios, aunque la tecnología esté disponible desde hace años.

    Es decir, que una cosa es lo que decimos con lo que nos preguntan y otra nuestra “preferencia revelada”, que dirían los economistas. Y apostaría a que pocos se tomarán la molestia de informarse sobre el particular y actuar en consecuencia, lo que revelará que sí, que pueden estar en contra del seguimiento, pero tampoco es algo que les preocupe demasiado.

  • #012
    Peter - 8 octubre 2012 - 20:05

    Pues entrando en esta página, el complemento de ‘Do Not track Plus’ ha realizado 6 bloqueos de información….

  • #013
    Mario - 8 octubre 2012 - 22:00

    #003 o #009. Lo que comentais no tiene nada de novedoso y es casi tan antiguo como publicar avisos de perfumes de mujer en Vogue y no en Popular Mechanics, pautar avisos de juguetes en los canales infantiles pero de ropa deportiva en la ESPN. Se coloca la publicidad de acuerdo al contenido de la publicación y no de la persona que la ve, la cual mantiene un rol pasivo. Llevamos décadas en eso y lo hacen las agencias de medios.

    Lo que ofrece, en teoría al menos, la publicidad por internet, es conocer al consumidor mejor que él mismo, acertar en necesidades que él mismo ni siquiera sabía que tenía, conocer su psicología, sus debilidades, lo que lo impulsa a comprar, todo ello con un grado de certeza impensable hasta hoy. Más ambiciosamente todavía, internet abre la posibilidad de convertir al consumidor mismo en un propagandista de bienes de consumo, en un zombie al servicio de las empresas, a través de sus redes sociales. Pero para lograr ello es indispensable convertir al internauta primero en un objeto de estudio y análisis a fin de que su comportamiento sea altamente predecible y el margen de error casi nulo.

    El servicio que decribo es por supuesto el sueño de opio del marketing, una utopía digital quizás, pero una distopía para el ser humano reducido a la condición de ratón de laboratorio, de la que solo nos separa esa cuestión tan pasada de moda, tan jurásica y tan sociedad industrial como son los derechos de las personas -y no solo los autores.

    Un servicio ofrecido así por alguna corporación, llamémosla Google, podrá decir a los fabricantes qué producir, para cuántos, en qué mercados y qué tipo de mensaje publicitario deben usar, distinto en cada caso, para generar la ansiada venta con cada uno de sus millones de compradores. Y valdrá trillones por supuesto…

  • #014
    overbook.in - 8 octubre 2012 - 23:31

    Pues el 95% del negocio de unos señores que trabajan en Google se basa en “mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada”, y eso –a día de hoy— se hace básicamente con tracking.

    Veremos.

  • #015
    Goomer - 9 octubre 2012 - 01:07

    #12, lo que al menos yo quiero decir, claramente, es que la publicidad, si quiere subsistir, tendrá que mutar en información.

    Me puede interesar saber qué motor tiene un coche que me puedo comprar, pero no ver un spot de un niño dentro del coche conduciendo por una carretera por la que nunca pasaré.

    Me puede interesar el catálogo de una agencia de viajes, pero no ver un spot, o un banner de alguien pasándoselo bien en un viaje.

    ¿Publicidad? Si es de un tema que me interesa, genial, pero publicidad que encuentre útil, que me de la información que quiero. O la bloqueo.

    Yo lo veo razonable como dice Gorki.

    Por cierto, la analogía que ponía me parece interesante, me suscribo con alguna aplicación (tipo Flipboard) a artículos sobre un tema de mi interés, me aparecen esos artículos, y no tengo miedo sobre mi derecho a la intimidad. Pero si lo que me aparece es publicidad de los mismos temas, si.

    ¿Nadie ve una contradicción?

  • #016
    juan Urrios - 9 octubre 2012 - 09:42

    Habrá que ver como queda todo eso regulado en la nueva Ley de la publicidad comportamental (Online Behavioural Advertising), es un tema muy complejo y difícil de regular bien, mucho mas a gusto de todos, pero por encima de todo soy de la opinión que hay que defender al consumidor, que básica y expresamente tenga que autorizar el seguimiento de su surfeo en la red, la instalación de las cookies en su navegador etc. Se convertirá en un tema tedioso el que cada vez tengamos que autorizarlo pero me parece que será la única forma de poder controlar nosotros mismos nuestra privacidad.

  • #017
    Carlos González - 9 octubre 2012 - 12:11

    #016, ¿Behavioural Advertising = Publicidad Conductiva?

    La economía conductiva, en mi humilde opinión, abre la caja de pandora y aplica el empirismo al estudio de las decisiones. Se acabo decir como tenemos que pensar, ahora se trata de ver como pensamos. Toda una corriente que define nuestro presente y futuro.

    El S.XX quedará como el siglo de las macroeconomía, de las grandes ideas políticas y económicas. El S.XXI será el siglo de la microeconomia, de como empezamos a domar nuestros subconsciente y a tener en cuenta el de los demás.

  • #018
    Gorki - 9 octubre 2012 - 12:50

    #013 Mario

    No he prtendido decir nada novedoso, y se perfectamente que quien se anuncia en Financial Times, es diferente de quien se anuncia en Vogue, precisamente por ello. Lo que digo, es que parece lógico que la publicidad del futuro, pierda agresividad y gane en contenido, de modo que el que la recibe, no la considere agresiva y molesta, sino una interesante fuente de información.

    ¿Cuanta gente compra el ABC únicamente para leer las esquelas y estar informados de los fallecidos de la clase media de Madrid?

    Cuando la publicidad es fuente de información y está situada allí donde pensamos que la encontrar, el propio usuario, no solo la busca, sino que incluso esta dispuesto a pagar por adquirirla.

    Creo que la publicidad en Internet o en otros medios, habrá de cambiar el chip y dejar de priorizar el ser “agresiva” o “sorprendente”, por ser básicamente informativa, ¿Cuantos anuncios, aparte de las esquelas, ves que respondan a las cinco “W” clásicas de la información?

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