Publicidad en la red, mi columna en Expansión

Vuelve, después de un breve paréntesis post-vacacional, mi columna quincenal de Expansión, con ésta titulada “Publicidad en la red” que me lleva a hacer hoy doblete en este medio. A continuación, el texto completo del artículo:


Publicidad en la red

La publicidad es un elemento indispensable en la actividad económica desde hace mucho tiempo. Existen registros tempranos de actividad publicitaria en civilizaciones antiguas como Pompeya, Egipto, Grecia o Roma, mensajes comerciales y campañas políticas que informaban de las virtudes de un producto o un candidato determinado. La primera agencia publicitaria data de 1843: Volney Palmer, una empresa de Philadelphia que intermediaba como broker entre anunciantes y soportes como periódicos o revistas. A principios del siglo XX, además, las agencias empezaron a responsabilizarse también del desarrollo del propio contenido publicitario. La dualidad medio-mensaje ha ido creciendo en posibilidades, haciéndose cada vez más compleja, ofreciendo nuevos canales y nuevas manera de dirigirse a los potenciales clientes a través de los mismos.

La publicidad es hoy pieza clave en la financiación de muchas actividades: medios de comunicación, industria de los contenidos, y productos y servicios cada vez más alejados de lo tradicional, que se ofrecen a precios reducidos o gratuitos gracias a ella. La publicidad, además, aprende de sí misma, y desarrolla formas de competir por la atención, de destacar entre la nube de interferencias causadas por un incremento progresivo de mensajes. Es un trabajo complejo, estrategias integradas que intentan llevar el mensaje publicitario al público más interesante para el mismo, y con un nivel de eficiencia que evite el desperdicio de costosos recursos.

En Internet, la publicidad ha heredado un aprendizaje desarrollado en otros medios. Pero dicho aprendizaje ha sido trasladado sin entender la característica diferencial de Internet: mientras la mayoría de los medios tradicionales se caracterizan por una actitud pasiva del usuario (que recibe nombre derivados de dicha actitud pasiva, como “oyente”, “lector” o “espectador”), Internet lleva al usuario a una actitud activa, que decide su destino en cada momento a golpe de clic. Así, hurtar la voluntad del usuario, interponerse en sus deseos o molestarle mediante procedimientos inesperados supone siempre, pese a lo que muchos han creído anteriormente, enfrentarse a un cierto nivel de rechazo. La publicidad en Internet ha sufrido así una auténtica “escalada armamentística” entre publicistas o empresas empeñadas en destacar entre la nube de interferencias a costa de molestar al usuario, y unos usuarios que intentaban “protegerse” de ese aluvión de mensajes mediante herramientas tecnológicas de bloqueo. Sin embargo, la progresiva importancia de Internet como soporte publicitario y sus enormes posibilidades de personalización y eficiencia están llevando a la aparición de códigos de comportamiento desarrollados por personas que entienden el medio y a sus usuarios, algo que está marcando una necesaria evolución. Cuando piense en una campaña, piense en Internet como soporte, pero rechace categóricamente todo aquello que pueda resultar molesto para el usuario. Los pop-ups, por ejemplo, además de ser bloqueados en un amplio porcentaje de casos, suponen hoy en día un descrédito total a quien los usa. Los anuncios con sonido o movimiento preactivado son una falta de respeto: es el usuario quien debe iniciar voluntariamente su sonido o secuencia. Aplique el sentido común: la publicidad en Internet no es mala, y es además la mejor manera de llegar a determinado público. Lo que es malo es utilizarla torpemente, sin conocer el lenguaje del medio o sus características.

Muchas de las actividades que las personas realizarán en Internet en el futuro se financiarán mediante publicidad. Publicidad con un lenguaje propio, específico, adecuado al medio. Piénselo. Va siendo hora de aprender a hacer publicidad en Internet.

9 comentarios

  • #001
    cerdoso - 29 Septiembre 2006 - 21:56

    ¿Cuatro cositas sacadas de la historia clásica le dan a uno un aire de sabio, verdad?

  • #002
    RBA - 30 Septiembre 2006 - 06:37

    Hablas de las formas “incorrectas” de promocionar algo en la red, pero echo de menos que ofrezcas formas “buenas”.

    Osea, el articulo lo dejas un poco como “te he dicho que te anuncies en la red, y te he dicho algunas cosas que no debes hacer. Ahora buscate la vida y enterate por ahi de como se debe hacer”. No te quedes en lo facil (los popups y el sonido me molestan), hombre! :-)

  • #003
    Eduardo - 30 Septiembre 2006 - 08:41

    Es curioso ver como la publicidad más exitosa de internet se caracteriza por ser “pasiva” y silenciosa: anuncios patrocinados Google AdWords/AdSense, Yahoo Internet Marketing, MIVA ..(publicidad contextual). También, es interesante el caso del marketing viral en donde los creadores del mensaje publicitario tienen una conducta casi pasiva, ponen en manos de la gente la difusión del mensaje y convierten en potencial “publicista” a todos los miembros del target group del producto o servicio.

  • #004
    Andreu - 30 Septiembre 2006 - 08:52

    ¿Para cuando un sistema efectivo de segmentación, en el que el propio individuo se inscriba, a cambio de recibir publicidad de aquellos productos que le interesan?

    ¿Cuándo entenderán los spammers que soy muy joven -y potente- para usar Viagra? ;)

    ¿Y un banner -o cualquier formato publicitario- que me permita decir “no me interesa”, y así el anunciante se ahorra el coste de seguir intentando convecerme?

  • #005
    BKA - 30 Septiembre 2006 - 09:05

    Los popups y el sonido me molestan.

    Como dice ED, la publicidad se reinventa a sí misma. Nadie sabe con certeza cómo será la publicidad correcta en internet. Por ahora se sabe lo que no funciona, pero algún dia llegará alguien que dé con la tecla correcta.

  • #006
    SASUKE01 - 30 Septiembre 2006 - 14:28

    Serán cuatro cosas de historia que sabrá de memoria o buscadas en Google, pero esto es un blog y cuanta más información tenga mucho mejor -al menos para mí-.

    Desde luego que E.D. tiene toda la razón del mundo en cuanto a la publicidad de internet, la época de los popups pasó hace tiempo.

    Creo que un webmaster o un publicista en internet tiene que -aparte de ser ingenioso-, arreglárselas para dárselas a conocer y no molestar al usuario (que se pongan en su piel!). Un ejemplo MUY claro podría ser Google AdSense… quién les iba a decir que el texto iba a ser más beneficioso que un popup porno.

  • #007
    Periko - 2 Octubre 2006 - 19:29

    Perdona, pero sólo acotar una cosa: un popup de porno, especialmente si es layer te aseguro que es infinitamente más eficaz y eficiente que un clic de texto de lo mismo.

    Si no me crees te doy datos.

    Y si no crees mis datos entra en cualquier plataforma de adultos (de las que pagan CPA) y estudia cuántos anuncios de texto te aconsejan usar.

    Creeme. Molestos todo lo que quieras, pero olvidemos esa creencia de que hay unos seres malos malotes que se han propuesto contaminar tu visión con pops de mujeres en bolas, porque es muy cachonda, (nunca mejor dicho).

    Aparte que o mucho han cambiado las cosas, o Google Adsense no tiene anuncios para páginas de adultos. Overture y Espotting (no sé si desde que es Miva lo sigue teniendo), sí que los tienen.

  • #008
    Manuel - 19 Enero 2007 - 00:55

    yo encontre una manera distinta de publicitar y que me da resultado
    de yapa: hay premios
    www.publishandwin.com

  • #009
    Publicidad en internet - 3 Septiembre 2007 - 20:16

    Interesante comentario de los inicios de la publicidad. Estoy totalmente de acuerdo con lo que mencionas de las ventanas emergentes. Son sumamente molestas.

    Pero definitivamente debemos admitir que el rumbo que ha tomado la publicidad en internet en sumamente importante. Las estadisticas indican que crece cada dia. El Reino Unido es el lider en inversion de publicidad en internet superando incluso a los Estados Unidos.

    Debemos aprender a generar publicidad efectiva para que todos los usuarios de la red la vean como una opcion, no como una imposicion.

    Felicidades por tu excelente blog. Saludos !

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