Compañías mudas, en mi columna de Expansión

Mi columna de Expansión de hoy se titula “¿Qué te pasa en la boquita?“, y está dirigida a un hipotético directivo de una hipotética compañía que, cuando sus clientes (esos que afirma que son lo más importante) le hablan, decide ignorarlos completamente y da la callada por respuesta. Y eso lo hace independientemente de lo educado de las maneras que dichos clientes utilicen para dirigirle la palabra, independientemente de lo valiosa que dicha información pueda llegar a ser para mejorar la gestión de su compañía, e independientemente del canal que esos clientes utilicen para ponerse en contacto con él. Por favor… ¿una compañía hablando con sus clientes? ¿Dónde se ha visto una cosa así?

Es una verdadera pena que algunas compañías sean mudas. No cuesta tanto hacer las cosas bien, disculparse, tener un mínimo de educación. Son, como decía Jonas Ridderstràle, autor de Funky Business, empresas dirigidas por ejecutivos que ocupan altos cargos directivos simplemente porque son expertos en lo que era importante ayer.

Las compañías del futuro no serán así.

A continuación, el texto de la columna (pdf aquí):

¿Qué te pasa en la boquita?

¿Tiene boca su empresa? La pregunta parece extravagante, lo sé, pero piense en ello: las empresas son entes abstractos, no personas, carecen de órganos dedicados a la fonación tales como laringe, cavidad bucal, cuerdas vocales… Ya, pero ¿sabe hablar su compañía? Claro, por supuesto, tengo un grupo de magníficos profesionales que se encargan de redactar los textos que son posteriormente utilizados para las apariciones públicas de la compañía, para poner en la página web, para enviar a la prensa…

Ahora, tome algunos de esos documentos, y écheles una mirada objetiva. ¿Qué ve? Abra la página web de su compañía, y recórrala un poco, especialmente donde dice “Sobre nosotros”, o “Información corporativa”. El mejor ejemplo se lo encontrará si es usted Director General o Presidente, y tiene un espacio llamado “Carta del Presidente”, o algo así. Búsquelo, léaselo, y ahora, plantéese el siguiente ejercicio: imagínese hablando así con todos sus amigos. Piense en la imagen de una persona en pose ampulosa, diciendo eso de “mi misión, mi visión, mis valores… soy el más grande, tengo oficinas en todas partes… soy un líder nato…” ¿No le resulta grotesco? ¿Cuánto tardaría en salir corriendo si se encontrase a un individuo semejante? ¿Cuántos adjetivos, y no precisamente laudatorios, podría dedicarle?

¿No le da vergüenza? Aparecer ahí, en una carta, con un texto que ni siquiera ha escrito usted, en el que se dedica a la retórica ampulosa y grandilocuente… ¿Es que no sabe hablar? Tantos años de educación ejecutiva, ¿no le han enseñado a mantener una conversación normal, como hablan las personas? Las compañías, tras años comportándose de la misma absurda manera y negando toda posibilidad de establecer relaciones “normales” con su entorno, empiezan a darse cuenta de que no saben hablar. Y eso ocurre, precisamente, en el momento en que el resto de la sociedad ve que no sólo de sabe hablar, sino que además puede hacerlo. Internet ha dado a cada persona un altavoz, y les ha enseñado a utilizarlo. Algunos son vocingleros, incómodos, maleducados o gritones: no se puede evitar, de todo hay en la viña del señor. Pero otros no, otros simplemente expresan opiniones sobre nuestras compañías, hablan de ellas, relatan experiencias que han tenido con sus productos o servicios… Son una fuente de información de primer orden: aunque tiendan a estar más del lado negativo que del positivo – ya se sabe, que un hombre muerda a un perro es siempre más noticiable que lo contrario, – nos están contando de manera directa y clara los puntos en los que necesitamos mejorar, lo que no hacemos bien, las percepciones que tienen de nosotros. Normalmente, carecen de agenda oculta de ningún tipo (no sea ridículo y deje de ver contubernios donde no los hay): únicamente pretenden airear su descontento, y recibir una cierta consideración, una disculpa, un “te escucho”. Pero no. Las compañías, torpes monstruos carentes de voz y capacidad de comunicación, insisten en sus estúpidos mensajes grandilocuentes mientras ignoran y dan la callada por respuesta a sus verdaderos clientes, los que les hablan a través de Internet.

En algunos casos, el problema explota, y pasas de tener una página crítica, a tener un montón de páginas referidas a ti en términos poco edificantes. ¿Será que te odian? ¿Será que quieren tu perdición, tu caída en bolsa, tu renuncia? ¿Es envidia? No, hombre, no. No seas ridículo. No es eso. Sólo quieren decirte que estás haciendo algo mal, intentar que mejores. Son tus clientes, esos con los que tanto se te llena la boca diciendo que son lo más importante. Quieren hablar contigo. Y tú vas, y pasas de ellos y de sus peces de colores. ¿Qué te pasa en la boquita?

17 comentarios

  • #001
    Jody Dito - 10 febrero 2006 - 20:37

    Eso esta muy bien Enrique, fantástico. Pero, ¿sabes?, creo que antes que eso estaría el que aprendiesen a hablar con sus propios empleados. La mitad del camino yo creo que lo tendrían andado.

  • #002
    Luis G. - 10 febrero 2006 - 22:12

    Buenas noches Enrique,

    encantado de leer este artículo que ya esbozaste en la conferencia que diste hace a penas semana y media en mi empresa y a la que asistí sin demasiadas espectativas, pero de la que salí gratamente sorprendido tras los dos días de charla sobre la web 2.0.

    La verdad es que cierto es que los blogs nos han dado la posibilidad de que todos tengamos nuestro pequeño púlpito y podamos orar al resto de mentes que se asoman a la ventana del ciberespacio (usuarios) y por supuesto a todos los que viven en ella (portales, isp’s,etc.). Somos una gran masa crítica para con las empresas que nos facilitan sus servicios de mejor o peor manera con el único objetivo de conseguir una aparente satisfación del mayor número de personas por el menor coste. Y sí cierto es que las empresas no escuchan, pero es que no escuchan a nadie, por que muchas veces los que somos parte integrante de dichas empresas (y aqui doy la razón al amigo Jody Dito) los trabajadores de las mismas, también somos usuarios de ellas (clientes) y tampoco a nosotros se nos escucha, no se nos permite siquiera enfrentarnos a un determinado puesto con el más mínimo de ilusión por mejorar lo que te dejan entre manos.

    Soy administrador de comunidades de cierto portal de Internet (Foros, chat, etc.) y tengo en el coco muchas ideas, la mayor parte de ellas ni siquiera me pertenecen, son de los usuarios de esos servicios que colaboran para mi altruistamente en las tareas de mantenimiento de esos servicios (clientes que además colaboran), y ellos no solo quieren colaborar por mantener algo que les gusta, sino que quieren mejorarlo, hacerlo más grande y de mayor calidad, pero ni siquiera a través de mí hacemos llegar los gritos de arreglar cosas mal hechas o mejorar cosas que son mejorables, unas veces por falta de presupuestos (eterno problema de cualquier iniciativa en una empresa), otras por falta de recursos, otras por que supondría ser pionero en algo que no sabes si funcionaría y sería un gran esfuerzo (segun los superiores) intentar algo así y que después no funcione.

    Bueno aquí dejo esto que ya me he enrollado demasiado.

    Un saludo.

  • #003
    Miguel Roig - 10 febrero 2006 - 22:57

    No acabo de “comprehender” la alta importancia que le das al fenómeno de los blogs, pero reconozco que generalmente tu opinión sobre el impacto social de Internet me ilumina.
    En concreto, el artículo de hoy de Expansión me ha gustado y creo que avanza lo que muy poquito a poco llegará.

  • #004
    swaze - 11 febrero 2006 - 00:11

    Sin duda alguna un artículo genial. Es una gran verdad que la mayoría de las empresas no hablan, ni escuchan a sus clientes, pero creo que hay algo peor, y es cuando son capacdes de confundir al cliente de lo mal organizadas que se encuentran, y este ejemplo creo que lo podemos ver en casi cualquier empresa que tenga servicio telefonico de atencion al cliente. Los7las pobres telefonistas que tienen que atendernos la mitad de las veces no tienen ni idea.

    Creo que el problema radica en que una empresa es una piramide, el dueño/director esta arriba, los usuarios abajo, y ningun peldaño se digna contarle lo que piensa o hace al inferior, mientras que los inferiores, la mitad de las veces no se atreven a sugerir a los peldaños superiores. La eterna sociedad por clases…

    saludos

    swaze

  • #005
    Andres - 11 febrero 2006 - 08:17

    Has dado en el clavo. Esas “Cartas del Presidente” se pueden incluir en lo que el mundo anglosajón puede llamar “Corporate BS” (Corporate bullshit); algo que suele ir ligado al famoso dicho español de “Dime de que presumes y te diré de que careces”.

    ¿Os acordais cuando el slogan de Siebel era “Out of the box”?; Nada mas lejos de la realidad

  • #006
    Gorki - 11 febrero 2006 - 10:24

    Estoy con Jody Dito. Lo primero es escuchar al empleado que tienen contacto con el cliente, el vendedor, el servicio postventa, la telefonista. Ello si saben que es lo que opina el cliente de la compañía y sus productos, pero normalmente se lo callan por miedo a sus jefes.

  • #007
    k1n1 - 11 febrero 2006 - 10:49

    Oye Enrique, este artículo no tendrá nada que ver con no haber recibido respuesta a tu comentario relativo a AirEuropa??

    ;-)

  • #008
    Enrique Dans - 11 febrero 2006 - 11:51

    ;-)

  • #009
    EDU - 11 febrero 2006 - 13:28

    Si no escuchan a sus propios empleados como para escuchar a clientes. El anuncio denuncia de Endesa es ridiculo. Estas empresas nunca escuchan ni a sus empleados ni a sus accionistas pequeños. Solo cuentan los resultados economicos.
    Fon puede crear historia en la forma de empresa de ganar dinero, ya que va a depender absolutamente de sus clientes. Fon puede hacer temblar a grandes empresas de telecomunicaciones apoltronadas en el poder de la tirania que ejerce en sus clientes. Fon puede ser, si funciona, un gran ejemplo de entender lo que quiere el cliente. JOnas en “karaoke capitalism” habla del cambio que viene a las empresas que no escuchan a sus clientes, el cambio de la tirania de la empresa respecto al cliente por la tirania y personalizacion del cliente hacia la empresa. Tiempos duros para las grandes corporaciones.

  • #010
    ICEHOUSE - 11 febrero 2006 - 19:57

    Estimado Enrique …. no es hora ya de que “perdones la vida” a los pobrecillos de Air Europa ?? ea ea ea ya paso ya paso ….

  • #011
    Xavi.aguaspop - 12 febrero 2006 - 11:21

    No se sí viene al caso, pero he de decir que sufri una experiencia parecida en carne porpia. Estuve tentado de publicarla en mi blog, pero la empresa en cuestión me trataba con tanta incompetencia, confianza ciega en que ellos nunca se equivocaban y soberbía, que por temor a una no rectificacion por su parte me abstuve de hacerlo.
    Hasta que no me paso, no crei que aquello fuera posible. Es muy triste comprobar esa realidad en carne propia, y más triste todavía ver que es un mal generico cuando Enrique Dans ha decidido hacerse eco de ello.
    Te queda una sensacion extraña, cuando llamas a un call center , y ves que hablas con personas que no se comportan como tales sino como robots o como estatuas.
    Sí creen que viene al caso se ,lo cuento. No quiero extenderme más y manchar la bitacora de Enrique, que leo con fruición.

  • #012
    victor - 12 febrero 2006 - 20:53

    Resulta muy curioso ver a Enrique Dans ejercer de cyber predicardor que no da ejemplo. No das ejemplo enrique porque al igual que te ha pasado a ti con esa empresa yo también he intentado ponerme en contacto contigo mediante un correo electrónico para presentarte mi proyecto y también he recibido una callada por respuesta. Todavía estoy esperando un mail tuyo aunque sea del tipo “suerte en tu proyecto majete”.

    Por tanto me he llevado una gran decepción al ver cómo detrás de la supuesta cara de filántropo amable con la red, hay alguien que tampoco contesta los correos de gente amable que sólo pretenden establecer un mínimo contacto con vuesa merced.

    Muy agradecido por su tiempo,
    Victor Trujillo

  • #013
    Enrique Dans - 12 febrero 2006 - 22:00

    Victor, creo que es distinto. Una empresa puede poner un departamento a encargarse de la relación con el cliente. Yo lo siento, pero no puedo, el día tiene las horas que tiene, y aunque cuando leo los correos me pueda interesar mucho y tenga las mejores intenciones de contestar, al final “se me entierran” y no soy capaz. Me jode un güevo volverme así, porque hubo una época en que era muy bueno contestando mi correo y decía al final de mis conferencias “aquí tenéis mi e-mail, y mi e-mail lo pongo porque lo contesto” pero ahora ya no soy capaz. Al final, el que conteste un correo o no depende de la casualidad, de como esté en el momento en que me entra. Lo único que puedo decirte es que lo siento y me me perdones, el tiempo simplemente no me da más de sí.

  • #014
    Goomer - 13 febrero 2006 - 10:08

    Como he comentado otras veces, las empresas no valoran a sus clientes porque estos no se hacen valorar. Si una empresa no te habla, búscate otra. Viva la competencia!

  • #015
    Enrique Peñarroja - 13 febrero 2006 - 10:40

    Hace pocos días hice una reclamación a una Caja de ahorros por culpa de su servicio a potenciales clientes, que era mi caso, y lo único que he recibido es un correo electrónico de respuesta automática.
    Es cierto que no quieren escuchar

  • #016
    Beltran - 14 febrero 2006 - 17:33

    Yo tengo un caso parecido con BMW. Despues de gastarse miles de euros en captar la atencion de nuevos clientes via publicidad, patrocinios, fiestas, merchandising… y conseguir que finalmente me comprase un coche, resulta que su servicio de atencion al cliente es un mero confesionario donde te dicen “si, lo sentimos mucho pero pasamos de ti. Si el coche te ha salido rana, te lo comes con patatas”.
    Lei hace tiempo que el gasto medio en promocionar un lanzamiento de un modelo nuevo (dependiendo claro del numero de unidades que logren vender) se situa en torno a US$700-1400. No puedo entender el tiempo y dinero que gastan en adquisicion versus el empleado en retencion. Salvo los japos, nadie se preocupa por el cliente una vez vendido el coche. Nadie. Por mi parte, JAMAS volvere a comprar un BMW en mi vida.

  • #017
    Alejandro Vega - 16 febrero 2006 - 00:33

    Hola Enrique, este tema se está haciendo moda acá en Chile,y no solo por parte de los clientes,también de la sociedad.
    Me gustó el post

    Saludos
    Alejandro

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