Vender lo que no es tuyo

Lo había leído hace unos días en The Register, ahora lo veo comentado en Dirson, y me parece un asunto interesantísimo, de esos que surgen cuando cambiamos el funcionamiento de algunas variables y entramos en mundos nuevos, el tipo de cosas de las que me gusta escribir en mi columna de Libertad Digital: hablo del litigio GEICO contra Google (News.com, Google Blog). La base de la demanda inicial fue que en GEICO, aseguradora estadounidense propiedad de Warren Buffett, se dieron cuenta de que cuando introducías en Google su nombre, aparecían anuncios en la columna de la derecha con marcas y productos de competidores suyos, lo cual era susceptible de provocar confusión en sus clientes. Básicamente, de lo que estaban acusando a Google era de obtener un beneficio a cambio de algo que no era suyo, como la marca comercial de GEICO, que por supuesto tenía todos los derechos reservados.

La historia puede ser similar a diferente escala a lo que recientemente ha comentado Microsiervos a cuenta de la compra de su nombre por un anunciante en Google, o a aquel antiguo post que publiqué yo sobre Idealista allá por Noviembre de 2004, y que generó muchísimos comentarios incluido alguno de la propia Idealista. O a “Tu nombre es un anuncio“, post de Octavio Rojas por la misma epoca sobre la compra de los nombres de bloggers conocidos, como Steve Rubel, para ser utilizados como adwords. Parece claro que el debate no está sólo a nivel judicial.

A Rubel, por ejemplo, no le molestó en absoluto que BlogPulse utilizase su nombre para hacer aparecer vínculos a sus servicios. La cosa, además, tenía lógica, como defendía el Director de Marketing de BlogPulse (copio del post de Octavio):

The logic was that anyone who sought information related to Steve Rubel (a popular blogger) might also be interested in BlogPulse.com

A Alvy, de Microsiervos, tampoco parece molestarle demasiado el que MediaExpress, empresa cool y con buena imagen tecnológica que sigue el modelo de Netflix en España, les utilizase para atraer tráfico:

… no sabemos si eso es bueno, malo o mediopensionista ;-)

Si buscas “Dans” en Google, te aparece un anuncio de eBay España, cosa que me trae absolutamente al fresco. Primero porque seguramente no tendrá nada que ver conmigo, y segundo porque además no procede de la compañía, en donde cuento con buenos amigos, sino de un revendedor de palabras. Pero vamos a hipotetizar: ¿qué ocurriría si en vez de empresas “inofensivas” o “con imagen cool” como BlogPulse o MediaExpress, los compradores de las palabras fuesen, por ejemplo, una empresa de pornografía, un casino online, un vendedor de medicamentos pirata o un elongador de determinadas partes de la anatomía? ¿Puede (o debe) alguien permanecer impasible si al introducir su nombre o su marca en un buscador, se encuentra en la columna de la derecha, con un adword que dice “si lees XYZ, seguro que sabes apreciar el buen sexo… los mejores parches alargadores, los encontrarás en descomunal.com”? En este momento, esa utilización sería legítima, hasta el momento en que el propietario de los derechos proteste e invoque la política que Google tiene desarrollada al respecto. O, por poner otro ejemplo relacionado, recuerdo aquel affaire del pasado Marzo entre la Liga de Fútbol Profesional y las casas de apuestas online: los resultados de la Liga son obviamente públicos, están ahí, a la vista de todo el mundo. ¿Tienen las casas de apuestas derecho a utilizarlos? ¿Puede ser impedido?

Como mínimo, parece que hablamos de dos aspectos diferentes: por un lado, el derecho a la utilización de tu nombre o marca para lo que tú quieras y no para lo que otro decida, algo en lo que entrará la legislación correspondiente a propiedad intelectual, derecho al honor, etc. Dos, el derecho de un tercero a generar unos ingresos mediante el uso de dicha marca o nombre. Aquí hablamos posiblemente de otra cosa, porque entraríamos en el tema de qué ocurre con esos ingresos, y de si deben repartirse o no. Parafraseando a Groucho Marx, en el primer caso estamos averiguando si se es o no prostituta. En el segundo, lo primero es evidente, y sólo estamos discutiendo el precio. En el primer caso, hablamos del derecho que Google afirma tener para utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, independientemente de cualquier protección que ostente, para hacer aparecer a su lado vínculos de empresas que han pagado por ello. En el segundo, hablamos de la posible obligación que Google tendría de repartir sus ingresos con el propietario de dicha marca o nombre. En el caso de Google, por supuesto, niega tanto el primer caso como el segundo. Ante su lógica, puede utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, vender su uso al mejor postor y cobrar a quienes quieran utilizarla para hacer publicidad de lo que buenamente quieran siempre que el propietario no proteste. Y si viola los derechos de alguien, es algo que el propietario de los derechos debe solucionar directamente con el anunciante, dejando a Google al margen. Además, Google puede embolsarse la totalidad del ingreso si la página es suya (AdWords) o, como mucho, repartirlo no con el propietario de la marca, sino con el de la página en el que se exhibe el anuncio (AdSense).

El resultado de este litigio trasciende mucho más que el caso GEICO contra Google. Estamos hablando de algo que atañe al sistema de gestión de publicidad más en boga en la red en este momento y, sin ir más lejos, al responsable de la práctica totalidad de los ingresos de Google. ¿De quién es una palabra, nombre o marca? ¿Para qué es lícito utilizarla?

15 comentarios

  • #001
    G0RK4M - 18 agosto 2005 - 15:08

    Difícil establecer un límite legal en cuanto a este tema. En mi opinión, si alguien obtiene beneficios económicos al utilizar una palabra pertenecinete (mediante propiedad intelectual) a otra persona, la ley debería establecer un mecanismo que defienda los derechos del tenedor de la “marca” (o palabra) ante esa modalidad de “cyberokupacion”. Otra cosa distinta es que el dueño no diga ni pio…

    Yo desde luego estoy de acuerdo en que depende mucho de si tu página o blog se asocia con, por ejemplo, con Ebay.com, que con enlargeyourtemamatinal.com

  • #002
    google.dirson.com - 18 agosto 2005 - 15:50

    Alguna vez he visto que aparecen enlaces patrocinados (relacionados con temas SEO) en las búsquedas de Google cuando buscas “dirson”.

    Supongo que a este nivel no te queda otra opción más que alegrarte y sentirte halagado. Supongo que el precio será barato, y el público objetivo (la gente que busca la palabra) pueden llegar a ser posibles clientes de una empresa de márketing en buscadores.

    Sin embargo, a los niveles de Geico, será otra cosa, y se puede llegar a comprender el mosqueo de que dos partes (Google y tu competencia) estén ganando dinero y quitándote clientes utilizando tu marca comercial.

  • #003
    Marcos - 18 agosto 2005 - 16:09

    Yo creo que:
    Si la publicidad no perjudica tu imagen, a la gente le gusta. Si encima les dan dinero, son felices.
    Ahora, cuando te relacionan con paginas xxx o otras de dudoso contenido y encima no ves ni un duro la cosa cambia, y es ilegal utilizar tu nombre.
    A mi sinceramente, no me gustaria aparecer en ninguno de los dos casos. Creo que en todo momento deberían pedir permiso a la persona, si no a donde llegaremos, nuestra identidad es lo único que nos queda!!!

  • #004
    Camarlengo - 18 agosto 2005 - 17:17

    A mi en mi antigua empresa nos surgió el siguiente problema. Nuestro producto se había convertido en un genérico pero nuestra diferencia con la competencia era casi 0, es decir, nuestra diferenciación estaba en hacer buen marketing.
    De ahí que nuestra competencia ( e incluso posibles colaboradores, que esto era una ventaja para luego ofrecerles esa colaboración ) se posicionaran con nuestro nombre. Hasta la empresa de marketing de afiliación con la que trabajabamos posicionaba a nuestros competidores con nuestro nombre!!!!
    Justo antes de carmbiarme de trabajo lo dejé todo preparado para enviar la petición a Google con el fin de que quitaran a todos… Creo que no lo llegaron a enviar.

  • #005
    thalasos - 18 agosto 2005 - 18:17

    Humildemente, las palabras no pertenecen a nadie.
    Ni los apellidos, si me apuran.
    El espacio publicitario contratable es libre, salvo que valga menos el virtual -o más- que otros. La calle está tomada por la competencia.
    La prensa sabe de ello.
    El celo de las grandes compañías americanas por defenderse es tan antiguo, como el de los herederos de Packard, Ford o “Tide”.
    El artículo de Enrique da pistas, como siempre. Para eso, monsieur Dans es profesor.
    En un periódico, “Modafone” adquiere una página. Dos más allá, “Ameba” adquiere otra. “Comicstar” la contraportada. No hay caso contra el periódico. Igual lo hay contra la agencia de medios. o contra el “quarter” back, el cuatro horas, de la ett. Alguien hace el trabajo, normalmente. A nadie le debe asustar, dentro de este sistema indefendible, la competencia. Salvo que entremos en el monopolio. Google no es el enemigo. Es el producto de un mal sistema.

  • #006
    DeWeert - 18 agosto 2005 - 21:03

    Fuera de la web ocurren también curiosidades:

    En una página de un periódico de papel, puede haber una publicidad de una empresa bajo un artículo que hable (mal o bien)de la competencia. Y esto no es azaroso.
    Sucede mucho en las revistas especializadas, en las cuales toda la información y publicidad remiten a un sólo rubro, de modo que la información y los anunciantes se “cruzan” constantemente.

    También existe el posicionamiento de artículos, que es situar una buena noticia (o una mala, según el resultado buscado) junto a algún artículo de conveniencia. Por ejemplo, una nota sobre un nuevo modelo de calzado deportivo junto al reportaje que le han hecho esta semana al máximo astro del fútbol o a los resultados de tal equipo.

    ¿No está el periódico sacando tajada de la marca registrada “Real Madrid” (por ejemplo) al hacer esto?

    ¿No le corresponde al club un porcentaje sobre la publicidad?
    La respuesta ya la sabemos y es “no”.

    Y si correspondiera ¿a quién le pide su porcentaje el club?¿Al periódico o al anunciante?
    (La respuesta sigue siendo “no”)

  • #007
    Serlio - 19 agosto 2005 - 09:01

    Oye, y si sale Geico haciendo búsquedas con nombres de la competencia, también se queja?

  • #008
    Enrique Dans - 19 agosto 2005 - 09:10

    Serlio, Geico no sale porque no compró Adwords. Si eres una compañía grande y exitosa, sabes que cuando busquen tu nombre sales arriba de todo en la página de resultados, con lo cual tiene menos lógica comprar adwords para salir también en la derecha. Lo que no esperas es que en la derecha salgan otros, y no olvidemos que hay estudios que afirman que el gran público, aunque nos extrañe, no conoce la diferencia entre las columnas de la izquierda y la derecha. De hecho, en parte las quejas vienen porque lo que te dice Google es que si quieres salir tú, compres las palabaras tú pagando más que los otros, lo cual algunos califican como una especie de extorsión.

    DeWeert, la cosa es que en un periódico yo seguramente no puedo llegar y pedir que me pongan un anuncio con el logo de un competidor… podré aprovecharme de que pueda salir una noticia, pero no soy yo como marca el que decido pagar al periódico porque me deje usar la marca de otro. Ese es el conjunto de reglas que Google “reinventa”, ¿no?

  • #009
    Antonio - 19 agosto 2005 - 09:28

    Gracias por los halagos, Enrique. En MediaXpress llevamos mucho tiempo utilizando Adwords, nos funciona muy bien y hacemos constantemente pruebas que sabemos medir y controlar. Nunca tenemos la intención de molestar a nadie con ellos, por supuesto, y en caso de que sea así, siempre se puede pedir a Google que lo retire, puesto que esa marca es tuya (como bien dices, Enrique).

    Mucha gente debate si determinadas palabras tienen algo que ver contigo o es más bien spam. En eso Google hace un gran trabajo y si la palabra buscada no se considera relacionada con el anuncio, lo elimina. Al menos en cuentas pequeñas es así (no sé si es el caso de eBay. A veces lo dudo). Pedimos perdón a los que se sientan ofendidos por esta práctica, pero tenemos un tipo de servicio que considero bastante interesante, tecnológico pero con “mortar”, y nuestra experiencia nos dice que es muy posible que los lectores de Microsiervos estén interesados en algo así. Por eso utilizamos esa palabra para anunciarnos. Si Microsiervos me pide que la elimine, lo haré, por supuesto, ante todo hay que ser responsable de tus actos e intentar ser cívico y no molestar a nadie. Si nos fuera la vida en ello, quizá pensaría en molestar mientras la ley me amparase. Pero como no es así, aunque es muy posible que la ley nos ampare (sobre ese debate va este post), preferimos mantener ‘buen rollo’ y ser ‘civilizados’ que molestar a alguien.

    Tampoco tenía intención de comentarlo en este foro, pero viendo que levanta interés, quiero mostrar nuestra opinión y actitud colaborativa y encaminada al entendimiento, a la mejora continua y al ya nombrado ‘buen rollo’. Y aunque esto queda muy institucional y de RRPP, va completamente en serio, lo pensamos y sentimos así. Si queréis alguna otra información, enviadme un email (a mi, o a la dirección que aparece en nuestra página). O seguid aquí, que a Enrique le encantan los comentarios :-)

  • #010
    XP - 19 agosto 2005 - 10:31

    Este tema de las adwords me recuerda un tanto a la idea esa de cobrar derechos de autor a los que tarareen una canción en la ducha.

    Una cosa es que los anuncios utilicen los propios términos de búsqueda, de forma textual, para inducir el clic. Eso sí sería, en mi opinión, no sólo desleal sino fraudulento, pero creo que no es el caso, el propio Google se encargaría de evitar esta utilización abusiva de su servicio.

    La postura de GEICO es similar a las de las gestoras de derechos. Un usuario introduce el término de búsqueda (palabra, marca comercial, lo que sea)… google le ofrece resultados, y por otra parte ofrece a los anunciantes la posibilidad de posicionar la publicidad allí donde mejor rendimiento puede obtener.

    Creo que hasta aquí nadie se podría sentir agraviado -en derecho- por la utilización inteligente de los recursos, lo contrario sería ponerle puertas al campo, como hacen las multinacionales del disco (esperemos que no tomen esto como idea, de lo contrario podrían intentar cobrar a las tiendas de música que utilicen los términos “u2”, “chenoa” o “los machucambos” en Google!).

    PS: una pequeña maldad -por aquello del cuchillo de palo en casa del herrero- y por curiosidad… ¿es que a nadie en el mundo mundial se le ha ocurrido utilizar el término “google” para promocionarse mediante adwords??? …probad! probad!

  • #011
    Enrique Dans - 19 agosto 2005 - 10:38

    Es que no se yo si habrá muchos que busquen “Google” en Google, ¿no? Es como aquello de “señor guardia, ¿dónde puedo encontrar un guardia?” :lol:

  • #012
    Antonio - 19 agosto 2005 - 11:36

    Pues la definición que sale en el primer resultado de google.es es curiosa… con falta de ortografía y todo. ¿Eukara? Me confirma un vasco que no es correcto.

  • #013
    XP - 19 agosto 2005 - 11:37

    mmmm… no estés tan seguro… hay mucho curioso suelto por el mundo. Es cierto que soy un tío raro, pero no te seduce eso de ¿qué dice google de google?

    ;)

  • #014
    DeWeert - 19 agosto 2005 - 14:36

    off topic:
    Si buscas “buscador” en Google, los resultados ubican a Google en 7mo lugar (por debajo de Yahoo!).

    On topic
    Edans: yo lo veo como un caso muy similar, y si bien es una práctica anti ética, hay periodistas que cobran por posicionar artículos (y empresas que pagan por ello).

    Dentro de la ética, es una de las formas en que las revistas consiguen publicidad y artículos:
    “En el próximo número publicaremos una investigación sobre clonación, y tenemos una entrevista con el equipo de científicos que inventó a Dolly”. Ese es un *gancho* para que empresas relacionadas (por similitud u oposición) se interesen en la publicación.

    No quiero excederme mucho más, pero me parece la misma práctica aplicada a los medios digitales:
    La revista se cuelga en los puntos de venta y digamos que aquél que la compra está buscando el término “Dolly” o “clonación” o similares.

    Luego, abre la revista, y encuentra muchas cosas más. Incluso hasta mensajes de ONGs contrarios a la clonación. Los mensajes pueden o no ser comprados y su ubicación también, del mismo modo en que la revista ha negociado su ubicación en la góndola del súper.

  • #015
    Alberto - 30 agosto 2005 - 23:57

    Enrique, no estuve de acuerdo contigo en su día en el caso de gmail e idealista.com ni estoy de acuerdo con la mayor parte de los comentarios anteriores.
    Las marcas se registran para protegerlas y para que la empresa que las registra tenga control sobre su utilización.
    Una cosa es tener claro que en la web no se puede poner puertas al campo y otra que una empresa tenga como modelo de negocio hacer dinero de usar la marca de terceros para obtener ingresos por publicidad.

    No se trata de evitar todo el uso que en Internet se haga de una marca por cualquiera, se trata de, en la medida de lo posible, evitar que alguien se lucre con lo que es de otro.

    Google usa una marca registrada: GEICO, para lucrarse, y eso no está bien ni ética ni legalmente.

    Y Google lo sabe: Google.co.uk me ha pedido una autorización por escrito de mi matriz en Reino Unido para poder usar su marca dentro de la creatividad de un anuncio para AdWords (ni siquiera como palabra de búsqueda)y me ha parado una campaña hasta que no he mandado esa autorización.

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