El Blog de Enrique Dans

El primer día de Apple Pay

Escrito a las 1:52 pm
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Apple Pay logoAyer día 20 de octubre marcó el primer día en el que Apple puso en marcha en los Estados Unidos su anunciado sistema de pago mediante sus dispositivos, Apple Pay, una combinación de transmisión de datos mediante Near Field Communication (NFC) y gestión de los mismos en un secure element, un chip dedicado que almacena información cifrada sobre la transacción.

Entender la importancia de la puesta en marcha de Apple Pay cuando hablamos de un sistema que únicamente funciona en los Estados Unidos y que aún carece de fecha estimada de lanzamiento en otros países puede ser complicado. Después de todo, la idea de los pagos electrónicos y de sistemas que sustituyen a la vieja tecnología de la tarjeta de crédito lleva muchos años barajándose, y hasta el momento, se había constituido en uno de esos elementos que todos queríamos tener, pero que resultaban prácticamente imposibles debido a las múltiples implicaciones que tenían y a las complicadas relaciones de poder que existían entre los diferentes actores implicados. Antes de Apple, hemos visto intentos razonablemente serios de poner en marcha sistemas de pago de este tipo por parte de Softcard (joint-venture que reúne a AT&T, T-Mobile y Verizon, que ha llegado a lanzar programas piloto en Salt Lake City, a anunciar inversiones de más de cien millones de dólares, y a anunciar alianzas con Visa, MasterCard, Discover y American Express), de un gigante como Google con Google Wallet, o de startups con muy buenas ideas y capacidad de ejecución como Square, además de iniciativas menos ambiciosas o relevantes como las de PayPal o muchos otros.

Si quieres una selección de artículos sobre la experiencia del día de ayer, que aparece reseñada básicamente en todas partes, me ha parecido especialmente interesante la lectura de la guía escrita por Quartz al respecto, el artículo de MasterCard en Mashable titulado Death of the wallet?, las experiencias positivas comentadas por algunos que probaron el sistema en TechCrunch, o las no tan buenas comentadas por otros en Cult of Mac.

¿Qué ha hecho diferente Apple a la hora de lanzar Apple Pay? Fundamentalmente, moverse especialmente bien en varios aspectos: por un lado, el desarrollo de tecnología propia y patentes que definen el llamado secure element, la parte protegida del chip en la que se procesan las transacciones. En la robustez de este elemento está en gran medida el futuro de todo el sistema, en muchos sentidos: no solo en la dificultad de obtener acceso al mismo y a su cifrado, sino también en la gestión de su difusión y la cesión de su uso a terceras partes de cara a una eventual difusión del sistema en mercados en los que los dispositivos de la marca poseen cuotas de mercado inferiores a las que disfrutan en su mercado principal. Por otro, la gestión de las alianzas: ningún competidor anterior había sido capaz de apalancar sus planes en un número de acuerdos tan elevado con competidores tan significativos y tan difíciles de poner de acuerdo: compañías emisoras de tarjetas de crédito, de procesamiento de pagos, cadenas de tiendas representativas de todo tipo, y bancos, que ya en el día del lanzamiento se contaban por varios centenares. Frente a semejante despliegue, intentos anteriores que implicaban únicamente a un banco, una compañía de tarjetas de crédito y un solo tipo de terminal en el momento de su debut quedan reducidos prácticamente al ridículo.

En tercer lugar, la promesa de una gestión transparente de los datos, reflejada en una carta de declaración de intenciones del presidente de la compañía que trata de reflejar toda una filosofía corporativa, y por numerosas declaraciones, empezando por el día de la presentación del servicio, que mencionan elementos como la generación de un número único que minimiza el riesgo tanto de robo como de procesamiento posterior de la información como analítica, o el deseo de la compañía de que el usuario sea quien tenga la última palabra en el tratamiento de sus datos. De hecho, el anonimato de las transacciones está suponiendo un verdadero desafío para algunas cadenas de establecimientos que desean utilizar la información de las transacciones como parte de sus programas de fidelización. La postura de la compañía con respecto a temas como el anonimato y el tratamiento de la información de sus clientes está siendo sumamente polémica: el propio gobierno de los Estados Unidos manifiesta su desacuerdo con decisiones como el uso de sistemas de comunicación que impiden la obtención de una clave de cifrado incluso cuando esta es solicitada mediante una orden judicial, discutidos por algunos expertos en seguridad, mientras el nuevo sistema operativo recientemente presentado parece compartir abundante información sobre las acciones del usuario con la empresa o incluso con socios como Bing y obliga a la compañía a dar explicaciones.

Y finalmente, el elemento que suele caracterizar los productos de Apple: la usabilidad. De las incidencias mencionadas durante el primer día de uso, la gran mayoría parecen dirigirse a elementos como la falta de disponibilidad en determinados establecimientos o la escasa preparación de algunos empleados de las tiendas, pero muy pocos con respecto al mal funcionamiento o los problemas derivados del uso de sistema, quejas que sí parecían resultar habituales con respecto a sistemas como Google Wallet.

En el horizonte, además de los posibles avances de competidores como Twitter con su botón “click to buy” o Facebook con la incorporación de tarjeta de crédito al Facebook Messenger, aparece claramente la expansión del sistema a otros mercados, particularmente en países emergentes con niveles bajos de bancarización o de popularización del uso de tarjetas de crédito. Pero sin duda, el despliegue supone una gran apuesta, y el avance más serio que hemos vivido hasta el momento con respecto a esa hipotética “muerte de la cartera” que tanto tiempo lleva anunciándose. Y como experiencia de implantación tecnológica, todo un caso de estudio.

 

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Snapchat: el primer anuncio

Escrito a las 9:23 am
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First Snapchat adAyer día 19 de octubre fue el primer día en el que Snapchat, tras haberlo anunciado convenientemente, publicó su primer anuncio como tal. La forma de anunciarlo, el formato y la elección del contenido me parece que merecen un comentario: después de todo, estamos viendo cómo una de las startups más interesantes de los últimos tiempos, seguramente una de las más implicadas en temas como la redefinición del concepto de privacidad por parte de toda una generación, enfoca su modelo de negocio y lo comunica a sus usuarios.

El primer elemento a tomar en consideración es la forma de anunciarlo a sus usuarios: una simple entrada en el blog corporativo de la compañía, escrita en el tono informal habitual, nada de “notas de prensa” o de “lenguaje corporativo”, con un título perfectamente claro e inequívoco, una descripción de lo que van a hacer, y una serie de condiciones: no vamos a recolectar datos sobre ti o sobre tu uso de la aplicación. Simplemente aparecerá un anuncio en tus actualizaciones recientes, que podrás ver o no, y que desaparecerá o bien tras verlo, como cualquier otra actualización, o tras veinticuatro horas. Si no lo ves, no pasa nada. Ah, y nunca pondremos anuncios en tu comunicación personal, es decir, en tus snaps o en tus chats, porque eso sería totalmente inadecuado. Según la compañía, la idea es tratar de ofrecer “una experiencia divertida e informativa”, en la forma en la que “los anuncios solían ser antes de que se convirtiesen en segmentados y espeluznantes”.

De nuevo, ese enfoque radicalmente en contra de la publicidad segmentada encarnada por empresas como Google o Facebook, siguiendo la línea de la carta de Tim Cook: no nos dedicamos a espiar a nuestros usuarios, simplemente les vendemos productos (o, en este caso, les ponemos publicidad, pero administrada de manera genérica, sin tratar de espiar sus gustos o preferencias). Una vez más, subyace claramente la idea de que recolectar información de los usuarios para administrarles una publicidad mejor segmentada es intrínsecamente mala, algo negativo o censurable, una idea que parece resonar bastante bien con esa generación nueva de usuarios que parecían despreciar el concepto de privacidad, pero que parecen estar, sin embargo, empezando a redefinirla.

Publicidad sí, pero restringida a anuncios que el usuario puede “querer ver”, como aspirando a que “toda la publicidad sea buena”, sea “cool” o sea apreciada. Un solo formato, el que los usuarios están acostumbrados a manejar, que se comporta como el resto de los elementos conocidos de la aplicación, y que se presenta como algo tan sencillo y fácil de explicar como “tenemos que ganar dinero”.

Finalmente, la elección del anuncio: ni más ni menos que el primer trailer de “Ouija“, una película de terror (es decir, un “no vamos a asustarte recolectando información sobre ti, vamos a asustarte como se ha asustado toda la vida, con una película de terror” :-)  Sin duda, un producto adecuado a los demográficos de la aplicación, que estoy seguro que sabrá medir la eficiencia de sus impactos adecuadamente, y que obtiene del hecho de ser el primer anuncio en Snapchat un extra de relevancia que seguro aprovechará. Esperaremos a saber el precio que ha pagado la compañía, la parametrización de ese precio (en función de apertura de mensajes, de visualizaciones de vídeo, o simplemente una tarifa fija global) y el efecto estimado en ventas.

Como primera experiencia publicitaria, otro caso de estudio, como lo fue en su momento Instagram: hace ya aproximadamente un año, y la compañía, propiedad de Facebook, no parece haber tenido problemas con su formato publicitario, que parece bien asentado, que no ha sido objeto de protestas de ningún tipo, pero que tampoco ha publicado resultados específicos de rentabilidad o rendimiento. Mientras el uso de Facebook desciende entre los jóvenes, el de Instagram sube claramente: todo indica que con el intento de compra de Snapchat, Facebook pretendía hacer exactamente lo mismo… adquirir aquellas herramientas que estaban generando su propia pérdida de popularidad, integrarlas, convertirlas en rentables, y explorar los nuevos modos de consumo por parte de los jóvenes. Veremos cómo evoluciona.

 

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Apple y su plan de dominación mundial

Escrito a las 1:05 pm
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Real appleTrata de imaginar qué podría hacer la compañía más valiosa del mundo por capitalización bursátil, sentada encima de una de las mayores pilas de dinero imaginables, si decidiese entrar en un negocio. Imagina, sin ir más lejos, que decidiese irrumpir en el mercado de las operadoras de comunicaciones construyendo una plataforma que las forzase a negociar constantemente por los favores de los clientes, clientes que además tendrían relación directa con esa compañía, no con las operadoras.

Imagina además que esa compañía hubiese hecho un compromiso firme en boca de su presidente de no utilizar la información de sus clientes para revenderla a terceros, no perseguirlos o no agobiarlos, sino simplemente tratar de convencerlos para consumir sus productos porque son buenos.  Que ese compromiso hubiese servido para convencer a muchos clientes de que querían trabajar con esa compañía, y que esta, lejos de detenerse en el mercado de las comunicaciones, se plantease ir más allá. Mucho más allá. Imagina que decidiese irrumpir en el mercado de los medios de pago, y a través del mismo, utilizándolo como auténtico caballo de Troya, en el de la banca. Que esa compañía facilitase a los usuarios un medio de pago que se transformase en plataforma para convertir a los bancos en commodities, y que incluso que, tras algunas pruebas, ofreciese a muchos negocios la posibilidad de cobrar mediante su propio medio de pago, gestionado a través de sus terminales. Imagina que eso funcionase tan bien, que muchos usuarios decidiesen simplemente depositar su dinero en esa compañía, en lugar de hacerlo en un banco, de manera que lo que comenzó siendo un simple medio para comprar música y contenidos, se convirtiese en el banco más grande del mundo.

Mientras, la compañía también habría decidido introducirse en el mundo de las discográficas: tras un comienzo complicado, los mejores artistas y bandas del mundo podían contratar directamente con la compañía el lanzamiento de sus obras y ponerlas a disposición del público a través de sus canales, con estructuras de márgenes significativamente más elevadas que las que tenían anteriormente con las compañías discográficas tradicionales. Y piensa qué pasaría si esos mismos usuarios que utilizan los servicios de la compañía, además, confiasen lo suficiente en ella como para ponerse sus relojes y almacenar en sus repositorios toda la información relacionada con su salud, con sus movimientos a lo largo del día, con su ejercicio, o incluso con parámetros como la frecuencia cardíaca, incluso compartiendo datos de otros dispositivos y aplicaciones con ella, de manera que si tuviesen algún problema relacionado con su salud, pudiesen compartir directamente con el médico o el hospital todos esos detalles.

¿Eres capaz de imaginar un escenario así? Pues no te preocupes. En realidad, solo son las fantasías típicas de un domingo por la mañana de un analista con poco que hacer…

 

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Apple y la comoditización de la operadora

Escrito a las 12:49 pm
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SIM, microSIM and nanoSIM cardsEl pasado día 16, en su October event 2014, Apple planteó un evento que podría ser calificado casi como “de seguimiento”: reunió a la prensa y los analistas para decirles que las cosas iban viento en popa con Apple Pay (que comienza sus operaciones el próximo lunes 20 con más de quinientos bancos operativos), que lanzaban justo antes de la temporada de ventas navideñas un iPad Air 2, un iPad Mini 3 y un nuevo iMac más fino y con mejor pantalla, y que el sistema operativo Yosemite ya estaba disponible. Tras el impresionante evento del 9 de septiembre, con anuncios de nuevas y ,uy prometedoras líneas de producto y servicios completamente planteados desde cero, el de ayer quedaba como simplemente un “las cosas siguen yendo bien, y aquí tenéis algunas nuevas versiones de algunos productos”.

Sin embargo, escondido en las especificaciones de uno de los productos, el iPad Air 2, había lo que puede ser una auténtica carga de profundidad por su relevancia potencial: la Apple SIM. En efecto, hablamos de un dispositivo que pone a prueba un concepto completamente nuevo y que, hasta el momento, había sido de planteamiento imposible: una tarjeta SIM que no es propiedad de una operadora, sino del fabricante del terminal.

Desde los inicios de la telefonía móvil, las operadoras han dominado la tarjeta SIM. Una pieza convertida en fundamental, que podía determinar que el terminal funcionase o no en las ofertas vinculadas a un operador específico, y sobre todo, que representaba la relación con el cliente, su identidad a nivel global, la llave entregada en el momento de la firma del contrato que encarnaba los detalles de la facturación. Un terminal no era nada sin una tarjeta SIM, que invariablemente entregaba una operadora. Cuando nos planteábamos un cambio de terminal, teníamos que pararnos a pensar en las especificidades de nuestro contrato, en si habíamos cumplido o no nuestro compromiso de permanencia, en si queríamos nuestro próximo terminal bloqueado para una operadora concreta – y por tanto, con un cierto subsidio de su precio en virtud del contrato que decidiésemos firmar – o lo preferíamos libre. El mercado se dividía entre los que acudían a una tienda de telefonía de una operadora a hacerse con un terminal en función de los puntos de su programa de fidelización o las ofertas vigentes en ese momento, o los que íbamos directamente a una tienda de electrónica de consumo, pero tanto en un caso como en el otro, el siguiente paso para poner en marcha nuestro dispositivo era obtener una SIM de una operadora.

De repente, y sin que hayan trascendido los detalles de la negociación, Apple lanza, por el momento únicamente en los Estados Unidos y el Reino Unido, un dispositivo que ya trae la tarjeta SIM en su interior, suministrada por la propia marca de la manzana. El cliente enciende su dispositivo, y se encuentra, por el momento, con una oferta de tres operadoras, AT&T, Sprint y T-Mobile, compitiendo entre sí. En el Reino Unido, la que aparece es EE, una joint venture de T-Mobile y Orange. Y dominando ese panorama, una clara advertencia de Apple: las operadoras participantes pueden cambiar.

El movimiento representa un duro puñetazo encima de la mesa: ¿quién manda aquí? Claramente, el propietario del dispositivo, la pieza que realmente eligen los clientes, que pasa ahora a tener la potestad de decidir qué operadoras son ofrecidas a sus compradores, y que pone en marcha, de facto, una auténtica plataforma para que las operadoras compitan entre sí. ¿Hasta qué punto va a tener lugar esa competencia? De entrada, un usuario podrá llegar a un país, encender su dispositivo, y escoger una operadora local en lugar de operar en roaming con la de su país de origen: mientras la Unión Europea se dedicaba a negociar con las operadoras y a concederles largas moratorias en la aplicación de las restricciones a la auténtica estafa a los usuarios que suponía el roaming, Apple ha llegado y ha planteado un sistema que directamente gestiona esa situación, siempre que cuente con las alianzas adecuadas en el país que visitamos (y con la curiosa posibilidad de ofrecer un mercado muy abierto y con fuerte competencia, un simple oligopolio, o incluso un monopolio de una operadora con la que tenga una determinada relación).

De hecho, y con estos mimbres en su lugar, Apple podría decidir hacer un cesto en el que fuese ella la que directamente factura al cliente en lugar de la operadora, a través de la cuenta de iTunes correspondiente, mientras el usuario decide en cada momento con qué operadora contrata en función de sus preferencias, de las características de la oferta o de otras situaciones. Una auténtica comoditización de la operadora, que pasa a ser una pieza potestativa que el cliente puede cambiar con unos cuantos toques en la pantalla de su dispositivo, una opción más que Apple ofrece al cliente. Nada especialmente sorprendente si evocamos los tiempos de las primeras negociaciones de Steve Jobs en torno al primer iPhone, en las que consideraba a las operadoras como un simple “agujero” a través del cual otras compañías se veían obligadas a pasar para tener acceso a los clientes, cuando se plantó frente a ellas y les dijo directamente que se olvidasen de estampar sus logotipos en su terminal o que dejasen de fantasear con la posibilidad de meter mano en su software. Para Apple, dominar la SIM supone un paso de gigante en la relación con el cliente, un replanteamiento de la ecuación de poder que pone las cosas en su sitio: el cliente me elige a mí por la calidad o atractivo de mis dispositivos, y pasa por la operadora a modo de “mal menor”, de “requisito” para que mi dispositivo se conecte, una obligación de tener que contratar con – no lo olvidemos – la industria tristemente protagonista del mayor número de reclamaciones de los clientes en todos los países. A partir del movimiento de Apple, el planteamiento es sensiblemente diferente: el cliente adquiere mi dispositivo, y yo, fabricante, le doy a elegir entre las operadoras que considere oportuno en cada momento. Si quieres estar ahí, en mi dispositivo, ponte a negociar conmigo y ya veremos.

¿Se ha hecho Apple con la llave de una industria en un solo y sencillo movimiento? ¿Cuáles son las potenciales consecuencias de un movimiento como ese, y qué ha llevado a las operadoras a aceptarlo? ¿Ha planteado Apple un órdago en el que las operadoras que se negasen a negociar corrían el riesgo de verse excluidas? ¿Qué papel jugarán en el futuro los OMV en esta plataforma? ¿Podrá realmente el usuario cambiar de operadora como quien cambia de camisa, en función de sus preferencias o de las ofertas que se planteen, con Apple actuando a modo de broker de ofertas? El hecho de que una novedad de este calado se presente asociada a un dispositivo como el iPad Air, en lugar de asociarse directamente al iPhone o a todos los productos a la vez, y que aparezca en un evento “menor” y comentada de manera discreta hace pensar en algún tipo de prueba, de ensayo a la espera de resultados. Pero las posibles implicaciones del movimiento son tan elevadas y su anuncio tan sorprendente, que cuesta realmente pensar en impacto que puede tener de cara a futuro, y en qué ha llevado a las operadoras a aceptar algo así, a ceder la pieza que era, básicamente, su llave maestra. Falta mucho por ver, pero sin duda, hablamos de un paso que Apple ha dado con toda la intención. En qué termine quedándose, ya lo veremos.

 

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Otra publicidad es posible

Escrito a las 10:56 am
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Otra publicidad es posible - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Otra publicidad es posible” (pdf), y habla de cómo algunos soportes están tratando de reinventar la publicidad basándose en principios diferentes a los habituales, en esquemas que tratan de ser respetuosos con el usuario y promover modelos basados en la voluntariedad, en el interés del usuario.

Por supuesto, no es una afirmación que pueda ser entendida en modo absoluto, hablamos únicamente de tendencias, pero me parece interesante ver cómo una empresa paga, por ejemplo, por hacer pasar una fotografía bien hecha por delante de los ojos de una serie de usuarios bien segmentados en Instagram, y mide la eficiencia en función del número de estos usuarios que hacen “Me gusta” en la fotografía o, mejor aún, que deciden seguir esa cuenta para ver fotografías similares, abriendo así un canal privilegiado de comunicación con la compañía que funcionará mientras no se convierta en algo pesado, machacón o agotador.

Modelos como el propuesto por Twitter, que controla el exceso de repeticiones a un mismo usuario y acepta el feedback de estos para evitar un agotamiento, o el que Snapchat propone como manera de convertir a las marcas en protagonistas de un esquema comunicativo basado en la frescura exploran también esa misma línea. ¿Qué asegura más el engagement del usuario que el hecho de que este tenga (quiera) mantener el dedo puesto sobre la pantalla mientras consume nuestra publicidad? ¿Qué incentivo tiene una marca a machacar a sus clientes con repeticiones incesantes del mismo spot, cuando lo que tiene que conseguir es un modelo atractivo que el usuario quiera voluntariamente consumir? Que por supuesto, no valdrá para todos los productos ni para todas las compañías, pero insinúa una línea de trabajo muy interesante.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Otra publicidad es posible

Los esquemas publicitarios que empezamos a vislumbrar en algunas aplicaciones sociales muestran modos y maneras bastante diferentes a los de la publicidad convencional. Frente a modelos basados en la interrupción, en “tú quieres ver esto, pero yo voy a intentar obligarte a que te tragues esto otro, que en realidad no quieres ver”, surgen propuestas que, aunque sea sutilmente, se separan de ese esquema.

Pensemos, por ejemplo, en Instagram, adquirida por Facebook en abril de 2012 por $715 millones de dólares: el usuario puede encontrarse publicidad mezclada con las fotos de aquellos a los que sigue, pero la presencia de esa publicidad es calificable, como mínimo, de “discreta”: sigue el mismo formato que el contenido, no suele repetirse, y pretende, básicamente, que el usuario haga un “me gusta”, lo que le llevaría a convertirse en “seguidor” de la marca. La marca busca “complicidad”, la apertura voluntaria de un canal de comunicación con su cliente potencial.

Snapchat, una herramienta basada en la instantaneidad, busca un modelo similar: las marcas intentan que los usuarios las sigan, por la razón que sea: por hacer buena publicidad, por ser cool, por su reputación… no por ser molestas. La idea no es que la publicidad sea un “trágala”, sino un “me gusta, dame más”.

Twitter intenta seguir el mismo esquema: poca insistencia, e intento de conseguir seguidores, usuarios que acepten voluntariamente la comunicación. Modelos que imponen un cambio radical en la manera de hacer publicidad.

Tal vez no sea la solución para todo y para todos. Pero al menos, es el principio de algo, de una actitud diferente. Y sin duda, una dosis de aire fresco que debería llevar a algunos a repensar muchas cosas.

 

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Privacidad real frente a privacidad percibida

Escrito a las 10:15 am
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IMAGE: IQoncept - 123RFEl último escándalo sobre violaciones de privacidad afecta a Snapchat, la aplicación que desde hace tiempo se ha convertido por su crecimiento en la estrella del panorama de la comunicación entre los adolescentes, pero no es responsabilidad directa de la compañía. El llamado the snappening ha supuesto la publicación de miles de fotos y vídeos, muchos de ellos con contenido explícito y de menores de edad, que utilizaban Snapchat habitualmente, pero no ha sido debido a un descuido o problema de seguridad originado en la compañía, sino al uso de una aplicación auxiliar, llamada Snapsaved, que muchos jóvenes utilizaban precisamente para hacer lo que no se puede hacer con Snapchat: almacenar las imágenes recibidas. La aplicación ya ha admitido su responsabilidad y ha anunciado su cierre.

El escándalo debería hacernos reflexionar sobre el papel de la privacidad en el entorno actual de la comunicación: por un lado, millones de jóvenes abandonan Facebook debido a que ya no lo consideran cool, a que están ahí “hasta sus padres y abuelos”, y a que todo lo que comentan en esa red pasa a formar parte de una especie de “historia de su vida en fascículos coleccionables”.

Por otro, se lanzan en brazos de una nueva aplicación, Snapchat, que les promete la autodestrucción inmediata, a los pocos segundos, de las fotografías y mensajes que envíen, a pesar de que tienen todos ellos evidencias claras de que la privacidad que Snapchat promete está muy lejos de ser una privacidad real. En muy poco tiempo, Snapchat experimenta un crecimiento desmesurado de usuarios que la llevan a rechazar una oferta de la propia Facebook por tres mil millones de dólares, supuestamente otra de cuatro mil millones de Google, a alcanzar una valoración estimada de diez mil millones, y a ser calificada por el mismísimo Mark Zuckerberg como “un fenómeno de la privacidad“.

Pero aquí es donde surge la paradoja: desde el primer momento en que los primeros usuarios comenzaron a probar las primeras funcionalidades de Snapchat, quedó perfectamente claro que la privacidad que supuestamente ofrecía no era tal, y que los mensajes podían ser capturados con cierta facilidad, desde utilizando el llamado “agujero analógico” (consistente en tomar una fotografía de la pantalla con un segundo móvil antes de que la imagen desaparezca del primero), hasta siendo capaz de hacer una captura de pantalla (tarea no sencilla dado que hay que mantener un dedo pulsado en la pantalla para poder ver el snap recibido, pero tampoco imposible), hasta, a partir de muy poco tiempo después del comienzo de la popularización de Snapchat, mediante apps específicamente diseñadas para ello. La cuestión era evidente: ofrece a un desarrollador una tarea supuestamente “imposible” o que alguien ha diseñado para que no pueda ser llevada a cabo fácilmente, y te vendrá con una solución, sobre todo si hay interés y mercado para ella. Pero sin ni siquiera pensar en factores externos, la propia Snapchat demostró, en enero de 2014, que sus prácticas de seguridad eran como mínimo muy mejorables, y que la supuesta privacidad que ofrecía podía ser violada con relativa facilidad.

Llevados por el interés en capturar mensajes de otra manera efímeros, muchísimos usuarios instalaron apps de este tipo, precisamente para lograr romper aquello que inicialmente consideraban “la gran ventaja” de Snapchat: que sus mensajes no quedaban reflejados en ningún sitio. La propia Snapchat se dedicaba a patrullar la App Store y la Play Store localizando apps de este tipo y denunciándolas por lo que suponían de violación de sus términos de servicio y por las vulnerabilidades que podían suponer, pero poco hay que hacer cuando un mercado demanda un producto. De hecho, tras el éxito de su primer producto basado en los mensajes que se autodestruían en pocos segundos, la propia Snapchat lanzó otras modalidades de comunicación que sí permitían guardar y compartir mensajes, pero aún así, la popularidad de este tipo de apps se mantuvo.

La pregunta es: si prácticamente todos los jóvenes usuarios de Snapchat sabían que la privacidad de la herramienta que utilizaban era prácticamente una ilusión, que existían múltiples y muy cercanas posibilidades de que aquellos mensajes que enviaban no fuesen en realidad tan privados, o si incluso ellos mismos, en muchos casos, sabían de la existencia de esas herramientas porque ellos mismos las utilizaban… ¿qué les llevó a seguir utilizando alegremente Snapchat para compartir todo tipo de mensajes, algunos además con contenido explícito? (interesante eufemismo este del “contenido explícito” :-)

La respuesta parece clara: lo importante no es la privacidad de la herramienta, sino el planteamiento de la misma. Para millones de jóvenes en medio mundo, el determinante de la adopción de Snapchat no fue la confianza en sus garantías técnicas de privacidad ni sus incuestionables prácticas de seguridad, sino el simple hecho de que el planteamiento del servicio estaba hecho en torno a esas premisas – aunque no fuesen reales. Y naturalmente, al propio fenómeno de adopción en sí mismo: todos mis amigos lo están usando, por tanto yo también lo uso.

El caso ofrece una interesante perspectiva de los mercados tecnológicos: para lograr una adopción exitosa no es preciso ofrecer realmente unas prestaciones o una funcionalidad determinada, sino simplemente pretender ofrecerla, generar la ilusión de su existencia, contar una historia que suene suficientemente bien en ese sentido, aunque en realidad no soporte un análisis mínimamente riguroso. Basta una promesa para que los usuarios no solo adopten la herramienta, sino que incluso le confíen materiales, fotografías o vídeos personales para los que razonablemente tenían unas expectativas de privacidad elevadas.

¿Inconsciencia? ¿Imprudencia? ¿Exceso de confianza? ¿Locuras de juventud? ¿Fashion victims? ¿Todo a la vez? Sea lo que sea, mucho me temo que no va a ser la última vez que nos encontremos casos de este tipo…

 

ACTUALIZACIÓN (2/11): Mario Vidal habla de Snapchat en El Ideal de Granada, y me cita brevemente, “¡Este mensaje se autodestruirá!” (pdf).

 

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Los viejos periódicos y el ostracismo digital

Escrito a las 11:39 am
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IMAGE: Sparkstudio - 123RFYa han sido varias las ocasiones en las que los editores de AEDE han ido a reunirse con Google enarbolando una factura, pretendiendo cobrar al buscador por reseñar sus titulares en su servicio Google News. Para ellos, era “dinero fácil”, algo casi “de cajón”: Google usa nuestros contenidos, por tanto Google debe pagar, porque ellos ganan dinero y nosotros no somos capaces de hacerlo. Los matices iban aparte: que Google News fuese un servicio gratuito y sin publicidad alguna, o que fuese una muy importante fuente de visitas para las páginas de sus periódicos era algo para ellos secundario. La cuestión era que Google debía pagar, “porque tenía mucho dinero”. Y si no pagaba, habría que obligarlo.

Los dinosaurios de AEDE encontraron en el gobierno de Rajoy y en Soraya Sáenz de Santamaría la horma perfecta para su zapato. Un presidente obsesionado con el control de los medios y con lo que los periódicos “de toda la vida” decían de él, y una vicepresidenta que se cree omnipotente, que desprecia internet y que es la reina absoluta del “sostenella y no enmendalla”. El presidente que quiere verse guapo en la portada del ABC, y su todopoderosa vicepresidenta. La única diferencia entre Soraya Sáenz de Santamaría y Dios es que Dios no cree ser Soraya Sáenz de Santamaría. Así que la maquinaria se puso a trabajar de la única manera que sabe hacerlo: a golpe de decreto. O de “artículo colado de rondón”, una costumbre muy española: metemos un nuevo artículo en una ley, sin encomendarnos ni siquiera a Europa – peor aún, enviando a Europa la versión de la ley sin ese artículo – y organizamos una componenda con los periódicos de AEDE digna de una república bananera: nos tratáis bien, cambiáis a los directores hostiles al gobierno, y os conseguimos el dinero de Google. Impresionante, muy democrático, muy estético… pero da igual. Habrá daños colaterales, se perjudicará a los emprendedores y a páginas que citan noticias en toda la red española, se convertirá a España en el único país del mundo que institucionaliza un “pago por enlazar”, iremos en contra de la dinámica de la red desde sus mismos orígenes… da lo mismo. Soy Soraya, y puedo hacerlo. Todo sea por “la causa” y por controlar las portadas de los periódicos “de toda la vida”.

Quisieron tensar la cuerda… y la cuerda se ha roto. Quisieron forzar a Google a pagar, y ahora Google afirma no solo que no pagará, sino que además, cerrará Google News en España si es preciso para no hacerlo. Que pagar no es una cuestión de dinero, sino de defender la naturaleza de la red. El “dinero fácil” con el que el gobierno pretendía comprar la línea editorial de los medios de AEDE va a resultar que no es tan fácil. Para el gobierno era el acuerdo ideal: controlo a los periódicos, y pago con dinero de otro. Un trato al que en España estamos ya, en realidad, muy acostumbrados: los sucesivos gobiernos llevan décadas pagando a la prensa sus favores mediante el desvío interesado del dinero de todos que supone la publicidad institucional.

De poco sirvió que la Coalición pro-Internet, los medios no afiliados a AEDE, los analistas internacionales, publicaciones de prestigio o la mismísima Wikimedia Foundation insistiesen en que el canon era una barbaridad, que no podía ser aceptable de ninguna manera, que atentaba contra la propia naturaleza de internet o que supondría un impacto económico negativo. ¿Peticiones de firmas? Bah, cuatro gatos. La ley tenía que salir sí o sí, porque lo contrario habría sido una muestra de debilidad. Para beneficiar a unos cuantos dinosaurios inadaptados, había que cambiar cómo funciona internet.

¿Y ahora? La situación actual, con la ley finalizando su trámite de aprobación y Google anunciando que cerrará Google News España, es la de “y para que se fastidie el sargento, no como rancho”. Por un lado, los periódicos no cobrarán ni un euro de Google. Por otro, perderán una fuente importante de tráfico para sus páginas, posiblemente unida a muchas otras páginas que, como yo mismo llevo haciendo desde que se anunció la tramitación de la ley, decidirán no enlazar. Muchos poquitos, sí, algunos casi insignificantes, pero que juntos acaban dando lugar a un tráfico apreciable. Al final, un ostracismo digital que la ciudadanía ve como el mejor premio a la tozudez y a la inadaptación, como una forma de dar a los viejos periódicos precisamente lo que se merecían.

Para España, toda una evidencia de la alarmante pérdida de calidad democrática que ha supuesto el mandato del gobierno actual: España se convierte en uno de los pocos países del mundo donde Google News no está presente, y el único donde tuvo que cerrar sus operaciones debido a la presión gubernamental. Un país donde por ley ocurre algo tan disparatado como que no se pueden citar las noticias sin pagar. Repítelo despacio: para poder referirme a una noticia y enlazarla, ¡tengo que pagar!! ¿Pero qué clase de dinosaurio estúpido e iletrado concibe una ley así?

Finalmente, Richard Gingras y Google han planteado el único escenario lógico que podían plantear: no capitular ante unas exigencias que suponían un auténtico pecado capital contra la libertad de información, contra el derecho de cualquiera para enlazar a una noticia. La posición de Google es incómoda, era una decisión que no interesaba a nadie tomar. Pero el problema no era pagar: era convertirse en el que, con su pago, legitimaba semejante barbaridad – o semejante estupidez irracional. Para el “consejo de ancianos” en el que se ha convertido AEDE y para el gobierno español, todo un “triunfo”: ni honra, ni barcos. Enhorabuena. Por el bien de todos, esperemos que no obtengan muchos más triunfos como este.

 

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La mojigatería fiscal

Escrito a las 12:17 pm
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IMAGE: Lightwise - 123RFDesde hace cierto tiempo, cada vez que menciono a empresas como Google, Amazon, Facebook, Microsoft, Uber y algunas otras, surge indefectiblemente un comentario que habla de las prácticas fiscales de estas compañías, y de la ventaja que teóricamente supone el no pagar impuestos en nuestro país y hacerlo en su lugar en otras jurisdicciones aprovechando las ventajas fiscales que estas ofrecen.

Todas las empresas y particulares llevan a cabo, dentro de sus posibilidades, lo que se conoce como “optimización fiscal”. Lo escribo entrecomillado por una razón muy sencilla: es un eufemismo. Quitémonos la careta: un EUFEMISMO así de grande, como la copa de un pino. Todos, absolutamente todos, “optimizamos” impuestos en el mismo sentido: pagar los menos posibles. Los impuestos son algo que toda empresa y todo particular tratan de eludir de la mejor manera posible, y cuya mecánica está de hecho diseñada para que así sea: se delimita un marco legal, y se permite que los usuarios, empresas o particulares, se ajusten a él todo lo que estimen oportuno sin sobrepasarlo. A veces, entrando en zonas que podríamos denominar “grises”, y teniendo que defender su criterio ante una eventual inspección.

Todos tratamos de reducir nuestro pago de impuestos dentro de nuestras posibilidades. No existe empresa que, ante la posibilidad de pagar menos impuestos dentro de los límites de la legalidad, diga eso de “no, voy a escoger pagar más, porque así contribuyo más al bienestar de mi país”. Si existe una posibilidad de pagar menos y esa posibilidad no es abiertamente ilegal o no supone un incremento excesivamente elevado de la contingencia fiscal, es utilizada. Es más: de no ser así, los accionistas protestarían por lo que supone una no optimización de los recursos de la compañía.

Optimizar el pago de impuestos no supone ningún tipo de “dilema ético”, ni convierte al que lo hace en algún tipo de sinvergüenza: simplemente, el sistema fiscal está diseñado así, para permitir determinadas cosas. Podemos criticar el sistema fiscal, podemos pedir cambios en sus normas, pero no podemos – no es lícito – insultar al que hace uso de ellas dentro de los márgenes de la ley. Está, simplemente, ateniéndose a las leyes y haciendo lo que tiene que hacer. Hablamos de un ámbito para el que se forman específicamente profesionales de la dirección de empresas, en el que se estudian de forma especialmente cuidadosa los límites, y en el que hay mucho, mucho escrito sobre prácticas y posibilidades. No hablamos de ningún tipo de delitos, sino de cuestiones que están estrictamente dentro de la ley, abiertas para todo aquel que quiera y sepa utilizarlas. Querer homologar esa optimización fiscal con la calidad moral de quien la práctica es sencillamente mojigatería.

Vivimos en una época curiosa: ante la falta de argumentos, se exageran los que no existen hasta llegar al límite de lo grotesco. Tener que aguantar, cada vez que mencionas a determinadas empresas, al “mojigato fiscal” de turno que viene con la cantinela de que “no pagan impuestos” es fundamentalmente cansino, empobrece absurdamente el debate, y no lleva a ningún sitio. Por supuesto que las empresas, sean del mundo online o no lo sean, optimizan su pago de impuestos. Lo hace Amazon, lo hace Inditex, y lo hacen miles de empresas y particulares mediante SICAV en medio mundo. Lo hace el que, tras ver si le sale mejor declarar conjunta o separadamente, escoge indefectiblemente la opción que reduce su pago de impuestos. Cada uno lo hace a su nivel, dentro de sus posibilidades. Posibilidades que no suponen ser más o menos sinvergüenza, sino simplemente estar en disposición de utilizarlas. Si tienes subsidiarias en diversos países, tus posibilidades de optimización mejoran, y eso no quiere decir que seas algún tipo de ladrón: simplemente, que utilizas el marco legal vigente para optimizar tu pago de impuestos. Como hace todo el mundo. Si quieres tener acceso a ese tipo de posibilidades, tendrás que crecer hasta tener operaciones en diversos países, tendrás que contratar expertos en optimización fiscal, y tendrás que llevar a cabo un diseño que las diferentes autoridades tributarias de los distintos países en los que operas consideren adecuado.

Hay países que emplean exenciones y beneficios fiscales como parte del diseño de sus ventajas comparativas. Para atraer inversiones, para fomentar la radicación de determinadas empresas, para intentar dar origen a un tejido industrial determinado… mientras se atengan al marco internacional adecuado y no sean objeto de sanciones, boicots o restricciones por ello, lo que hacen es perfectamente legal. Pretender que esos países pueden existir, pero que cualquiera que haga uso de las ventajas que ofrecen – repito, perfectamente de acuerdo con la legalidad vigente – es algún tipo de sinvergüenza malvado es una absoluta hipocresía y una estupidez. La presión sobre estos países puede acabar determinando cambios en sus políticas fiscales, como de hecho acaba de ocurrir con Irlanda, pero son temas que suelen moverse despacio, y que responden a dinámicas internacionales complejas.

Abandonemos la absurda dialéctica de la mojigatería fiscal: los impuestos son como la muerte, están ahí, y todos, del primero al último, tratamos de evitarlos en la medida de lo posible. Lo único que se puede reclamar en este sentido es que esa optimización se haga dentro del marco legal correspondiente. Si las empresas no optimizan su pago de impuestos, sus accionistas les reclaman – con toda la razón, además – que lo hagan. Es lo que hay. Si el nivel de optimización fiscal que practican algunas empresas nos parece excesivo y esas empresas están ajustándose, como parece indicar el caso, estrictamente a la ley, o cambiamos las leyes, o nos callamos y las dejamos que actúen. Lo que es legal, es legal, y lo que no lo es, no lo es. Lo demás, son argumentos de mal perdedor, y es tan absurdo como introducir la moral en aspectos que nunca estuvieron diseñados para que tuviera cabida.

Dos lecturas interesantes a cuento del tema:

 

This article is also available in English in my Medium page, “Tax self-righteousness” 

Comercio electrónico y logística: elevando las barreras de entrada

Escrito a las 7:21 pm
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IMAGE: Scanrail - 123RFEn menos de una semana, dos experiencias relacionadas: en la página de una gran superficie francesa “de las de toda la vida”, adquiero un televisor, y me decido por esa página y por ese modelo fundamentalmente por la promesa de entrega de entre dos y cuatro días. Tras cumplirse cinco días del pedido y comprobar que la página de seguimiento del mismo muestra un enigmático “-1 día” y no ha sido entregado, contacto por vía telefónica, y me comunican que mi pedido llegará en seis días, y que si no es así, que simplemente “vuelva a llamar”. Ninguna solución más, ninguna compensación, nada más allá de un “es lo que hay”. Hemos hecho una promesa, hemos adquirido un compromiso con un cliente, lo hemos incumplido de forma manifiesta… pero no pasa nada. Y si volvemos a incumplirlo, haga usted el favor de volver a llamar.

Mientras, veo como hoy Amazon.es anuncia su reparto de mercancía en el mismo día: todos los pedidos de productos vendidos o gestionados por la compañía y realizados antes de las 13:30 podrán ser entregados el mismo día en el área de Madrid por un coste de 9.99€, o 6.99€ si tienes la opción Amazon Premium. Y en caso de que no puedan llevar a cabo la entrega, te reembolsan los gastos de envío inmediatamente.

¿Podría simplemente esa gran superficie contratar con el mismo proveedor logístico que Amazon – en este caso, Seur – y tratar de competir con el gigante norteamericano en servicio? No, todo parece indicar que no resulta tan sencillo: los problemas que impiden que esa gran superficie cumpla con sus compromisos de entrega o simplemente sea capaz de ofrecer un servicio así tienen mucho más que ver con sus problemas y su sistemas internos que con la disponibilidad de un servicio logístico determinado. Mucho me temo que pasarán todavía años antes de que esa gran superficie sea capaz de ofrecerme una alternativa así, y muchos más antes de que, además, lo ofrezca con la actitud de servicio al cliente con la que lo hace Amazon, en lugar de gestionarlo “como si te hicieran un favor”.

El gran problema de la competitividad en la red de las empresas no es la logística, sino los sistemas y, sobre todo, la actitud. Esa actitud de “vendo a través de la web porque no me queda más remedio”. Y todavía nos extrañamos de que las cuentas de Amazon en nuestro país no hagan más que subir, mientras las grandes superficies “de toda la vida” no hagan más que bajar – y lo que les queda. Con competidores como Amazon, las barreras de entrada al comercio electrónico en términos de nivel de servicio no hacen más que elevarse: lo que empieza siendo un servicio premium, termina por convertirse en una expectativa razonable en muy poco tiempo: la de una reducción de la fricción próxima a “hago clic, y entra por la puerta”. Cuando algunos quieran darse cuenta, la distancia, tanto a nivel operativo como a efectos conceptuales, de imagen percibida por el cliente, será muy, muy difícil de salvar.

Medium crece

Escrito a las 2:19 pm
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Enrique Dans on MediumMedium actualiza mi colección a su nuevo diseño, mucho más actual y visualmente atractivo, y yo me tomo un ratito para reflexionar sobre una herramienta que en su momento empecé a utilizar porque me llamaban la atención las aventuras de sus creadores y para tratar de dar algo de visibilidad en el mundo angloparlante a las entradas traducidas de mi blog en español, y en donde en la actualidad tengo ya más de 4.100 seguidores y un nivel de lectura razonablemente elevado, seguramente bastante más del que podría haber alcanzado si simplemente hubiese empezado a publicar esas entradas en inglés en esta misma página.

El balance, sin duda, es más que positivo, no solo en términos de visibilidad, sino también como herramienta de promoción con editores o profesores angloparlantes, además de servirme para mis clases (desde ya hace varios años imparto bastantes más cursos en inglés que en español). Recientemente, Medium presentó una colección para promocionar mejor sus páginas en español en la que lógicamente no tengo encaje, pero que es una prueba más de su crecimiento, como lo es el reciente anuncio de la apertura de una cuenta por parte de la Casa Blanca norteamericana.

¿La ventaja fundamental de Medium? Además de su crecimiento y su continuo incremento de popularidad, su carácter de colección editada, es decir, la posibilidad de que los editores de la compañía decidan destacar lo que has escrito, recomendarlo, o incluirlo en alguna de sus colecciones. Algo que me ha ocurrido ya en unas diez ocasiones, y que conlleva un incremento sensible de la visibilidad, a veces por factores de veinte o treinta veces. O las hasta ahora tres veces que editores de otras publicaciones (Vice y Business Insider, por el momento) me han solicitado la republicación de entradas que habían visto originalmente en Medium.

¿Seguiré con este tipo de mecánica de publicación dual, con mi propia página para las entradas en castellano y usando Medium para las escritas en inglés? Sinceramente, no lo sé. La alternativa, claramente, es una sola página “con banderitas”, para poder ver cada entrada en español o inglés indistintamente. Por el momento, constato que me va bien: Medium me sigue pareciendo una herramienta interesante, sencilla, fácil de usar, con unas estadísticas interesantes (entre otras el balance entre accesos y lecturas completas) y con una estética y un planteamiento agradablemente minimalistas. Tanto, que en las recomendaciones que hago a mis alumnos para sus páginas personales, en las que habitualmente les hablaba de WordPress, Blogger y Tumblr (por ese orden en términos de sofisticación, valor añadido del aprendizaje y pretensiones de cara a futuro), he añadido últimamente a Medium y a Ghost.

Y por otro lado, si en algún momento me planteo volver a traer todas mis entradas en inglés a esta página y dejar de alimentar Medium, tampoco pasa nada: mantiene una buena herramienta de exportación, así que todo es coger el archivo, pegarlo en la base de datos de entradas de WordPress, y salir por la puerta…

 

This article is also available in English in my Medium page, “A growing Medium

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