La clave en social media: la generación de contenido

Old Work BootsEcha un vistazo a algunas páginas web de empresas de gran consumo como Coca-Cola; financieras como Credit SuisseHSBC o American Express; o tecnológicas como Cisco o Adobe: ¿detectas alguna tendencia común?

Cada día más, las grandes empresas se dan cuenta de que la creación de contenido resulta absolutamente fundamental en una estrategia de comunicación en la web social. Convertirse en referencia en la creación de contenido respecto a un tema concreto es una estrategia co mucho sentido. Las viejas páginas estáticas en modo “folleto electrónico” ya no funcionan, no atraen atención, no generan enlaces ni seguimiento de ningún tipo, y languidecen en la red por pura inactividad, por desinterés, y ponerles pegatinas de redes sociales no sirve para nada, no es la solución. Nada que, por otro lado, no llevásemos muchos años diciendo.

La aproximación al tema por parte de las grandes corporaciones es clara: contratar a un tercero experto en la generación de contenidos para su marca, o desarrollar departamentos dedicados a la generación de contenidos que son como auténticas redacciones en miniatura, con periodistas encargados de crear publicaciones capaces de crear un interés, un seguimiento, un servicio de valor añadido asociado con la marca, y que la posiciona en la red con respecto a los términos estratégicos para su actividad. Hace no muchos años, los periodistas solían trabajar en los medios, y aquellos que se pasaban a la comunicación corporativa se decía que “se pasaban al lado oscuro”. Hoy, si estudias periodismo, existen muchas posibilidades de que no acabes trabajando en un medio, sino generando contenidos para una compañía. El llamado branded content se está consolidando como una de las grandes salidas profesionales para el periodismo.

Pero la generación de contenido no es privativa de las grandes compañías: resulta fundamental para todas, grandes o pequeñas, si pretenden hacerse un hueco en la red. Todos los conceptos de atención en la red giran hoy en día alrededor de la creación de contenidos: la página web apolillada que te crea un diseñador y que cambias, con suerte, una vez al año no te va a servir para posicionarte si no la acompañas con una estrategia de generación de contenidos. ¿Cómo aproximarse a esa idea si no somos una gran empresa capaz de contratar un departamento de periodistas dispuestos a escribir para ella? ¿Puede una startup, o una PYME, pensar en tener una página web de ese tipo, que gire en torno a una creación de contenidos constante?

La respuesta no es si puede o no, es que tiene que hacerlo. Y puestos a ello, las recetas son muy parecidas a las que llevamos años utilizando para la creación de contenidos a otros niveles. En ese par de zapatos viejos que acompañan a la entrada está la clave: aquella frase, “no se bloguea con la cabeza, se bloguea con los pies“, que escribí una vez en una entrada y reutilicé posteriormente en un decálogo en Expansión: no puedes escribir sobre lo mucho que sabes y lo listo que eres, por mucho que sepas y por listo que seas. Las ideas y el conocimiento que tienes en la cabeza te dará para escribir unas pocas semanas. Después, no sabrás de qué hablar. Lo importante si pretendes crear contenido es tener fuentes de las que tirar: noticias de la industria, novedades, reflexiones, o directamente, nuestro día a día, las conversaciones con otros y lo que nos inspiran. No es sencillo, porque parte de un comportamiento atrofiado por varias generaciones de unidireccionalidad y de “los contenidos los crean los medios y las personas solo los consumen”, pero es lo que hay: si quieres generar atención en torno a tu actividad, necesitas acompañar tu producto o servicio con la adecuada generación de contenidos.

Examina las cuentas de Facebook o Twitter de algunas marcas: muchas de ellas son una infumable sucesión de mensajes comerciales absurdos, del tipo “cómprame, porque soy el más alto, el más alto, el más rubio y el de ojos más azules”. En realidad, no es más que la adaptación del comportamiento unidireccional a un canal nuevo: “si consigo atención, lo siguiente es bombardearla con mensajes comerciales”. Y no es más que una estupidez sin ningún sentido. ¿De verdad alguien piensa que generar contenidos en la web social puede corresponderse con un constante flujo de invitaciones a la compra? ¿Quién va a seguir a una marca si todo lo que hace es vocear lo buenísima que es, aburriendo hasta a los más incondicionales? Pues ejemplos como ese hay unos cuantos. No, generar contenidos en la web social es mucho más parecido a la idea de generar conversación en torno a temas interesantes que a la de vocear en la plaza del mercado. Para un emprendedor, significará compartir con la red sus inquietudes, los eventos que van dando forma a su empresa, las conversaciones que cambian su forma de ver las cosas, las cosas que lee y le inspiran, los momentos emocionantes en su andadura, la mezcla con el personal branding de los fundadores… con el fin de conseguir una comunidad de personas que quieran sentirse partícipes de la aventura. En una empresa consolidada, la creación de contenidos corresponderá a otras cosas, a muchos de los contenidos que antes veíamos recogidos en la llamada “prensa canal”, en esas revistas especializadas que, en su mayoría, están desapareciendo. Y por supuesto, no con ánimo de interesar a una audiencia necesariamente amplia, sino a aquella que realmente nos interesa: a la que toma decisiones de compra sobre nuestro producto.

No, crear contenidos en una estrategia de social media no tiene nada que ver con hacer comerciales en formato Facebook o Twitter: eso es una estupidez que no lleva a nada más que a que te dejen de seguir por pesado. Los nuevos canales no están para ser utilizados igual que los antiguos, sencillamente porque son otra cosa. Y mientras no te des cuenta de ello, seguirás cometiendo exactamente los mismos errores, solo que los cometerás delante de más gente.

16 comentarios

  • #001
    El Pozo - 30 marzo 2013 - 12:08

    Realmente aclaratorio, esto sirve y mucho para reflexionar sobre las estrategias que seguimos desde hace tiempo y no nos dan los resultados esperados, pues este es mi caso.
    Gracias.

  • #002
    Ángel Gavín - 30 marzo 2013 - 12:47

    Totalmente de acuerdo. Creo que más de un departamento de marketing y comunicación debería imprimir esto y colocarloen las paredes.

    Simplemente añadir que una alternativa a tener una persona o un departamento dedicado a la generación de contenidos, puede ser más realista involucrar a la empresa entera, a todos los trabajadores (por ejemplo, mediante una estructura de blogging). Por experiencia, sé que esto es muy difícil de lograr. Hay que motivar a la gente, y que lo vean no como una obligación sino como una forma de expresarse. Haciéndolo bien, los empleados pueden ser sorprendentes.

  • #003
    Ciudadano ted - 30 marzo 2013 - 13:26

    Ssssssh, que quede entre nosotros.

  • #004
    Gorki - 30 marzo 2013 - 13:32

    Durante mucho tiempo no entendí lo que quería decir McLuhan con la frase, “El medio es el mensaje”, pues pensaba que el mensaje debía ser independiente de canal. Vi claro mi error, cuando alguien me hizo reflexionar como seria una transmisión de fútbol, si se hiciera a través del teléfono, en vez de en la radio.

    Hoy me sorprende que las empresas tengan una estrategia común de comunicación con su clientela para sus comunicaciones a través de páginas web, blogs, Twitter y facebook, pues hoy, soy capaz de ver las diferencias de cada canal, y comprender que lo que es idóneo para un canal, no es adecuado para los otros.

    Pero si encima, esa estrategia es la que ya utilizaban en sus comunicaciones sobre soporte de papel, ya no es que me sorprenda, es que me alucina. Es razonable que alguien alejado de los problemas de comunicación, mantenga que una cosa es el mensaje y otra muy diferente el canal, pero que lo mantengan profesionales de la comunicación es sinceramente incomprensible.

  • #005
    Antonio Castro - 30 marzo 2013 - 14:20

    Google sobrevaloró la frecuencia de publicación y eso hizo que muchos (me incluyo) nos dedicaramos más de lo recomendable a la opinología. Eso es aportar poco.

    Para Google, filtrar por criterios de actualidad es mucho más sencillo que filtrar por criterios de calidad. Los Blogs se han visto muy favorecidos por ello. Internet se convirtió en un conjunto de Blogs porque los buscadores los prefieren a los portales y a otro tipo de sitios donde se pierden a la ora de valorar el contenido.

    El lejano día que los buscadores entiendan lo que valoran, Internet dará un salto cualitativo. Por desgracia ni siquiera nos hemos acercado a ese objetivo. Google califica por indicios y eso la obliga a dar bandazos y a implementar excepciones algorítmicas que corrijan las distorsiones introducidas por su forma de valorar.

    Los únicos que sobreviven bien son los que publican con mucha frecuencia y además lo hacen generando contenido de calidad, y eso no es nada sencillo. Hace falta ser un crack como Enrique y una perseverancia importante.

    La cuestión a dilucidar continua siendo la siguiente: ¿Si he bajado el ritmo de publicación compensa meter un post de relleno con una calidad inferior a lo que suelo aportar? Yo no lo tengo claro.

  • #006
    Javi Guardiola - 30 marzo 2013 - 14:42

    Muchas compañías tienen cosas absolutamente increíbles e interesantes para contar y no las cuentan.

    El marketing de contenidos es una disciplina que muy pocos saben utilizar, como siempre hay mucho desconocimiento y en muchos programas formativos de marketing ni siquiera se trata.

    Además cuesta mucho esfuerzo de gente con conocimiento que se implique en este tipo de proyectos y eso no es fácil, fundamentalmente porque quien lidera tampoco lo hace.

    Se trata de un tema innovador, con un poco de carácter tecnológico y con una chispa de marketing, y eso en muchas compañías ni está ni se le espera.

  • #007
    Antonio Garcia Saenz - 30 marzo 2013 - 14:50

    Pues Coca-Cola o Ventiladores Pacheco los mejores, te los endorsaban si o si porque querias ver la pelicula o el telediario … pero constantemente IR a visitar sus webs? eso tiene sentido ? haran peliculas donde hagan ver que ventiladores Pacheco y Coca-Cola mejoro tu vida y la repartiran gratis, el punto flaco es quien se va a poner a conseguirlas ?… que raro estas ultimamente Enrique, tal vez necesita descanso, ya se que la máquina se cansa ( “entra en cortocircuito desesperada por agotamiento vas por delante de la máquina a la que desesperas” ) antes que tu en tu particular caso, pero aun asi … necesitas descanso y entonces el blog caera en el olvido y desaparecera, aqui el que duerme una siesta ya no despierta jamas, es el mundo a que hemos llegado … algun dia empezaremos a preguntarnos a quien favorece … tardara … y es que ya me veo posteando a diario en el blog de “ventiladores Pacheco” sin comprar jamas un ventilador suyo sino Koreano, ahora el blog los ventiladores … magnifico …

  • #008
    Daniel - 30 marzo 2013 - 19:07

    Hace poco trabajé de cerca con un proyecto de un producto de Coca Cola en Colombia. Iban a abrir un blog para poscicionarse en X tema como una marca referente. Al final lo cancelaron “porque les daba miedo” que un blog al comienzo tiene 0 tráfico. Una lástima

    Por otro lado, me llama la atención lo que hacen Red Bull y el Banco Mundial. Todo el tiempo están generando contenidos, y en plataformas en las que otras empresas no están, como YouTube, Instagram o sus propios blogs,

    ¡Un saludo!

  • #009
    Melitón Guevara Castillo. - 30 marzo 2013 - 19:26

    Excelente articulo y atinados, reflexivos, los comentarios. Me sumo a ellos. Saludos.

  • #010
    ITILITAL - 30 marzo 2013 - 23:17

    No puedo estar más de acuerdo, el otro día discutía esto mismo con un compañero de trabajo que no me terminaba de entender. Yo comentaba concretamente, no el concepto como haces tu, el tema de las infografías que están muy de moda y gusta mucho en las redes sociales, como medio de mostrar la marca. El ejemplo que le ponía es la infografía que ha hecho cisco sobre Internet of things.
    http://blogs.cisco.com/news/the-internet-of-things-infographic/

    Me ha encantado tu post.

  • #011
    Bajarse al bit - 31 marzo 2013 - 11:05

    La gran pregunta en todo es la siguiente: ¿hasta qué punto apostarán las empresas (las más conservadoras sobre todo) por generar contenido creativo, sin vínculo aparente con su actividad? Ya sucedía con la publicidad de la televisión, pero al menos no requería el esfuerzo de personalización y de día a día que exige el “social media”…

    ¿Estar en la red de una determinada manera para conseguir lo que no se puede/debe decir? Una peligrosa esquizofrenia a la que pronto más de una agencia encontrará un uso perverso…

  • #012
    Gorka - 31 marzo 2013 - 11:59

    Hola Enrique:

    Me ha gustado mucho este post porque pienso en la cantidad de amigos periodistas que conozco y puede ser una buena salida para ellos.

    Mucho trabajo de pedagogía queda para convencer a los que toman las grandes decisiones de presupuesto en las empresas. Ojalá que el post ayude!

    Saludos!

    Gorka

  • #013
    Empar Fayos - 1 abril 2013 - 13:48

    En Viscoform creemos firmemente en que el contenido propio es el rey y trabajamos mucho en este sentido, el problema siempre son los buitres del copy paste, estos carroñeros acaban apropiándose de nuestros esfuerzos. Os dejo el enlace a nuestro blog para que veáis de que hablo.
    http://blog.viscoform.com.es

    Un saludo

  • #014
    Marco Villalobos - 1 abril 2013 - 20:40

    Muy buen aporte. Una fan page es más que un medio de publicaciones de cosas bonitas o más que un grupo donde publicas ofertas. Estamos hablando de generar una comunicación bidireccional y ante todo fidelización con nuestros usuarios. Esto amerita más esfuerzo para los community managemente y el análisis del público objetivo. A trabajar duro se ha dicho. Gracias por la información.

  • #015
    ruizdequerol - 7 abril 2013 - 13:37

    Buena entrada.

    Pero inquietante. Porque si es hemos de prever un futuro en que los robots también bloguean, y por tanto hayamos de competir con ellos (http://www.twistimage.com/blog/archives/welcome-to-the-era-of-robot-bloggers-journalists-and-writers), yo esperaría que les fuera más fácil hacerlo con los pies que con la cabeza.

    Y a nosotros, para competir, nos tocaría diferenciarnos.

    Saludos cordiales

  • #016
    Federico Caivano - 30 abril 2013 - 19:41

    Muy buen artículo Enrique. Es cierto que muchos están intentando implementar campañas y sacar provecho del social media pero con los errores y malas prácticas que se mencionan en este artículo. Y yo pienso que eso ocurre en primer lugar porque en esos casos el responsable de llevar adelante esas acciones no toma conciencia de lo importante que es la desición de hacerlo y entonces subestima la necesidad de una buena estrategia.
    Y por otro lado no es tan fácil dominar las técnicas correctas en esto de la comunicación bidireccional y lograr una estrategia acertada. Muchos directivos tienen muy arraigado el enfoque tradicional del marketing.
    Bueno, felicitaciones nuevamente.
    Cordial saludo.

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