Hablando sobre el periodismo de marca, en El País

El ‘boom’ del periodismo de marca - El PaísFernando Barciela, de El País, me llamó para hablar sobre el auge de medios de comunicación puestos en marcha por empresas, el llamado brand journalism o branded content, y hoy me cita brevemente en su reportaje titulado “El boom del periodismo de marca“.

La conversación, que duró algo más de media hora, giró fundamentalmente en torno al concepto de cómo este tipo de evolución provenía del mismísimo diseño de la web social y el search engine optimization (SEO): las páginas web de toda la vida en modo “folleto electrónico” ya no son eficientes a la hora de obtener enlaces entrantes ni relevancia, de manera que las compañías pasan a desarrollar una función de generación contante de contenido que pueda asegurarles una atención.

El brand content cumple, en este sentido, un triple objetivo: por un lado, convierte a la marca en referencia en aquellos temas en los que sea capaz de crear contenido de una manera regular y exitosa. Por otro, le permite orientar o editorializar ese contenido, siempre que no lo haga de una manera burda, para poder moderar y responder a la conversación generada por el mismo. Y por otro, le proporciona una relevancia que puede ser utilizada para responder a otras publicaciones, muchas veces cabeceras históricas, casi en pie de igualdad, como ocurrió en el ya famoso caso que cité en su momento, allá por 2006, de General Motors frente al New York Times: cómo un poderoso medio tuvo que responder ante el derecho de réplica ejercido por una marca no en el mismo medio, sino en su página corporativa.

¿Qué ocurre cuando los medios, cada día más, no cuentan “la verdad” como tal, sino “su verdad” convenientemente editorializada para agradar a unos lectores convertidos en ávidos seguidores de una línea editorial determinada? La función central del periodismo de “informar” se ve claramente desplazada frente a la de “generar opinión”, y eso lleva a que, ante la asunción de que el contenido está ya adulterado por unos intereses concretos y determinados, podamos en muchos casos razonar que es mejor tener claro qué intereses son esos. En el caso del medio, los intereses pueden ser de muchos tipos. En el de la marca, el interés suele percibirse como más claro y unívoco, y expresado en forma de resultados – aunque no necesariamente en el cortoplacista “vender más”, sino muchas veces adecuadamente matizado por criterios de sostenibilidad en ese proceso.

En esta evolución del periodismo cabe ver fundamentalmente una evolución a un entorno nuevo, en el que los medios de producción están en manos de cualquiera. Una marca no se planteaba comprarse una imprenta porque sencillamente no lo veía como su negocio, pero sí puede plantearse montar una redacción, porque ya contaba con un departamento de comunicación dedicado a la cada vez más inútil función de enviar notas de prensa. A medida que la nota de prensa se convierte en un anacronismo más y más marcado, en un “mira qué antiguo soy que aún envío notas de prensa” y en una triste manera de evidenciar tu lentitud de reacción (espera, no vamos a decir nada sobre este tema porque “estamos preparando la nota de prensa”), las marcas ven que poseer su propia cabecera permite desarrollar una influencia más fuerte, una autoridad asociada a aquellos temas en los que pueden evidenciar un encaje natural, y una “potencia de fuego” comunicativo en muchos casos importante.

La evolución del tema promete ser interesante. A la aparición de expertos en la mecánica de desarrollo del branded content que ponen sus medios al servicio de sus clientes corporativos, se unen cabeceras que incluyen dicho contenido como secciones especializadas en sus publicaciones, dando lugar a una amalgama en la que todo vale, siempre que esté claramente delimitada y con el adecuado disclosure.

Para los profesionales del periodismo, sin duda una oportunidad: a la antes clarísima dualidad entre el medio y la empresa, entre periodismo y “lado oscuro”, se une la capacidad de desarrollar una verdadera labor periodística dentro de una compañía, con condicionantes muy similares a los que existen en los medios de hoy: estás igual de condicionado, si no más, a la hora de escribir sobre propiedad intelectual en La Razón o en ABC que a la de escribir sobre un avance de investigación o sobre un anuncio de un competidor en una empresa determinada, por poner un simple ejemplo. Y al revés: las posibilidades de acabar escribiendo un publirreportaje más o menos disimulado empiezan a ser muy parecidas si escribes para según que diarios históricos, que si lo haces directamente para la marca que lo iba a esponsorizar. La crisis del periodismo ha llevado a que una cabecera ya no tenga muchas de las connotaciones que antes implicaba, y a que construirse una sea más una cuestión vinculada a poner en marcha una comunidad en torno a la misma, que de décadas y décadas de tradición.

16 comentarios

  • #001
    Krigan - 24 febrero 2013 - 14:30

    Los medios de comunicación no son más que panfletos de propaganda al servicio de intereses más o menos encubiertos. El principal problema no es que sean de tal o cual línea política (aunque algunos dan grima por su desvergüenza) sino que manipulan constantemente al servicio de diversos intereses: la ya mencionada línea política, los principales anunciantes, la empresa propietaria, la empresa propietaria de la propietaria, las alianzas de todo tipo, los intereses económicos propios (tratamiento de Google News, por ejemplo), el miedo y el servilismo a los poderosos…

    El periodismo de marca, desde luego, nace para manipular, las noticias son el gancho para colar el mensaje que les interesa, pero es que el periodismo tradicional hace exactamente lo mismo. Entonces, ¿por qué habríamos de preferirlo los lectores?

    Naturalmente, esto agudiza la crisis de la prensa tradicional. Ya tenían la competencia de los blogs, de Wikileaks, y de Twitter por el lado de la información, de Craiglist, de Google, y de las páginas corporativas por el lado de la publicidad. Ahora llega el periodismo de marca, que les hace la competencia en ambos frentes. Y con periodistas, oiga.

    Si dejamos a un lado la ridícula pretensión de cobrar por las noticias, lo que les queda es ganarse a los lectores, y esto solo lo van a conseguir si abandonan su pretensión de ser creadores de opinión, y empiezan a mentalizarse de que, o están al servicio de sus lectores, dándoles lo que estos quieran, o estos se irán a que les manipulen a otra parte.

  • #002
    Antonio Garcia Saenz - 24 febrero 2013 - 15:47

    Es otra mas del drama de estos tiempos y de lo que vendra. Asi que la prensa ya no se sostiene, pero sin embargo Coca-Cola o Intel o Cisco, y luego vendra Walt Disney o McDonalds, chocolates Bonka etc, con lo que ganan con sus negocios montan en su web periodicos de informacion general, crean opinion, portales web, y de paso obtienen el click para que se sepa quien provee aqui, eso se llamaba antes dumping. El mundo ha llegado ya a la situacion dramàtica y aqui a reirles las gracias “esta muy bien que la prensa española caiga, se termine de una vez” es una frase que se ha escuchado muchas veces con una sonrisa en los labios… dramático vivimos ya en la situacion de emergencia global

  • #003
    Fe - 24 febrero 2013 - 16:17

    Esta difícil, te lo cambio!!… y lo explico!!

    El “peoriodismo de Marca” pasó a ser “peoriodismo deMarcación”, en que sentido, tienen el terreno limitado, a favor de algo o alguién… (para ser suavecita y no ir más alla) algo así, como “al servicio del mejor postor o de interéses x,y,z y polit…”…

    Por otro lado, él que rompa la cadena de “frio” ;), de los límites, plin, censurado ó demandado… entonces, que les, queda… seguir un “modelo pre-establecido”…
    cuyo objetivo, en seis letras, es V E N D E R… y, como lo logran, fácil, fácil… adaptando “la verdad” a “su verdad”… y mientras, más “amarillista” ó “rojista”… ufff, mejor… lo compran, generan polémica, y suben al ranking de los más leidos o con más tránsito… woooww perfecto… objetivo cumplido… pero, que pasa, le “faltan el respeto al lector”, haciendolo pasar x o creiendo que son innorantes, estupidos, e incultos… y bien gracias!!…

    Será que algún día.. leere un “periodismo de marca” verdaderamente imparcial, objetivo y de calidad??…

    En fin, pasen buen día!!

  • #004
    1Qalkiera - 24 febrero 2013 - 16:24

    Seguramente el periodismo de publirreportaje actual se fundirá con las páginas/blogs corporativos. De tal manera que cuando las compañías quieran anunciarnos un nuevo producto (smartphone, tableta,…) o un nuevo servicio (almacenaje en la nube, app, etc.) lo harán con pequeños comunicados/anuncios en las páginas principales de las agencias de noticias, porque los periódicos, creo, acabarán por desaparecer.
    El periodismo de información, hecho por profesionales, honestamente está en franca decadencia. Creo que con el tiempo, de la misma manera que podremos crear nuestros propios objetos con impresoras 3D, podremos crear también nuestro propio periodismo, que estará en muchos casos, alejado de los intereses corporativos y que será creado por y para ciudadanos. Los periódicos desaparecerán porque su función será cada vez más prescindible y porque las agencias de noticias se ocuparán exclusivamente de publicar datos, y serán los propios ciudadanos que viven de cerca los sucesos los que se ocupen de explicar y detallar lo sucedido. Una agencia de noticias puede en un comunicado explicar, por ejemplo que ha habido un terremoto en X parte del mundo, y dar datos concretos al respecto (grado del terremoto, nr, de víctimas,…). Los ciudadanos (geólogos y no) de esa parte del mundo se preocuparán en sus blogs de narrar en su propia lengua (vivimos en un mundo cada vez más mezclado y multicultural, afortunadamente) lo que ha sucedido en función de sus conocimientos, material que poseen (vídeos, audios, datos, fotos,…) experiencias personales, etc., y estos blogs serán enlazados de manera automática en las agencias de noticias pertinentes en función de algoritmos similares a los que existen en Google. La eficacia de tales agencias de noticias dependerá en gran parte no solo de la información que publiquen sino en la elección de los blogs más adecuados para tal información, es decir de la eficacia de su algoritmo, lo mismo que sucede actualmente con el buscador Google. Creo que el microblogging, los feeds, y los servicios de mensajería online serán esenciales a la hora de determinar la rapidez de la comunicación.
    Y es que de la misma manera que la red ha democratizado la cultura, tanto en su acceso como en la creación, creo que también democratizará (de hecho ya lo está haciendo) el acceso y la creación de información. Solo hace falta observar nuestros hábitos de consumo de información. Cada vez más la gente lee más feeds de blogs y menos periódicos, y los periódicos cada vez utilizan más material de los usuarios (vídeos, comentarios, fotos, enlaces, etc.) o de empresas (publirreportajes,…) que material generado por ellos mismos. Además el material que generan ellos es a veces de inferior calidad: errores de redacción, lagunas informativas,… Algo lógico teniendo en cuenta que los periodistas tienen que informar a menudo sobre temas muy dispares.

  • #005
    Gorki - 24 febrero 2013 - 17:12

    Noto al personal un poco catastrofista,….. desaparecerá la prensa, …. las marcas nos considerarán idiotas, …. harán dumping poniendo prensa gratis con lo que ganan vendiendo chocolate, …. el mundo llegará a una situación dramática, …. vivimos en una situación de emergencia global.

    Sinceramente yo no veo motivos de tal grado de preocupación. Si, es verdad, estamos viviendo una dura crisis económica, pero a pesar de todo, hemos avanzado mucho en medio siglo.

    ¿Por que no se va a avanzar a la misma velocidad en el próximo medio siglo futuro? – O es que acaso las crisis no se daban antes y más graves y a pesar de todo se avanzó, (Primera guerra mundial, Crisis del 29, s segunda guerra mundial, la Guerra Fria, la Descolonización, Mayo del 68, Vietnam, caida de la URSS, Crisi del Petroleo, etc.).

    Pues a pesar de todo el mundo fue para los humanos en general mas agradable que en tiempos pasados, aunque cierto es reconocer que no TODOS mejoraron si lo es también que lo hicieron una MAYORIA.

  • #006
    1Qalkiera - 25 febrero 2013 - 00:13

    Gorki
    ¿Catastrofista? Para nada. Avanzar a una sociedad donde el periodismo esté democratizado y sea ciudadano (por y para los ciudadanos), me parece un increíble avance hacia adelante. Que los medios de producción (y de información) estén en las manos del pueblo me parece mucho más equitativo y justo que que estén en manos de una elite. La prensa o mejor dicho el concepto de prensa actual desaparecerá, de hecho los periódicos en papel han desaparecido prácticamente, o les quedan dos telediarios, nunca mejor dicho, pero eso no tiene por qué ser catastrofista, muy al contrario, será muy positivo y beneficioso para todos. Siempre y cuando, claro está, mantengamos una red neutral.
    Estoy de acuerdo contigo en que eso de que cualquier tiempo pasado fue mejor es una falacia.

  • #007
    @dmartinezpr - 25 febrero 2013 - 09:14

    Completamente de acuerdo y es algo que llevo defendiendo desde hace tiempo. Tanto que me aburrí de hacerlo. Cada vez más en este entorno de desintermediación creciente, una empresa que no sea Media será media empresa. Os enlazo a un post de hace tiempo en el que trataba de exponer esta idea que hará necesaria la transición del DIRCOM (director de comunicación) al DIRCON (director de contenidos)
    http://www.davidmartinezpr.com/2012/10/comunicacion-corporativa-ante-la-crisis.html

  • #008
    Rodrigo - 25 febrero 2013 - 10:07

    Coincido totalmente en la “parcialidad” de los diarios, pero eso no es de ahora. Por poner un ejemplo, el diario español “el pais” nació como diario progresista. Por lo tanto su línea editorial está clara.

    Y en el otro lado, el diario ABC, ya sabemos por donde anda.

    En mi opinión ese no es el problema de la prensa escrita. El problema está en que no vamos a comprar los periódicos porque tdo lo tenemos en internet. Entonces, entiendo, que deberían cambiar la orientación de lo que escriben en papel, para hacerlo más atractivo al público en general; por ejemplo, profundizando mucho más en los temas y poniendo contenido relacionado (como si fuesen enlaces en internet) pero adaptándolo a la prensa escrita.

  • #009
    Cristina - 25 febrero 2013 - 14:56

    A esta situación, la denomino economia de la atencion. Lo que mas se consume son contenidos en forma de noticias, lo que no me queda claro, es como van a evolucionar la industria de los contenidos. Porque una empresa puede generar noticias, pero no al ritmo al que se generan los acontecimientos informativos. Lo cual me deja la duda de la evolución en la construcción de la marca. La generación de comunidades me queda clara, el crear fidelidad e informar sobre los acontecimientos, los acuerdos, los avances, pero se me hace difícil relacionar el termino periodismo con construcción de marca, a no ser, que se creen espacios de informacion en relación a temas trasversales o relacionados. Y en esa evolución, se puede producir una manipulación en torno a una comunidad sobre lo que supuestamente, sucede? Entonces ya va a ser difícil hasta el contraste de la información, que ya se complica ahora.
    Cosa distinta es, si por ejemplo una marca determinada, de alimentación, informa sobre todos los datos referentes al esa temática. La construcción de una marca, a través del análisis de la informacion, para mi, es un tema distinto. Los avances en la interpretación de los datos, se asimilan a los avances publicables de una industria, y de otras informaciones afines.
    Son dos líneas bien distintas. :-)

  • #010
    LuisP - 25 febrero 2013 - 15:34

    Es interesante llevar el branded content a cabo dentro de una estrategia de medios más que de marketing, o un mix de ambas. Debería ser parte del plan de medios de muchos anunciantes que, claro, se lo puedan permitir. En este sentido para mí hay dos casos muy buenos a nivel internacional y nacional: Procter & Gamble con revista Próxima a ti de papel, web y móvil (http://www.proximaati.com/), y el Huffington Post americano con Live Better America (http://livebetteramerica.aol.com/). Me parece buenos ejemplos de contextualización de marcas y beneficio para el medio y el anunciante.

  • #011
    Mario - 25 febrero 2013 - 21:20

    El periodismo digno de ese nombre se debe a su público y a la sociedad, a la que debe beneficiar con una visión crítica y objetiva de los hechos, y debe ser autosostenible y distanciado necesariamente de los poderes políticos Y CORPORATIVOS.

    Un medio financiado por y para por GM, BMW o Toyota, por ejemplo, no va a denunciar una falla de fabricación en los sistemas de frenos de ninguna de esas marcas y quizás de ninguna otra, aunque la información sea verdadera y de enorme interés público. Lo que hará es callarse. Eso señores, no es periodismo sino una mierda.

    Celebrar esa mierda como si fuera la panacea del periodismo en el siglo XXI está en el mismo tono de celebrar la piratería como nuevo modelo de negocio para el arte. En ambos casos de lo que se trata es de eliminar la posibilidad de auto-sustento con un público pagante para dar lugar a la mendicidad de una kickstarter o a la venta abierta de una línea editorial a intereses corporativos y políticos.

    Todo esto dicho sin perjuicio de que está mu bien que hayan miles de medios creados para el branding de una empresa, publireportajes o “notas de prensa” con esteroides gracias a internet, ya que las empresas tienen sin duda derecho a dejarse oir… simplemente que todo esto no es periodismo, es marketing.

  • #012
    Cristina - 26 febrero 2013 - 02:28

    #luisP 010 Buen punto!!! :-)

  • #013
    Ange - 26 febrero 2013 - 13:57

    Leo en cada comentario una crónica de la anunciada muerte del periodismo y yo, quizás por idealista, me posiciono en contra de ese pronóstico. Ahora más que nunca, el papel del periodista resulta vital para una correcta interpretación de los datos. Su formación, sus fuentes o su forma de tratar la información no son cualidades que puedan encontrarse de manera sencilla en cualquier blog. No, sin una firma de un periodista (y otros contados casos).
    El problema, como siempre, pasa por la falta de liquidez para garantizar la libre información en el periodismo. No muerdas la mano que te da de comer, dicen. Algo que se ha llevado al extremo de la propaganda al periodismo. Aunque quizás todo sea cuestión de cambiar los modelos y de adaptarse de una vez por todas a lo que la audiencia reclama, que es la verdad. Y esa verdad no debería estar sometida a la gran marca de turno que preste el nombre y el capital al periódico… que, por otra parte, quizás resultase menos molesto que “Mc Daisy’s News” te venda la noticia de que “las patatas fritas son recomendables por sus expertos nutricionistas” a que eso mismo lo haga algún otro conocido medio español, amparado en la fuente de que Mc Daisy’s paga publicidad.
    Tengamos fe en el periodismo de datos… y en su correcta interpretación, a ver si nos queda algo de verdad en los medios (y algo de dinero en los “buenos”).

  • #014
    davidmartinezpr - 27 febrero 2013 - 21:23

    A ver si todo periodismo va a ser de marca…http://www.ticbeat.com/tecnologias/brand-journalism-igual/

  • #015
    Marc - 12 marzo 2013 - 01:09

    El ‘brand journalism‘ es una amenaza para el exánime negocio de la prensa tradicional porque ataca a sus debilidades. Pero al mismo tiempo contribuye a acelerar la transición del viejo modelo impreso, basado en la publicidad y las ventas, a uno digital en el que convivirán los contenidos gratuitos de baja calidad para grandes audiencias, con la información valiosa, que será de pago y la consumirán minorías.

    Hablo de ello en http://marcespin.com/2013/03/05/brand-journalism-o-periodismo-de-marca-nueva-amenaza-para-el-negocio-de-la-prensa/

  • #016
    Marc - 12 marzo 2013 - 15:03

    Tal y como yo lo veo, el ‘brand journalism‘ es una amenaza para el exánime negocio de la prensa tradicional porque ataca a sus debilidades. Pero al mismo tiempo contribuye a acelerar la transición del viejo modelo impreso, basado en la publicidad y las ventas, a uno digital en el que convivirán los contenidos gratuitos de baja calidad para grandes audiencias, con la información valiosa, que será de pago y la consumirán minorías.

    Lo comento más extensamente en http://marcespin.com/2013/03/05/brand-journalism-o-periodismo-de-marca-nueva-amenaza-para-el-negocio-de-la-prensa/

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados