El Blog de Enrique Dans

Comunicación, marcas y online influencers: la experiencia con Ford

Escrito a las 2:47 pm
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La semana pasada estuve en el North American International Auto Show (NAIAS) de Detroit, invitado por Ford. El hecho en sí suena curioso: no escribo sobre automoción, y no soy definitivamente un apasionado de los coches. La invitación de Ford estaba destinada a ser educadamente declinada, y lo habría sido de no haber sido gestionada de una manera que me pareció brillante. Y a eso quiero dedicar esta entrada: a los factores que diferencian a las marcas que saben trabajar con esa difusa categoría a la que algunos llaman online influencers, o simplemente bloggers, de aquellas que no saben hacerlo.

Primer factor importante: el contacto. Cuando hablamos de online influencers (lo de bloggers puede ser en muchos casos una simplificación bastante burda), hablamos de personas, no de medios. Personas con sus intereses, sus limitaciones, y sus casuísticas variadas. Cuando contactas con un medio, partes de la base de que el profesional del mismo está interesado en acudir a tu evento, fundamentalmente porque forma parte de la definición de su trabajo. Pero cuando contactas con una persona, tienes que dejarle claro por qué lo contactas, qué te ha llevado a pensar que era una buena idea contar con él, qué pretendes… tienes que construir un caso que la persona analizará en función de sus propios intereses.

En mi caso, Ford me contactó, decliné inicialmente la invitación, pero me encontré con una respuesta detallada a un nivel de interlocución adecuado, una respuesta que incidía en mis intereses: la incorporación de tecnología al automóvil, la plataforma tecnológica abierta que Ford presentaba, el carácter del evento, las características de otros invitados que podía conocer, el que una parte del evento se desarrollase en un hacklab, etc. Un trabajo profesional de Ford y su agencia de comunicación en el que destacaba el hecho de que sabían con quiénes estaban hablando y cuáles eran sus posibles intereses. Un caso construido en torno a la motivación del tema, a que entendiese por qué me iba a resultar interesante acudir.

Con los medios, el tema funciona de otra manera: te invito, y parto de la base de que te interesa acudir, de que el hecho de acudir es algún tipo de “privilegio” que te doy. La marca va a invertir una nada despreciable cantidad de dinero en la promoción del evento, pero cuando se trabaja con personas, hay que partir de la base de que esas personas, en lugar de ver tu invitación al mismo como algún tipo de privilegio, pueden verla como un problema: como la perspectiva de infinidad de cambios de agenda, de muchas horas de avión o de cruzarse medio mundo para algo que no esté claramente justificado. Si como marca no trabajas bien este tema, te encontrarás con que terminas por escoger mal a tus invitados, y todos tus esfuerzos pueden ser inútiles. O peor aún, tener resultados negativos.

La claridad es fundamental: qué pretendes, qué das, qué pides a cambio. Dónde están las strings attached, o la certeza de que no las hay. En todo momento, desde el primer contacto, estaba clarísimo que nada obligaba a los asistentes a escribir, twittear o referenciar nada. Que si queríamos hacerlo, por supuesto, encantados, pero que incluso en ese caso, procurásemos hacer una mención clara a modo de disclosure:

We ask that you be transparent with your readers about your trip to Detroit and post the following disclosure language, or something similar in your own words: Ford Motor Company paid for my travel and accommodations at the three day NAIAS Digital Summit. I was not compensated in any other manner for my time. My opinions posted here are my own.

Faltaría más: es precisamente una parte importante de lo que muchos pensamos que debe hacerse siempre, y de hecho, de lo que llevamos haciendo desde que empezamos. Una auténtica “norma de higiene”: una marca puede gastarse dinero en llevarte de viaje, pero eso no debe condicionar tu opinión sobre la misma, ni “comprar” en modo alguno una mención positiva. Si quieres publicidad, haz (y paga) publicidad. Si quieres contenido sincero, haz otras cosas.

Los detalles son fundamentales. Si invitas a eso que llaman online influencers, tienes que entender que son eso, online people. Que si no detectan ninguna onda electromagnética que les permita conectarse durante más de una hora, se empiezan a poner de color verde :-) Que si van al extranjero, eso puede condicionar su conectividad, y les puedes ofrecer tarjetas prepago para quienes tengan terminales libres. En este viaje, todo estuvo organizado en torno a la conectividad: la del hotel, la de la práctica totalidad de los sitios a los que fuimos, incluidos los autobuses. En cada evento, una zona especialmente designada con una WiFi para nosotros, y una preocupación constante por si estaba funcionando adecuadamente. En el evento central, la conferencia de presentación, una zona muy buena del auditorio claramente delimitada, que generó todo un “momento de la verdad” cuando miembros de la organización pidieron a un grupo de personas trajeadas y encorbatadas que por favor abandonasen esa zona, porque estaba reservada para online influencers… sin duda, todo un “signo de los tiempos” :-)

Si te gastas dinero en llevar a un grupo de personas al otro lado del mundo porque te interesa que entren en contacto con tu marca, no descuides los detalles, porque en el fondo son lo que definen la calidad de la experiencia. La marca rodea y envuelve toda la experiencia, pero no agobia a quienes participan en ella. Piensa que muy posiblemente, lo que aprecien sea un programa abierto, no terriblemente apretado, con posibilidades de interacción directa con personas en lugar de conferencias o presentaciones unidireccionales, y con temas que puedan acomodar los intereses poliédricos de cada persona. En este viaje hubo una mezcla de eventos lógicos en una presentación de una marca de automóviles, como las pruebas de conducción de sus modelos en un circuito o el paseo por la zona de exposición del Salón del Automóvil que teóricamente justificaba el viaje, combinados con presentaciones tecnológicas (la de John Ellis, Global Technologist de Ford, me pareció especialmente buena: estuvo allí con todo su equipo, e interactuaron un montón), con una recepción en el impresionante Henry Ford Museum, con el paso por un hacklab (el TechShop Detroit de Allen Park, esponsorizado por Ford) y con momentos para interactuar directamente con la cúpula directiva de la compañía… no todos los días tiene uno la oportunidad de participar en una charla y saludar directamente a Alan Mulally, Presidente y CEO de la compañía, o de hablar con los máximos responsables de áreas como desarrollo de producto, seguridad, marketing, sostenibilidad, vehículos eléctricos, etc.

En el fondo, puro sentido común: cuando trabajas con personas, el “one size fits all” no sirve. Tendrás que acomodar detalles, peticiones y hasta posibles excentricidades dentro de los límites de la lógica. Interlocución clara, personas de referencia, y un interés constante en que las cosas salgan bien, en que la experiencia sea adecuada. La palabra clara es “voluntad”: no todo va a salir perfecto en todo momento, así que la transparencia, la interlocución adecuada, el entusiasmo y las ganas de hacer las cosas bien son activos fundamentales. Pero sobre todo, entender a las personas: cuando invitas a profesionales de la comunicación, a periodistas del sector, estás invitando a profesionales a los que generalmente les pagan por ir allí y cuyo interés puedes dar por supuesto. Pero si invitas a online influencers, puedes encontrarte con perfiles e intereses muy diferentes, y lo importante pasa a ser asegurar que ven el tema con un interés que no necesariamente puedes presuponer.

¿Interesante? ¿Realmente compensa invertir en la asistencia de este tipo de perfiles a un evento específico de una industria? No me corresponde a mí juzgarlo. Este tipo de actividades, como muchas otras que se hacen en la industria que es el más claro ejemplo de un elevado ROPO (Research Online, Purchase Offline, bienes cuya posible compra se investiga en la red pero tiene lugar habitualmente fuera de ella), tienen un componente de “acto de fe” que corresponde únicamente a sus responsables evaluar. Pero para mí, sin duda, ha sido tres días muy interesantes y una experiencia enriquecedora y positiva.

He subido algunas fotos de esos tres días a este set de Flickr.

7 trackbacks

001
social media | Annotary
21.01.2013 a las 19:05 Permalink

[...] Garban: notitas Sucursohoy Herramientas Comunicacion y desarrollo Sort Share http://www.enriquedans.com       0 minutes [...]

[...] del bloguero que tumbó el programa La Noria o Isasaweis con sus consejos de belleza y cosmética. Enrique Dans cuenta su experiencia como online influencer Prosumer: Actualmente se utiliza este término para definir al consumidor que expresa su opinión. [...]

[...] Influencers. Son las personas que influencian, líderes de opinión en el mundo online que inician nuevas tendencias, tienen capacidad de crear opinión sobre productos y servicios y son seguidos por amplios sectores. Uno de ellos, el blogger Enrique Dans, habla de online influencers. [...]

[...]   2) BLOG DE ENRIQUE DANS http://www.enriquedans.com/2013/01/comunicacion-marcas-y-online-influencers-la-experiencia-con-ford….. Nota: Gracias a Enrique Dans por compartir su experiencia. Como lo menciona, es interesante [...]

[...] ¿Te has tomado la molestia de dirigirte a él de manera personal? Personalizar los emails ayuda mucho, aunque ayuda más pensar antes si para tu interlocutor es [...]

[...] Son normas no escritas. Normas que algunos bloggers no cumplen, y que otros sí (algunos muy elegantemente, como ejemplo el post sobre Ford de Enrique Dans). [...]

[...] 3. Nada de “estimado blogger”. Personaliza. Detrás de cada blog, hay una persona y a todos nos gusta sentirnos especiales. El “estimado blogger” es lo mismo que decir que piensas que somos “del montón” y –con todo respeto—denota una gran falta de profesionalidad. Si no te has tomado el trabajo de saber a quién te diriges, mucho menos te has preguntado ¿por qué ha de interesarle escribir sobre tu producto o servicio? Esta frase de Enrique Dans resume muy bien lo que quiero decir: “cuando trabajas con personas, el one size fits all no existe”.  [...]

21 comentarios

001
Antonio Castro
20.01.2013 a las 15:17 Permalink

¿Tres días muy interesantes y nos hablas de todo menos de eso?

002
David Peñasco Maldonado
20.01.2013 a las 16:32 Permalink

¡Pero si ya lo ha hecho! Léelo de nuevo: BLA BLA BLA BLA BLA BLA COMPRA FORD BLA BLA BLA BLA BLA TRES DÍAS COMIENDO DE GORRA BLA BLA BLA BLA COMPRA FORD BLA BLA BLA BLA… Dios, ¿es que nunca estáis contentos con nada?

003
Gorki
20.01.2013 a las 16:52 Permalink

Hay dos formas que hablen de tu negocio o pagando (publicidad),o dejando a la gente satisfecha del trato que les has dado,(relaciones públicas).

004
Enrique Dans
20.01.2013 a las 16:53 Permalink

#001: ¿Qué quieres que te cuente? ¿Que presentaron el Ford Atlas? Es que verás, yo no sé de esas cosas… te podría contar qué me pareció, pero te iba a interesar lo mismo que si te lo cuenta cualquiera que no tenga ni idea de coches, porque yo no tengo ni idea de coches. Dedicaré otra entrada al tema más tecnológico, posiblemente, porque la cosa tiene entidad (hasta el punto de que lo comenté antes de ir a Detroit, en http://www.enriquedans.com/2013/01/el-automovil-y-los-ecosistemas-de-desarrollo-abiertos.html, pero no voy a hablar de automoción, porque “eso no es de mi libro”. Esta entrada no habla de Ford ni de automoción, habla de comunicación empresarial.

005
Xaquín
20.01.2013 a las 17:12 Permalink

Esta entrada va de la relación entre la industria y eso que llaman bloggers…pero algunos, la biblia cristiana habla de ellos, se empeñan en querer ver un anuncio de Ford. Que un ford cualquiera les conserve la vista!

006
Antonio Castro
20.01.2013 a las 18:39 Permalink

Si que me ha interesado tu artículo. Siento curiosidad. Han logrado que asistas a un evento sobre el que no sientes una especial curiosidad y eso no me parece algo casual.

Si de todos los influencers que asistieron logran que unos pocos hablen en sus blogs de lo que ellos querían, habrá merecido la pena la inversión. ¿Lo habrán logrado?

Para que tú contaras algo útil para ellos tenías que estar allí, y tenían que lograr hacerte pasar unos días “interesantes”, pero se ve que no basta con eso. Hace falta algo más que contigo no se cumplió.

Lo que me pregunto es que porcentaje de influencers aceptó la invitación, de esos que porcentaje se sintió satisfecho con la experiencia, de ese porcentaje quienes decidieron dedicarles algo de publicidad, a cuantas personas llegó el mensaje y si el público destino era especialmente receptivo.

Creo que es una forma de hacer publicidad que no me parece que tenga mucho futuro. ¿Te ves a ti mismo asistiendo a eventos sobre las cosas más dispares con la esperanza de que hables de ellas?

En cuanto a mi pregunta, en tono algo provocador, solo pretendió una cosa, que me contestaras. Tengo comprobado que no es fácil. Gracias Enrique.

Un cordial saludo.

007
Juan Carlos
21.01.2013 a las 03:08 Permalink

Pues este online influencer también ha escrito sobre el mismo evento http://qz.com/45380/henry-fords-philosophy-applies-to-bloggers-too-were-faster-cheaper-better/

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María Fernández
21.01.2013 a las 08:06 Permalink

Gracias por compartir este ejemplo, Enrique, para los que nos dedicamos a la comunicación y organización de eventos siempre es interesante leer casos de buenas prácticas a la hora de comunicarnos con los influenciadores online.

009
sem
21.01.2013 a las 09:54 Permalink

Pues no sé si a Ford le ha rentado la invitación, porque de la NAIAS no has dicho ni palabra. :(

010
Enrique Dans
21.01.2013 a las 10:04 Permalink

#009: ¿Qué quieres que te diga sobre NAIAS? ¿Que había coches por un tubo? ¿Que eran muy bonitos y brillaban un montón? ¿Que a la vera de algunos de ellos había unos pibones de escándalo? Es que de coches sé lo justito para que el mío se mueva, y de pibones, pues me temo que lo mismo ;-) así que para marcarme un comentario sobre NAIAS que no aporte absolutamente nada, pues prefiero dedicarme a hablar de las cosas que al menos creo saber un poquito… comunicación empresarial, relaciones, etc. Para comentarios sobre NAIAS, te recomiendo que recurras a blogs de automóvil, seguro que te informarán mucho mejor :-)

011
cris planchuelo
21.01.2013 a las 10:05 Permalink

Creo que a Ford le interesa que los influencers hablen de Ford y no solo de sus coches, y lo consiguen a través del marketing experiencial. Es la misma fórmula que usa Starbucks o Apple. Que alguien que no es del sector del automóvil, sino de la comunicación corporativa, cruce el Atlántico para conocerlos es todo un éxito para ellos, demuestra su poder de convocatoria. Una jugada magistral, una gran gestión de su notoriedad.

012
Organizado
21.01.2013 a las 11:30 Permalink

Estoy de acuerdo en la importancia que tiene abordar de forma adecuada a la persona que te interesa, de forma que no parezca que lo haces de modo rutinario, sino que te has tomado la molestia de contactar con esa persona porque realmente estás interesado en contar con su presencia.

Cuando recibimos una invitación que parece formulada por un robot, con una plantilla que parece genérica, enviada a decenas de personas sin personalización alguna, entonces nuestro subconsciente nos invita a declinar la invitación.

Cuando lees el texto y te parece que la otra persona te está hablando sólo a ti, cuando ves que se ha preocupado por facilitarte las cosas, cuando ves que tiene interés de verdad, entonces es cuando hay posibilidades de éxito.

013
Maicro
21.01.2013 a las 11:49 Permalink

Entiendo perfectamente tus impresiones, Enrique. Hace siete años adquirí el Focus, con serios problemas que me costaron discusiones con el encargado del concesionario -que el poco tiempo no lo era-, Ford Valencia y Ford Inglaterra. Supongo que para compensar Ford me invitó a dos eventos de marca.

Me considero más motero que apasionado de los coches, por ello creo que puedo asegurar con objetividad que la experiencia que tuve en ambos eventos de Ford fue similar a la que Enrique aquí ha redactado.

Yo estoy convencido de que al final estas cosas calan. A día de hoy si renovara mi coche tiraría de nuevo por Ford. No sólo porque son coches que actualmente me gustan de diseño y porque han trabajado muchísimo en el respeto al medio ambiente y el consumo energético, sino porque Ford es una muestra de que se preocupa por su clientela. Eventos como a los que asistí o el que aquí ha narrado Enrique son la muestra del ello.

Lo más inquietante es que mostremos cierto rechazo a lo que aquí ha compartido Enrique. Demostración de lo alejado que estamos culturalmente de un desarrollo económico cuidado desde las base para construir un edificio eficiente y resistente.

014
Sonsoles
21.01.2013 a las 11:52 Permalink

Estoy contigo Enrique, yo asistí a una conferencia en la que habló Scott Monty, el responsable de Redes Sociales en Ford, y me parecieron brillantes algunas de las acciones de comunicación específicas que diseñan para bloggers o de marketing en Twitter y otras plataformas. Os recomiendo su blog: http://www.scottmonty.com/.

015
Alex
21.01.2013 a las 11:54 Permalink

Me pregunto si el hecho que las marcas prefieran contactar con influenciadores que no tienen o no saben nada sobre la marca y su negocio en sí, en sus propias palabras, puede afecta negativamente a las redes de blogs comerciales especialistas que abundan sobre el tema motor. Quiero decir, ¿los blogs de motores son menos relevantes para las marcas que las personas que tienen su marca personal en internet pero no saben de motor?
Con esta invitación que te han hecho, me induce a pensar eso, ¿qué pensarán aquellos que están o quieren hacer negocio con esos blogs comerciales sin marca personal detrás y sobre todo que pensarán los anunciantes que paguen por aparecer en esos blogs? Si para Ford es más importante Enrique Dans que cualquier blog o foro de coches, ¿para qué narices voy a poner publicidad en esos sitios?, pregunto.

016
Anónimo
21.01.2013 a las 15:57 Permalink

Como dices Gorki, este tipo de iniciativas son una de las mejores para que hablen de tu negocio. Los eventos con bloggers, nos dejan entusiasmados con la marca y un motivo para promocionarla.

Saludos

017
Jose Luis Portela
21.01.2013 a las 17:42 Permalink

Siempre es curioso para mi observar como mucha gente no se queda con la esencia y el mensaje real de tus post y se queda con la anécdota. (Yo que soy un apasionado de los coches, no buscaba nada relacionado con esto).

De tu post me quedo con la importancia de las personas. Recuerdo cuando Don Peppers escribió sobre el concepto One To One, se refería realmente a (Juan Tu Juan), es decir hay que personalizar de verdad, no al teórico mal entendido CRM que muchos practican. En tu caso que contactaron contigo hablaron con Enrique Dans, no con un bloguero mas.

018
Annaïck
22.01.2013 a las 08:57 Permalink

Gracias a Enrique Dans por compartir su experiencia. Como lo menciona, es interesante contar su punto de vista desde el lado comunicación empresarial en un universo cada vez más 2.0. No se trata aquí de preguntarse si las marcas prefieren contactar con influenciadores o con especialistas. En mi opinión, los dos públicos son importantes y tienen su relevancia.

019
jordimarcillo
22.01.2013 a las 13:43 Permalink

Enhorabuena por tu invitación a semejante evento demuestra tu influencia en internet considerada ya en todo el mundo.
Se nota que es una empresa americana, pero no por la marca, por toda la filosofía que destilan y el trato que os dispensaron. Si hubiese sido en España sería imposible pero no por costes si no por mentalidades de notas de prensa, arrogancia, etc.

un saludo

020
David
28.01.2013 a las 18:58 Permalink

Resumen: El Gran Hermano ataca de nuevo. El avance continúa. La Red nos hará suyos. Las empresas -como Ford- ya saben que están siendo absorbidas, así que deben de tratar de colonizar a su vez al invasor. Los influencers son sólo su campo de aterrizaje inicial. ¿Estrategia refinada de comunicación, extensión de tentáculos? Trata bien al enemigo para que no destruya al avanzar. Dentro de poco no tendremos posibilidad de hacer estos comentarios “anti-web”. Dentro de poco un robot “como se llame en la jerga de los geeks” lo borrará, posiblemente antes de que llegue a ver la luz. Terminator, sálvanos.

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