Una muy buena entrada de Seth Godin, “How much for digital?“, apunta a un razonamiento que seguro que más de uno hemos hecho en alguna ocasión: ¿qué hace que los productos digitales, como por ejemplo una canción o un alquiler de película, tengan el precio que tienen?
Al hilo de la reciente fiebre de la mayoría de los grandes estudios de Hollywood por empezar a ofrecer alquiler de películas en la red a través de distribuidores como Apple y otros, con precios en torno a los $3 por película, más un dólar más por la versión en HD, llegamos a una lógica sumamente clara: los precios se establecen en función de lo que el cliente puede considerar “justo” o “razonable”, una percepción que proviene de su experiencia anterior con el producto. Pero es aquí cuando entramos en la falacia: la experiencia anterior con el producto no era exactamente igual ni tan siquiera comparable, porque se trataba de un producto… ¡¡ANALÓGICO!! Y claro, como todos sabemos ya a estas alturas, ¿cuál es la diferencia fundamental entre uno y otro? Mientras el producto analógico debe ser producido mediante un proceso generalmente industrial y costoso, con exigencia de abundante inmovilizado en su producción, precisa de almacenamiento físico e incluso de gastos de eliminación de excedentes (impresionante documento: ¡cincuenta millones de dólares al año! se gastaba EMI en la destrucción de CDs sobrantes), el producto digital deja al margen muchísimos de estos costes: el proceso de producción es mucho más sencillo, no es preciso inmovilizado físico ni locales para su distribución, ni carpetillas de plástico, ni generación de copias, ni preocuparse de los inventarios, ni gastos de envío o manipulación, ni PLV… Realmente, la diferencia en costes es muy, muy grande a favor del producto digital.
Pero ¿qué ocurre? Que los ejecutivos de la industria, como ha ocurrido ya en muchas otras, mantienen sus referencias de precio conocidas y pretenden situar el precio final en magnitudes cercanas a lo que el cliente conocía, para así engordar sus márgenes todo lo posible con el brutal descenso de los costes. Ante tal barbaridad, el cliente reacciona dejándose querer por el atractivo del canal irregular, en el que el precio del producto es próximo a cero (no es cero si imputamos correctamente el tiempo necesario, los costes de ancho de banda, etc. que el cliente percibe en muchos casos como inexistentes). El resultado es que la industria desaprovecha la oportunidad de fijar un precio disuasorio para el canal irregular, pierde la ocasión de educar en el uso de sus productos a unos clientes atraídos por un precio atractivo en comparación con lo que constituía su referencia – Seth cita cincuenta centavos por alquiler de película como un precio que prácticamente eliminaría el incentivo del canal irregular – y estropea la posibilidad de crear un ecosistema económico creciente alrededor de sus productos. ¿Todo por qué? Por haber sido excesivamente avaricioso en el planteamiento inicial.
El mismo planteamiento es aplicable a muchas otras industrias. En las telecomunicaciones, se desaprovecha la oportunidad de crear un hábito para el uso de Internet en el móvil a cambio de unas ganancias efímeras a costa de una serie de usuarios premium insensibles al precio. En la música, el paso del vinilo al CD fue saludado con un fuerte incremento de precios, a pesar de que el proceso de fabricación se abarataba por un factor muy importante. De nuevo en la música, el precio fijado para cada canción o álbum se estableció por comparación con el mundo físico, reincidiendo en el mismo tipo de dislate. En el fondo, semejante comportamiento predatorio en precios provoca un desarrollo más lento del mercado y de los hábitos de los clientes hacia el mismo, y lo que es peor, supone facilitar el desarrollo de productos sustitutivos desarrollados al margen de la industria como ha sido el caso. Maximizar el beneficio inicial, frente a crear una plataforma que permita el desarrollo futuro.
22.01.2008 a las 10:54 Permalink
[...] Sí, EMI gasta 50 millones de dólares al año en destruir CDs sobrantes o que no venden. [...]
26.01.2008 a las 21:43 Permalink
[...] último, un post de Enrique Dans haciendo algunas reflexiones sobre el coste de los productos digitales respecto a sus equivalentes físicos. El post es [...]
22.05.2008 a las 06:43 Permalink
[...] otro día Enrique Dans reproducía un interesantísimo artículo del igualmente famosísimo Seth Godin: venía a santificar un [...]