Hubo un tiempo en que las redes sociales servían para algo tan sencillo como saber qué hacían nuestros amigos. En ellas nos reencontrábamos con antiguos compañeros de colegio, veíamos las fotografías de unas vacaciones familiares, felicitábamos un cumpleaños o manteníamos una conversación con personas que nos interesaban. La propuesta de valor estaba en el llamado social graph: tú elegías a quién seguir y la plataforma te mostraba lo que esas personas publicaban.
Aquella promesa ha desaparecido. No por accidente, ni porque los usuarios se hayan vuelto aburridos, sino porque conectar personas resultó ser un negocio mucho menos rentable que manipular su atención. Las plataformas sustituyeron progresivamente el grafo social por el algoritmo de recomendación: dejaron de enseñarnos lo que habíamos pedido ver y comenzaron a imponernos aquello que, según sus cálculos, podía mantenernos más tiempo mirando una pantalla.
El resultado es que cada vez sabemos menos de nuestros amigos y cada vez vemos más vídeos de desconocidos haciendo estupideces, de polémicas fabricadas y teorías conspiranoicas para débiles mentales, de contenidos vacíos generados automáticamente y de personajes absolutamente banales que confunden notoriedad con relevancia. Las redes sociales han dejado de ser espacios de relación para convertirse en canales de televisión infinitos, personalizados mediante vigilancia y sin un botón de apagado.
Una encuesta de Incogni muestra hasta qué punto el modelo se ha agotado: el 55% de los estadounidenses afirma publicar menos que hace cinco años, el 53% limita más quién puede ver sus contenidos y casi la mitad ha eliminado alguna aplicación social o de mensajería por el estrés o la ansiedad que le provocaba. Para el 51%, mantener una presencia en línea ya se parece mucho a un trabajo, porcentaje que alcanza el 60% entre los miembros de la generación Z.
La frase me parece extraordinariamente reveladora: «se parece a un trabajo». Publicar exige escoger una imagen, editarla, redactar un texto, anticipar reacciones, responder comentarios y comprobar después cuántos «me gusta» ha conseguido. Cada persona se convierte en responsable de comunicación de su propia existencia, obligada a construir una marca personal y a mantenerla activa para que el algoritmo no la condene a la irrelevancia.
Así se genera una competición permanente, estresante… y completamente inútil. Ya no basta con vivir: hay que exhibir que se vive. No basta con viajar, comer, leer o hacer ejercicio: hay que demostrarlo públicamente y hacerlo de forma suficientemente fotogénica. Cada publicación es comparada con la vida cuidadosamente editada de los demás, en una gigantesca hoguera de vanidades donde todos parecen más felices, más guapos, más productivos y más interesantes de lo que realmente son.
En la parte superior de esa pirámide de basura aparecen los llamados influencers, convertidos en modelos aspiracionales de una economía basada en fingir autenticidad. Su supuesto valor consiste en mostrarse espontáneos mientras venden sus menciones al mejor postor. Recomiendan hoteles, cosméticos, restaurantes, suplementos, ropa o destinos turísticos sin la más mínima objetividad y convirtiendo en completamente imposible diferenciar una opinión real, general sin criterio alguno, de una mera transacción comercial. La amistad simulada se convierte en publicidad, y la intimidad, en escaparate.
Pero el problema no es únicamente la banalidad del contenido. Debajo de ese absurdo circo existe una infraestructura de vigilancia extraordinariamente sofisticada. La Federal Trade Commission estadounidense concluyó que las grandes plataformas recopilan enormes cantidades de información sobre usuarios y no usuarios, pueden conservarla indefinidamente, adquirir datos a intermediarios y compartirlos ampliamente. La finalidad fundamental es monetizar ese conocimiento mediante publicidad dirigida.
Cada pausa, cada desplazamiento del dedo, cada vídeo repetido y cada reacción sirve para completar un perfil. Las plataformas no necesitan que publiquemos: les basta con que miremos. De hecho, la retirada de los usuarios de la participación activa no implica necesariamente que abandonen las aplicaciones. Muchos dejan de hablar, pero continúan desplazándose pasivamente como zombies por el contenido, haciendo doomscrolling como si su vida y su felicidad dependiese de ello. Es el triunfo perfecto del modelo: menos conversación, menos comunidad y más consumo silencioso.
Por eso, que millones de personas publiquen menos no significa que las redes sociales estén recuperando la sensatez. Significa que el contrato social sobre el que fueron construidas se ha roto. Seguimos entrando en unas plataformas pensadas originalmente para relacionarnos, pero ya no encontramos allí a las personas que buscábamos. Encontramos anuncios, propaganda, estafas de todo tipo, polarización, contenido industrial y recomendaciones destinadas a provocar cualquier emoción susceptible de prolongar la sesión.
Como escribí al describir las redes sociales como un experimento fallido, el problema no es que funcionen mal, sino que funcionan exactamente como exige su modelo de negocio. Y como ocurre con Meta, pensar que basta con algunos ajustes cosméticos, mejores controles parentales o nuevas opciones de privacidad es ignorar completamente la raíz del problema.
Las redes sociales prometieron conectarnos y terminaron aislándonos en escaparates individuales, observados constantemente por máquinas que subastan nuestra atención. Ya no queda nada de lo social. Solo una televisión absurda, una competición agotadora y un sistema de vigilancia que conoce nuestras debilidades para vendernos algo en el momento más oportuno. Quizá por eso estamos dejando de publicar: porque, finalmente, hemos comprendido que allí ya no hay nadie escuchando. Solo algoritmos mirando.
Es condición humana aparentar, no?