El innovador y las copias

IMAGE: Snapchat and its copies (CC0)

LinkedIn anuncia la eliminación de sus historias de vídeo y comienza a avisar a sus anunciantes sobre ello, convirtiéndose así en la segunda red social, tras la eliminación el pasado julio de los Fleets de Twitter, en constatar que las estrategias basadas en la copia literal de otras funciones en el mundo de las redes sociales tienen un recorrido muy justo.

Cuando Instagram decidió copiar, de manera completamente reconocida, el formato de historias efímeras de Snapchat e incorporarlo a su producto, lo hizo con un modelo muy interesante: tomó un producto de una red social especialmente orientada a usuarios muy jóvenes y que, además, tendía a confundir a los usuarios de más edad, y lo democratizó para que fuese fácilmente accesible para otro tipo de usuarios. Las Stories de Instagram, que lograron superar el número de usuarios de Snapchat en junio de 2017, crecieron fundamentalmente no gracias a robarle usuarios a Snapchat, sino a incorporar al formato un perfil de usuario que no utilizaba esa red social porque no la entendía o no se sentía cómodo con su orientación sociodemográfica.

Para que nos hagamos una idea, las historias efímeras de Snapchat no era precisamente el producto de una idea tonta o poco trabajada: sus creadores llevaban varios años ensayando con ese formato desde su primera creación, a la que llamaron Picaboo en referencia precisamente al hecho de que «ahora me ves, ahora ya no me ves«, y desde ese intento, que no funcionó, hicieron más de treinta iteraciones diferentes antes de lograr lanzar Snapchat. Si alguien creía que esto del emprendimiento tecnológico era algo sencillo, puede ir olvidando el cliché.

Tras obtener el éxito con Snapchat y rechazar una oferta de adquisición de Facebook por tres mil millones de dólares, Facebook decidió que aquello no podía ocurrir, y se lanzó a copiar las funcionalidades de Snapchat como si no hubiese un mañana. A partir de ahí, el resto es historia. Snapchat logró mantener la fidelidad de algunos de sus usuarios en aquellos mercados, fundamentalmente los Estados Unidos, en los que tenía más fuerza, pero el mercado gravitó claramente hacia Instagram. Las Stories cambiaron la naturaleza de Instagram y le dieron un nuevo estilo, caracterizado por un uso efímero, que no dejaba más rastro que el que su usuario quisiese dejar, pero que orientaba hacia un uso más habitual, más constante. Y el primero en ver el potencial de ese tipo de formato e incorporarlo como tal a su arsenal fue la propia compañía dueña de Instagram, Facebook, que lo lanzó en marzo de 2017, sin que haya logrado llegar a tener demasiado éxito.

En el año 2020, tanto LinkedIn como Twitter hicieron el experimento de lanzar sus propios vídeos efímeros, con exactamente el mismo resultado, y demostraron que la originalidad se estaba perdiendo por completo en el mundo de las redes sociales: tras un tiempo tratando de que su formato adquiriese algo de tracción, Twitter comprobó que todo lo que conseguía era que los usuarios que hubiesen subido una Story a Instagram la replicasen también en Twitter, y LinkedIn pudo observar que el formato no se adecuaba en absoluto a la tipología de uso de una red social orientada a lo profesional, y que se limitaba a convencer a algunas compañías que la usaban como soporte publicitario. Lógicamente, al cabo de un tiempo, si el uso fundamental de las Stories es el de ser utilizadas para la publicidad, los usuarios perdían su interés y dejaban de hacer clic en ellas, convirtiéndose en un fracaso.

Copiar no tiene por qué ser malo, aunque deberíamos tener en cuenta siempre quién es el que copia y si el hecho de que lo haga no supone de alguna manera una forma de ejercer un poder monopolístico. No es lo mismo que te copie una compañía pequeña, que el que lo haga alguien con todos los recursos para lanzar, promocionar y prácticamente imponer su formato sobre el tuyo, algo que seguramente las futuras leyes antimonopolio tendrán en cuenta de cara a proteger al innovador. Pero cuando se copia, hay que incorporar algo que aporte una propuesta de valor diferente, una orientación nueva, una variación que lo dote de cierta vida y originalidad sobre lo que ya había, o se correrá el riesgo de construir un clon que, simplemente, no aporta valor alguno y se limita, en el mejor de los casos, a usuarios que replican el mismo contenido que ya habían creado en la red original.

El caso de Twitter y de LinkedIn, que al menos han reconocido rápidamente su error y han eliminado el formato, es completamente claro: si copias, copia bien y añade algo. Veremos si sirve de advertencia de cara al futuro.


This article is also available in English on my Medium page, «Imitation may be the sincerest form of flattery, but it doesn’t always work«

11 comentarios

  • #001
    Victor - 2 septiembre 2021 - 11:33

    En Linkedin el daño durara. La mayor parte de los videos en my feed son videos chorras que en parte vienen de las stories

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  • #002
    Javier - 2 septiembre 2021 - 11:40

    Hola.

    Creo que este párrafo es confuso (o yo no llevo suficiente café):

    «Tras obtener el éxito con Instagram y rechazar una oferta de adquisición de Facebook por tres mil millones de dólares, Facebook decidió que aquello no podía ocurrir…»

    Entiendo que quieres decir que Facebook tuvo éxito adquiriendo Instagram pero no adquiriendo Snapchat.

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  • #004
    KOLDO SARRIA - 2 septiembre 2021 - 12:57

    “Si alguien creía que esto del emprendimiento tecnológico era algo sencillo, puede ir olvidando el cliché”.

    Correcto y aplicable no solo al emprendimiento tecnológico sino a todo lo relacionado con creación de nuevos productos o servicios.

    A la hora de lanzarlos en el mercado, en el fondo sabemos de la enorme y costosa tarea que supone CONOCER los reales gustos y necesidades de los usuarios finales, para intentar adaptar nuestros productos o servicios a ellos. Pero como en la práctica solo las grandes compañías cuentan con los medios y recursos necesarios para realizar largos y costosos estudios de mercado, hacemos algo muy simple, llevados por nuestros limitados y miopes sesgos: SUPONER que lo que me gusta a mí le gusta a todo el mundo. Y claro, la realidad no tarda en desmentirnos y ponernos en nuestro sitio. Es un clásico y ocurre constantemente.

    Ya en el caso de intentar copiar algo ya exitoso en el mercado, conviene no olvidar que copiar también es todo un arte que tiene sus propios secretos y reglas. Concuerdo con lo que se dice en el artículo:

    “Si copias, copia bien y añade algo”.

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  • #005
    Xaquín - 2 septiembre 2021 - 15:25

    Supongo que el asunto está en el hecho, de que copiar sin creatividad incorporada es fotocopiar (algo maquinal), mientras que copiar con creatividad incorporada (mayor o menor cantidad) ya se debe llamar reelaborar.

    Así podemos tener una obra casi nueva como es la Biblia. Basada en la creatividad de pueblos mesopotámicos. O la simple y mecánica foto del Estandarte de Ur, que viene a ser una mera fotocopia de una gran obra de arte (y expresión histórica del «Imperio» Sumerio).

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  • #006
    Gon - 2 septiembre 2021 - 21:34

    Por no hablar del clon de Facebook que lanzó Google y terminó cerrando.

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  • #007
    Carlos Jerez - 3 septiembre 2021 - 00:44

    Me ha gustado mucho el artículo, sobre todo por la parte de la copia bien hecha por Instagram y como supo alcanzar aun mercado más amplio.

    Pero ahora te vengo a hacer un offtopic como una catedral:

    https://www.lanacion.com.ar/el-mundo/china-prohibe-los-reality-shows-y-a-los-hombres-afeminados-en-sus-pantallas-nid02092021/

    Lo comparto aquí porque para mí tiene relación con temas sobre los que has hablado y todos hemos discutido, como China está implementando cambios drásticos con una fuerza imposible en otras partes. Sea a nivel tecnológico, empresarial, educativo, controlando una pandemia, un conflicto con una minoría o con una región donde tenían más libertades, el gobierno chino decide e impone su voluntad implacablemente.

    He compartido este ejemplo, como podría haberlo hecho con las únicas tres horas a la semana de videojuegos para menores (los menores solo pueden jugar de 8 a 9 de la noche, de viernes a domingo). Que me parece lo más difícil del mundo de aplicar en la práctica pero en el caso chino, no me sorprendería demasiado si consiguen un éxito relativamente alto (por ejemplo, en Singapur está prohibido mascar chicle y nadie lo hace).

    Lo duro del tema, son las implicaciones si este modelo tiene éxito. Que China se haga más próspera, que controle muchos males sociales con su control sobre la población y crédito social, que imponga su voluntad en el tablero geopolítico y se convierta en el modelo a imitar con más o menos éxito. Las implicaciones a nivel de libertad individual son tan altas, que me da miedo que acabemos vendiendo «nuestra alma» y encima contentos.

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    • Alberto - 3 septiembre 2021 - 11:23

      Control social, control de los males de la sociedad, suena bastante al modelo soviético y ya sabemos como acabó.
      Es cierto que las herramientas ahora son mejores y más baratas pero el control en si no da un mejor modelo.

      Triunfará en el resto del mundo si aporta más que el resto de modelos existente. Y si es mejor ¿por qué no adoptarlo?

      Hay libertades a las que se puede renunciar si se obtiene algo a cambio que es en lo que se basa esto, los chinos no renuncian a parte de su libertad por nada sino porque creen que consiguen algo (más estabilidad, más progreso,..) . Si al final no lo logran habrá que ver en que queda como con en el caso soviético.

      Por ejemplo en España no existe la libertad de tenencia de armas de fuego pero no lo consideramos en general como una opresión sino que lo aceptamos si tenemos una sensación de seguridad suficiente.
      En EEUU existe esa libertad.
      ¿es más libre EEUU en este punto? Si. ¿El modelo es mejor ?¿cual escogerías? Pues depende , todo tiene pros y contras.

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      • Javier Cuchí - 3 septiembre 2021 - 13:31

        Yo lo tengo claro, en lo de las armas: elijo el modelo español. Pero no me chupo el dedo: tengo clarísimo que si alguien quiere un arma -aunque sea un paria, un desgraciado, un medio retrasado mental-, si está introducido en el lumpen correspondiente, la obtiene con más facilidad de la que me cuesta a mí comprar un yogur

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        • Carlos Jerez - 4 septiembre 2021 - 13:34

          En realidad conseguir un arma en España, aunque sea de forma ilegal, es mucho más complicado que en EEUU.

          Aún así me parece un símil interesante el de Alberto. Por un lado la posesión de armas no solo de te da libertad, sino que se la quita a los demás por la amenaza que supone una persona o un grupo de personas armadas. Por eso tanto la policía como el ejército necesitan un control institucional muy estricto. Por otro, sin duda hablamos de reducir dicha libertad individual para mejorar el bienestar social.

          En cualquier caso, hablamos de que el estado pueda imponer cambios mucho más fácilmente, sean positivos o negativos, populares o impopulares, sin los ciudadanos tener margen de protesta. Es confiar en el dictador inteligente y benevolente.

          Uno de los aspectos que me parecen más interesantes es el de la monitorización de la ciudadanía y el crédito social. Por un lado, me parece que puede ser el mayor ataque contra las libertades civiles. Por otro, si bien implementado, reducir en gran medida la delincuencia y potencialmente la pobreza, si se acompaña con ayudas (no solo financieras) para quienes viven en la marginalidad social.

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    • LUA - 3 septiembre 2021 - 20:24

      Lo duro del tema, son las implicaciones si este modelo tiene éxito. Que China se haga más próspera, que controle muchos males sociales con su control sobre la población y crédito social, que imponga su voluntad en el tablero geopolítico y se convierta en el modelo a imitar con más o menos éxito.

      Asi que el problema, es si «el modelo» tiene exito… :P

      Las implicaciones a nivel de libertad individual son tan altas, que me da miedo que acabemos vendiendo «nuestra alma» y encima contentos.

      Vamos,que sigue siendo mejor tener una sociedad con la juventud «idiotizada» por las pantallas, no sea que se nos suban a la chepa al empezar a pensar por si solos… :P XDD

      Porque claro, siendo usuarios de FB, TW, IG, etc… no vendemos a nadie nuestra alma… XDDD

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