Sobre directivos, redes sociales y comunicación empresarial

IMAGE: VozPópuli

Se me había pasado reseñar este artículo, «La asignatura pendiente de Ana Botín, la banquera ‘influencer’» (pdf), para el que me llamó por teléfono Juan Delgado, redactor jefe de economía de Vozpópuli, y que publicó el pasado día 14.

El papel de los directivos ante las redes sociales es un tema que traté mucho hace años, cuando las redes sociales en internet empezaban su proceso de difusión como innovación, pero sobre el que llevaba bastante tiempo sin escribir. Básicamente, mi idea es la misma que tenía entonces: que un directivo de una compañía renuncie a estar en redes sociales es un problema que le impide trabajar para generar valor a sus accionistas. Todo directivo de cierto nivel tiene, además de su papel como gestor, otro como figura que representa a la compañía, y que renuncie a él es simplemente una forma de inadaptación al contexto – a un contexto en el que ese tipo de recursos, que hoy ocupan un papel central en la comunicación, pueden representar una importante ventaja para la compañía.

Desgraciadamente, ejemplos como el de Ana Botín son muy poco habituales en la gran empresa española, en la que tiende a predominar aún la cultura directiva del siglo pasado, la del directivo como figura que ejercía fundamentalmente el valor de la discreción. Ejemplos como el de Marcos de Quinto en su época en CocaCola, Eduardo Fernández en su paso por BlackBerry o Carina Szpilka desde ING fueron pioneros en España utilizando profusamente las redes sociales como canal de comunicación, algo que utilizan también desde hace ya tiempo Jose María Alvarez-Pallete en Telefonica, Antonio Huertas, CEO de Mapfre, con sus habituales vídeos en LinkedIn, y algunos otros.

El hecho de que siga siendo bastante difícil encontrar directivos de grandes empresas españolas en redes sociales no deja de ser una prueba clara de que a esas grandes empresas españolas aún les queda mucho que modernizar. La interlocución clara y directa que busca una sociedad acostumbrada desde hace tiempo a la presencia de las redes sociales es algo que, para muchas grandes compañías españolas, sigue resultando impensable o directamente imposible.

¿Riesgos? Todo tiene riesgos, por supuesto. Pero con la asesoría y la cultura empresarial adecuadas, las posibilidades de humanización de la imagen corporativa y de rentabilidad comunicativa son absolutamente impagables. Una forma de traer aire fresco a estilos comunicativos habitualmente basados en aburridas notas de prensa, que además, posibilita una velocidad de reacción mucho más elevada ante potenciales problemas. Un anuncio de un directivo en una red social puede llegar a tener un nivel de llegada muchísimo más elevado cuando se hace a través de su perfil en una red social que cuando se hace enviando la apolillada y clásica nota de prensa a los medios a través de la agencia de turno, y no aprovechar esas posibilidad supone, cada día más, un lucro cesante, tanto en términos corporativos como de marca personal.


17 comentarios

  • #001
    Gorki - 20 febrero 2021 - 22:14

    Puede ser muy bueno para el CEO y su compañía estar en Twitter. por ejemplo. Pero también entiendo que muchos CEOs se resistan a hacerlo, porque las posibilidades de un patinazo son inmensas y en uno solo. puedes perder lo mucho que hayas ganado en mil aciertos.

    Si yo no me atrevo a estar con mi nombre nada mas que en contadas cosas. que son seguro favorables a mi imagen, no me puede extrañar nada que un CEO no quiera estar con su nombre en Internet.

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  • #002
    Juan T. - 20 febrero 2021 - 22:41

    En la cuarta revolución industrial que comienza, el papel del directivo tradicional , discreto , opaco, y preocupado solo por sus accionistas, ha cambiado completamente en lo que respecta a su comunicación con la sociedad.

    Hoy en dia los CEOs mas relevantes e influyentes se prodigan en redes sociales y recalcan el papel de su empresa en lo que respecta a su contribución a la sociedad , por que comienza a estar muy mal visto que el capital sea insensible a las preocupaciones mas relevantes de la gente, así que hete aquí a estos directivos preocupándose por informar que su empresa no es perjudicial en términos de sostenibilidad o inequidad social, por ejemplo.

    A quien no se le ve accesible informando en ese sentido , se le ve sospechoso.

    Bienvenida sea esa transparencia.

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    • Dorado Comandante - 21 febrero 2021 - 04:27

      ¿Transparencia? Dígamos mejor postureo. Ya llegarán los días en que se descubra que tanto discurso lleno de «diversidad», «sostenible», «social», «concienciado», etc no son más que las etiquetas de marketing de siempre recicladas a los tiempos que corren. Que siga el espectáculo.

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      • Gorki - 21 febrero 2021 - 11:17

        . ¿Qué es el Exhibicionismo o Lucimiento moral?:
        el exhibicionismo moral que consiste en hacer una contribución al discurso moral público cuyo objetivo es convencer a los demás de que uno es “moralmente respetable”
        .

        Interesante hilo sobre el tema que nos ocupa del psiquiatra Pablo Malo https://twitter.com/pitiklinov/status/1363413577223258116?s=20

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        • Dorado Comandante - 21 febrero 2021 - 16:39

          Totalmente. Muy bueno, sí señor.

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    • IGORMÓ - 24 febrero 2021 - 08:19

      El problema Juan como bien dice Enrique, es encontrar ese equilibrio. Los hay ausentes por completo y los hay que quieren ser o se consideran «estrellas».

      Y por lo general, los departamentos de comunicación los gestionan personas aburridas anclados en tiempos pasados.
      Gracias

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  • #007
    Luis Gomez - 21 febrero 2021 - 12:16

    Estos personajes de bancos generan mucha desconfianza, puede que si se muestran muy activos por rede sociales les saquen a la luz sus vergúenzas propias y otras cosas que nos les gustaría que salieran. Todo se aprende, si eres transparente y directo no habría problema en salir por redes sociales. Creo que el miedo a la crítica cruel de Internet puede ser causa de mantenerse en el pasado y en la discreción…

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  • #008
    Juan T. - 21 febrero 2021 - 12:39

    Sería marketing si no hubiera modo de comprobar si mienten o no.

    Mira el marketing que intenta hacer Facebook y ¿le cree alguien?

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    • Gorki - 21 febrero 2021 - 14:01

      El problerma es que los CEO’s estan obligados en virtud de su cargo , a mentir, exagerar, o callar, en muchos temas.

      Como dicen DORADO COMANDANTE es puro postureo su participacion en las RRSS.

      El Banco de Santander esta pasndo una temprada que es un puro calvario, basta hablar con un amigo que trabaje alli, para saberlo. ¿Dice algo de eso Ana Botín?.

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    • Dorado Comandante - 21 febrero 2021 - 14:46

      El marketing es marketing. Que tenga todo el éxito deseado en sus intenciones, ya es otra cosa.

      Pero ya ves lo que les importa a muchas empresas que les pillen mintiendo. Somos mucha gente y por cada uno que te pone la cruz hay otro que te aplaude, le da igual o no se entera. Y, en el peor de los casos, una buena campaña de blanqueamiento nuclear y a seguir ganando pasta como churros.

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  • #011
    Xaquín - 21 febrero 2021 - 15:42

    Un buen paso adelante, para normalizar la internet, en un sentido positivo, sería esa aparición pública de «gente poderosa», porque aunque tenga cierta calidad como «gente de vivir por encima de» siempre sería un buen antídoto (no solo hay pandemia de virus casi inertes) ,ante la infausta presencia de «gente de buen y mal vivir por encima o debajo de»… por poner un ejemplo la expareja del XXI : Kany and Kim.

    Elevar el nivel cultural de la red, incluso con sofistas como en la Grecia Clásica, es algo que beneficia al discurrir cultural, queramos o no. Como mínimo ,elevaría el nivel lingüístico. Si es que los internautas se quisieran entera de algunas de las afirmaciones, que hicieran por internet los CEOS metidos a «influencers», tendrían que hacer un esfuerzo que ahora no hacen (ni por asomo).

    Dudo mucho que una Ana Botín no le dé mil vueltas expresivas a una Dulceida, por poner un ejemplo.

    Siempre volvemos a lo mismo, educación en filtros, esos que preservan la conciencia de cada uno, muy por encima de cualquier AdBlock del tres al cuarto. Por lo de ahora, no hay programador que supere (ni por lo bajini) produciendo filtros, a la que algunos llamamos madre naturaleza.

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  • #012
    Chipiron - 21 febrero 2021 - 20:39

    Cada día creo menos en los CEOS convencionales. Sólo creo en gente excepcionalmente buena como Steve Jobs o Elon Musk. En segunda línea se salva gente como Jeff Bezos o Satya Nadela.

    Con honradas excepciones, el resto están en el cargo sin una clara visión, sin sentido común y siendo poco motivadores. Son la masa de CEOS que estaban en el lugar adecuado en el momento preciso. Cómo pudo Steve Balmer ignorar el impacto del iPhone? O ignorar el CEO de Toyota el futuro del coche eléctrico? Y los sucesivos dirigentes de la NASA, con presupuestos billonarios y décadas desperdiciadas no diseñar un Falcon 9? Y telefónica compra Lycos por billones, que resultó ser puro humo?

    Un CEO de verdad debe tener, por encima de todo, un gran sentido común y conocimiento del comportamiento humano. Además, un buen equipo que le informe del estado del arte en tecnología, comportamientos y tendencias sociales, operativa empresarial…finalmente, una personalidad captivadora y motivante. Si a eso se le suma una buena visión de futuro, estamos delante de alguién merecedor de ese puesto.

    El 99% de CEOS, pasaban por allí cuando el anterior resignó….

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  • #013
    Felix - 22 febrero 2021 - 10:45

    Este artículo sigue la lógica que has comentado en más de una ocasión y que me parece correcta: la de asegurar uno mismo, al menos, su adecuada presencia en internet.

    No obstante, en el caso de directivos que se muden de empresa, incluso a sectores completamente distintos, no tengo muy claro cuales deberían ser las bases de dicha presencia en rrss, porque la gran mayoría suele tematizar su presencia: tocar solo algunos aspectos de su vida profesional o personal.

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  • #014
    Javier M. - 22 febrero 2021 - 12:40

    La mayoría de los CEO de empresas hispánicas de las grandes les llevan sus cuentas de redes sociales otras personas distintas a ellos ( a veces hasta equipos) para que no metan la patita y digan gilipolleces, ya que muchos no sabrán ni donde se conectan los auriculares. Por eso nos debería de traer al pairo lo que escriben en redes sociales. La mayoría de veces es autobombo.

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  • #015
    Nicole Dyver - 23 febrero 2021 - 00:00

    El marketing que hace un politico en redes sociales es inversamente proporcional a su credibilidad como gestor, o directivo. No es muy complicado desenmascararlos si se tienen medios para hacerlo. Las redes, las carga el diablo.

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  • #016
    jose manuel Pita Moure - 25 febrero 2021 - 16:45

    Cuanto le habrán pagado por el publirreportaje a Doña Ana?

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    • Enrique Dans - 25 febrero 2021 - 19:53

      A Ana te aseguro que no le han pagado nada, en tal caso habría pagado ella a VozPópuli por publicarlo, que en cualquier caso, pondría la mano en el fuego que no. Ah, y a mí tampoco me ha pagado, o si lo ha hecho, no tengo ni idea de en qué cuenta lo ha ingresado, porque no lo veo por ningún sitio… el día que encuentre esa cuenta en la que me ingresan por las cosas que escribo, voy a encontrarme con que era rico y no lo sabía!! :-)

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