Amazon y la publicidad

IMAGE: Amazon logo w/ arrow pointing upwards

Que la publicidad se está convirtiendo en uno de los grandes negocios de Amazon no es una sorpresa: de ser prácticamente irrelevante hace muy pocos años, la facturación derivada de ese epígrafe podría llegar este año a los diez mil millones, y se espera que se cuadruplique en 2023. El gigante del comercio electrónico es, además, el primer anunciante del país, con una inversión de alrededor de 6,900 millones de dólares.

Sin embargo, como bien comenta un artículo en Debugger titulado «Amazon’s growing ad business could forever change tech«, hay una gran diferencia entre Amazon y otros gigantes tecnológicos como Google o Facebook: los ingresos por publicidad en Amazon, a pesar de suponer una cifra creciente y muy interesante, representan un porcentaje minúsculo con respecto a su facturación total, mientras que los de Google o los de Facebook alcanzan respectivamente un 84% y un 98.5%.

Que una compañía como Amazon, que no depende de la publicidad para su subsistencia, muestre un crecimiento semejante en el año en que la publicidad digital supera ya a la convencional, permite especular muchas cosas sobre el futuro: la primera es que, en realidad, Amazon puede jugar con sus tarifas de una manera mucho más agresiva, ya que además de no depender de ella para cuadrar su cuenta de resultados, la compañía termina prácticamente en todos los casos cobrando una comisión por la venta del producto, dado que se vende en su propia plataforma.

¿Podría Amazon eclipsar en el futuro a compañías como Google o Facebook, que han dominado completamente la escena de la publicidad online desde prácticamente su creación? Obviamente, no es lo mismo hacer publicidad allá donde esperas que el usuario adquiera el producto que hacerla en cualquier otro punto por el que el usuario pasa, en términos de conocimiento o recuerdo de marca, de comercialización de determinados tipos de productos o servicios, etc. Pero en realidad, contrariamente a lo que ocurre con las compañías que viven casi exclusivamente de la publicidad, Amazon cobra dos veces: una al principio del proceso, como comisión por la campaña publicitaria – pequeña, porque lo que realmente interesa a Amazon, como al anunciante, es que esa publicidad se convierta en ventas – y otra al final, de entre un 6% y un 20% por la venta del producto como tal.

Las implicaciones del modelo de Amazon son, potencialmente, enormes. La compañía vende cerca del 40% de todo el comercio electrónico en los Estados Unidos, aunque en algunas categorías específicas como pilas, menaje de cocina, bricolaje, golf o cosmética supera el 90%. Dado que su publicidad está conceptualmente pegada al lugar en el que se produce la venta y la compañía está completamente interesada en que esa venta tenga lugar, cabe esperar que cada vez más anunciantes se interesen por ella al tener una percepción superior de su potencial de eficiencia, mientras la eficiencia de la publicidad hipersegmentada en entornos como Google o Facebook es cada vez más puesta en duda, considerada por muchos como la próxima gran burbuja, y amenazada por las progresivas restricciones sobre la captura de información personal planteadas por los dispositivos y los navegadores de compañías como Apple.

Desde el punto de vista del usuario, Amazon es una compañía que se interesa de manera relativamente pragmática por nuestros datos transaccionales, no personales: Amazon quiere saber qué adquirimos y qué podemos adquirir en su plataforma. A la compañía, en principio, le da exactamente lo mismo lo que pensamos, lo que leemos, lo que votamos o los amigos que tenemos: simplemente quiere que compremos en su tienda, y nos administra la publicidad de aquello que cree que podemos estar interesados en adquirir. La comparación, en términos de amenaza para nuestra privacidad, es evidente.

La publicidad, en contra de lo que algunos piensan, no es un juego de suma cero en el que un gasto determinado se distribuya a través de una serie de medios. Una gran parte del éxito de compañías como Google o Facebook se debe, precisamente, a su capacidad para hacer caer las barreras de entrada al ecosistema publicitario y permitir que muchas compañías comenzasen a hacer publicidad cuando antes hacían muy poca o no la hacían, como ocurre con una gran cantidad de empresas pequeñas o medianas. En el caso de Amazon, el potencial de la propuesta de valor para esas compañías podría llegar a ser, hipotéticamente, incluso superior.

¿Puede el avance de la publicidad de Amazon llegar a convertirse en el futuro en una amenaza para otras big tech que dependen mucho más de esa publicidad como Google o Facebook? Mientras Google o Facebook se afanaron en construir una enorme plataforma publicitaria y, posteriormente, han intentado con mayor o menor fortuna construir en torno a ella una plataforma de comercio electrónico, el camino de Amazon es exactamente el opuesto: construyó de manera enormemente exitosa una plataforma de comercio electrónico, y ahora está logrando crear un sistema para que los participantes en él puedan pagar por destacar sus productos. ¿Podría ser que un ecosistema publicitario de ese tipo, establecido en torno al punto de venta y a acercar al usuario a ese clic final que pone el producto en el carrito fuese, en último término, mucho más sano, saludable, razonable y menos frustrante para el usuario?


This article was also published on Forbes, «Is Amazon about to take over online advertising?«


17 comentarios

  • #001
    Javier Figueroa - 5 octubre 2020 - 17:58

    Suscribo. Y a raíz de lo que nos compartes, y por la similitud de situaciones, me permito hacerte una invitación: échale un ojo a Mercado Libre, nuestro «pequeño» Amazon del Cono Sur y uno de los dos unicornios que tiene el país, junto a Globant

    Cada vez que entro a LinkedIn, ML «me persigue» con sus propuestas de hacer publicidad en su nueva plataforma publicitaria.

    Desde la pandemia, la compañía llegó a superar a eBay inclusive (creo que ahora no), que fué en la que se basó para crear el modelo de negocio, pero creció y se diversificó, y ya le compite a los bancos, empieza a hacerlo con los seguros y a muchos otros actores económicos.

    Y en mi opinión, por su tamaño y ausencia de competidores, empieza a mostrar ciertas conductas y tendencias «reñidas» con la Responsabilidad Social Empresaria.

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  • #002
    Gorki - 5 octubre 2020 - 18:48

    Lo que me ha llamado la atención es que en la lista de anunciantes no está Coca Cola, que en cambio está omnipresente a mi alrededor,

    Habremos de considerar al Dep. de Marketing o Publicidad de CocaCola unos auténtico genios, pues consiguen estirar su «reducido» presupuesto, como si fuera de goma.

    Ya quisiera Amazon darme la mitad de «impactos» como consigue darme CocaCola..

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  • #003
    Xaquín - 5 octubre 2020 - 18:55

    Que Amazon eclipse a las otras dos catedrales del servicio en línea, puede ser posible. Lo que no considero es que sea positivo, teniendo en cuenta que Amazon no ofrece eses «terribles» y vilipendiados servicios «sociales» que sirven las otras dos.

    Y lo de que no consume datos privados, no me lo creo demasiado, teniendo en cuenta que la gente responde a encuestas de todo tipo como si le fuera el alma en ello. Y además, si desaparecen las otras, no será para que su nicho de mercado quede precisamente vacío.

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    • Xaquín - 5 octubre 2020 - 18:57

      Falta un «aún» en la segunda línea, tras la coma…

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  • #005
    Gorki - 5 octubre 2020 - 21:50

    Mi experiencia con la publicidad, corta y con muy poco recursos, es que es terriblemente efectiva, si se consigue que el impacto ocurra cuando los humanos nos encontramos en la situación anímica de «comprar».

    Cuando vendía pisos, gastába unos pocos euros en un gran cartel para poner en el balcón de la vivienda, unos folletos que tenían un plano con medidas, una descripción y unas cuantas fotos hecho con mi impresora, que repartían los porteros del inmueble, (mas la promesa de una recompensa si se vendía el piso) y un anuncio en idealista, Nunca invertí mejor mi dinero porque «impactaban» en gente que estaba buscando piso.

    Estoy seguro que los anuncios en Amazon son eficacísimos, porque el que entra ahí, en una proporción inmensa, esta en situación anímica de «comprar», algo que no pasa con los anuncios en Google y Facebook, que funcionarían mal. incluso si funcionara bien la «publicidad contextual» porque cundo recibes el «impacto» no estas en situación anímica de «comprar».

    Además sobre la «publicidad contextual» dudo mucho de du eficacia, a tenor de los anuncios que me llegan a mi, pero eso es otro tema.

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  • #006
    Victor - 6 octubre 2020 - 01:46

    Muy interesante el artículo. Como alguien que trabajó en Amazon en el departamento de publicidad tengo un par de incisos para complementar el artículo:

    Amazon Advertising no solo sirve para anuncios que empiezan y terminan en Amazon. Esto es especialmente importante porque aun así pasan por un control de calidad serio que no perfecto.

    Amazon tiene muchas cosas malas pero su publicidad tiene una calidad excelente y una extensa política de publicidad que se podría enseñar en las universidades como antídoto a una industria autodestructiva:

    https://advertising.amazon.com/en-gb/resources/ad-policy/creative-acceptance

    Creo que ese es un punto fuerte de Amazon a medida que coja peso. Si no quieres anuncios cutres en tu web/app usa los de Amazon.

    Su política cubre mucho. Desde avisos legales legibles, hasta evitar el clickbait, pasando por recordar a gente creativa que hay añadir el logo de la empresa o una imagen del producto para entender que es lo que se intenta vender.

    Ps. Lo último suena absurdo tener que decirlo, pero no. Es el punto 1.1 de su política y no se entiende. Me gustaría pensar que es porque las barreras de entrada han bajado, que una persona que estudió marketing tiene que saber que los usuarios necesitan entender que se anuncia. Pero no, es una industria autodestructiva.

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    • Gorki - 6 octubre 2020 - 13:32

      Para mi un anuncio es la noticia de que hay algo a la venta y ha de cumplir las 5W Who, what, when, where, why.

      Quién oferta, (solvencia del fabricante/comerciante)
      Qué se oferta, ( Características del producto)
      Cuándo se oferta, (se puede adquirir ya o hay que esperar, como estrenos de péliculas, black fridays, etc)
      Dónde se puede adquirir
      Por qué. creen que lo van a adquirir, buen precio, diferente, práctico,…)

      Algo tan básico, se olvida en mucho anuncios,

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  • #008
    Pedro - 6 octubre 2020 - 13:45

    Twitch (Amazon) tiene muchos menos anuncios que Youtube (Google).

    Está «robándole» a Youtube sus creadores por el miedo que estos tienen a los periódicos hachazos que Google ha dado a sus ingresos, los adpocalypse.

    Cada vez más Youtube se alimenta de «clips» de Twitch.

    ¿A que mente privilegiada de se le ocurrió enmierdar miles de millones de Android con Google Play Películas?

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    • Gorki - 6 octubre 2020 - 16:00

      No conocía Twitch y después de darme un paseo por ahí, pienso para que Twitch llegue a hacer sombra a Youtube, faltan quinquenios de buen hacer, Aun esta a años luz de Vimeo

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      • Pedro - 7 octubre 2020 - 11:52

        Solo he usado Vimeo para enlazar con los documentales de Adam Curtis…

        ¿El éxito de YouTube es de Google o de los YouTubers?

        Amazon solo tiene que ofrecer una plataforma a una comunidad de creadores «uberificados» que desean tener más de un pagador.

        Por otro lado, Google también ha estado haciendo muchas cosas mal en YouTube…

        Google, dont’t be EVIL!!!!

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  • #011
    sin censura - 6 octubre 2020 - 15:18

    Me aburro… me voy a leer la reseña de los Nobel de Física.

    Desde fuera del Sistema Solar somos un puntito en la inmensidad del Universo. Y desde esa distancia no distingo entre la moñiga de la vaca del anuncio de Milka, y el volumen de anuncios de una multinacional que explota a sus trabajadores y está arrasando la estructura del comercio de mi país. Algo bueno tiene que tener investigar los agujeros negros.

    Vaya catalina, Muuuuh! !!

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  • #012
    Miguel - 6 octubre 2020 - 18:56

    Percepción personal. Los anuncios de Amazon me dan una utilidad mayor o un «me apetece aunque ahora no lo compre» que todos los demás de facebook o google. De hecho, muchísimos de los anuncios y campañas son realmente molestos, intrusivos y desagradables. Los siento más como un mal necesario para sostener el servicio que como una utilidad. Aunque alguna vez (rara) si que veo alguna campaña que me gusta y clico. Pero la efectividad que venden me sigue sonando irreal.

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  • #013
    Miriam - 6 octubre 2020 - 19:41

    Las redes sociales, al fin y al cabo, necesitan publicidad para mantenerse. Si no hubiera publicidad no tendría sentido a nivel económico el seguir manteniendo toda la infraestructura y crear mejoras de manera constante. Es un negocio como cualquier otro y lo mueve la publicidad.

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    • Gorki - 6 octubre 2020 - 21:23

      Veremos cuanto dura, que los anunciantes no se aburran de pagar anuncios que no dan el resultado en ventas esperado.

      La publicidad en estos medios, hace mucho que la he definido como;

      » el anuncio situado en una página de alguien que no sabe buscar anunciantes, colocado por Google, que no comprende de qué asunto va la página web, por orden de un anunciantes, que no saben buscar lugares adecuados a su publicidad, para que la lean señores, que no están interesados en la oferta del anuncio y creo que esta definición se puede extender al 90% de la publicidad en Internet..-

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      • Pedro - 7 octubre 2020 - 11:54

        Esa es la definición de la publicidad: pagar dinero por anuncios que no dan resultados.

        Nadie quiere trabajar Gorki, comprobando si han acertado o no, y menos si resulta que no han acertado…

        No en balde hace décadas que hay estafas vendiendo publicidad por teléfono.

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  • #016
    Arriero - 7 octubre 2020 - 19:12

    La experiencia de compra en Amazon se ha degradado considerablemente, debido a la publicidad cada vez más intrusiva. No importa la búsqueda de productos que yo haga, ni el orden en que organice los productos, que la lista de resultados va a estar profundamente alterada por los productos «patrocinados» que Amazon me quiere vender. Un coñazo cada vez peor.
    A eso ponle que cada vez tengo más reparos morales para comprar en Amazon, que su canal Prime ya no es tan gratis como antes, y que muchas otras empresas ya entregan tan (o casi tan) rápido como ellos, y veo venir que mis tiempos de Prime están acabándose…

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  • #017
    Hernando - 8 octubre 2020 - 13:46

    Creo que asistimos a la categorización por plataforma de un tipo de publicidad y eso es bueno para los antimonopólios y precisar publicidad.

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