Los cadáveres de la web y el futuro de la publicidad

IMAGE: PxHere (CC0)Verizon anuncia una reducción del valor de sus activos de 4,600 millones de dólares correspondientes a la adquisición de dos cadáveres históricos de la web, AOL y Yahoo!, con los que se hizo hace un par de años con la esperanza de crear una compañía, Oath, supuestamente capaz de competir con los gigantes de la publicidad en la web. Como dijimos en su momento, todo aquel que haya visto algún episodio de The Walking Dead entiende perfectamente que ningún zombie ha vuelto nunca al mundo de los vivos, y que es imposible construir nada positivo con los cadáveres de viejos modelos que la web deja por el camino. 

El modelo de Oath, que cambiará su nombre por el de Verizon Media Group el próximo 1 de enero de 2019, era el heredado de los primeros años de la web: publicidad entendida como tortura, como formatos lo más molestos posible que los usuarios intentan evitar con herramientas como los bloqueadores de publicidad. De hecho, la operación de Verizon supone un reconocimiento implícito de que invertir en este tipo de modelos es una propuesta sin ningún tipo de futuro, y debería llevar a muchos a una reflexión sobre sus posiciones en el negocio publicitario.

Lo único a lo que ese tipo de modelos puede aspirar es a conseguir una parte de un universo absurdo: el de los usuarios poco versados en el uso de internet que generan tráfico basura en páginas basura y reciben impactos basura, que algunos anunciantes que aun no se enteran de nada y que deberían ser relevados de sus cargos siguen comprando. De comprar basura pasarás a justificar métricas erróneas y a meterte en el mundo del click-fraud, de los bots o de las click-farms, una espiral sin retorno. En general, es importante entender que si un negocio basado en publicidad consiste en someter a tus usuarios a una tortura, en supuestamente obligarlos a ver algo que no quieren ver a cambio de que puedan acceder a unos contenidos de los que sí pretenden disfrutar, ese modelo está desde hace tiempo condenado al fracaso, digan lo digan tus métricas. Si no lo entiendes, es que estás obsesionado con las métricas equivocadas. Da igual que hablemos de la web, de la televisión o de otros medios: la tecnología y el mercado posibilitarán que, más tarde o más temprano, esos contenidos puedan ser disfrutados sin que su precio se exprese en forma de tortura. Si no eres capaz de ahorrar esa tortura a tus usuarios, tu modelo está muerto, tus usuarios huirán en cuanto encuentren alguna otra posibilidad de disfrutar de esos contenidos, y además, te cobrarán el precio de haberles sometido a esa tortura.

Intentar evitar que los usuarios se instalen formas de saltarse tu basura, sea pidiéndoselo por favor o mediante medios tecnológicos, solo conduce a una absurda escalada armamentística que tampoco tiene futuro. Si crees que tus usuarios, por el hecho de intentar evitar tu publicidad basura, son de alguna manera “ladrones”, deberías además hacértelo mirar por un buen psiquiatra, porque estás completamente perdido en el mundo actual. Si te está ocurriendo eso, es muy posible que no estés haciendo el ejercicio de intentar disfrutar de tus contenidos como cualquier usuario de a pie: si sistemáticamente intentases replicar la experiencia que tienen tus clientes, algo siempre recomendable, te darías cuenta de que, en realidad, el equivocado eres tú.

El único futuro para los modelos basados en publicidad es el que Google intentó hace ya muchos años, y no con resultados óptimos, aunque sigue trabajando en ello: intentar convertir la publicidad en parte de la propuesta de valor. Lo fundamental en esto es entender al usuario, sus motivaciones y su comportamiento, y tratar de ofrecerle sin molestias añadidas aquello que le pueda interesar en un momento dado. Entender que el negocio no puede consistir en un abuso, en intentar “atrapar” a alguien ni en cosas que el usuario no querría libremente hacer, porque eso, sencillamente y como indica el sentido común más básico, no es sostenible. Ningún usuario está todo el tiempo “de compras” ni en modo búsqueda. Eso implica que una parte importante de la publicidad, necesariamente, no va a conllevar resultados inmediatos ni conversiones maravillosas: no es que sea mala, es que simplemente los seres humanos funcionamos así. Si no te gusta, puedes irte a trabajar a negocios como el juego o las drogas, que funcionan por otras motivaciones más fisiológicas y concentran a directivos con unos estándares morales especialmente relajados. Si intentas que tu negocio basado en publicidad funcione como el juego o las drogas, es que eres directamente un idiota, un sinvergüenza, o una combinación de ambas cosas.

A partir de ahí, de intentar conocer genuinamente al usuario no para venderle lo más posible, sino para darle el mejor servicio posible, podrás intentar que, además, ese usuario te considere un compañero adecuado de viaje, un sitio en el que satisfacer algunas de sus necesidades – no todas, o pecarás de megalomanía – y que no se agobie cuando piense lo que sabes de él, porque llegue a confiar en que lo utilizarás de la manera adecuada. Si cada vez que pasa por tus páginas encuentra una propuesta más interesante, más respetuosa y libre de tortura, es posible que siga visitándote y hasta que, dentro de lo razonable, convierta su atención en algo rentable. Si no es así, simplemente se irá a otro sitio.

Los cadáveres de la web no se convirtieron en lo que son tras muchos años como zombies por haber sido ignorantes, sino por haber persistido mucho tiempo en el mismo error. Por no escuchar las señales que el mercado les enviaba. Si quieres seguir sus pasos, ya sabes.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “The web’s walking dead and the future of advertising” 

 

9 comentarios

  • #001
    Gorki - 12 diciembre 2018 - 13:53

    La publicidad de Adsense, la defino como el anuncio situado en una página de alguien que no sabe buscar anunciantes, colocado por Google, que no comprende de qué asunto va la página web, por orden de un anunciantes, que no saben buscar lugares adecuados a su publicidad, para que la lean señores, que no están interesados en la oferta del anuncio y creo que esta definición se puede extender al 90% de la publicidad en Internet.

    Cuando los anunciantes sean conscientes del inmenso fraude que hay bajo la denominación de “publicidad contextual”, muchas de las empresas punteras de Internet, van a pasarlas canutas para llegar a fin de mes.

    • El Mau - 12 diciembre 2018 - 16:40

      Me apunto esta certera definición. :)

    • javier - 19 diciembre 2018 - 12:54

      Esta claro que no sabes como funciona realmente Adwords, ni sabes que es el remarketing.

  • #004
    Queimacasas - 12 diciembre 2018 - 14:34

    Tú no has visto la app de smartphone de Marca, no?

  • #005
    Olga - 13 diciembre 2018 - 10:13

    Ayer me dejaron en el buzón de casa la nueva edición de las Páginas Amarillas. Un concepto obsoleto con el que sangrar a algunos empresarios que todavía piensan que sirve como escaparate publicitario para su negocio. Mi ejemplar, ya está en el contenedor azul del papel. Trae números de teléfono de empresas que ya no existen desde hace años en la letra pequeña, mi empresa no paga sus servicios, pero aparece uno de nuestros ex-números: Una antigua linea rtb que se había contratado con Movistar al cambiarnos a fibra, únicamente como enlace a una máquina antigua para mantenimiento remoto. La máquina ha sido actualizada, ese número que nunca ha sido facilitado al público dado de baja, pero aparece en las PA 2019.

    Por otra parte, tenía pocas páginas más que una revista TP, otra que tal baila, tiene sentido seguir ofreciendo una revista de programación televisiva, cuando las cadenas en abierto contraprograman y casi nunca respetan sus horarios en prime time, y encima sin hacer menciones ni de refilón a la oferta de plataformas de tv por internet.

    La PA online, más de lo mismo, ¿quién usa su web en lugar de Google u otro buscador para localizar empresas en su ciudad? Además ofrecen la posibilidad de desarrollo de unas cutrewebs a las empresas que todavía no tienen, a unos precios desorbitados para lo que son, así como venden la moto de que son partners de Google y que tienen “enchufe” para salir mejor posicionados.

  • #006
    Jesús Sánchez - 13 diciembre 2018 - 18:40

    Completamemte de acuerdo. Yo uso bloqueador de publicidad, y las Páginas Amarillas también me llegan, pero las olvido en algún cajón.

    Ahora bien. ¿Qué nos ocurriría si desapareciera toda la publicidad? Me refiero a toda por extensión, ya sea de paradas de autobus, TV, paneles publicitarios, app del móvil, folletos en el buzón, etc. ¿La echaríamos de menos?

  • #007
    Jaír Amores - 13 diciembre 2018 - 18:54

    Buenas! Aquí Jaír, de EfectiVida.
    Guau! Hacía tiempo que no veía a nadie expresarse con tanta claridad. Totalmente de acuerdo. La experiencia de usuario es vital. Si a ti no te gusta que te aparezca un banner tamaño gigante ofreciendote un libro de no se qué rollo con tal de que te suscribas, ¿por qué piensas que les va a gustar a tus usuarios?
    Si de verdad te interesa el contenido, ya buscarás la forma de volver.
    Por otro lado, google cada vez se acerca más al algoritmo soñado, en el que se premie la calidad y no el interés en vender y aprovecharse de los demás.
    Me ha encantado el artículo. En mi web intento mantener esa filosofía. Sé que es ir en contra de la mayoría (que si email marketing, que si adsense, que si keyword research…) pero pocos piensan en el valor que dan.
    Excelente! Sí señor! Me quito el sombrero!

  • #008
    Pedro Torres Asdrubal - 14 diciembre 2018 - 14:09

    Mientras abunde el dinero “tonto” para publicidad, el mercado intentará aprovecharse de el.

    Por cierto, para google ya somos “identificadores únicos”, es decir, crea un perfil con la mac de la tarjeta de red y recopila nuestra actividad online cuando no estamos logueados. Lo se porque me pide permiso.

  • #009
    Krom Agency - 20 diciembre 2018 - 10:26

    La publicidad “perfecta” es aquella que se encuentra a medio camino entre lo que necesita conseguir la publicidad (y sus clientes) y lo que necesita el público, algo que parece sencillo pero que pocas veces se consigue porque estamos más preocupados por lo “nuestro” que por lo de “ellos”. No se trata tanto del qué como del cómo.
    Para Krom Agency son tan importantes los clientes que nos contratan como los potenciales clientes a los que queremos llegar.
    Pueden ver algunos de nuestros trabajos en https://krom.agency/.

    Un saludo.

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