Enrique Dans

Verizon anuncia una reducción del valor de sus activos de 4,600 millones de dólares correspondientes a la adquisición de dos cadáveres históricos de la web, AOL y Yahoo!, con los que se hizo hace un par de años con la esperanza de crear una compañía, Oath, supuestamente capaz de competir con los gigantes de la publicidad en la web. Como dijimos en su momento, todo aquel que haya visto algún episodio de “The Walking Dead“ entiende perfectamente que ningún zombie ha vuelto nunca al mundo de los vivos, y que es imposible construir nada positivo con los cadáveres de viejos modelos que la web deja por el camino. 

El modelo de Oath, que cambiará su nombre por el de Verizon Media Group el próximo 1 de enero de 2019, era el heredado de los primeros años de la web: publicidad entendida como tortura, como formatos lo más molestos posible que los usuarios intentan evitar con herramientas como los bloqueadores de publicidad. De hecho, la operación de Verizon supone un reconocimiento implícito de que invertir en este tipo de modelos es una propuesta sin ningún tipo de futuro, y debería llevar a muchos a una reflexión sobre sus posiciones en el negocio publicitario.

Lo único a lo que ese tipo de modelos puede aspirar es a conseguir una parte de un universo absurdo: el de los usuarios poco versados en el uso de internet que generan tráfico basura en páginas basura y reciben impactos basura, que algunos anunciantes que aun no se enteran de nada y que deberían ser relevados de sus cargos siguen comprando. De comprar basura pasarás a justificar métricas erróneas y a meterte en el mundo del click-fraud, de los bots o de las click-farms, una espiral sin retorno. En general, es importante entender que si un negocio basado en publicidad consiste en someter a tus usuarios a una tortura, en supuestamente obligarlos a ver algo que no quieren ver a cambio de que puedan acceder a unos contenidos de los que sí pretenden disfrutar, ese modelo está desde hace tiempo condenado al fracaso, digan lo digan tus métricas. Si no lo entiendes, es que estás obsesionado con las métricas equivocadas. Da igual que hablemos de la web, de la televisión o de otros medios: la tecnología y el mercado posibilitarán que, más tarde o más temprano, esos contenidos puedan ser disfrutados sin que su precio se exprese en forma de tortura. Si no eres capaz de ahorrar esa tortura a tus usuarios, tu modelo está muerto, tus usuarios huirán en cuanto encuentren alguna otra posibilidad de disfrutar de esos contenidos, y además, te cobrarán el precio de haberles sometido a esa tortura.

Intentar evitar que los usuarios se instalen formas de saltarse tu basura, sea pidiéndoselo por favor o mediante medios tecnológicos, solo conduce a una absurda escalada armamentística que tampoco tiene futuro. Si crees que tus usuarios, por el hecho de intentar evitar tu publicidad basura, son de alguna manera «ladrones», deberías además hacértelo mirar por un buen psiquiatra, porque estás completamente perdido en el mundo actual. Si te está ocurriendo eso, es muy posible que no estés haciendo el ejercicio de intentar disfrutar de tus contenidos como cualquier usuario de a pie: si sistemáticamente intentases replicar la experiencia que tienen tus clientes, algo siempre recomendable, te darías cuenta de que, en realidad, el equivocado eres tú.

El único futuro para los modelos basados en publicidad es el que Google intentó hace ya muchos años, y no con resultados óptimos, aunque sigue trabajando en ello: intentar convertir la publicidad en parte de la propuesta de valor. Lo fundamental en esto es entender al usuario, sus motivaciones y su comportamiento, y tratar de ofrecerle sin molestias añadidas aquello que le pueda interesar en un momento dado. Entender que el negocio no puede consistir en un abuso, en intentar «atrapar» a alguien ni en cosas que el usuario no querría libremente hacer, porque eso, sencillamente y como indica el sentido común más básico, no es sostenible. Ningún usuario está todo el tiempo «de compras» ni en modo búsqueda. Eso implica que una parte importante de la publicidad, necesariamente, no va a conllevar resultados inmediatos ni conversiones maravillosas: no es que sea mala, es que simplemente los seres humanos funcionamos así. Si no te gusta, puedes irte a trabajar a negocios como el juego o las drogas, que funcionan por otras motivaciones más fisiológicas y concentran a directivos con unos estándares morales especialmente relajados. Si intentas que tu negocio basado en publicidad funcione como el juego o las drogas, es que eres directamente un idiota, un sinvergüenza, o una combinación de ambas cosas.

A partir de ahí, de intentar conocer genuinamente al usuario no para venderle lo más posible, sino para darle el mejor servicio posible, podrás intentar que, además, ese usuario te considere un compañero adecuado de viaje, un sitio en el que satisfacer algunas de sus necesidades – no todas, o pecarás de megalomanía – y que no se agobie cuando piense lo que sabes de él, porque llegue a confiar en que lo utilizarás de la manera adecuada. Si cada vez que pasa por tus páginas encuentra una propuesta más interesante, más respetuosa y libre de tortura, es posible que siga visitándote y hasta que, dentro de lo razonable, convierta su atención en algo rentable. Si no es así, simplemente se irá a otro sitio.

Los cadáveres de la web no se convirtieron en lo que son tras muchos años como zombies por haber sido ignorantes, sino por haber persistido mucho tiempo en el mismo error. Por no escuchar las señales que el mercado les enviaba. Si quieres seguir sus pasos, ya sabes.

This post is also available in English in my Medium page, “The web’s walking dead and the future of advertising»