Hoy aparezco citado en Cinco Días, en un artículo de Denisse Cepeda titulado «El gran consumo, en una dura batalla por el botín online» (pdf).
Denisse me llamó por teléfono para comentar la evolución del consumo, la creciente hegemonía de Amazon, y las perspectivas para el comercio tradicional. Desde mi punto de vista, el comercio puede dividirse entre aquellos bienes que, por la razón que sea, encontramos atractivo salir a comprar, y aquellos que simplemente interpretamos como suministros rutinarios, sin ningún tipo de atractivo en el proceso de adquisición. En la primera categoría pueden incluirse desde determinados productos frescos, hasta otros en los que puede resultar recomendable algún tipo de experiencia previa para reducir la incertidumbre antes de la adquisición, mientras que en la segunda se incluyen típicamente la mayoría de los llamados Consumer Packaged Goods o CPG.
El futuro de la gran mayoría de las categorías que no precisan de una experiencia previa para reducir la incertidumbre es, lógicamente, el comercio electrónico, dado que desplazarse a buscar el producto no supone, en general, ninguna ventaja. Racionalmente, el consumidor tiende a reducir el esfuerzo vinculado con la obtención del producto, lo que conlleva el recurso a sistemas que agilicen dicha obtención mediante procesos de comercio electrónico que pueden implicar una pantalla o, como ocurre con sistemas como los botones de Amazon Dash o con los asistentes domésticos, ni siquiera eso. Muchos de los productos que adquirimos regularmente poseen una connotación de suministro, y lo lógico es que vayamos pasando a tratarlos progresivamente como tales, dando lugar a cadenas de suministro logístico dotadas de una capilaridad mucho mayor que llegan directamente a los hogares.
Para los segundos, los bienes de naturaleza experiencial, podemos hablar de múltiples posibilidades vinculadas con la maximización de esa experiencia de compra, o también de nuevos procesos que sustituyan esa experiencia tradicional con nuevas experiencias en la red, como todo indica que se está logrando hacer mediante la innovación en la industria de la moda. Pero tanto en uno como en otro caso, lo que vivimos actualmente es una asignación de espacio de marca en el cerebro y las costumbres del consumidor, que optará por aquellos canales con los que tenga una familiaridad suficiente como para reducir la incertidumbre vinculada con el proceso. En este sentido, Amazon tiene un gran camino avanzado de cara a convertirse en el gran almacén, en la tienda generalista de la web, pero también lo han logrado muchos retailers tradicionales que se han desplazado a la web con buenos resultados. Para el comercio tradicional que no intente o no tenga posibilidades de adaptarse, vienen malos tiempos: el progresivo cierre de los centros comerciales o malls, sostenidos ya única y desigualmente por algunas cadenas de alta rotación, y de las tiendas de proximidad a pie de calle son por el momento tendencias que se anuncian en el mercado norteamericano, pero que no sería extraño ver replicadas en poco tiempo en otros países, incluso en aquellos que históricamente han mantenido hábitos diferentes sustentados por un clima benigno o por costumbres socialmente arraigadas.
Los establecimientos tradicionales cierran, y su espacio es ocupado por franquicias o grandes cadenas capaces de dotar a esos establecimientos con funciones de logística, puntos de recogida o devolución de mercancías, o reorientados hacia espacios mixtos o incluso con cierto componente de ocio destinados a ofrecer una experiencia determinada con el producto. A partir del momento en que la logística sea tan capilar y tan rápida como para acercarnos a nuestra casa incluso aquello que se nos olvidó comprar o necesitamos en el momento, como ya ocurre en algunas zonas de grandes ciudades y sus zonas de influencia, el comercio de proximidad que no ofrezca experiencias diferenciales tendrá escasas posibilidades de amortizar mediante las operaciones el coste de los locales que ocupa. Como decíamos no hace mucho tiempo, un auténtico cambio de era.
«Salir de compras» es para mucha gente, (no toda), una fiesta, comprar por Amazon puede ser cómodo, pero nunca una fiesta.
Yo creo que en el futuro habrá espacio para ambos comercios, Es como tomarse un café en casa y tomarlo fuera, Yo me tomo muchos en casa, y salen muy baratos, y me tomo algunos fuera, que son más caros y a veces no me gustan, pero son dos experiencias diferentes…
De ahí que la primera categoría sea el tipo de producto. Puede «ser una fiesta» desde ir a comprar ropa hasta ir a comprar comida si estás preparando algo especial, pasando lógicamente por cosas como ir a comprar muchos otros tipos de producto… pero difícilmente «sea una fiesta» ir a comprar detergente, papel higiénico, pasta de dientes, pilas o bombillas. Eso es puramente funcional. y si te das cuenta de que te hacen falta, lo más cómodo es darle a un botón o pedírselo al asistente y que aparezcan en una o dos horas en la puerta de tu casa. Según lo que vendas, habrá espacio y compensará ofrecerlo, o no lo habrá.
¿No has pensado que hay personas , no digo que una de ellas seas tu, que el hecho de gastar dinero y elegir un producto les produce placer, por lo que tiene de ejercer el poder de elegir?
Hay personas que disfrutan hasta eligiendo el papel higiénico, «un paquete de 16 o de 32, apretado o sin apretar,…este de oferta, o el que he comprado siempre»….
Para muchos, es un motivo de salir de casa, darse una vuelta, «echar la tarde», quizá sentarse en un bar y terminar viendo una película.
Desde la Época Medieval, ir al mercado es una distracción y una fiesta, donde se une el ver gente y el ocio, con el suministro de la casa. Eso de momento no lo da el botón de Amazon
Si no lo crees. vete a la Vaguada de Madrid un domingo por la tarde. Esa gente que está ahí, disfruta.gastando su dinero, en Amazon invierte y puede que hasta ahorre, pero no le da la menor satisfacción solo se suministran (lo cual no es poco).
Unos se compran un iPhone en una tienda de Apple, y otros un Huawei en Pccomponentes…
Pick your poison.
Yo añadiría, el componente de poder buscar y encontrar algún producto, del que previamente tienes un intereses y sabes que lo quieres. Si vas ‘de compras’, no sabes donde encontrar un determinado producto y si lo encuentras no sabes si lo estas comprando al mejor precio o no. Sin embargo al comprar online, puedes primero buscar el producto y comparar precios, tiempo en envío, etc. En ese terrenos el comercio tradicional tiene de momento la batalla perdida.
Solo se que estoy en la fase de comprar un ordenador. He mirado en Amazon, pero casi seguro que lo compro en Check Computers, donde de siempre he comprado todos los que he tenido , Seguro que me cuesta algo más, pero me compensa por un montón de motivos, Yo creo que si el vendedor conoce su oficio, siempre tendrá su clientela.
Hay productos que difícilmente se pueden encontrar, y si se consiguen no es a precios competitivos en el comercio tradicional, por ejemplo gadgets y tecnología lowcost que habitualmente se puede conseguir vía webs tipo Aliexpress, etc.
Buscar un producto concreto suele ser otro talón de Aquiles del comercio tradicional lastrado por la problemática de acumular demasiadas referencias en stock sin garantías de darle salida: Usualmente la solución es la gestión del encargo del producto, en ocasiones adelantando todo o parte del importe, en muchos casos renunciando a la posibilidad de desistimiento o devolución. Las esperas pueden ser mayores que a través del comercio online, suele implicar un desplazamiento adicional, y lo dicho, usualmente no se permite la devolución en productos bajo pedido.
Cuando dejaron de funcionar los carros de caballos, s eguro que mucha gente los exchaba de menos (o no tanta!). pero el avance tecnológico es imparable.
Y bastantes problemas «mayores» tiene la humanidad (hambre por todos los costados, guerras interminables, trafico de todo tipo de mercancia, incluída la humana…), para preocuparse por el comercio minorista (que no sea franquicia).
Que llamemos «pobres» a los sujetos de tales cambios, no tine ni puta lógica, los causantes de su «desgracia» (que salgan pobres de su sitio) es de al socieddad que no sabe cuidar del ser humano. la tecnología no tiene ni pizca de culpa. Y frenar el avance tecnológico, si que puede pasar factura considerable en un futuro más o menos cercano.
Y, si no, que se lo pregunten a los Trump.