Las marcas y la red: el caso del turismo

La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas - SaviaMaribel Fernández me contactó por correo electrónico para documentar un artículo en el que estaba trabajando para Savia, publicada por Amadeus, sobre el impacto de las llamadas fake news en la comunicación corporativa y la importancia de contar con un buen branding o política de marca a la hora de contrarrestar su influencia. Su artículo está incluido en el número de septiembre de la revista, bajo el título “La importancia del ‘branding’ ante las noticias falsas” (pdf).

La circulación de bulos o noticias falsas sobre determinados destinos o establecimientos turísticos, o los problemas de comunicación derivados de reclamaciones expuestas en las redes sociales se han convertido en problemas importantes a la hora de gestionar empresas en esta industria. Obviamente, no existen recetas, pero las recomendaciones son muy similares a las que suelen hacerse para compañías en otras industrias, con la cierta salvedad de que el turismo suele conllevar un componente de incertidumbre asociado al destino que lo hace especialmente sensible a este tipo de cuestiones. En muy pocos años, la industria ha pasado de demonizar las opiniones en la red, a entender que la reputación de un establecimiento tiende a regirse por la ley de los grandes números, y que, en términos generales, contar con las opiniones de un número razonable de clientes es una manera lógica de hacerse una idea sobre la calidad de un servicio.

Precisamente por eso, no debemos dejarnos llevar por la idea de que todo comentario negativo es parte de algún tipo de campaña organizada o es, como tal, una noticia falsa: en muchas ocasiones, los problemas se derivan de no entender que todo cliente, hoy, es un potencial medio de comunicación capaz de airear sus problemas frente a una audiencia determinada, y que muchos problemas no son más que malentendidos o actitudes inadecuadas que pueden ser corregidas con relativa facilidad. Entender la marca como una forma de proyectar una imagen adecuada, no como algo que se defiende irracionalmente por encima de cualquier cosa, es una manera de generar confianza y seguridad en un cliente que cuando recurre a las redes sociales para airear sus problemas, suele ser porque ha agotado previamente otras vías para intentar solucionarlos.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Maribel:

P. ¿Es el branding hoy mucho más importante para la competitividad y solvencia de futuro de las marcas?

R. El branding es importante ahora y lo ha sido siempre. En la era de la red y de la información en tiempo real, el branding y la reputación se vuelven si cabe aún más importantes por la necesidad de que el usuario sea capaz de localizarnos rápidamente, de adscribirnos a un producto, a un servicio o a una información de cualquier tipo, o simplemente, para que nos identifique con mensajes, valores o elementos identitarios de diversos tipos. Asociar la marca a estos valores es la manera de crear ventajas competitivas sostenibles, y es algo que únicamente puede hacerse cuando esa identificación proviene de valores genuinos y reales, no impostados.

P. ¿Cómo deben plantear las marcas su política de branding en este nuevo contexto de mercado en el que redes sociales, influencers, opiniones negativas de usuarios, e incluso centros específicos de creación y difusión de ‘rumores, fakes, etc’ pueden erosionar la confianza y solvencia de operadores en competencia?

R. Las marcas deben incrementar sus esfuerzos por la transparencia y la claridad. La información debe fluir de manera natural y rápida, favoreciendo un diálogo que debe ceñirse a pautas sociales razonables – no es preciso contestar a todo, solo a aquello que se dirige a nosotros respetando reglas y códigos sociales básicos de educación – pero que debe tener lugar de manera natural, sin dilaciones innecesarias, sin ceremonias, y por supuesto, sin judicializaciones absurdas, sin recurrir a los tribunales más que cuando corresponda de manera inequívoca a delitos específicamente tipificados. Debemos lograr que el mercado y los usuarios nos acepten como el mejor interlocutor para todo lo que tiene que ver con nuestros productos y servicios, y nos adscriba el nivel de credibilidad adecuado en ese ámbito, no pensando que vamos a hacer una defensa irracional de la compañía, sino que vamos a reconocer lo que pueda estar mal, a tratar de mejorarlo, y a defender lo que está bien.

P. ¿Cómo prevenir esas acciones lesivas, si ello es posible?

R. Lo fundamental es desarrollar inteligencia emocional, ponerse en el lugar del que está al otro lado, entender sus frustraciones y sus problemas, y tratar de solucionarlos. El cliente no siempre tiene razón, lamentablemente hay clientes profundamente imbéciles o incluso perversos, y es preciso estar preparado y tener planes de contingencia para todo tipo de actitudes, planes realistas que demuestren que la compañía está dispuesta a entrar en una conversación genuina, libre y no condicionada por directrices absurdas sobre sus productos y servicios.

P. ¿Mejores fórmulas de respuesta según su criterio cuando una marca es víctima de estas acciones?

R. No existen recetas como tales. Ante una acción que perjudica a la marca, lo fundamental es tener órganos capaces de estudiar rápidamente la situación, entenderla adecuadamente y sin dogmatismos, y llevar a cabo estrategias para ponerle solución, contestar si se estima adecuado – no todo precisa de una contestación directa – y, sobre todo, demostrar que, cuando se cometen errores, la compañía está dispuesta a ponerlo todo de su parte para solucionarlos.

P. ¿La clave es contar con una estrategia de branding de constante actualización del relato, en redes y medios convencionales, más que grandes inversiones en publicidad de marca? ¿O es la atención personalizada de calidad para que el cliente sea un prescriptor en todo momento?

R. La atención rápida, personalizada y con conocimiento del contexto es muy importante, pero también lo es la capacidad para convertir esa manera de actuar en un sello de garantía, en una actitud reconocible y propia de la marca. Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores. La base de un buen servicio está en una interlocución adecuada. Lo que mejor convence a un cliente no es una campaña enorme en medios diciendo que somos los mejores – ¿qué íbamos a decir? – sino las acciones correctoras que se ponen en práctica cuando algo va mal.

 

13 comentarios

  • #001
    Fran Navoz - 12 septiembre 2018 - 10:48

    La última respuesta considero que es aplicable no solo a la comunicación corporativa, sino a todos los aspectos de la vida en general, y especialmente en la política, donde en España se ha instaurado el ciclo: “eso es mentira, los demás también lo hacen, etc”

    —>”Ninguna marca es capaz de evitar todos los problemas, con lo cual, la actitud adecuada no es esconderlos o taparlos cuando tienen lugar, sino aprovecharlos para prevenir ocurrencias similares posteriores”

  • #002
    Luis Mayoral - 12 septiembre 2018 - 11:18

    Muy buen articulo Enrique, desde luego es un placer leerte.

    Un saludo

  • #003
    Gorki - 12 septiembre 2018 - 14:57

    Hace un tiempo, a Mercadona le saltó algo peor que una “Fake News”, pues era una “Certain News”, el tema fue que en las tiendas de Mercadona, los productos caducados, se pasaban por la trituradora y se tiraban a la basura.

    https://www.forocoches.com/foro/showthread.php?t=2872484

    Posiblemente la intención de Mercadona, era destruir mercancía, que a su juicio no era adecuada para su clientes, ni para nadie, con el fin que por ejemplo, sus empleados, no se la llevaran a casa y tuvieran una ETA. (Enfermedad Transmitida por Alimentos), o muy posiblemente, que también lo hacían, para que esos alimentos no llegaran por alguna vía, a su consumidor, compitiendo con lo que ellos vendían en sus tiendas.

    Fuera lo que fuera, la gente lo tomó muy mal, pues consideró que esos alimentos no comercializables deberían llegar a los llamados Bancos de Alimentos, para alimentar con ellos a los pobres.

    El CEO de Mercadona, Sr, Roig, que de tonto no tiene un pelo, como primera medida, mando entregar inmediatamente la mercancía en los llamados Bancos de Alimentos, y hoy un camión trailer, (por supuesto sin aire acondicionado en el interior), periodicammente, (por ejemplo una vez por semana), recoge a granel, porque las cajas y pallets si valen, las verduras podridas, los yougures y latas, caducadas, así como productos defectuosos, o con el envase roto, y otras cosas de desecho, de cada una de sus tiendas y las deposita en la puerta de los Bancos de Alimentos.

    La segunda medida es tapar como pudiera el inmenso roto que le habían hecho las RRSS, cuando él, pese a su listeza, no se había percatado de su auténtica importancia y se puso a buscar con toda urgencia, el mejor Community Manager con un sueldo que era desconocido en el suelo patrio. De ello hablé en su momento en este post
    https://felixmaocho.wordpress.com/2013/01/03/informatica-para-pymes-cuidar-tu-reputacion-online-el-caso-mercadona/

    Por supuesto que desde entonces, Mercadona no ha tenido ningún tropiezo en la red,

    ¿Como? – Pues no tengo ni idea, por lo que entro en el mundo de las suposiciones y digo lo que YO hubiera hecho. solo se lo que hubiera hecho:
    1º) Contratar en un país de habla hispana, digamos Uruguay, un sistema de alerta y vigilancia de la Red y que cada vez que surge una queja contra Mercadona, se equilibre, con 1200 Bots, que cuentan alabanzas creíbles y no exageradas de la cadena de tiendas, (su limpieza, los precios, la calidad de Hacendado,….)y además 100 personas de carne y hueso, hacen frente al humano que envía la queja, con todos las armas existentes para ello. Pedir la eliminación de su cuenta en Facebook, Twitter , H
    Instagram etc. y aislarse informáticamente mas y mejor que un enfermo de Evola.
    2º) Poner en marcha al Servicio Juridico y mandar la típica carta de aviso y advertencia,
    3º) Empezar a hablar mal de la empresa donde trabaja su padre y amenazarle con que se sepa la razón del calvario que están pasado.,

    Vamos lo normal. Aun me quedan muchas mas acciones mas contundentes, pero no estoy seguro que Mercadona se atreva a tomarlas.

    QUEDA UN ULTIMO PUNTO
    Como las venganzas se sirven frías, el Trailer de mercacona llega el viernes a las 12 de la noche y como es volquete descarga su contenido en la puerta del Banco de Alimentos, normalmente una parroquia de un barrio Obrero para que la distrribuyan la comida.

    Para recogerla sólo hay el párroco y unos voluntarios, que entre todas la verduras podridas recogen unos yougur caducados, y unos zumos de bebidas que su han depositado quedando el colorante abajo y el agua arriba,

    Como no son suficientes, una partida del Top Manta, se pasa por ahí y recogen lo que les parece bien,, hábilmente le cambian la fecha de caducidad, con unas etiquetas adhesivas y exponen su mercancía por todos los mercadillos de la ciudad. Aun no ha pasado, pero será cuestión de tiempo que el producto que venden sea realmente tóxico, (un yougur caducado no mata a nadie), y se monte un pollo parecido a el de la colza,

    ¿De quien será la culpa? – Del Banco de Alimentos que no realiza bien su trabajo y separa la gemas de la ganga. Como los Bancos de Alimentos están generalmente en manos de un cura, la Iglesia pagará las consecuencias.

    Mercdona dirá y con razón, que eso pasa por no destruir la mercancia en malas condiciones, y conseguirá que el descrédito llegue a los mercadillos que hoy por hoy son su mayor competencia. FIN

    • Gorki - 12 septiembre 2018 - 15:03

      Pd. Por si no ha quedado claro, las acciones a tomar son todas pura ficción, y no tengo ni idea como funcionan los Bancos de Alimentos, ni como Mercadona les lleva la comida caducada, Vuelvo a repetir que es lo que YO hubiera hecho.
      .

      • Pedro Torres Asdrubal - 12 septiembre 2018 - 17:52

        Mercadona tiene un branding prestigio que se ha ganado a pulso. En la redes raramente hablan bien, pero en el mundo real la mayoría les prefiere para comprar y trabajar.

        Con una historia llena de aciertos, Roig ha vacunado a Mercadona frente al hate.

        Personalmente le considero un Steve Jobs de los “productos de distribuidora”.

    • Olga - 13 septiembre 2018 - 12:38

      Perdón por el retraso, pero pones un enlace de ¡¡Forocoches!! para afirmar que Mercadona tritura los alimentos caducados antes de echarlos a la basura, y lo calificas de noticia veraz. Lo único que he podido leer en ese hilo es que un shur(con toda la credibilidad que pueda tener FC) afirma haber trabajado en un Lidl y que en su centro se trituraban los alimentos antes de echarlos la basura, nada acerca de lo mismo en Mercadona ni evidencias de que se trate de una práctica generalizada.

      Esas fake news de las que tanto se habla en este blog…

      • Gorki - 13 septiembre 2018 - 15:09

        Moléstate en buscar tu una referencia sobre si la gente decía que Mercadona tiraba o no a la basura los productos caducados.

        Eres un ejemplo de lo que yo digo que haría el Community Manager que buscó Roig, a raíz precisamente de la crisis de la comida caducada.

        Dile a tu jefe, que mande a pegarse conmigo alguien de mi sexo y tamaño, que yo con señoritas mal criadas no me pego.

        • Olga - 13 septiembre 2018 - 17:09

          Sólo he cuestionado la veracidad de tu afirmación “Hace un tiempo, a Mercadona le saltó algo peor que una “Fake News”, pues era una “Certain News”, el tema fue que en las tiendas de Mercadona, los productos caducados, se pasaban por la trituradora y se tiraban a la basura.”, citando como fuente un portal tan serio y contrastado como Forocoches, y concretamente un hilo dónde la trituradora sólo la menciona de refilón un ex-empleado de Lidl.

          Ni trabajo para Mercadona, ni necesito buscar las demás referencias que propones, las cuales no vienen al caso de mi comentario, ni creo que mi jefe pierda el tiempo enviando matones a flipaos.

          ¿Sexo?¿Tamaño?¡Pero de qué vas!

          • Gorki - 14 septiembre 2018 - 15:41

            Francamente , pensé que el Communty Manager de Mercadona, contrataba gente mas inteligente.
            ¡Que decepción!, se gastaron todo el presupuesto en el jefe,….

  • #010
    Pedro Torres Asdrubal - 12 septiembre 2018 - 17:44

    He estado “troleando” a PCcomponentes por abusar del spam, pop-ups y la publicidad engañosa con su club de compras. A la vuelta de las vacaciones entro en PCcomponentes y ya no hay pop-ups.

    La estupidez es infinita y puede estar en los clientes, pero igualmente en los directivos.

  • #011
    Paco - 14 septiembre 2018 - 12:59

    Al hilo del turismo y la red:

    “El Tribunal Penal de la ciudad italiana de Lecce ha condenado a nueve meses de cárcel y a pagar una multa de 8.000 euros al propietario de PromoSalento por vender paquetes de opiniones falsas a restaurantes y hoteles italianos en la web TripAdvisor, según ha anunciado la compañía estadounidense en un comunicado. El sitio web, especializado en publicar reseñas relacionadas con los viajes y el turismo, ha celebrado lo que considera una sentencia “histórica” y “sin precedentes”.”

    https://elpais.com/elpais/2018/09/13/hechos/1536843620_949836.html

    Luego, están los que pretenden comer de gratis:
    Piden a Dabiz Muñoz que les invite a cambio de una recomendación:

    https://www.elperiodico.com/es/extra/20180126/cocinero-david-munoz-criticas-twitter-6579894

    Bloguera puntúa negativo a un restaurante por no invitarla a comer:

    https://www.lavozdegalicia.es/noticia/galicia/2018/04/12/restaurante-nigran-corrigio-tripadvisor/0003_201804G12P49992.htm

  • #012
    Eduardo - 16 septiembre 2018 - 00:28

    Excelente artículo, siempre van a haber momentos en los que a cada uno nos toca jugar el papel de usuario y como usuario todos deseamos un servicio e información de calidad. Hoy en día es posible encontrar muchos sitios o marcas que ofrecen el mismo producto pero al final va a destacar aquella que brinde un contenido útil o un producto que realmente satisfaga los requerimientos del cliente.

    • Pedro Torres Asdrubal - 18 septiembre 2018 - 16:38

      Como clientes la mayoría buscamos la rutina y eso es muy goloso para quien logra introducirse en nuestros usos y costumbres.

      La utilidad es como la corrupción política, que hace 25 años leí que en España era determinante para entender la política a largo plazo, pero no en el corto y medio.

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