La publicidad, GDPR y el botón de reinicio

CC0 Creative CommonsAcertado y radical artículo de Doc Searls en su blog de Harvard, GDPR will pop the adtech bubble, en el que incide en lo negativo de la espiral tecnológica de la llamada adtech, para muchos lo peor que ha pasado a la publicidad en toda su historia y probablemente la responsable de la escalada en el uso de bloqueadores de publicidad, una guerra en la que, presumiblemente, aún nos quedan muchas batallas por vivir.

La esencia del problema es la de siempre: que hacer seguimiento de las personas sin su conocimiento, consentimiento explícito, aprobación o una orden judicial es algo erróneo, que genera rechazo de manera natural, y que además, no funciona: los usuarios afirman que acaban hartos de ver cómo los mismos anuncios de las mismas compañías les persiguen por toda la web, anuncios que en muchas ocasiones les resultan completamente irrelevantes o corresponden a productos que ya han adquirido, y que prácticamente en ningún caso influencian su decisión de compra, por muchas ensoñaciones que se hagan los directores de marketing recurriendo a métricas completamente erróneas. Que puedas identificar a una persona por las características del dispositivo que usa, mediante una cookie que no puede eliminar o mediante técnicas más dignas de una agencia de espionaje que de un anunciante no quiere decir que hacerlo sea una buena idea. Es más: es posible que sea una idea muy mala, y que acabe volviéndose en tu contra.

Con la entrada en vigor de GDPR el próximo día 25 de mayo, son muchos los que, como Searls, esperan ver cómo se pincha la burbuja del adtech, una “moda” nociva en la que todos los anunciantes y agencias han querido invertir sin cuestionamiento alguno, pero que realmente ha tenido muchos más efectos negativos que positivos. Dentro de la fortísima resaca de casos como el de Cambridge Analytica, hasta Facebook está moderando sus métodos y tratando de poner coto a determinadas malas prácticas, desde esquemas demenciales destinados a engañar a los algoritmos de Instagram, hasta más de doscientas aplicaciones que capturaban datos de manera indebida, pasando por prácticas antes permitidas o incluso alentadas, como la incorporación al targeting de datos de terceras partes. Otro de los grandes monstruos de la publicidad online, Google, también ha anunciado fuertes limitaciones a la actividad publicitaria de terceras partes en su plataforma. Y si esto lo hacen Facebook o Google, que distan mucho, en este sentido, de ser “angelitos”, y lo hacen no solo por responder a los recientes escándalos sino también por adaptarse a la inminente aplicación de GDPR, cabe esperar muchos más efectos en ese sentido.

Si estás en el negocio publicitario, vete empezando a planteártelo: GDPR puede suponer un fuerte cuestionamiento, so pena de fuertes multas, de las prácticas publicitarias que muchos pensaron que estaban aquí para quedarse, pero que dieron origen a una situación claramente insostenible, a lo que estaba cada vez más delimitando una receta para el desastre. El secreto del éxito para el futuro no está en tratar de construir formas de engañar a GDPR o a evitar sus efectos, sino entenderlo como lo que es: un reglamento que emerge de una fuerte presión popular, de un descontento masivo que reclamaba acción a los legisladores. GDPR tendrá muchas cosas buenas y muchas malas, y habrá que esperar a que haya pasado un tiempo tras su entrada en vigor para valorar de verdad sus efectos, pero lo que sí es seguro es que la publicidad no va a poder seguir funcionando de la misma manera. Y para muchísimos usuarios hartos de los abusos infumables del adtech, eso son muy buenas noticias.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Advertising, GDPR and the reset button” 

 

16 comentarios

  • #001
    Julio Alonso - 14 mayo 2018 - 16:34

    No sé yo si se va a producir esa explosión de la burbuja del adtech debido a la GDPR. Ahora mismo lo que estamos viendo en los días previos al fatídico 25 de mayo es una batalla de condiciones legales y de contratos en las que diversos elementos de la cadena de valor intentan esquivar su responsabilidad haciendo responsables de obtener consentimiento explícito e informado de los usuarios, a publishers que, en muchos casos, ni siquiera conocen esos usos de terceros con suficiente detalle. Todo esto bajo amenazas más o menos sutiles de cortar el grifo de los ingresos publicitarios si no firmas exactamente lo que ellos pretenden.

    Y en ese grupo de malas prácticas y de vulnerar si no la letra, al menos sí el espíritu de la GDPR, hay agencias de medios, hay SSP, DSP, exchanges y otros intermediarios, y están también Facebook o Google.

    Al final muchos estamos haciendo esfuerzos importantes (de inversión económica y de dedicación de muchas personas dentro de las compañías) para llegar a tiempo, sabiendo que algunas cosas del reglamento no tienen mucho sentido, que en algunos aspectos el cumplimiento estricto es casi imposible, que las autoridades de protección de datos locales están sobrepasadas y que, al final, se aplicará el régimen sancionador, más con ánimo ejemplarizante que para castigar comportamientos realmente nocivos para los consumidores.

  • #002
    Juanjo - 14 mayo 2018 - 16:35

    Bueno, sólo esperar que el adtech no encuentre alguna forma de operar que sea compatible con GDPR y que siga martirizándonos. Ya se sabe, aquello de hecha la ley hecha la trampa.

  • #003
    Gorki - 14 mayo 2018 - 19:02

    Veremos que pasa a partir del 25 de Mayo. Mi opinión es que nada sustancial cambiará y que todas las amenazas de multas y cosas por el estilo, se reducirán a algún que otro “castigo ejemplar”, que probablemente no sea nada justo ni nada ejemplar, pero si muy “mediático”.

    Ayer daban una definición perfecta de lo que es la postverdad- ” La postverdad es cuando no importa lo que pase, sino aquello con lo que la gente se queda.”-
    Pues la postverdad de la GDPR. es que es un “paripé” de defensa de la privacidad del consumidor. Si ello es cierto o no es otra cosa, seria la verdad.

  • #004
    Victor - 14 mayo 2018 - 19:51

    A veces veo Salvados en la web y hay que desconectar el adblock. Me encanta que a mi, hombre soltero, me pongan varias veces seguidas un anuncio de compresas o tampones.

  • #005
    Krigan - 14 mayo 2018 - 23:56

    ¿Qué creen que acabará con la publicidad intrusiva y el rastreo? ¿La GDPR o los adblockers? Apuesto a que no será la GDPR, van a ser los adblockers. El día 25 lo veremos.

    Buenísimo el artículo de Bloomberg, en el que se habla del adblocker definitivo: Pi-hole.

    https://www.bloomberg.com/news/features/2018-05-10/inside-the-brotherhood-of-pi-hole-ad-blockers

    Básicamente consiste en usar una Raspberry Pi como servidor DNS doméstico, el cual intercepta las peticiones a dominios de servidores de anuncios (también funciona con los anuncios de la mayoría de las apps). Lo mejor de todo es que también lo puedes usar como VPN para tu móvil cuando estás fuera de casa, con lo cual el filtro también se aplica entonces. Es enorme la burrada de datos que se consumen en anuncios, lo cual es una razón adicional para usar un adblocker en el móvil.

    • Paco - 15 mayo 2018 - 10:15

      Lo buenos sería que la funcionalidad de bloqueo la integrasen los cutre-routers que ponen las operadoras, pero entiendo que no es de su interés. Lo máximo que pueden incluir es una sencilla blacklist, que no sirve ni para control parental, para nada operativa. Antes de meter más cachivaches en casa, quizás sería bueno probar a usar un servicio dns configurable como OpenDNS, que sí permite filtrados personalizados y por categorías, entre los que se incluye adware y directamente se come los más habituales. Completar con uBlock el navegador y pista.

      • Isangi - 12 junio 2018 - 13:22

        Claro, porque usar otro Router es imposible… Yo hace años que el router de la compañia se queda en l cajita en la que viene. (si viene)

        (aunque creo que con la fibra óptica ahí están limitando algunos temas…)

    • Mesosoma - 15 mayo 2018 - 20:22

      Pi-Hole esta diseñado para empresas e instituciones educativas para filtrar todo ese trafico de publicidad (y también cualquier pagina que se considere conveniente ) dentro de su red desde un único nodo de salida. Lo utilizamos en nuestro empresa y los resultados son fantásticos: de 100 máquinas los casos de infecciones que vienen por medio de publicidad se han reducido a cero, estábamos hartos de cryptolockers, botnets e intentos de elevación de privilegios provocados por esa publicidad ejecutando códigos.

      Es injusto que internet por unos pocos dólares abusen de la publicidad así que la gente se “quemó” y bloqueamos todo. De momento se queda.

  • #009
    Paco - 15 mayo 2018 - 10:41

    Entonces, queremos acceder a los servicios y contenidos de forma gratuita, no queremos anuncios, y tampoco queremos que se utilicen nuestros datos a cambio. Como decía el anuncio de champú, porque yo lo valgo.

    • Isangi - 12 junio 2018 - 13:28

      De todas esas peticiones, la única que parece ilegitima o discutible es la de “quererlo gratis”.

      Aún así, la web empezó y sigue teniendo excelentes servicios sin ánimo de lucro o basados en donaciones, ¿porque no fomentar eso?

      yo he compartido código, ayuda a desconocidos variada, artículos para formación de motos, artículos periodísticos(motos) y hasta escribimos un libro sin ánimo de lucro coordinadas más de 100 personas desconocidas a través de una red social.

      Yo preferiria el espiritu que ví y viví de en la red cuando me conectaba con mi 56Kbds que el actual espiritu comercial que predomina. CLARAMENTE.

  • #011
    José Enrique - 15 mayo 2018 - 11:28

    Me gustaría romper un par de lanzas:

    – Lo primero, decir que el hecho de que el 99,99% de la gente haga un mal uso de una herramienta no convierte a esa herramienta en mala
    – Lo segundo, que el RGPD ni se ha pensado para reducir la publicidad ni para evitar el rastreo

    Ejemplos:
    El pasado marzo reventó una tubería de saneamiento frente a una academia de inglés cuya publicidad online gestiono. Enviamos un aviso vía facebook y vía mail a los padres indicando que no iban a poder acceder al entorno de la academia en coche y que el transporte público se quedaba a unos 800m de la academia donde se le obligaba a dar la vuelta. Todo en medio de un temporal de agua, viento y lluvia.

    No se enteró nadie. En el caso de facebook está claro porque hay que pagar… así de simple. En el caso del mail no tanto. ¿Era ese aviso un caso de SPAM? ¿O se le consideró un caso de SPAM, simplemente, porque el 90% del mail es SPAM?

    Otro:
    Un albergue del Camino de Santiago… hiperposicionado en todas las guía de peregrinos. Cuando alguien en los 90 días posteriores a la visita a su web aparece en alguna de las 3 etapas anteriores se supone que ya está peregrinando y recibe una publicidad en vídeo de este albergue en su facebook; retratando el albergue, el ambiente, las cosas que hay que ver alrededor, la comida… Si no tiene reserva, pues a ver. Si ya reservó pues también… lo verá como un ánimo: ¡Buen Camino! Aquí te esperamos.

    ¿Es esto una publicidad invasiva? ¿o es como debería de ser?

    El RGPD nace como una serie de herramientas responsabilidad de la persona (física o jurídica) al mando de la web… pensadas, no sólo para que la gente pueda decidir por sí misma (entre otras cosa lo que es SPAM o no), sino que tenga, además, la idea de que puede hacerlo.

    Es hacerlo más evidente… más presente; y facilitarlo. Ese es el espíritu. ¿Cuáles van a ser las consecuencias? Eso ya no lo sé. Adivino no soy.

    Pero no creo que la publicidad orientada o el remarketing estén en peligro. Serán más complejos. Más complicados. Habrá que construir las bases de datos de otra manera y no será tan sencillo segmentarlas como dejar una cookie o un pixel y ya está.

    Si el RGPD sólo va a valer para que la gente no deje que la rastreen por defecto, a lo que se volverá es a la publicidad aleatoria. El caso de las series HBO y las compresas para solteros.

    ¿Cómo hacer para que eDreams no te bombardee con ofertas cada vez que compras un billete? Hombre… ya que vas el jueves a Madrid… pues sigue hasta Roma! Eso es que ridículo y un sinsentido. Dejará de hacerse si realmente como dices no funciona.

    Ahora bien… si se sigue haciendo… ¡pues hasta a lo mejor funciona!

    y todo…

    • Krigan - 15 mayo 2018 - 21:14

      Estoy de acuerdo en que volver a la publicidad aleatoria sería un retroceso, pero otra posibilidad es que los adblockers acaben con toda la publicidad (segmentada o no, intrusiva o no) en Internet (webs y apps).

      Pasan 2 cosas. Por un lado la situación para el usuario ha degenerado a un nivel intolerable (de ahí el auge de los adblockers). Pero es que además, para las empresas anunciantes, aunque no lo estén viendo, las métricas que se emplean son demenciales. El objetivo es que se muestre su anuncio ante tus ojos, cuantas más veces mejor, y ya de paso, que capte tu atención bien captada, que te resulte imposible no ver (u oír) su anuncio.

      ¿Eso es efectivo? Ni de coña. Tendrían que adoptar otras métricas muy distintas, basadas en resultados (ventas, mejora de imagen, etc). Esa obsesión conque te vean el anuncio a toda costa, una y mil veces, tan solo conduce a que los clientes sean machacados, tanto los que ya tienes como los potenciales.

      Dicho sea de paso, si los adblockers funcionan es precisamente porque los anuncios están en servidores aparte (precisamente para que el anunciante o su intermediario (agencia, etc) puedan comprobar cuántas veces se ha enviado un anuncio).

      De verdad, los anunciantes tendrían que pensarse esto un poquito. ¿No lo quieren ver? Pues nada, los usuarios seguiremos defendiéndonos a base de adblockers. Lo más irónico es que en Internet para el usuario es especialmente fácil librarse de los anuncios, más facil que, por ejemplo, en la tele.

  • #013
    Fernando Magno - 16 mayo 2018 - 20:02

    Al final, todo este tipo de medidas conseguirán que herramientas que hasta ahora son gratuitas y muy utilizadas por todos los que parecen aborrecer la publicidad online, sean de pago, y así todos contentos/as.

    Me quedo con el último párrafo donde quedo fascinado ante la idea que esta ley está hecha por y para el pueblo que lo ha pedido sin cesar. Si es así, bienvenida sea, pero no puedo dejar de pensar en que esta hecha a la medida para darle un buen bocado a los dividendos de los grandes como Google y Facebook.

    • Krigan - 17 mayo 2018 - 00:24

      ¿De pago? No mientras los costes sigan cayendo en picado por la ley de Moore y similares. Cuando Whatsapp era de pago, cobraban 89 céntimos al año, y nunca se los cobraron a todo el mundo. Ahora dar ese mismo servicio costaría 4-8 veces menos. No te digo ya si cambiasen a un sistema p2p, que se ahorrarían los servidores.

      • Isangi - 12 junio 2018 - 13:34

        Que el coste individual sea casi nulo no quiere decir que el coste total sea nulo o se acerque. (y ya lo sabes).

        Si miras la App store de google, veras que hay una clara diferencia entre las apps gratuitas y las apps que cuestan 0,10, así que trivial tampoco sería aunque fuera muy barato.

  • #016
    Beatriz - 28 mayo 2018 - 23:55

    Todo esto es el precio por la “libertad” y “transparencia” que nos quieren vender tanto gobiernos como multinacionales, al final solo te lo están diciendo a la cara, lo mism o que habian hecho a nuestras espaldas todo este tiempo, es la era del Big Data, es la era de lo “todo gratís” a precio de privacidad

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