Distribución: materializando sinergias entre online y offline

IMAGE: Marco Roesler - CC0 Creative CommonsAmazon anuncia una promoción de un 10% en el precio de una serie de productos exclusiva para los miembros de Amazon Prime en los supermercados Whole Foods, materializando con ello una sinergia sumamente interesante: en distribución, históricamente, eran las grandes compañías con presencia fuerte en el mercado offline las que intentaban atraer usuarios o atención a sus incipientes iniciativas online. En este caso, la circunstancia  tiene lugar completamente al revés: es la primera empresa por facturación entre las llamadas “compañías de internet” y la tercera empresa más valiosa del mundo por capitalización bursátil, la que decide apalancar esa fortísima presencia en la red para promocionar y atraer clientes a su iniciativa de supermercados físicos, una cadena considerada habitualmente de posicionamiento alto en precios, cuyo atractivo intenta promover ante segmentos de clientes más masivos.

La promoción tiene interés por otro aspecto interesante: la enorme potencia de fuego que la compañía está obteniendo con el uso de Amazon Prime, para muchos la verdadera esencia de su ventaja competitiva. Las estadísticas de crecimiento de Amazon Prime son sencillamente impresionantes: el 51% de los hogares norteamericanos estarán suscritos a Amazon Prime, frente al 45% de 2017. A pesar del reciente incremento de precio desde los $99 a los $119, Amazon Prime, que incluye, además de envíos gratuitos para la mayoría de las compras, tarifas planas para una amplia variedad de libros, para música y para contenidos de televisión, sigue siendo visto por sus usuarios como un buen negocio. En el segmento de poder adquisitivo más elevado, con ingresos por encima de los $150,000, la popularidad de Amazon Primer está por encima del 70%, con un detalle adicional: según Morgan Stanley, los suscriptores de Amazon Prime gastan como media unos $2,486 anuales, casi 4.6 veces más, que los aproximadamente $544 que gastan como media los no suscriptores, una diferencia que no hace más que incrementarse a medida que pasa el tiempo. Para los usuarios de comercio electrónico en los Estados Unidos suscritos a Amazon Prime, resulta muy difícil pensar en adquirir algo que no venga a través de Amazon: la tienda tiene de todo, el envío es gratuito en prácticamente todos los casos, las posibles devoluciones también lo son… todo crecimiento, por tanto, que Amazon consiga en la cifra de suscriptores a Amazon Prime es, en realidad, un gran negocio para la compañía, que además de crecer en cuota de mercado, crece también de manera apreciable en cuota de cliente. En los Estados Unidos, esa cifra de suscriptores era ya, en septiembre del pasado 2017, de 90 millones de clientes, frente a 63 millones en junio de 2016 o 25 millones en diciembre de 2013, un crecimiento del 29.2% sostenido a lo largo de los últimos cinco años. A nivel internacional, con una distribución de la oferta y de los precios algo más heterogénea, ese crecimiento ha sido del 56% entre 2016 y 2018.

¿Qué pasa cuando esas ventajas de pertenecer al club de Amazon se suplementan con promociones en la red de tiendas físicas, y además, en una cadena de supermercados con reputación de cara y exclusiva como es Whole Foods? Una rebaja del 10% pouede parecer poca cosa, pero en los estrechos márgenes habitualmente manejados por la gran distribución, puede llegar a marcar una importante diferencia en percepciones. El efecto, por tanto, podría ser doble: por un lado, muchos usuarios potenciales que podían ver los establecimientos de la cadena como excesivamente caros o aspiracionales pueden verse atraídos por esas promociones y plantearse pagar por entrar en el club. Por otro, usuarios que ya pagaban por esa pertenencia, pueden verse ahora atraídos a la red de tiendas físicas, incrementando igualmente su gasto en la compañía. De una u otra manera, negocio creciente gracias a una ventaja construida en la red, pero ahora explotada también fuera de ella.

Si trabajas en distribución, plantéatelo: la popularidad y el éxito de tus servicios en la red ya no es simplemente algo que “está bien tener”, un “añadido” o un “complemento” a tu actividad principal en tus tiendas físicas: pueden llegar a ser armas muy importantes de cara a tu competitividad fuera de la red. Si no desarrollas tus competencias online adecuadamente, alguien puede venir y ofrecer una propuesta de valor mejor que la tuya incluso en el que era tradicionalmente tu dominio, el comercio offline. Amazon ha logrado darle la vuela a una ecuación que muchos consideraban inamovible, y con ello, podría cambiar las principales premisas del negocio. Habrá que estar atentos.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “How Amazon is about to pull another flanker on traditional retail outlets” 

 

12 comentarios

  • #001
    Gorki - 18 mayo 2018 - 13:42

    Me parece una practica habitual en el comercio hacia sus clientes, como una oferta del 3X2 o el descontar el IVA- Cualquier hipermercado quiere fidelizat mediante una tarjeta a sus clientes y pese a no cobrar por ella, también le hace descuentos en la gasolina de su surtidor o les ofrece productos a precios rebajados en exclusiva para ellos. En principio, no debería llamarnos en exceso la atención esta actividad promocional, ni tampoco es novedad utilizar la red para promocionar tiendas físicas,. por ejemplo Lidel lleva años utilizando el medio digital para promocionar sus establecimientos terrestres desde hace much y con gran éxito..

    Tampoco nos debe sorprender que el que paga 120$ al año. sea un cliente que compra más que el que no los paga, pues lógicamente lo paga porque piensa hacer mucho uso de sus privilegios que uno que no lo es y esos solo se pueden poner en práctica comprando.

    Lo que a mi me llama la atención. es que unos señores, que quieren que se les llevan las cosa a casa y pagan por ello una “pasta”, luego la misma empresa que les cobró los portes por adelantado, les ofrece que vayan a la tienda y que se lleven personalmente las cosas a su cosas. Es algo sin sentido, aunque claro, si pican, es que no se han dado cuenta de que el porte que ellos realizan.ya lo tenían pagado y nadie les devuelve.su importe. . .

  • #002
    JUAN G. - 18 mayo 2018 - 15:05

    Me ha recordado Gorki lo de picar en que tu mismo reccoges el producto al viejo chiste
    “¿Qué es un consultor? Es un tipo que, cuando le preguntas qué hora es, levanta tu mano, mira la hora en tu propio reloj, te la dice y luego te cobra por ello”

    Pues como decía Heráclito hace 2500 años todo cambia, menos la estupidez humana…. Vemos que hasta el marketing de Amazon ha evolucionado y su concepto de advertisment se ha transformado de la TDT a digitalmente :-))

  • #003
    Krigan - 18 mayo 2018 - 15:06

    Creo que esto de que hay que desarrollar las competencias online ya lo han entendido algunos. Mercadona está contruyendo en Valencia un almacén orientado a la venta online, y algunos movimientos de Walmart de los últimos años también van en esa línea.

    Lo que veo más interesante es ese hibridaje entre online y offine, representado en Amazon tanto por los varios cambios en Whole Foods desde que es de Amazon (ver enlace), como por Amazon Go (tienda sin cajeros) que va a abrir nuevas tiendas en otras 2 ciudades.

    http://www.businessinsider.com/amazon-changes-whole-foods-2017-9

    Los Echo y Echo Dot ya se venden desde hace tiempo en Whole Foods, y es obvio que en las tiendas Whole Foods también se podría implementar la tecnología de tienda sin cajeros de Amazon Go. Todo esto va más allá de las sinergias, estamos hablando de una redefinición de la tienda física.

    Una tienda física sin cajeros, en la que te venden no solo los productos propios de esa tienda sino también unos altavoces inteligentes para que puedas pedir esos mismos productos desde casa, por voz, con el consiguiente envío en 2 horas, etc, etc.

    Esto de la tienda física redefinida, ¿es una simple etapa de transición hasta que todas las ventas sean online o ha llegado para quedarse?

    • JUAN G. - 18 mayo 2018 - 15:19

      Deseoso de ver el ad de Mercadona en esta sala

      • Krigan - 18 mayo 2018 - 15:55

        No tengo acciones en Mercadona. Simplemente vivo en Valencia, que es donde se está construyendo el almacén.

        • Juan G. - 18 mayo 2018 - 17:25

          No va con segundas.
          Estoy deseando que se haga el mismo tratamiento a Mercadona que a Amazon. Pero parece que no cuidan del mismo modo a la blogosfera.
          Es lo mismo que la transformación digital desde 1973 está SAP danzando, y ahora los chavales que empezaron con el Amstrad PCW, parece que si saben

          • Gorki - 18 mayo 2018 - 17:59

            ¡¡¡ Dios conceda a SAP la gloria !!!

            Instalar un SAP en cualquier empresa garantizaba de 2 a 5 años el trabajo para un equipo de “expertos” en SAP.

            No he conocido nada más laborioso de instalar, pero como digo, pescar a un cliente que quería instalar SAP, era tener la seguridad de tener a todo un equipo varios años con un trabajo bien remunerado.

  • #008
    Gorki - 18 mayo 2018 - 16:08

    Lo que parecemos olvidar. es que el hecho de, “ir de compras”. es equivalente para muchos a, “ir de fiesta”. Por eso, en los mercadillos medievales, aparte de los puestos de venta de todo tipo de productos,. había siempre músicos y saltinbanquis y tampoco faltaba el mesón donde comer y beber tranquilamente,

    Exactamente lo mismo se encuentra en los Centros Comerciales, con su zona de bares y de ocio para todas las edades, junto a zonas de mercado, que no son más que una copia de los mall USA y del centro de todas las ciudades donde antes si iba a comprar. .

    Son las prisas de la vida moderna y trabajos con horarios extensos ejercidos lejos de nuetras viviendas los que han acabado con la “diversión de comprar”, pero si vamos a ir a medio plazo. a trabajar menos horas y, probablemente, mucha más gente trabaje en su propia casa, algo habrá que hacer en las horas de ocio y algún motivo tendremos que inventar para salir de casa. Puede que quizá pronto volvamos a descubrir el placer de “salir de compras”, mezclando la compra reposada con ocio y gastronomía .

    En este “nuevo” contexto, no veo mucho porvenir a la compra por Internet. Entre revolver en un OUTLET o buscar en una pantalla, no hay color.

  • #009
    Juan G. - 18 mayo 2018 - 18:45

    Gorki,

    Sé que SAP era(es) un monstruito, pero era digital..(OHHHH) Lo que vengo a decir es que no por ser digital es aplicable, o por ser analógico no lo es, y por ser SAGE(los chicos del PCW) van a ser buenos o malos. O por ser yankis Amazon son buenos y Mercadona por ser españoles son malos… Mi experiencia: por mucho anuncio que se haga de un servicio o producto, hay que ver como funciona si te vale para tu empresa o no. Muchas veces un XLS con un backup en USB es suficiente para una contabilidad enana, y otras veces te tendrá que ir a SAP…

    Me gustaría ver más pluralidad por aquí, siempre salen los mismos enchufados (GAFA y demás)

    Normalmente huyo de los artículos que me recuerdan el crecepelo, pero me ha hecho gracia su comentario inicial

    Felicidades Gorki a veces está sembrado !!!

    • Gorki - 18 mayo 2018 - 22:33

      Gracias. Solo estoy sembrado a veces. porque me contengo y disimulo, pues como JJ ha informado, soy hasta capaz de ver el futuro.

  • #011
    Carlos Quintero - 18 mayo 2018 - 23:22

    Al leer este post lo he enlazado en mi cabeza con el post de ayer Transformación digital y dinamismo y he pensado en El Corte Inglés, que teniendo un centro comercial físico en Sanchinarro de clase “A” (de los que son muy rentables) al lado de La Moraleja (la zona de mayor poder adquisitivo de Madrid) podía haber implementado hace un siglo (mucho antes que Amazon) una idea rompedora como… entrega en 1 hora de muchísimos productos, y solo han hecho “catch-up” con la entrega en 2h cuando se han visto forzados por Amazon. No vivo ahí (ya me gustaría…) pero sí he hecho muchas caminatas por el norte de Madrid. Como dato, el perímetro circular exterior de La Moraleja son unos 15 Km que se recorren andando en unas 3 horas, así que por el interior, que no tiene mucho tráfico, en moto / coche / bici creo que se podría alcanzar cualquier casa en unos 15 minutos. En algunos casos podrían entregar incluso en 30 minutos. Puede que no fuera rentable, o tal vez sí (apostaría a que los propietarios de esa zona se gastan una pasta al año en Amazon), pero desde luego podrían presumir de tiempo de entrega.

  • #012
    José Enrique - 21 mayo 2018 - 22:09

    Me encuentro esto en El País: El jefe de los supermercados Consum: “La rentabilidad de la venta ‘online’ es muy mala en todo el sector” que viene a abrir una nueva vía de debate.

    A lo mejor conviene poner de nuevo los pies en el suelo porque dice cosas que caen de cajón; pero que si lo piensas desde el exclusivo punto de vista de la “innovación disruptiva” a lo mejor pasas por alto.

    La metáfora del Tsunami de Juan Roig puede estar diciendo todo lo contrario… pero no lo parece.

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