Cuando marketing y política se mezclan

Trump's tweet on SamsungMi columna en El Español de esta semana se titula “Marcas, política y cócteles peligrosos“, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para pasar a emitir de manera habitual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el actual clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa supone un fuerte cambio con respecto a las situaciones habituales que conocemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es seguramente bueno para la marca en ese mercado, y ese efecto positivo y marcado por la confianza en ese mercado es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias decenas de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede generar más dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una mejor imagen para la marca? ¿Podría tener un efecto de incremento de las ventas entre sus muchos seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también muchos detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañía antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto éxito de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado “1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español“. La recomendación fue, en este caso, completamente espontánea, no solicitada e inesperada. Las respuestas al tweet, sin embargo, muestran una fortísima polarización, y tienden a reflejar una fuerte negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos seguir suponiendo, como se decía habitualmente, que “no existe la mala publicidad“, un aforismo inspirado en la frase de Oscar Wilde, “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”?

Para un directivo de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones supone un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría pasar rápidamente y que únicamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede generar connotaciones negativas, pero también puede ser negativo dejar de aprovechar una posible oportunidad para obtener visibilidad. Para las marcas, la etapa actual en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el miedo a interferir en el escenario empresarial supone un escenario nuevo en el que es preciso escribir nuevas reglas. Si bien algunas marcas llevan ya décadas animándose a participar de manera significativa en la escena política con su publicidad o con declaraciones de diversos tipos, y algunas lo consideran incluso una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, hablamos de planteamientos que provienen de una estrategia analizada y meditada por la compañía, no de “fuegos” que surgen cuando un político pone de golpe a la compañía bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada día más, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a determinados líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario determinado y cuidar tus compañías. Un fuerte giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de tareas de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución potente a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

 

 

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8 comentarios

  • #001
    Gorki - 10 marzo 2017 - 15:26

    Que hablen de ti aunque sea mal, es una cosa que puede probar con números Volkswagen. Tengo la convicción que una de las razones por la que salió Trump, es por lo mucho que se hablo (mal) de él, en los periódicos los días previos a su elección, así como lo poco que se hablo de la Clinton, (ni bien ni mal). Si hubiera habido una campaña periodística en contra que la candidata fuera mujer, posiblemente habría ganado.

    Dicho esto, hay amores que matan. Si por ejemplo me enterara que Trump tiene acciones en los McDonalds, (cosa que no es verdad, es solo un EJEMPLO), ni harto de vino entraría en un McDonald como no iré ni atado, a un hotel de la cadena Trump. Si me entero que Samsung ha abierto una fabrica en America, intimidado por ese idiota, desde luego han perdido un cliente.

  • #002
    Juan Madueño Criado - 10 marzo 2017 - 15:37

    Una reflexión muy adecuada, sobre todo en la actualidad, donde cualquier persona puede interactuar con los mensajes de otros, incluidos los políticos y las empresas.

    Mensajes de ese tipo pueden crear un ruido incalculable, y son propensos a la actuación de los denominados “trolls” de las redes sociales, tanto de partidarios como de detractores del personaje que realiza esa manifestación.

    Dicho ruido es difícilmente controlable, y debido a la viralización de la polémica, los mensajes apaciguadores de la compañía, o de personas sensatas, se ven engullidos en la dinámica ensordecedora del marketing viral.

  • #003
    JOSE LOPEZ - 10 marzo 2017 - 20:53

    Dijo el filósofo alemán Nietzsche hace más de un siglo: “Un político divide a las personas en dos grupos: en primer lugar, instrumentos; en segundo, enemigos”.

    Y se puede aplicar al marketing “prescriptor” de los políticos de igual manera.

  • #004
    Luis Hernández - 11 marzo 2017 - 09:35

    Y digo yo que con los avances en Inteligencia Artificial, optimización en la toma de decisiones etc. ¿Realmente son necesarios los políticos?. Casi mejor que nos gobiernen un buen conjunto de algoritmos. Al fin y al cabo “criar humanos” en las mejores condiciones posibles de manera sostenible no debe ser tan difícil. :)

  • #005
    Isabel Iniesta - 11 marzo 2017 - 10:00

    El hecho de que se relacione la marca con un personaje público siempre es un riesgo. Si es una mención buscada, es un riesgo calculado. Si es espontánea, un riesgo que debemos controlar. Y, cada vez más, las marcas quedan a merced de los comentarios no pactados ni controlados. Es ya una realidad.

  • #006
    GREGORIO RIVAS - 13 marzo 2017 - 11:17

    Me atrevería a ir un paso más allá en riesgos. Hoy, el mero hecho de que marcas concretas anuncien medidas que puedan alinearse con la política de líderes de sus países de origen, apunta a la homologación aunque no existan evidencias directas. El caso del probable cierre próximo de Castellón Automotive, empresa madrileña proveedora de Ford, es un claro ejemplo.

  • #007
    Federico Asorey Consultoría e-Commerce - 16 marzo 2017 - 23:15

    A los especialistas en comunicación de las marcas no les queda otra que preparar planes de contingencia para minimizar riesgos y aprovechar oportunidades. de menciones muchas veces no buscadas de personajes públicos que hacen uso de las redes sociales.
    Si las menciones son buscadas supongo que los riesgos ya han sido valorados.
    Una cuestión marginal al articulo pero preocupante es que el hombre más poderoso del planeta, ya no solo crea opinión a golpe de twit, es que intenta gobernar desde Twitter.
    Saludos.

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