El valor de la marca en tecnología

¿Qué tecnológicas ceden su marca para que otros desarrollen sus smartphones? - La Vanguardia

Carlos Otto me escribió para documentar un artículo en La Vanguardia sobre las compañías que ceden su marca para smartphones y otros productos de electrónica de consumo desarrollados íntegramente por terceros, como recientemente han hecho Kodak, Nokia o como anuncia que hará BlackBerry. Si artículo se publicó el pasado domingo bajo el título “¿Qué tecnológicas ceden su marca para que otros desarrollen sus smartphones?”

Mi opinión es que el mercado de la electrónica de consumo en general es cada vez más pragmático. En tiempos, nos podía fidelizar una interfaz determinada, una usabilidad, una satisfacción con experiencias anteriores o una cierta percepción de posicionamiento en el mercado, pero cada día más, la información sobre cada producto es más abundante y más fácil de encontrar, y aquellas marcas que pierden su diferenciación evolucionan rápidamente para convertirse en commodities cuya adquisición pasa progresivamente a determinarse casi únicamente en función del precio.

La diferenciación en tecnología, en un mercado en el que cada vez la concentración de proveedores de componentes es cada vez más acusada, es algo que hay que trabajar constantemente, construir, demostrar y alimentar con hechos, no simplemente estampando un logotipo en una carcasa de un producto fabricado por un licenciatario.

A continuación, las tres preguntas y respuestas que intercambié con Carlos al respecto:

 

P. Últimamente muchas empresas tecnológicas están ‘sacando’ móviles no propios; es decir, ceden su marca a otros fabricantes para sacar un móvil bajo su marca, pero en el que apenas han participado. Hay ejemplos como Kodak o Nokia, y Blackberry, que ha anunciado que no fabricará más smartphones, sí ha dejado la puerta abierta a que lo hagan otros bajo su marca. En líneas generales, ¿qué te parece esta tendencia

R. La tendencia responde a un nivel de especialización y de demanda de recursos para mantenerse actualizado cada vez mayor: la industria de la electrónica de consumo lleva ya muchos años concentrándose y generando ganadores casi monopolísticos en cada categoría, lo que lleva a unas necesidades de investigación, desarrollo o activos especializados que tan solo unos pocos pueden mantener y rentabilizar. Si quieres procesadores, memoria, pantallas, baterías o simplemente cristales para tus terminales, tienes cada vez menos opciones, lo que lleva a que la mayor parte de los componentes smartphones terminen siendo fabricados en los mismos sitios, y ensamblados igualmente en grandes factorías cada vez más robotizadas. En ese sentido, la libertad de una marca consiste en decidir si quiere tener el último procesador o le basta con el anterior, si quiere Gorilla Glass 4 ó 5, cuánta batería quiere poner sin que tenga el peligro de explotar, y quién quiere que le ensamble el resultado. Si tu marca se queda atrás en la conceptualización de los componentes del terminal y pasa a ser únicamente un activo intangible con un cierto valor, lo que te queda es simplemente licenciar la fabricación a un tercero y estampar tu marca en el resultado. Mientras no surjan nuevas tendencias, como la modularidad presentada por Motorola en forma de plataforma o ecosistema, o novedades de otro tipo, estaremos abocados a una comoditización cada vez mayor, y muchas marcas se convertirán simplemente en eso, en un logotipo estampado en un producto fabricado por terceros.

P. ¿Qué ventajas y desventajas puede tener hacer un movimiento así?

R. El principal problema es la homogenización: todos los terminales acaban pareciéndose entre sí, no hay realmente nada que sea revolucionario, todas las mejoras son puramente incrementales, y el ecosistema se vuelve más pobre en su conjunto, menos innovador. La diversidad siempre es un valor positivo para la innovación, y si se pierde, se paga en ralentización del progreso. Cuanta más competencia y diversidad, mejor, y una industria que la pierde está destinada a esperar por alguien que cambie sus reglas y la revolucione para inyectarle nueva vitalidad.

P. ¿Crees que podríamos ver más movimientos similares en los próximos años?

R. En el momento en que una marca se convierte simplemente en un logotipo estampado en un terminal que, en realidad, es igual a la gran mayoría de los otros terminales, hablamos de estrategias que no pueden ser muy sostenibles en el tiempo. En un mundo completamente conectado y con información que fluye a gran velocidad, la evidencia de que una marca no aporta nada más que un sobreprecio es algo que se traslada relativamente rápido al mercado – en cuanto un terminal es puesto en el mercado, surgen los iFixIt y demás sitios especializados que lo trocean, despiezan y estudian hasta su último componente, de manera que si una marca no es capaz de posicionarse para ofrecer nada especialmente diferencial más allá de un logotipo, es difícil que sobreviva. Puede atraer a nostálgicos durante un tiempo, pero este tipo de mercados tienden a ser, por su propia naturaleza, bastante pragmáticos y funcionales.

 

15 comentarios

  • #001
    marcelo - 15 noviembre 2016 - 11:15

    este fenómeno se viene produciendo desde hace décadas en la electrónica de consumo; marcas de antiguo prestigio pero completamente acabadas (como las mencionadas) o directamente desaparecidas del mercado hace años de repente “vuelven” misteriosamente. Pero claro, lo ofrecido no tiene que ver nada con el pasado, suele ser basurilla china remarcada con medios-bajos precios. Con estos nuevos móviles la cosa será parecida: es una tecnología madura y standarizada en la que casi cualquiera puede competir y plantearse hacer productos mediocres y “normalitos” (hacer un gran producto es muy difícil, y estas empresas ni lo consideran). Tan solo te hace falta una marca conocida occidental bajo la que refugiarse, que siempre será mejor que alguno de esos horrendos nombres chinos que tanta confianza generan al consumidor.

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  • #002
    Gorki - 15 noviembre 2016 - 11:37

    Ultimamente mi mujer, que tenia un Nokia con el que estaba encantada, y tuvo necesidad de comprarse uno nuevo ante la degradación irreversible de la batería y no haber encontrado recambios de la misma. De haber existido, se habría comprado un Nokia, lo fabricara quien lo fabricara, pero como no existía se compró un BQ.

    ¿Por qué motivos?

    A- Porque tenía un precio muy ajustado
    B- Porque compradores de BQ, le hicieron saber que para lo que ella lo qurría con un BQ andaba sobrada.
    C – Porque tiene el convencimiento, que las “tripas” del BQ son más o menos, las mismas de cualquier otro teléfono y que el ensamblaje de las mismas, se hace ne China, donde se hace el essamblaje del 90% de los teléfonos y que por tanto, el BQ es IGUAL DE FIABLE que cualquier teléfono de cualquier otra marca.

    PD Superados los inevitables cambios que tiene el cambiar de teléfono, hoy anda encantada con el BQ

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  • #003
    Mauricio - 15 noviembre 2016 - 11:54

    Esto de ponerle una determinada marca a un producto fabricado por otra empresa siempre me pareció una especie de engaño al consumidor. En América Latina, por ejemplo, hay muchísimos autos Suzuki o Isuzu que se venden como si fueran Chevrolet. Los mismos Dacia que circulan en Europa con el logotipo de dicho fabricante rumano, se transforman como por arte de magia en Renault al otro lado del océano. Y no es que no sepa los vínculos que existen entre ambas marcas, pero considerando que ya conocíamos la mediocre calidad de los Dacia y la mejor calidad de los Renault, ¿por qué ahora intentan vendernos un producto de menor calidad haciéndonos creer que es el de mayor calidad? ¿Por qué se atreven a hacer esto en Colombia, por ejemplo, y no en Alemania? ¿No les importa la enorme fidelidad que el mercado colombiano le ha tenido a la marca francesa desde la época del Renault 4?

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  • #004
    Garepubaro - 15 noviembre 2016 - 17:24

    Eso fue hasta mediados de los 80s, un televisor, o amplificador etc americano, aleman o japones … eran claramente distintos en todo, uno reducido y de plastico, el otro de madera y grande como un imperio, el sonido y la imagen tambien eran distintas, se abrian y por dentro eran electronicas totalmente distintas … pero hoy todo lo que hay son unos supuestos pocos fabricantes de miles de componentes que comparte todo aparato electronico que son indistinguibles, solo los distingue el precio … y la marca se la ponen al final

    Si viene la tele lcd, ya todas seran lcd, si al mes viene la led, ya todas son led etc … si viene el procesador multinucleo, ya todos seran multinucleos etc, las marcas tan solo son las ensambladoras de la verdadera industria que esta mas arriba, son un par 2 hiper- aglomerados mundiales que no estan recogidos bajo ningun nombre de empresa real, sino que se muestra bajo miles de marcas fabricantes de componentes y distribuidores

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  • #005
    DANN ELIO - 15 noviembre 2016 - 18:35

    Pues en cierta manera, me he visto identificado con la cotidianidad que se ha compartido hoy en el comentario #002: Quiero decir..de lo que le pasa a uno, en su día a día..es de lo que más pueden aprender los demás, y si quieren.. extrapolarlo a sus propias vidas…( si sabes extraer bien los datos, es como si la vivencia hubiese sido tuya, y x consiguiente, también el aprendizaje )
    Yo también voy a compartir algunos trocitos de la mía: el móvil que mi pareja utiliza es 1 iPhone de 5a generación, el 5C por si os pica la curiosidad…Y el que yo utilizo es un móvil chino…100 x 100 chino..chino hasta las trancas..es un Huawei P7..más chino imposible..con decirte que esta compañía tienen como logotipo un Pai Pai asiático…
    Pues ya me tienes radiografiado: una pareja, la una con “la manzanita”..y el otro con “el abanico”.. ¿ Qué se puede extraer de nuestra experiencia personal ?
    Pues te lo cuento: la batería a mí apenas me dura un día..como a la inmensa mayoría de los mortales..A ella tampoco le llega hasta la noche el suyo…
    El suyo tiene una micro-rotura producto de una caída al suelo desde baja altura…El mio tiene otro pequeño arañazo producto de un apretujón contra las llaves…
    El 5C y el P7 se escuchan las canciones en MP3 con calidad idéntica…aunque sean diferentes generaciones de dispositivo….
    Cuando nos vamos de viaje y su GPS dice que giremos a la derecha..el mío también lo dice…y resulta que la calle está cortadísima por obras..y tenemos que pasar de los 2 móviles y seguir conduciendo con nuestra orientación HPS ( “Human” Position System :-) ;-)
    En un 5C la batería no se puede extraer, la mía del P7 tampoco…vamos que confiamos los 2 en que no se nos estropeen las baterías..porque de ser así..se tendrían que ir los 2 móviles enteros a la basura (porque sí**Se puede hacer algo para sustituir esas baterías, pero no con la caja de herramientas habitual, sino con 1 estación de soldeo electrónico..que ningún usuario promedio tenemos en casa..)
    Y ya no voy a seguir aburriendo…que si sigo la lista es muy larga. Como se puede ver, si fuera una partida de ajedrez…es un perfecto EMPATE técnico:
    Manzanita Americana VS. Pai Pai Asiático..y al final..fabrique quien fabrique…monten donde lo monten..y diseñe quien lo diseñe…acaban en TABLAS en casi todo…La experiencia cotidiana es idéntica…y ninguno es claramente superior al otro facilitando las tareas diarias…

    En cuanto una marca sea manifiestamente superior a otra, y me haga la vida visiblemente más fácil, no os preocupéis..que yo seré el primer “infiel” en cambiarme de marca..y en compartir mi experiencia con todo el mundo ( sea cual sea la marca que marque la diferencia ( En Nuevas Tecnologías, no te cases con nadie, que todo ha de ser sustituido con el tiempo.. )
    Pero de momento mi móvil de logo-chino es tan funcional como lo puede ser cualquier móvil logo-americano.

    Conclusión: Si yo fuese entrenador, yo a mis jugadores les pagaría por resultados, no por “jogo-bonito” y que luego perdamos…Y extrapolando esto, yo si consumo tecnología..yo pagaría por prestaciones, por las más altas prestaciones posibles..y no por que tengan un “logo-bonito” ;-)
    Inspiradores tus comentarios Gorki. Un respetuoso saludo.

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    • Gorki - 15 noviembre 2016 - 19:21

      Muchas gracias, Con frecuencia me entra el miedo a estar contando las “batallitas del abuelete”, ( y a veces tengo la seguridad de hacerlo, :-) )
      .

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      • Jose Antonio Garcia - 15 noviembre 2016 - 19:36

        Un punto positivo a las batallitas !!! Las de ambos.

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    • Daniel Terán - 17 noviembre 2016 - 09:51

      No es un abanico, es una flor.

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  • #009
    Miguel Durán - 15 noviembre 2016 - 20:39

    Hasta en tiempos de los 16 bits Philips y Sony vendían sus tubos (el stste of the art de cualquier monitor) a Commodore y Apple, que lo destacaban como muestra de que su monitor es de gama alta) Pero el que el 40℅ de los micros fueran Zilog, el otro 40% MOS 6502 y el resto varios con Motorola a la cabeza no impidió una explosión de diseños que ni la explosión Csmbrica.
    El grueso de los PCs usan procesadores Intel, el resto AMD y el mercado de sus gráficas esta repartido con NVIDIA. Sin embargo si quieres masacrar marcianos con seguridad de que te salpique la sangre, compras MSI o Alienware. Si quieres equipos de oficina Lenovo, HP o Dell.
    Y no es porque si. Yo he tenido cinco años encendido ininterrumpidamente un HP con un PIV sin problema. Trata de hacer lo mismo con un Acer…. O si te van las emociones fuertes con un Airis.

    Los monitores de Dell y LG, antes también HP, te dan casi siempre un plus sobre el resto (HDMI, altavoces webcams y hubs USB integrados y solidez de roca)
    Si en algo aprecio a Microsoft es en sus teclados, ratones y gamepads.. ¿cuantos habéis tirado al cubo del resto?

    El Huawey de mi mujer sigue ganando en batería a mi YotaPhone con dos pantallas (menos cuando solo uso la de tinta electrónica). El humilde Archos que tuve antes logró que la tarjeta SD de 32 GB se comportase como memoria interna. Y Apple licencia a ARM el mismo núcleo que el resto, pero se molesta en mejorar por encima de todos los demás el chip.

    A lo que voy es que bien por soft, bien por hard birn por selección de como combinssbtofo tienenes mucho margen para hacer algo distinto, aunque solo sea incluir una NES en el móvil de serie y encima poder jugar a pantalla grande con Mario.

    Acabo de pasar por delante de un tenderete de cafés en el Metro que ha decidido diferenciarse del resto ofreciendo frapuccinos en seis sabores exóticos… Hasta hace unos años eso solo lo veías en un Starbucks.

    Pero es ley de mejora: al optimizar los procesos de fabricación los chapuzas son expulsados del mercado porque si con el mismo coste alguien te ofrece calidad aceptable ¿vas a recurrir a la línea de ensamblaje que todavía suelda cables? A menos que seas uno de nuestros pícaro timador como los del iPhone extremeño, que ni siquiera fueron original en el logo ( la bellota es el logo de Acorn, los padres del ARM que todos llevamos encima)

    Yo todavía recuerdo el estropicio que hizo Benq con la marca Siemens y el bien hacer que han hecho otros chinos con la Alcatel.

    Y hablando de cosas patrias con Made un China, mientras que me fío de BQ pese a sus casos, todavía recuerdo la recomendación de un vendedor de GAME de que no se me ocurriera comprar otra marca patria ya desaparecida porque el 59℅ de sus pantallas se despegaban y el 90℅ los devolvían…

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  • #010
    Garepubaro - 16 noviembre 2016 - 00:50

    “Si quieres equipos de oficina Lenovo, HP o Dell”, si los “gigantes” chinos y americanos, que todo lo que montan todos es cada pedazo de micro Intel, y cada Windows 10 para caerte de espaldas, en fin, interesantisimo el mercado de la electronica del siglo XXI

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  • #011
    Alqvimista - 16 noviembre 2016 - 08:31

    Buenas noticias: sí le puedes cambiar la batería al iPhone 5C-y no necesitas un laboratorio para ello- https://www.ifixit.com/Guide/iPhone+5c+Battery+Replacement/21745
    Ah, y también al P7: https://www.ifixit.com/Guide/Huawei+Phone+p7+Battery+Replacement/42923
    En tiempos llegué a cambiar pantallas rotas de iPhone 4, y lo hice por gusto, solo con la caja de herramientas que venden en esa misma web. En cambio con los iPad nunca me metí: mira las guías y veras por qué.

    En cuanto al precio de los móviles baratísimos, ¿te importa algo esto: http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/el-gadgetoblog/2016/11/16/el-espia-en-el-bolsillo.html ? Porque si me dices que no pues nada, no insisto.

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    • Jose Antonio Garcia - 16 noviembre 2016 - 11:40

      Más ejemplos abajo: También hay guerra comercial y cada uno defiende su mercado, Trump no ha inventado nada, si te hunden los precios y te destrozan a tus fabricantes pues se defienden ( en uno u otro lado)

      Cuando Telefonica lanza la idea de sacar una app que proteja nuestra privacidad, dándole el beneficio de la duda y no yendo más allá ahora en este post de que beneficio buscan ellos, pues no parece que esté tan errado el tiro. Aunque esté pensado para bloquear a FB, google y los otros OTT…

      Pensemos esto: ¿Nos tenemos que gastar casi 1000€ en Apple o Samsung o con un móvil similar de otra marca, digamos a menos del 50% , eso si libre de bichos, es suficiente? Al final las prestaciones son muy similares, como bien contáis en los posts.

      http://www.protegeme.es/antivirus/los-fabricantes-de-routers-huawei-y-zte-investigados-por-espionaje

      http://www.technologyreview.es/negocios/44975/antes-de-snowden-estaba-huawei/

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      • Krigan - 16 noviembre 2016 - 14:45

        Lo siento, pero me niego a darle el beneficio de la duda a Telefónica. Las ha hecho de todos los colores, durante décadas. ¿Ahora he de creerme que de repente se han vuelto buenos? No solo eso, ahora son unos benefactores de la Humanidad, totalmente desinteresados, que (según ellos) no buscan ganar ni un céntimo con esa jugada.

        Con el gobierno USA lo mismo. Acusaron sin ninguna prueba a Huawei de espiar a sus clientes, cuando resulta que los que estaban espiando masivamente a todo el mundo eran ellos.

        Una pena lo de Google, que ha decidido crear la gama Pixel (caros) en detrimento de la gama Nexus (buen precio). Ellos sabrán.

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  • #014
    Gooali - 16 noviembre 2016 - 15:39

    La verdad es que efectivamente es así, muchísimas marcas y al final son los mismos componentes chinos, hechos en las mismas fábricas chinas. Yo desde siempre he sido de Apple porque en este campo es la empresa claramente más innovadora, que más se diferencia, por mucho que la globalización haya hecho que mucho se fabrique igualmente en China.

    Si diferenciación la vida de la marca tiene los días contados o simplemente es una marca “sin marca” más.

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  • #015
    Sagues - 16 noviembre 2016 - 17:22

    La competencia es brutal, si las empresas no se diferencian de su competencia por la calidad, mal lo llevan, aunque es cierto que la mala calidad tb tiene un publico muy amplio, asi que es la pescadilla que se muerde la cola… ;)

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