Desaprendiendo en el entorno online

Pensar solo en el precio es simplificar burdamente las opciones de la compra online - El Correo de Álava (pdf)Hoy estuve en Vitoria-Gasteiz, abriendo las VII jornadas de Urban Commerce (pdf) organizadas por el Ayuntamiento de la ciudad, con la clara misión de empezar con lo más general para que, en el resto de la jornada, se fuese profundizando más en algunos de los temas mencionados.

Mi idea era la de abrir boca con un desafío claro: los cambios son rapidísimos, brutales, y no existe la opción de adaptarse a ellos o no: están aquí para quedarse, y lo fundamental no solo es conocerlos y aprender a moverse en ese nuevo entorno redefinido por la tecnología, sino además, ser capaz de desaprender de los modelos anteriores. Puedes ser buenísimo haciendo algo, pero tendrás que tener la agilidad de replantearte muchas de las cosas que hacías si quieres adaptarte a unos tiempos que se mueven a toda velocidad y que nos afectan en prácticamente todo lo que hacemos. Como comenté tras la jornada en Twitter, “desaprender es cada día más importante… nuestro freno no es la comprensión de los modelos nuevos, sino el abandono de los modelos antiguos”.

Contar este tipo de cosas, “amenazar” con la llegada de gigantes como Amazon o Facebook, hablar de por qué no debemos confiar en las non-market strategies como esperar la protección del legislador o de los jueces, y hacerlo sin quedar como “el malo de la película” o “el mensajero portador de malas noticias” supone un reto muy interesante: por un lado, es importante no minimizar el desafía. Por otro, tienes que dejar huecos a la esperanza, a transmitir que adaptarse es posible, que demostrar voluntad de adaptación es fundamental, y que muchas ventajas competitivas se construyen sobre ese deseo de aprovecharlo todo, herramienta a herramienta e interacción a interacción, para hacer tu trabajo lo mejor posible.

El Correo de Álava publica hoy esta entrevista que me hicieron hace dos días, con algunas preguntas motivadas por la jornada, bajo el título “Pensar solo en el precio es simplificar burdamente las opciones de la compra online” (pdf):

P. ¿Cuáles considera que son los cambios más relevantes que se han producido en la relación vendedor-cliente en los últimos años?

R. La relación vendedor – cliente se altera drásticamente a partir del momento en que las herramientas de la web permiten que todos podamos disponer de un canal de comunicación propio, que todos seamos, en cierto sentido, un medio de comunicación. El cambio se produce en todos los sentidos: un mal servicio o un mal producto pasa rápidamente a ser objeto de quejas en las redes sociales, quejas que pueden disuadir a otros clientes que podrían haber optado por él. Pero al revés también ocurre: una buena experiencia, un descuento sustancioso o un buen trato puede hacer que los elogios en las redes lleven a muchas personas a intentar obtener una experiencia similar, con todo lo que ello puede tener de bueno o de complejo. Nada hay más potente que la recomendación de alguien a quien conocemos y en quien confiamos, mucho más que la publicidad tradicional.

P. En un contexto de absoluta conectividad, en el que puedes entrar en un establecimiento tocar una prenda y, al mismo tiempo, verla a través del móvil en otro color o tamaño ¿se puede seguir sosteniendo la idea de que el consumidor que no compra por internet actúa así porque desconfía y prefiere llevárselo al momento?

R. La idea de que el consumidor tiene “miedo” a internet es del siglo pasado. A estas alturas, hasta los abuelos preguntan a sus nietos cómo aprovechar las ventajas de la red y se entregan sin problemas a la idea de recibir en su casa productos que antes bajaban a comprar a la calle, o que simplemente no podían obtener fácilmente. Aunque muchos medios tradicionales hicieron un esfuerzo muy grande con sensacionalismo, amarillismo y poco rigor para que muchos consumidores pensasen que en internet había un hacker colgado en cada poste, hoy la idea resulta anacrónica y absurda. El consumidor tiene sus ideas y preferencias, y la compra por internet forma ya una parte esencial de sus opciones.

P. ¿Cómo están contrarrestando las grandes compañías aspectos como el de la entrega a domicilio? He leído en su blog que Amazon estaría estudiando la entrega con acceso restringido al domicilio del comprador cuando éste no se encuentre en casa. Vamos, usar dispositivos que permitirían abrir la puerta de casa o del garaje. ¿No es ir demasiado lejos?

R. Amazon intenta todo aquello que el mercado le permite intentar, y lo pone a prueba constantemente. No conozco ninguna compañía con semejante obsesión por los datos y por la retroalimentación: todo lo que hacen es un test A/B, en el que dividen a los usuarios en dos grupos, les plantean dos opciones, y comprueban constantemente cuál de las dos funciona mejor y genera una preferencia mayor. Amazon, como muchas otras compañías online, es capaz de generar auténtica fidelidad y confianza mediante políticas de devolución sin preguntas ni condiciones, tarifas planas que incentivan el consumo o recomendaciones de producto que coinciden con lo que el consumidor deseaba, y todo ello no mediante personas, sino mediante algoritmos de inteligencia artificial.

P. Teniendo en cuenta la capacidad de estas grandes empresas y, desde esa óptica, sus mayores opciones de innovar, ¿el comerciante puede competir sólo especializándose en la venta de un tipo de producto?

R. El comerciante tiene que competir con sentido común, aprovechando las opciones que la tecnología le ofrece y planteándose cuál es la mejor manera de que aquellos que puedan querer su producto o servicio puedan obtenerlo adecuadamente. No tiene ningún sentido enrocarse en la forma tradicional de hacer las cosas… salvo que el cliente realmente prefiera la forma tradicional de hacer las cosas, y aún así, seguro que el uso de la tecnología permitirá mejorar algunos de los aspectos del negocio. Vivir en el siglo pasado nunca fue una opción recomendable para nadie.

P. ¿La búsqueda del mejor precio continúa siendo la baza de la compra online o el cambio en los hábitos, la experiencia de toda una generación, lo ha convertido en parte de su rutina?

R. Quienes creen que en internet es todo cuestión de precio se equivocan de lado a lado. Internet ofrece tantas opciones como personas hay en ella, hay muchos consumidores que prefieren pagar más por determinados productos o servicios si con ello aseguran un tratamiento o unas condiciones determinadas. Pensar solo en precio es simplificar burdamente las opciones que nos ofrece una herramienta poderosísima.

P. Estamos viviendo en una época en la que estar en la red tiene carácter obligatorio. ¿Considera que en el caso del comercio tradicional esta vía puede ser una tabla de salvación?

R. No solo es que internet tenga carácter obligatorio, es que hay que entenderlo como un elemento fundamental del ecosistema, y utilizarlo para todo aquello que permita generar una ventaja competitiva o para nuestros clientes. El comercio tradicional tiene que repensar su actividad y reinterpretarla a la luz de la red, incorporando todos aquellos elementos que tengan sentido. No se trata, como algunos decían absurdamente en los ’90, que internet nos convierta en multinacionales, porque es muy posible que eso no tenga ningún sentido para muchos, pero sí que nos permite mantener una interacción de más calidad, hacernos más conocidos, generar fidelidad o prestar mejor servicio. Y si eso se puede hacer y no resulta prohibitivamente caro, no hacerlo implica incurrir en un lucro cesante.

P. Instagram se está convirtiendo en una plataforma-escaparate que aporta quizás mayores opciones de promoción comercial para los establecimientos a pie de calle. ¿Se está agotando Facebook como plataforma ‘para todo’? ¿Cree que esta es la red más adecuada?

R. Facebook es perfectamente consciente de la evolución del mercado, de ahí que comprase Instagram, que comprase WhatsApp y que intentase hacerse con Snapchat. Los intereses y gustos de las personas son cambiantes, Facebook lo sabe, e intenta adaptarse a ello mediante evolución y adquisiciones, y lo hace, a juzgar por los resultados, fantásticamente bien. Es un canal con enormes posibilidades para el comercio tradicional.

P. Sobrevivirá aquel negocio que no sepa compatibilizar de forma adecuada su presencia en la red y una atención física personalizada.

R. Sobrevivirán aquellos negocios que tengan el sentido común necesario como para incorporar la tecnología sin perder sus elementos definitorios fundamentales, aquello que les diferencia o les permite sostener algún tipo de ventaja competitiva. Si la panadería del barrio tiene el mejor pan en diez kilómetros a la redonda, no tiene por qué cerrar si no está en internet, pero seguramente podrá extraer mucho valor de la red si la usa de la manera adecuada.

P. Pilar Zorrilla hacía referencia en una entrevista a este mismo periódico que están surgiendo conceptos de tienda tipo ‘showroom’ en la que se ve físicamente el producto, pero la compra efectiva solo puede realizarse on line. Son, en cierto sentido, solo un escaparate que requiere un esfuerzo inversor menor. ¿Avanzaría en esa dirección el futuro del comercio tradicional?

R. No existe una única dirección de avance. Hay tiendas que se benefician de que el cliente busque en internet pero finalmente compre en el canal físico para acceder antes al producto, o para tenerlo en la mano y verlo directamente (webrooming), del mismo modo que existe el efecto contrario, personas que bajan a la tienda física, ven un producto, lo prueban, lo tocan, y finalmente suben a casa y lo adquieren a través de internet a mejor precio (showrooming). En torno a ese tipo de fenómenos se pueden desarrollar todo tipo de estrategias, y si tienen sentido, pueden convertirse en ventajas.

 

 

17 comentarios

  • #001
    Feder - 27 octubre 2016 - 15:24

    Por favor,
    Miedo a internet. Cuando son públicas las contraseñas en internet de grandes compañias ¿Que medio tengo para asegurarme que es seguro comprar en una compañía X? ¿Hay alguna certificación que acredite a la empresa?
    Burdo Precio. Dentro del marketing de la venta on line, estas firmas nos contaban que el ahorro de costes por no tener tienda física, se traducía en una reducción de precio al cliente final. ¿Por que ahora es burdo ese razonamiento?
    Showroom. En venta on line de ropa hemos visto atropellos realespara no llamar estafas a los clientes. ¿Por que no ve Vd. que es una forma de asegurar la calidad del producto al consumidor?

  • #002
    Xaquín - 27 octubre 2016 - 20:11

    Curioso después del sacrosanto aprender, aprender (que no es lo mismo que aprender a aprender!)… nos llega ahora el desaprender (con xeito!). Non será tan dispar lo que pide la nueva educación con lo que pedía la educación clásica…cuantos paseos perdidos por la Academia… y no precisamente por la academia Ateniense!

  • #003
    Raul SB - 27 octubre 2016 - 20:53

    Cómo decía Don Pascual Montañés en sus clases. No es lo mismo aprender que aprehender.

    Visionario…. ;-)

  • #004
    Jonathan Melgoza - 27 octubre 2016 - 22:25

    Tienes toda la razón, muchas de las veces es mas dificil olvidar cierta idiosincrasia que aprender una nueva, sin importar la edad de las personas.

    Un saludo!

  • #005
    Alberto - 28 octubre 2016 - 03:12

    Como cromprador y dejando al lado las cifras de negocio de estas empresas y las normas supranacionalistas y estatistas que regulan ciertos mercados, el mix es claro. Una mezcla entre compra local y compra online y dependiendo mucho del producto y de la confianza depositada en esa marca, producto, tienda o vendedor.

    Por ejemplo. Seguir comprando Samsung a pesar de sus últimas desavenencias. Comprar en la pescadería de confianza en lugar de la del gran centro comercial. Tener 65 ‘;) ;)’ y comprar en el Corte Inglés.. y sobre todo y lo más importante aprovecharse siempre de la oferta y las ventajas de cada elección.

    A casa llegan semanalmente paquetes de diferentes distribuidores, en ocasiones son cosas imposibles de encontrar en establecimientos de la capital, otras veces son compras de más de 100kg, pero indiscutiblemente en alguna ocasión algún producto comprado online también me ha decepcionado adquiriendo artículos que distaban de lo deseado.

    Saludos.

  • #006
    Carlos Quintero - 28 octubre 2016 - 11:33

    “desaprender es cada día más importante… nuestro freno no es la comprensión de los modelos nuevos, sino el abandono de los modelos antiguos”

    Esto es fundamental, y aplica tanto a vendedores como a compradores. Los hábitos son tremendamente difíciles de cambiar por completo. Yo desde hace bastantes semanas he dejado de hacer una gran compra física al mes “de todo” y cambiarlo por pequeñas compras online semanales según lo que necesite. Para esto, Amazon Prime Now y su compra mínima ha sido fundamental. Pero como no tienen de todo ni una tienda única, sigo ajustando mi proceso de compra :-)

  • #007
    Jesús - 28 octubre 2016 - 12:57

    Yo con mis 45 años era hasta hace poco reacio a comprar on-line. Pero gracias a una de mis aficiones y que sus artículos son imposibles comprarlos en mi ciudad, di el paso y ahora estoy encantado. Es más, me ahorra tiempo en desplazamiento ya que he optado por comprar aunque lo tenga la tienda de mi zona.
    Salir de compras, pasear, tomar algo durante, y en definitiva, pasar un rato con la familia y poder encontrar amigos haciendo lo mismo, no deja de ser atractivo (para algunos), pero ¿cuánto tiempo le queda?

    • Enrique Dans - 28 octubre 2016 - 12:59

      Le queda cada vez más tiempo. Lo que hacemos precisamente con la compra online es liberar tiempo para ese ocio que antes asociábamos con el salir de compras. Ahora saldrás específicamente a disfrutar de la familia, del tomar algo y de encontrarte amigos. Obviamente, no todo lo comprarás online, eso sería absurdo, pero una gran parte de las compras que te hacía perder el tiempo simplemente llegarán a casa y te lo ahorrarán.

      • Javier Cuchí - 28 octubre 2016 - 13:41

        Ya sabes que yo suelo estar de acuerdo con tus ideas en este tipo de materias y ahora sigo estándolo ¡pero! yo no desdeñaría ni a corto ni a medio plazo el fenómeno del compring, de gente (familias enteras) que se lo pasa en grande los findes comprando en grandes superficies… o, simplemente paseando por ellas sin comprar (cosa que ya me parece verdadero masoquismo, pero es así).

        Imagino que en Madrid las cosas no serán muy diferentes; aquí en Barcelona, en todo caso, las megasuperficies comerciales van hacia arriba… no exageraré diciendo que exponencialmente, pero sí ciertamente devorando todos los metros cuadrados que les permite el Ayuntamiento y/o la Generalitat.

        Está claro que, hoy por hoy (y no parece que en el mañana más cercano esto vaya a cambiar), la compra presencial es una opción de ocio familiar muy consolidada. Eso sí: en este tipo de superficies comerciales, no en el colmado de abajo.

        • Carlos Quintero - 28 octubre 2016 - 18:15

          Si por grandes superficies nos referimos al Alcampo, Carrefour, etc. donde se va a comprar sobre todo productos de alimentación y droguería, no acabo de verle el atractivo para que una familia se lo pase en grande pero, bueno, hay gente para todo… Yo no me lo paso en grande (al contrario) y es lo que estoy cambiando en mis hábitos.

          Si nos referimos a centros comerciales (que pueden tener dentro una gran superficie de las de arriba) y muchos otros establecimientos, claro que tienen futuro, porque estos centros comerciales tienen también propuestas de cines, restauración, y muchas tiendas más relacionadas con el ocio (libros, electrónica, informática, juegos, etc.) y con la moda o deportes, que con la necesidad.

  • #011
    Muadib - 29 octubre 2016 - 00:46

    Si hay un entorno reacio ( muy reacio diria ) al entorno on-line es el ambito de la educacion universitaria, habria que ver si la llegada de nuevas empresas de calidad a este mundo pudiera darle una patada en… a esas señoronas clasicas.

  • #012
    Juan Navidad - 30 octubre 2016 - 11:00

    El concepto “desaprender”, que lo mismo sirve para anunciar productos financieros como para quedar bien y “moderno” en una entrevista, lo acuñó por primera vez hace unos cuarenta años Marga Íñiguez experta mundial en creatividad, que fuera asesora pedagógica de TVE en su época más innovadora y brillante (La bola de cristal, La cometa blanca, Barrio Sésamo…).

    Después, ha sido consultora en creatividad por todo el mundo.

    Me encantaría que alguna vez una sola de las personas que utilizan -a veces como si la hubieran inventado ellos/as- esta palabra tan bella que representa la necesidad de que la disrupción llegue a la forma en que aprendemos o que observamos el mundo reivindicara a la persona que la acuñó. Es un homenaje más que necesario a una persona que lo merece.

    El sitio web de Marga Íñiguez:
    http://www.margainiguez.com/

    • Enrique Dans - 30 octubre 2016 - 11:19

      Juan, los homenajes pueden estar muy bien y siempre he sido yo de citar a aquellos que me inspiran, pero te aseguro que Marga no fue la primera persona en acuñar el término “desaprender”… Antístenes, filósofo griego discípulo de Sócrates que vivió entre el 444 a.C. y el 365 a.C. ya dijo en su momento que “La pieza más útil de aprendizaje para los usos de la vida es desaprender lo que es falso” :-) Yo particularmente llevo haciendo referencia al término “desaprender”, uno de mis favoritos, desde que empecé en esto de la enseñanza, y llevo ya veintiséis años…

      • Juan Navidad - 30 octubre 2016 - 12:15

        El uso del término en la acepción moderna, utilizada desde entonces en creatividad tiene bastante más de los ventiséis años que llevas en el mundo de la enseñanza. Marga Íñiguez lo comenzó a utilizar desde principios de los 70.

  • #015
    word - 4 noviembre 2016 - 20:45

    Normalmente cuando me pongo delante del ordenador es para hacer compras online porque me dan libertad de ver muchos artículos en poco tiempo y a precios competitivos. Para mi es esencial el mundo 2.0

  • #016
    Seedup - 4 noviembre 2016 - 23:40

    Muy interesante conocer como en ocasiones es necesario dejar la tecnología/Internet viejo en el pasado y adaptarnos a lo nuevo y moderno sin miedo porque esto dará el éxito.

  • #017
    Experto en Marketing - 16 noviembre 2016 - 12:00

    Estoy totalmente de acuerdo. Se suele pensar en la adaptación a las innovaciones. A las generaciones de más edad lógicamente les cuesta más que a las de temprana edad. No obstante no se piensa en absoluto en desaprender. Pensamos que lo aprendido aprendido está y ha de mantenerse hasta la eternidad.

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