Amazon Fresh y la evolución de la gran distribución

Amazon freshAmazon lanza su servicio Amazon Fresh en el Reino Unido, y la gran distribución de todos aquellos países en los que la compañía mantiene una presencia relevante ponen sus ojos en la experiencia para tratar de entender hasta qué punto el lanzamiento podría llegar a afectarles. Por el momento, se trata de una prueba limitada a 69 códigos postales londinenses desde un almacén alquilado que previamente era utilizado por Tesco y en asociación con la cuarta cadena de supermercados del país, Morrisons, pero lo normal sería pensar que la compañía seguirá una estrategia de expansión similar a la que ha mantenido en los Estados Unidos, con aperturas en nuevas ciudades a medida que estima que el mercado genera unas expectativas adecuadas.

La gran distribución en el Reino Unido no estaba ya de por sí en su mejor momento. Las cuatro grandes cadenas de supermercadosTesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons, que concentran un 73.2% de cuota de mercado, llevan algún tiempo viendo como esta participación se erosiona progresivamente con el crecimiento de los líderes del hard discount Aldi y Lidl,y se disponen ahora a evaluar los resultados del experimento del gigante norteamericano del comercio electrónico

¿Cuánto afecta la apertura de un servicio como Amazon Fresh a la gran distribución? De entrada, en ninguno de los mercados en los que la compañía ya opera ( Seattle, Los Angeles, San Francisco, California, San Diego, Brooklyn, Nueva York y Filadelfia) hemos visto cadenas de distribución cerrando sus puertas, pero seguramente, sí se habrán visto afectadas en su volumen de facturación a medida que algunos segmentos de clientes encuentran interesante la propuesta de la compañía. Un servicio basado en el ya conocido Amazon Prime, la tarifa plana de logística de la compañía, que resulta enormemente exitosa en hogares de elevado poder adquisitivo, y que da lugar a incrementos de fidelidad y del gasto medio verdaderamente brillantes. En el caso del Reino Unido, en donde la suscripción a Amazon Prime cuesta 79 libras, el extra que conlleva extenderlo para Amazon Fresh supone 6.99 libras al mes, un gasto que no parece excesivo en cuanto lo diluimos entre unos cuantos envíos. La logística es, sin duda, uno de los puntos fuertes de la compañía: envíos en ventanas realmente cortas de una o dos horas según la zona, y planes para expandirla con todo tipo de posibilidades que, aunque aún sigan siendo vistas como relativamente futuristas, terminarán sin duda convirtiéndose en realidad en no mucho tiempo. Si unimos este tipo de cuestiones a detalles como los Amazon Dash Buttons, que se expanden con gran velocidad entre los distintos fabricantes y suponen una manera de incrementar la comodidad y la lealtad de los usuarios por sus productos favoritos, tenemos una propuesta que nos acerca a la idea de lo que debería tener la distribución del futuro, un conjunto de características y prestaciones que los competidores actuales aún no parecen tener.

¿Cómo evolucionará la industria de la gran distribución ante un competidor como Amazon Fresh? ¿Qué tipo de movimientos veremos en España y cuándo? Por el momento, solo una cosa está clara: los competidores españoles deberían estar muy atentos a la evolución del mercado británico tras la entrada de Amazon Fresh…

 

This article is also available in English in my Medium page, “How will Amazon Fresh shakeup logistics?”

 

26 comentarios

  • #001
    Victor - 12 junio 2016 - 12:33

    Ohhh que pena aún no tener un trabajo serio. Vivo en una de las zonas adecuadas y quería probarlo jaja

    Futuro cliente garantizado :P

  • #002
    Krigan - 12 junio 2016 - 14:06

    Amazon tiene muy claro que el Santo Grial del comercio electrónico es que los plazos de entrega queden reducidos a la mínima expresión. Como parte de ello, Amazon Fresh tiene una importancia vital, dado que el tipo de compra que realizamos con mayor frecuencia es la del supermercado. Si consigue hacerse con una porción importante de ese mercado, ello le permitiría a Amazon el tener una red logística mucho más extendida y cercana al consumidor.

    En esencia esto es una guerra entre el almacén y la tienda física. Los puntos fuertes del almacén son sus bajos costes (robotización incluida, cosa que no es fácil de hacer en una tienda) y la amplitud de la oferta, mientras que su punto débil son los plazos de entrega.

    Pero claro, si el plazo de entrega se reduce a una hora (disponible ya en algunos sitios), o incluso menos (futuro), puede ocurrir incluso que tardes más en salir de casa para ir a una tienda física, comprar, y volver, que lo que tarda el pedido en llegarte a casa.

  • #003
    Jose Marchena - 12 junio 2016 - 16:17

    Te has dejado Ocado, supermercado 100% online en UK que opera desde 2010 y que ofrece una ventana de distribución de una hora directamente desde sus almacenes.

  • #004
    Nacho - 12 junio 2016 - 19:22

    Supermercados online ya hay varios en España, y creo que en cuanto uno sea más flexible con las entregas, se llevará el gato al agua. Mientras hagan entregas en horario de oficina, y con un margen de varias horas, seguirán siendo una curiosidad.

  • #005
    Fran - 12 junio 2016 - 19:33

    Miedo me da lo que puede llegar a hacer Amazon, no se como va a acabar todo esto pero la verdad es que no creo que dejar todo el mercado en manos de una empresa sea bueno.

    Un saludo y buen post

    • Krigan - 12 junio 2016 - 21:10

      En efecto, los monopolios no son nada buenos, pero Amazon todavía está lejos de ser uno, y lo que tienen que hacer sus competidores es ponerse las pilas.

  • #007
    Miguel A. Tovar - 12 junio 2016 - 20:51

    Si vives en Barcelona o Madrid no es necesario esperar a Amazon. Deliberry (www.deliberry.com) ofrece entrega en una hora para compras de una amplia variedad de retailers (producto fresco, supermercado, gourmet, etc.). La prueba es gratuita.

  • #008
    Jose Antonio Garcia - 12 junio 2016 - 23:31

    En España cambió la forma de comprar de mercados a supermercados masivamente a finales de los 80. Con un retraso respecto a Europa desarrollada de al menos 30 años. El cambio se moduló bastante porque tu eliges el producto fresco que te llevas a casa. Ahora el cambio a un on-line donde tú no ves la mercancía, debe de ir por algun driver. ¿Cuál? Evidentemente no es porque se pueda elegir por un monopolista, que no se fija en la calidad del producto. Estamos ante una bajada alucinante de la calidad, estandarización de cuatro productos y que se ajusten los machos los fabricantes o productores. Se repercutirá algo en el precio final, pero no creo que mucho, un libro que no es perecedero casi no baja. No sé donde se le ve la ventaja. Quizás ahorro de tiempo, es evidente, pero todaventaja tiene su merma.
    Sin embargo, el cambio de mentalidad lo veo bastante inevitable, refraseando a don Miguel, vencerán pero no convencerán. En definitiva cambio que no evolución.

    Habrá menos personas teabajando en el sector. Trabajos de calidad ínfima. Beneficios empresariales mayores. Estandarización de la calidad a la baja. Cierres de negocios tradicionales. Los precios no se reducirán.

    Pasaremos a la macdonalización de la comida. Pero da igual que sea Amazon o su prima. El cambio no será de hoy para mañana pero en 20 años, miedo me da.
    Habrá eso si la élite que se pueda permitir otro tipo de comida, pero será la que tenga oportunidad de autoabastecerse con algún pequeño huerto. Así que olvidaros del pijerio de las apps y hacer gasto en el mercado que tengais más cercano. Los casos perdidos que viven en ciudades prisión que solo compran en los hiper, no os preocupeis, que la bazofia de los conservantes y precocinados ya están haciendo su trabajo.

    • Krigan - 13 junio 2016 - 08:31

      Yo diría que una oferta de 130.000 productos es bastante amplia, y eso es lo que ofrece Amazon Fresh en su lanzamiento en Gran Bretaña. Posteriormente supongo que ofrecerá incluso más. Por muy grande que sea la superficie de una tienda física, el espacio en estantería es siempre un bien escaso. En una tienda online la oferta es mucho más variada, y vas a poder elegir entre más tipos de producto, y más marcas dentro de cada tipo.

      Por otro lado, Amazon busca siempre ser la más barata. Vamos, que estás prediciendo un supermercado online con poca oferta y caro, cuando va a ser justo lo contrario.

      • Jose Antonio Garcia - 13 junio 2016 - 10:04

        No te has enterado de nada.

        Cantidad no es calidad, Un solo producto: naranjas. No las compro ni de coña on line. Las tengo que ver, saber si son de zumo o de mesa, Temporada del año que es, que no vengan de Israel que muy bonitas pero saben a medicina. Que no estén estropeadas por la cámara. Que vaya el frutero a las 4 de la mañana a elegir el lote que en calidad precio le parezca mejor, y eso se nota.

        Y más barato, en amazon, ya sigue así, luego te vas al delicatessen de la calle Ayala a pagar un egg por una naranja, que si hubieras cuidado el comercio de tu barrio, la tendrías más baratas, alma de cántaro(*)

        (*) Con cariño

        • Krigan - 13 junio 2016 - 20:31

          Vayamos por partes. Amazon busca siempre ser la más barata… para cada producto. En otras palabras, Amazon también te vende productos caros, solo que los vende (supuestamente) a menor precio que en otros sitios.

          La fruta tal vez sea un caso especial, o tal vez no. Todo depende de si se desarrollan marcas de fruta de calidad o no. Actualmente no existen (que yo sepa) para la fruta pero sí para otros muchos productos de alimentación, desde vinos hasta chocolates, así como jamón ibérico, quesos, etc, etc.

          Estás muy equivocado si piensas que Amazon va a ser una especie de versión online de Mercadona, solo con productos de baratillo. Tendrás de eso, pero también toda clase de productos que no será fácil que puedas encontrar en una tienda física cerca de tu casa, productos de todos los precios y todas las calidades.

          • Jose Antonio Garcia - 13 junio 2016 - 21:16

            Mis comentarios están en base a lo que es una compra de alimentación basada en productos naturales y frescos. Mira la foto, son tomates, la gente come comida fresca aparte de latas, …

            Los amigos de Mercadona, tienen su negocio montado de una forma que le dan sopas con ondas a cualquier Amazon de tres al cuarto.(en fresco)

            Aunque no era mi ejemplo. Curiosamente con las naranjas lo hacen mejor que la mayoría ya que son de Valencia, tienen proveedores locales y un volumen alucinante.
            Ahora me explicas como estos guiris pueden tener mejores naranjas que al frutero de mi barrio. No aportas ni un argumento. No voy a repetirme lee mis comentarios

            Ah. Y no pienso que vayan a ser una copia on line de Mercadona. Tendrían que aprender mucho.

          • Krigan - 14 junio 2016 - 02:25

            Jose Antonio García:

            Yo tampoco voy a repetirme, baste decir que en la foto también aparece una tarrina de queso Philadelphia, y que lo de “estos guiris” no me parece un argumento muy válido.

            Le tengo mucho respeto a Mercadona, son muy buenos en lo que hacen, pero van a tener que aprender a competir también online. En cualquier supermercado, Mercadonas incluidos, la mayor parte de las ventas NO son comida fresca, sino productos envasados (no siempre comida). Simplemente fíjate cuando estés en la cola de la caja. O en el espacio de estantería dedicado a unos y otros productos.

            Y si Amazon resalta su capacidad de vender tomates perfectos, yo no despreciaría tan a la ligera la posibilidad de que acaben teniendo éxito también en eso. Amazon es esa empresa que empezó vendiendo una sola cosa: libros en papel. Ahora es todo un gigante de la variedad.

          • Jose Antonio Garcia - 14 junio 2016 - 10:47

            Ya sé que hay gente que prefiere una hamburguesa a una dorada a la sal.
            Tu sigue con tu Amazon. Y que te aproveche el plástico.
            Prefiero comprar en mi barrio y mantener el comercio tradicional, coger un taxi a un pirata, etc
            Es una cuestión de cultura, principios y calidad.

  • #015
    Gorki - 12 junio 2016 - 23:31

    El complemento ideal es haer una App en el que yayas apuntando lo que consumes y piensas reponer. el aceite, el arroza, la leche, la lata de atun, etc. y que cuando llegue al pedido mínimo te evise, y si quieres con un solo click en una hora tienes todos esos productos en la puerta de tu casa-

    ¡Me parece demasiado bonito para ser verdad!

  • #016
    Juan Navidad - 13 junio 2016 - 04:05

    En Nueva York, donde vivo, los precios de los alimentos están muy condicionados por la presión urbanística de cada barrio en que está enclavado un supermercado y también del mayor o menor cargo que se le quiera añadir a cada producto, es decir, por la codicia de quien decide los precios. Muchas veces podrían cobrar menos y vender más, pero no es tan habitual. En un supermercado de descuento un producto puede tener un precio de uno o dos dólares y en otros comercios ese mismo producto y marca puede pasar de los cuatro e incluso los seis dólares.

    Por eso, todas aquellas opciones que optimicen las compras que la gente de esta ciudad no tiene tiempo de hacer y las ponga en su domicilio creo que tienen muchas positibilidades de resultar rentables. Las opciones que he visto por ahora, incluída la de Amazon creo que son muy caras, es decir, cobran como producto de lujo la entrega a domicilio de las compras. Es una pena porque podría ser como las ventas de comida de los restaurantes que suelen tener un precio similar (con el extra de la propina para el repartidor). Lo que está pasando es que todo el mundo quiere conseguir el potencial cliente de alto poder adquisitivo, como sucedió en España, cuando se crearon cientos de casas rurales de lujo cuando no existía un público tan numeroso para que todas ellas fueran rentables.

    Creo que este tipo de servicio explotará de verdad cuando se sepa crear opciones que resulten muy atractivas para quienes compran con ventajas que vayan más allá de la velocidad de entrega. La versión que yo propondría es crear Cajas Mágicas, de lotes de productos (20, 40, 50 productos) y que se entreguen con cierta periodicidad (semanal, quincenal, mensual), combinando los productos más interesantes de distintos lugares de descuento y supermercados que tengan los mejores precios de la ciudad.

  • #017
    Javier Lux - 13 junio 2016 - 09:07

    Yo no veo mucho futuro a Amazon Fresh. Y lo conozco de cerca.

    Basicamente el coste de envio es demasiado para el volumen del pedido. Fresh tiene volumen y peso alto ademas de fragilidad para un pedido de bajo volumen, malo para hacer negocio.

    Fruterias, canicerias y pescaderias de barrio con buen genero y buen servicio, tienen mucho futuro todavia.

    • Jose Antonio Garcia - 13 junio 2016 - 10:13

      Exactamente. Otro ejemplo que vaya a la gente a ver como se trabaja en una lonja de pescado. Normalmente el mejor género de “besugos” estará en un par de cajas que las comprará el mejor postor, que las venderá en un par de pescaderías del mercado X, que es donde tienen salida.
      Amazon o Carrefour jamás van a tener ese género, que es caro, escaso y que el cliente que compra en esos sitios van buscando un congelado de merluza de Namibia, al menor precio posible.

      Si destruimos nuestra forma de entender el comercio, al final conseguimos el modelo americano, leche que no es leche, zumos que son agua coloreada, todo big size, y cuando quieres una verdura de verdad a precios prohibitivos.

      Amazon, si mete en el negocio del fresco, solo puede optar a cantidad, no calidad, todo en cámaras, en definitiva plástico.

      • Rodrigo - 13 junio 2016 - 15:07

        Se te olvida comentar los habitos de consumo. En Espagna si además de caro no dan cierta calidad, es muy difícil que estos servicios triunfen.
        Además que nos sigue gustando el ir y ver lo que compramos.
        En esto el mercado espagnol no tiene nada que ver con USA o UK.

  • #020
    Antonio Pastor - 13 junio 2016 - 10:04

    La estrategia para la compra semanal de alimentación no está todavía muy clara, Amazón sigue probando… se sigue apoyando en otros supers para su oferta, como ya ha hecho en otros sectores, sigue aprendiendo; sabe que debe ir a una estrategia local de cercania, pero es muy costosa. Los supers tradicionales como Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, etc, no ven rentailidad por lo que no se lo toman en serio, y esperan a que otros descubran la clave. Los pure-player como Ulabox, Tudespensa… no salen de las grandes ciudades; ¡Cómo van a llevar decenas de Kgs a cientos de kilómetros siendo rentables!. En definitiva es un sector todavía por encontrar soluciones.

    • Jose Antonio Garcia - 13 junio 2016 - 11:30

      Es un problema sin solución. No puedes aplicar un modelo que funciona bien ( p.ej. venta de libros ) a un tipo de producto distinto.
      Estoy de acuerdo en pensar que están aprendiendo y que buscan innovar en este sector (alimentación de frescos) pero hay que tener en cuenta varios factores:

      a) Capilaridad. El modelo básico de Amazon ( gran almacen + hubs) en nada se parece al necesario por el fresco
      b) Compras. Aquí es donde le modelo no puede funcionar. Normalmente necesitas una presencia en grandes mercados, pequeños productores, en donde tienen que formar una red que no tienen, y es básico para funcionar
      c) Mentalidad de las personas. Por mucho que a ellos les convenga, al usuario el modelo no le conviene.
      d) Ahorrro en locales. Evidentemente es la única ventaja, que a su vez es una desventaja ya que no pueden acceder a una gran masa de clientes que no les gusta comprar sin ver
      e) Su bandera debería ser te acerco la compra en 1 hora ¿?. Es rentable para alguna ciudad pero el resto no lo pueden ni tocar…
      En definitiva, un online para ciertos productos ( latas p.ej.) puede funcionar pero no es el caso.

      • Antonio Pastor - 13 junio 2016 - 12:51

        Muy acertados tus dos comentarios. Para Amazon tiene difícil solución, pero hay estrategias como la de implicar a los pequeños comerciantes, los que conocen de verdad el producto, compran en las lonjas, en los mataderos locales, el que vende fruta y verdura de cercanía, etc; que unidos con expertos en el marketing online, se puede tener éxito. Nuestro proyecto lleva tres años vendiendo el producto fresco de la compra semanal desde un mercado tradicional en un entorno cercano con buenos resultados. Extrapolar el modelo a otras ciudades, ese es el reto.

  • #023
    Javier Lux - 13 junio 2016 - 13:18

    Ademas hay otros factores. las grandes superficies podran competir “uberizando” el reparto col el poco negocio de fresh online.

    y aqui va la dura. creo que hay negocio en cargas pesadas y estandarizasa como bricks de leche. latas de cerveza y cajas de vino o sacos de pienso para perros. uberizando el reparto lagente pagara por no acarrear pesadas cargas a casa

    • Jose Antonio Garcia - 13 junio 2016 - 17:27

      Javier
      Los “super” que ahora existen, realizan ese trabajo, tienen montado el chiringuito, y con muy poco esfuerzo adcional (vamos a llamarle coste hundido) pueden hacer el servicio gratis a sus clientes. Y lo hacen bien, dentro de su Business Case de tienda le salen las cuentas.

      El uberizar un servicio de estos, supone que además del tinglado de una app, tengas un diferencial de precio entre lo que al cliente le cuestan vs, a lo que tu puedes obtenerlo, súmale gastos:

      * Logística: cutre almacén
      * Transporte: fregoneta
      * RRHH: el listo de la app, no se ve como mozo de almacén
      * Impuestos: aunque te guste ser un antiregulador, eres hooligan de uber, pero hay que cotizar….

      De donde te va a salir el negocio…

      Nos gustan mucho los MBAs pero de negocios, andamos un poco flojos

  • #025
    Pablo Herreros - 14 junio 2016 - 10:04

    Pues yo os voy a hablar del presente del supermercado de Amazon. O mejor dicho, pasado (porque no voy a volver a comprar hasta que cambie).

    He hecho 3 ó 4 pedidos y todas las experiencias han sido ESPANTOSAS. Lo resumo: pides 40 productos y te pasas los siguientes 10 ó 15 días abriendo cada dos días a un nuevo mensajero. ¿Qué te traen? Pues el primero trae unos 20 ó 30 productos (casi todos los que pediste), al día siguiente de tu compra. Y desde entonces, un día llega uno con el bote de pimientos asados; otro, con las latas de mejillones; otro, con dos cartones de leche…

    ¿POr qué pasa esto? Porque lo que tienen, te lo mandan al día siguiente y el resto, lo van enviando en pedidos aparte (de hasta un solo producto, acojonante…) a lo largo de 10 ó 12 días (he recibido SIEMPRE que hago un pedido, de 5 a 7 mensajeros). El coñazo es de traca, por no hablar de que cada bote de cristal que te traen, lo tienes que conseguir sacar de un envoltorio espectacular que le ponen para que no se rompa en la mensajería.

    Una ruina absoluta de servicio, al menos por ahora :((.

  • #026
    Óscar Sánchez - 15 junio 2016 - 12:42

    Hola Enrique,
    Genial tu artículo.
    Yo había escrito sobre este tema hace unos meses, cuando se anunció el lanzamiento en el blog de nuestra agencia.
    http://www.estudio34.com/supermercado-amazon-la-irrupcion-del-gigante-del-ecommerce-en-la-alimentacion/
    Me parece interesante cómo el ecommerce puede cambiar las reglas de un diplodocus tan pesado como es la Gran Distribución y ver como reaccionan los “competidores” a esta amenaza. Permanecemos atentos!
    Un saludo :)

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