Apple Pay y sus estrategias de introducción

Apple PayApple lanzó ayer Apple Pay en Singapur, su sexto mercado hasta la fecha, y prepara su próximo lanzamiento, si todo discurre según los anuncios hechos hasta la fecha, en Hong Kong y en España a lo largo de este año 2016.

El despliegue en el mercado norteamericano de Apple Pay tuvo lugar el 20 de octubre de 2014, algo más de un mes después de su presentación. Se llevó a cabo, tal y como se había anunciado, con la participación de los tres principales emisores de tarjetas de crédito, American Express, Mastercard y Visa, unas 220,000 tiendas y numerosos bancos participantes. Tras dos años y a falta de datos oficiales de Apple, que afirma mantener un crecimiento sostenido y de dos dígitos, algunas encuestas hablan de índices de popularidad relativamente discretos en su uso y otras hablan directamente de un fracaso, aunque otras fuentes afirman que un perfil de adopción de ese tipo en un producto como un medio de pago no debería representar ninguna preocupación para la compañía. Alrededor de un 18% de los norteamericanos utilizan sus dispositivos móviles para hacer al menos una transacción semanal, y sobre ese número, un 68% utilizan Apple Pay.

Tras el lanzamiento en el mercado norteamericano, donde el iPhone contaba a finales del pasado año con una penetración de mercado de un 39.1%, la compañía puso en marcha el servicio en el Reino Unido, donde el iPhone contaba con una penetración del 38.6% del mercado smartphone. El lanzamiento en un mercado nuevo de un servicio de este tipo plantea numerosas especificidades: para el Reino Unido, se asume que Apple ha tenido que aceptar comisiones menores de los bancos debido al limite a las tarifas de intercambio, del 0.3% para tarjetas de crédito y 0.2% para las de débito, que impone el Espacio Económico Europeo. Además, las transacciones están limitadas a treinta libras (eran veinte en el momento del lanzamiento, se elevó a treinta tres meses después) salvo en los terminales más modernos que acepten el estándar Consumer Device Cardholder Verification Method (CDCVM), y algunos bancos importantes, como Barclays, tardaron en decir que sí, citando tensiones en la negociación de las comisiones. Actualmente, los usuarios británicos pueden utilizar la mayoría de sus tarjetas American Express, Mastercard y Visa de la práctica totalidad de los bancos más importantes, con una popularidad razonable derivada sobre todo de la mayor penetración de terminales contactless en las tiendas con respecto a los Estados Unidos y de la adopción de usos muy comunes como el pago en el transporte público. 

Los siguientes países en la secuencia fueron Canadá y Australia, los días 17 y 19 de noviembre de 2015. Sistemas bancarios similares a los estadounidenses, afinidad cultural… y penetraciones de iPhone del 38.3% y del 39.6% los convertían en sospechosos habituales. Aquí, sin embargo, la estrategia de la marca fue lanzar únicamente con American Express, estrategia que se mantiene aún ahora, varios meses después. En China, siguiente país en la lista, fue diferente: para un país obviamente interesantísimo y crucial en la estrategia de Apple, pero con una penetración de iPhone menor, del 22.2%, la compañía lanzó el pasado d18 de febrero mediante un acuerdo con el único socio con quien podía hacerlo, Union Pay, la organización que agrupa a todos los bancos y emisores de tarjetas del país, una asociación que le ha permitido estar presente de golpe en la práctica totalidad de la industria, y potencialmente en manos de cualquier ciudadano chino con un iPhone. Necesario, lógicamente, para un país que, en términos de innovación bancaria, ha llevado a cabo un notable avance que ha llevado a que Apple Pay se encuentre con competidores muy fuertes y con gran éxito en su implantación que provienen de Tencent (TenPay) y de Alibaba (Alipay).

Por último, Apple lanzó ayer Apple Pay en Singapur. Un mercado interesante, con una elevada renta per cápita, con un 38% del mercado de smartphones en manos del iPhone, y en el que de nuevo repite la estrategia de lanzar con American Express, aunque en este caso se advierte en la página que el soporte para tarjetas de crédito y débito de Visa y de bancos como DBS, UOB y Standard Chartered llegará en los próximos meses. 

Hong Kong y España son, según la compañía, los próximos lanzamientos, y en ambos casos está previsto que sean únicamente para tarjetas American Express. Pero en este caso hablamos de mercados diferentes: mientras en Hong Kong la penetración de iPhone alcanza un 28.6%, en España se reduce a un 9.1%, lo que convierte al mercado en todo un reto. Muchos dirán que ese 9.1% no es “cualquier” 9.1% y que muy posiblemente tenga una variable sociodemográfica muy potente detrás, pero no deja de ser eso, una participación minoritaria en un mercado extensamente dominado por dispositivos Android. Además, para hacer la cosa más interesante, la penetración de terminales de pago preparados para pagos móviles es de las más altas del mundo, lo que hipotéticamente podría permitir una adopción razonablemente rápida, algo que, por el momento, no ha tenido lugar con ninguno de los sistemas anteriores.

¿Qué estrategias veremos en este caso? ¿Qué movimientos veremos en los bancos españoles, y hasta qué punto serán proactivos en cuanto a alianzas para hacerse la foto con la marca de la manzana? ¿Moverá Santander su maquinaria tras la experiencia que han tenido en el mercado británico, que indudablemente les habrá servido de prueba dada su importante presencia? ¿Será BBVA, habitualmente muy activa en cuanto a adopción? ¿Afectará a esa decisión el hecho de que varios bancos españoles ya tengan sus propias aplicaciones de pago móvil funcionando tanto para iPhone como para Android? ¿Cómo será la aceptación de Apple Pay en un país en el que los fenómenos sociales de adopción son, en muchas ocasiones, sorprendentes y especialmente activos? Sin duda, del lanzamiento de Apple Pay en España vamos a derivar interesantes conclusiones sobre las estrategias de los bancos, su nivel de proactividad, o las tasas de adopción. Muy pronto, en sus pantallas :-)

 

This article is also available in English in my Medium page, “Apple Pay’s global strategy

 

20 comentarios

  • #001
    Eva - 20 abril 2016 - 13:33

    Errata: España a los largo de este año “1016”

    Imagino que debería poner 2016

    • Enrique Dans - 20 abril 2016 - 13:37

      Hmmm… ¿2016? Pero ¿cómo?… ¿seguro que no estamos en el 1016? ¿En serio? ¿Tanto he dormido? :-D (efectivamente, debería dormir más!)

      Muchas gracias, Eva!!

      • Eva - 20 abril 2016 - 13:44

        ¡Gracias a tí por tus excelentes artículos! Ups Acabo de ver que también le sobra una “s” a el “los” que precede a “largo de este año” sea del milenio que sea ;)

        • Enrique Dans - 20 abril 2016 - 13:47

          ¡Dos erratas solo en el primer párrafo!! Definitivamente, me estoy superando! :-D Gracias otra vez!

          • Javier Figueroa - 20 abril 2016 - 17:04

            …y una más: del 0.3% para tarjetas de crédito y “o.2″% para las de débito… ese o.2…mezclando química con economía XD…

          • Enrique Dans - 20 abril 2016 - 18:41

            Madre de dios, qué día llevo! :-) Gracias!!

  • #007
    Gorki - 20 abril 2016 - 15:08

    Más difícil todavía ****

    ¿Para un 9% de los telefonos y que además sus propietarios tengan tarjeta de American Express?… ¿Conoces alguien que tenga la tarjeta American Express en España?.

    Solo le falta exigir demás, que las tiendas que acepten este pago, estén situadas en inmuebles con un número primo en el portal.

    • Enrique Dans - 20 abril 2016 - 15:27

      Hmmm… yo tengo American Express. Desde 1992, nada menos. De hecho, fue la única tarjeta de crédito que trasladó mi credit history a USA cuando me fui a vivir allí, la única con la que al principio podía hacer compras de un cierto importe, y con la que me monté toda la casa nada más llegar :-)

      • Iván - 20 abril 2016 - 18:05

        Comprenderás que no eres el prototipo de español. ¿American Express o Euro6000? ¿Qué será más común?

        • Enrique Dans - 20 abril 2016 - 18:40

          Como decía en la entrada… tampoco iPhone es típico del español medio, que mayoritariamente utiliza Android hasta en un 90%. A lo mejor es que el interés de Apple no está precisamente en los grandes números ;-)

        • Miguel Durán - 20 abril 2016 - 21:48

          Amex hizo en su día una buena campaña de penetracion en hostelería. Y en uno de mis trabajos llevábamos la plataforma de venta de seguros Amex y puedo decirte es WS una guinda golosa

          • Sergio Gutierrez - 21 abril 2016 - 10:06

            Es cierto que Amex es minoritaria en Espanya, al igual que el Iphone.

            en Australia, donde vivo, el Iphone tiene una penetracion importante como menciona Enrique, y Amex tambien.

            Amex tiene unas caracteristicas propias que la diferencian de Visa y Mastercard, y tiene una mejor integracion back end para este tipo de desarrollos.

            Asimismo, la demografia que posee una tarjeta Amex y un iphone en Espanya puede que no pase del 5%, pero es un 5% muy interesante :)

            Yo aqui en Australia uso Apple Pay unas 10 veces por semana al menos, y es una maravilla

    • jlua - 26 abril 2016 - 20:51

      Pues yo tengo American Express, y un Apple Watch, con lo que estoy desando poder comenzar a pagar con él.

  • #014
    Jesus - 21 abril 2016 - 07:25

    Mi experiencia con Samsung Pay es excelente. Lo uso aqui en USA y una maravilla. Además, no obliga a adoptar los terminales de los comercios en absoluto, los más antiguos funcionan, y creo que ahí está su punto…..en comparación con otros métodos de pago como Android pay, por ejemplo

  • #015
    Visitante - 21 abril 2016 - 08:35

    Enrique, muy interesante artículo. Por mi parte te añadiría el comentario de que en mercados como el australiano la razón por la que ha salido sólo con Amex es porque la industria bancaria en vez de salir corriendo a hacerse la foto con Apple(para luego no diferenciarse porque la gente siente que paga con Apple no con el banco X) se ha puesto de acuerdo para decirle a Apple que las condicionesque impone no son aceptables.
    ¿Porqué no les parecieron aceptables?, en mi opinión por tres razones:
    – porque los bancos son los que han pagado esos miles de terminales contacless que hay en los comercios y si Apple quiere utilizarlos lo lógico es que pagara por ello no que se llevara una comisión(es lo que hace Amex, Dinners, JCB, p.e.)
    – porque una vez que el usuario adopte el hábito de pagar con ApplePay esa es la empresa que tiene el control y mañana saca la ‘tarjeta Apple’ la pone la primera del wallet y se acabó el banco.
    – por último, el modelo que impone hoy en día Apple obliga a los bancos a que el proceso y la tokenización las gestionen Visa y Master y eso deja a los Bancos totalmente dependientes de ellas incluso en los mercados domésticos que desaparecen como tales. Para cualquier servicio de valor añadido(dcc, tax free, pago aplazado…)en el proceso de venta tendrá que pagar a las marcas el dinero que pidan.

    Es lógico que Apple quiera entrar en este mercado, lo que parece increíble es que los bancos tengan prisa por poner toda su red de adquirencia a su disposición, no ya gratis, sino pagando, y además con el riesgo seguro de que mañana Apple se quede con el cliente dejando fuera al banco. Y encima poniéndose en manos de Visa y Master para todo.
    Disculpas por alargarme tanto

  • #016
    Krigan - 21 abril 2016 - 15:04

    El primer país donde Apple lanzó Apple Pay era un caso un tanto especial, y ya no solo porque en USA hay una penetración del iPhone especialmente alta, sino también porque allí seguían estando todavía con la banda magnética en la mayoría de las tiendas. Nada de tarjeta con chip, ni aún mucho menos tarjeta wireless.

    En el resto de los países donde se ha lanzado Apple Pay, también la penetración del iPhone es de casi el 40%, salvo el archi-apetecible mercado chino, que ahí Apple bajó el listón. Esto es un poco hacerse trampas al solitario, porque estos países no son representativos del conjunto mundial. Es soslayar la que desde el principio ha sido la principal carencia de Apple Pay: que solo una minoría de gente lo puede usar porque solo funciona con aparatos de Apple.

    ¿Y España? Va a ser muy diferente, y más en consonancia con el conjunto del planeta. Aquí ya están bastante extendidos los TPVs con NFC, la mayoría de la gente ya tiene una tarjeta wireless, y los 4 principales bancos españoles (el Santander también desde hace unos días) ya tienen sus propias apps para pago con móvil.

    ¿Requisitos de esas apps? Que el móvil tenga NFC y Android 4.4 o superior (nuevamente el retrasado Santander es la excepción, dado que su app es sorprendentemente incompatible con Android 6.0). La penetración de móviles Android con estas características es muy superior a la de los iPhone, con el añadido de que además la implantación previa de las tarjetas wireless es muy considerable.

    El pago por móvil es el futuro, pero lo es porque permite la innovación y la evolución. En un móvil adecuado (cualquiera con las características mencionadas), instalar un nuevo sistema de pagos es tan sencillo como instalar una nueva app. Por esto es por lo que los móviles acabarán por desplazar a las tarjetas wireless, no por ninguna ventaja marginal en comodidad, ventaja inexistente si además la compra es de menos de 20 euros, que no hay que meter el pin.

    ¿Y Apple Pay? No entra en este futuro. Es un sistema cerrado, un jardín muy bonito pero vallado. Las únicas innovaciones serán las que Apple tenga a bien implementar. No va a evolucionar al mismo ritmo que su competencia. ¿Recuerdan el tema de las pantallas de móvil? Para cuando Apple sacó un iPhone con pantalla grande, ya todos sus competidores llevaban tiempo sacando una amplia variedad de modelos. Eran ya casi una commodity.

  • #017
    Fresco y del Mar - 21 abril 2016 - 15:46

    Muy interesante el artículo.
    Una pregunta que me hago es por qué Apple no habrá escogido otros países europeos, además del Reino Unido, donde sus smartphones tienen más penetración que en España, para lanzar su Apple Pay.

    • Javier - 27 abril 2016 - 21:37

      Eso mismo me pregunté yo en su día. Aun sigo esperando que en mi cabeza rebote una respuesta.

  • #019
    Modiglian - 21 abril 2016 - 18:28

    Los bancos españoles, siempre tan dispuestos a facilitar la vida a los clientes, no en encerrarlos en una maraña de servicios, comisiones, seguros obligatorios… pues sacan cada uno una plaicación.

    Y si tienes un par de cuentas personales y otro par de tu negocio (y no es ni mucho menos un caso extremo) pues nada, a cargar apps.

    ¡Qué ganas de que llegue Apple Pay y liquide a tanto chapuzas!

  • #020
    Enrique Martinez Bermejo - 22 abril 2016 - 17:59

    Muy bueno el artículo Enrique. Es curioso, como establecimientos como Mercadona, dicen que están preparados desde hace meses para el apple pay, aunque su web de ecommerce siendo siendo una patata. En establecimientos donde se puede pagar a través de app en iPhone o android, son muy pocos los que veo pagar a través de este medio de pago, y vivo en arroyofresno, madrid, al lado de Mirasierra. Es más cuando echo gasoil pago con gaspay, debo ser un bicho raro, hoy me ha preguntado una señora por qué no entraba a pagar al establecimiento y como hacia para pagar desde el iPhone. Ojalá llegue pronto apple pay a España, pero creo que salvo algunos de los presentes en los comentarios y el autor, somos pocos los que utilizaremos este servicio, que he podido utilizar en USA y me parece fantástico.

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