Airbnb: visualizando la adopción de innovaciones

Rogers curveUn tercio de los cien mil asistentes al Mobile World Congress de Barcelona de este año 2016 pernoctaron en propiedades gestionadas mediante Airbnb en lugar de hacerlo en establecimientos hoteleros convencionales. La impresionante cifra pone de manifiesto la importancia de comprender adecuadamente los mecanismos de la curva de difusión de innovaciones enunciada por Everett Rogers en 1962, y la manera en que estos mecanismos funcionan en una era interconectada.

Los jóvenes ya no van a hoteles salvo que vayan con sus padres, y a veces ya ni eso. Pero cualquier interpretación basada exclusivamente en el precio resulta profundamente limitada: los alumnos de los masters de management más caros y que requieren más experiencia, probablemente el estereotipo más alejado del llamado “turismo mochilero”, ya no buscan hoteles en los que quedarse durante sus períodos presenciales, sino propiedades céntricas, elegantes y próximas a sus escuelas, que a menudo comparten con sus compañeros de grupo. Y un tercio de los asistentes a un evento como el MWC, en su mayoría integrantes de una industria que nunca se ha caracterizado especialmente por los salarios bajos o por esquemas muy agresivos de contención de costes, también. Si creías que Airbnb caracterizaba a esquemas de turismo jóvenes y baratos, vuelve a mirar.

La clave, obviamente, está en el esquema de funcionamiento de una plataforma en la que las claves más importantes son los mecanismos de evaluación social y la disponibilidad de una gama enormemente amplia de posibilidades dentro de un catálogo enorme, en el que se puede encontrar desde una habitación compartida en un barrio alejado del centro por un par de decenas de euros, hasta un elegante piso céntrico con techos altos y maderas nobles por varios miles. Una innovación consistente en un mecanismo fácil de entender, que aprovecha la existencia de una amplia bolsa de recursos infrautilizados, de la que tenemos noticias constantemente a través de todo tipo de canales de comunicación, y que se apoya en mecanismos sociales directos, como amigos que te cuentan su experiencia y te la ilustran con fotos de la casa o de las vistas.

En estas circunstancias, el paso de cada usuario potencial a través de las etapas de conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación se lleva a cabo a una gran velocidad. En cada oportunidad de consumo, surgen posibilidades de avanzar en este continuo, y cada nuevo usuario se convierte a su vez en un vector más de transmisión de un fenómeno que bebe directamente de las redes sociales. El paso desde unos orígenes relativamente marginales, un par de amigos que no llegaban a fin de mes con suficiente dinero como para pagar el alquiler de su piso en San Francisco y deciden comprar tres colchones hinchables que alquilan a algunos visitantes de la ciudad, hasta convertirse en un fenómeno completamente mainstream y en una compañía valorada en varias decenas de miles de millones de dólares ha tenido lugar en menos de siete años, entre 2007 y 2014. En el verano de 2010, unas 47,000 personas utilizaron Airbnb. En el de 2015, fueron diecisiete millonesA partir de ahí, todo es seguir alimentando la difusión, dar visibilidad a las buenas experiencias de uno y otro lado, e invertir en tecnologías de diversos tipos que mejoren la percepción del producto y la propuesta de valor tanto para viajeros como para propietarios.

A partir de un determinado nivel de adopción, y dado un funcionamiento adecuado de la plataforma, todo es como empujar algo cuesta abajo: cada vez más propiedades en el catálogo, y cada vez más facilidad para captar inversores con valoraciones más elevadas. Y una vez que prueban Airbnb, los usuarios reducen su inclinación a volver a hoteles tradicionales a aproximadamente la mitad.

Un auténtico caso de libro en adopción de innovaciones.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Airbnb: a case study in diffusion of innovations

 

18 comentarios

  • #001
    WebRivas - 28 febrero 2016 - 15:36

    Muy interesante tu post. Me encantaría comentaras sobre las tácticas, estrategias y soportes de marketing web que si le funcionan a ese modelo de negocio desde el internet. Como desencadenar la participaciones?… hay incentivos? O que? …. Saludos Enrique

  • #002
    Gorki - 28 febrero 2016 - 16:47

    Como todo, según las circunstancias habrá quien elija un hotel y quien elija un alojamiento alternativo. En general los alojamientos de AirBmb reciben personas, que, si pueden elegir, difícilmente irían a un hotel y viceversa. Por ejemplo, para estancias medias, de digamos 10 días de duración, AirBnb gana por goleada, en cambio para un tránsito de una noche, yo creo que mucha gente prefiere un hotel.

    Siempre pongo al teatro como ejemplo de sector que sufrió la disrrupción del cine y después de una época de profunda crisis, ahora ha encontrado su hueco y esta padeciendo menos que el cine la crisis económica, porque ofrece un producto que hoy no compite con el cine, sino que es otra cosa diferente.

    Cuando de repente ha encontrado una competencia disruptora, como AirBnb con los hoteles, o Blablacar con los autobuses, hay un ajuste bastante traumático, hasta llegar posteriormente a un equilibrio razonable entre el sector tradicional y el nuevo.

    Por ello no comprendo que tanto en Madrid como en Barcelona, haya fiebre de hacer nuevos hoteles, cuando lo razonable, seria esperar a construir aquello que demande el público, si quieren hoteles, pues hoteles y si quieren alojamientos como los que se demandan por AirBnb, pues alojamientos de ese tipo.

    Desde luego, la hostelería tiene que andar con los ojos y oídos muy abiertos, porque su mercado esta cambiando mucho y no eso no lo va arreglar el que se ponga trabas a AirBnb. Por ejemplo. el otro día hablábamos mis hermanos de hacer una reunión de toda nuestra famlia y salió la idea de buscar varias casas rurales próximas, pero a nadie se le ocurrió pensar en un buscar un hotel del suficiente tamaño.

    Son muchas las posibilidades que existen hoy que hace solo 15 años no había, porque faltaba el elemento aglutinante de Internet entre la oferta y la demanda.

  • #003
    Jesus - 28 febrero 2016 - 16:53

    Sin negar la evidencia. Los hoteles de BCN abarrotados, y una parte de los visitantes originarios de BCN y desde Madrid en 1 day trip. Parece un peso hinflado y con fuente interesada. La realidad es cierta, pero la cifra es muy dudosa.

  • #004
    Iñigo de Luis - 28 febrero 2016 - 17:11

    Soy admirador y usuario de Airbnb desde su origen. Además de tratarse de un modelo completamente disruptivo en términos de negocio, siempre pensé que el mayor valor diferencial de su propuesta era la adaptabilidad de su propuesta basada en la variedad (de estilos, de ubicaciones, de precios, etc) y confianza.
    Pero hoy empiezo a estar desencantado xq su modelo esta siendo corrompido por empresas, sociedades e inmobiliarias que la utilizan como escaparate xa sus inmuebles. Así mismo, algunos de los gastos que se imputan al usuario han pasado de ser “aceptables y entendible a” porque verdaderamente solucionaban un problema de alojamiento a ser enormemente obscenos, especialmente el de limpieza.
    Si yo voy q una casa de Airbnb, por el simple hecho de ser una casa, intento dejar todo lo más limpio y ordenado posible porque lo considero distinto a un hotel. Por eso, no tiene sentido ni es justo los gastos de limpieza que incurren y hacen que ese modelo de confianza se pervierta. Y es que, si pago 60 euros de gastos me podría ver en el derecho de dejar los platos sucios en la pileta y creo que es algo que a en contra del modelo… y otra pregunta, como me valoraría el dueño de la propiedad si hago algo así? Y si en lugar de propietario es una inmobiliaria?
    O Airbnb protege esto o su propuesta de valor, al menos para mi, corre el riesgo de prostituirse.

    • Gorki - 28 febrero 2016 - 17:55

      No entiendo, ¿Qué te importa que haya empresas que se anuncien por ese medio?. Si solo quieres ir a casas particulares, pues elige alojamientos de particulares. Si te cobran mucho por limpieza, busca otro que no cobre tanto o sencillamente no cobre. Todo lo conoces previamente, busca solo lo que te agrade.

      Esa es la ventaja de AirBnb, que tienes mucho y muy variado donde buscar y es cómodo hacer la elección e incluso los hoteles deberían hacer su oferta en ese medio ¿Por qué no puede ofertar un hotel en AirBnb?.

      • Iñigo - 28 febrero 2016 - 20:12

        Porque creo que se pervierte el modelo: cómo surgió y para qué surgio. Creo que convertirse en lo que tú dices tendría graves consecuencias para lo que la marca representa… al menos para mí. No me vale TODO porque la ABUNDANCIA es igual de problemática que la escasez… y no facilita las cosas precisamente.
        Insisto en que es mi humilde opinión. Creo que daña dos valores esenciales de los Airbnb representa.

        • Gorki - 28 febrero 2016 - 20:44

          Pues creo que tienes razón.

          Muchas ideas iniciales de negocio, cambian cuando se ponen en marcha, porque tienen que adaptarse a lo que desea su público. En este caso el público, es tanto quien pone anuncios, como el que los mira, porque el negocio está, en ser el punto de confluencia de ambos grupos de personas.

          Siempre habrá que esa adaptación la considere una traición.

          • jesus - 29 febrero 2016 - 10:45

            El problema es cuando nos plantean modelos bajo términos de bonito atractivo significado “social” como gancho: colaborar, compartir, etc… pero terminamos siempre en el mismo sitio: la pasta manda.

            Y cuando el chaval aquel que alquilaba el sofá hinchable se da cuenta que si mete a los peces grandes, el negocio crece.. se acabron las contemplaciones sociales

            Los sitios de compraventa de segunda mano lo sufrieron ya hace mucho: tienes que estar filtrando (y a veces es complicado, porque acaparan todo) entre particulares y profesionales. Prueba a comprar una moto y verás.

          • Gorki - 29 febrero 2016 - 13:03

            Es tu oportunidad Jesús de montar una web especializada en sitios para dormir en colchones hinchables y la venta de objetos de segunda mano. Si crees que hay muchas personas que piensen como tu, es la ocasión, la web que falta. ..

  • #010
    Luis J Castañeda - 28 febrero 2016 - 17:35

    Interesante, pero para tener un dibujo completo y sacar las conclusiones correctas, necesitaría varios datos adicionales para analizar la oferta y la demanda:

    – se trata de visitantes del MWC completo o también visitantes de un solo día ( y significación en los 100.000 de los visitantes procedentes de Barcelona y Madrid, que son los menos necesitados de alojamiento y no deberían estar en la ecuación)

    – efecto cantidad, ocupación de los hoteles tradicionales. Si estos están en el 100 % de ocupación, Airbnb significa un colchón de oferta para eventos tan multitudinarios que sobrepasan la capacidad hotelera de cualquier ciudad

    – efecto precio, tengo entendido que los hoteles suben los precios de forma desorbitada (un amigo me comentaba que le pedían 300€/ noche en un Ibis) o harán obligatoria la reserva de tres noches (como en Ginebra durante el Salón del Automóvil, caso que conozco más). ¿Suben los host de Airbnb el precio también, y con que factor multiplicador? Seguramente encontremos que es menor, por lo que se produce también un efecto sustitutorio por razón de precio, no de primera elección del visitante.

    Pero independientemente de estos datos adicionales que nos ayudarían a afinar las conclusiones, pasar de 47.000 a 15M en 5 años es mucho más que impresionante, y que me lleva a la reflexión de que ningún sector está a salvo en la revolución digital que estamos viviendo. Si tu sector todavía no la ha sufrido, estudialo bien, en cualquier momento puede aparecer el disruptor, y es mejor que seas tu y no el vecino…

    • Renes - 29 febrero 2016 - 09:04

      700€ por un hotel en zona franca…

  • #012
    jose luis portela - 28 febrero 2016 - 18:44

    Es un peligro, las casas no tienen seguro, el servicio no es profesional y no pagan IVA. Vamos a pedir responsabilidades. Internet nos va a matar a todos.

    Firmado: Un dueño de un hotel, que además tiene amigos en el gobierno, un hermano en la SGAE y un cuñado director de CINE que va a las gala de los Goya

    No he podido resistir el símil con la SGAE, y el mundo del Cine.

    • Gorki - 29 febrero 2016 - 11:28

      Se te ha olvidado añadir 800.000 puestos de trabajo en peligro, y esa web paga impuestos en Irlanda.

      “Del “Manual del Empresario Tradicional” Capítulo “Cómo obtener leyes favorables y/o subvenciones sin adaptar la empresa a los nuevos tiempos”.

  • #014
    Eladio Candia - 29 febrero 2016 - 12:06

    Lo que mas ha colaborado en el crecimiento de la aplicación es el excesivo precio de los hoteles durante el MWC. La semana anterior era difícil encontrar un hotel de tres estrellas por menos de 1.000€.
    Ya no es una cuestión de capacidad económica, es una cuestión de sentido común.

  • #015
    Alqvimista - 29 febrero 2016 - 17:40

    Muy interesante este artículo:

    http://datos.elespanol.com/proyectos/airbnb/

    Y para aquellos que siguen pensando en economía colaborativa, trasparencia fiscal y demás tonterías:

    “… La compañía no quiere ofrecer datos sobre sus ingresos. En las cuentas de la compañía Airbnb Spain se plasma una facturación de 2,7 millones de euros (un 5% más que un año antes) y un beneficio de algo más de 100.000 euros. Sin embargo, este negocio sólo procede de la actividad de marketing y relaciones públicas del equipo de quince personas de las oficinas en el país. El grueso lo ingresa a través de su filial en Dublín, donde trabajan muchos de sus empleados y donde ha situado su sede fiscal para pagar menos impuestos.

    ¿Se puede saber cuánto ingresa Airbnb en total en España por los servicios de marketing y por las comisiones que cobra en cada reserva? “No damos esas cifras”, dicen sus portavoces. “No tenemos obligación de darlas y hasta ahora ésa es la política de la empresa”.

    • Gorki - 29 febrero 2016 - 18:52

      Raro era que no saliera el tema a relucir
      Por supuesto todo el dinero tanto el cobrado cono lo pagado a los propietarios es transparente a Hacienda porque se hace a través de cuentas bancarias, a diferencia de otras transacciones que hacen los turistas en dinero en metálico.

      Y si el dinero cobrado por los propietarios se oculta a Hacienda son los propietarios los que defraudan a Hacienda y no AirBnb. Respecto de los dineros de las comisiones, si AirBnb radica en Irlanda y pagará en Irlanda, exactamente igual que si de contrata en el extranjero un hotel para Barcelona.

      De lo que cobren el Hotel se pagarán impuestos en España pero de la comisión de la agencia, se pagan los impuestos en donde resida la agencia. No hay diferencia en el tratamiento de impuestos. con otra compañía cualquiera.

  • #017
    Daniel Terán - 29 febrero 2016 - 22:41

    No hay datos de cuántos utilizaron Tinder?

  • #018
    Guri - 7 marzo 2016 - 10:12

    Muy buena app. La usan “viajeros” y “mochileros”. En sudamerica su expansión se siente al visitar ciudades. Buena opción para calidad-precio, y modelo de negocio: al estar a la palma de la mano le pasa por encima a establecimientos “offline”.

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