¿Sirven las redes sociales para vender detergente?

ArielUn comentario durante una clase me retrotrae a un antiguo artículo del New York Times, de enero de 2013, en el que el autor se preguntaba si las redes sociales podían servir para vender detergente, Can social media sell soap?. El detergente, en realidad, era una forma figurativa de referirse a aquellos productos que, siendo en muchos casos auténticos protagonistas del marketing masivo tradicional, parecían encontrar un encaje notablemente escaso en los emergentes medios sociales, hasta el punto de que su uso fuese claramente cuestionado.

Los antecedentes son claros: décadas y décadas de publicidad en medios masivos, con sistemas de medición completamente deficientes, con segmentaciones prácticamente ilusorias, pero seguidos como acto de fe, como una parte indiscutible del marketing mix, con casos enseñados en todas las escuelas de negocio. Haz tu marca visible, dale notoriedad, anúnciate en todas partes, y obtendrás ventas. De la publicidad en medios masivos dependía todo: la popularidad, el posicionamiento en el lineal, las promociones…

Cuando los medios comenzaron a hacerse bidireccionales y se evidenció la importancia de la conversación, surgió la gran duda: ¿cómo establecer una conversación en torno a productos sobre los que, sencillamente, nadie conversa? Podemos conversar sobre muchas cosas, pero… ¿sobre detergente? Una hipotética conversación sobre detergente se reduciría, en prácticamente todos los casos, a unas pocas frases: si lava bien o lava mal, si es muy caro o muy barato, pero poco más. Como un directivo de un producto de gran consumo me dijo una vez, de manera aproximada y no textual, “nuestro producto es fantástico, pero no es objeto para ninguna conversación normal entre personas normales… si alguien se dedicase a conversar sobre nuestro producto, seguramente no querría conocerlo”.

Así, la llegada de muchas marcas de gran consumo a la web social fue completamente disfuncional: entraron en los nuevos canales como hacían en los convencionales, intentaron crecer lo más posible en su número de seguidores, intentaron de crear una conversación que en la mayor parte de los casos no tenía ningún tipo de sentido, pagaron a agencias para convertir sus marcas en social media zombies que creaban contenido periodificado en sus cuentas de Twitter y de Facebook y atendiesen las quejas de los clientes (que parecía el único fruto real que parecía venir de la bidireccionalidad) y, en general, terminaron desencantadas con la web social. Para el gran consumo, los seguidores se conseguían con métodos como los concursos y las promociones que proporcionaban una calidad bajísima y no se convertían en estrategias sostenibles, y la posibilidad de hablar con una voz humana en lugar de con los estereotipos de la marca tenía un alcance limitado.

La pregunta sigue en pie: ¿sirven las redes sociales para vender detergente? ¿Debe una marca de gran consumo llevar su marketing a las redes sociales y esperar un incremento de sus ventas derivado de ello? ¿O, ante la ausencia de una conversación real y genuina, debería mantenerse en los medios unidireccionales, limitarse al brand awareness y a la exhibición de su marca en spotsbanners y vallas publicitarias? ¿Realmente algún cliente va a decidirse alguna vez por adquirir un detergente determinado tras ver su presencia en las redes sociales, por algún factor que no sea una simple promoción? ¿Deberíamos considerar las redes sociales como un simple “anuncio extendido”, como una manera de obtener más cercanía a los clientes para repartir las promociones con más criterio, o tratar de obtener un contacto directo que antes se encontraba interrumpido por la distribución?

Como medio para obtener brand awareness, las redes sociales tienen limitaciones y ventajas. Frente a un anuncio en televisión, las redes sociales permiten segmentar mejor, pero a costa de utilizar formatos menos ambiciosos, menos molestos, menos intrusivos. La publicidad basada en la interrupción tiene sentido en canales en los que el contenido discurre de manera lineal, pero lo pierde cuando no es así, cuando evitar la interrupción está al alcance de cualquiera. Utilizar formatos como el vídeo en la web para mantener la misma lógica y formatos que en la televisión, simplemente porque los anunciantes tienen una mayor familiaridad con el formato, termina resultando frustrante para el usuario, y tiene una eficiencia más que dudosa. Pero por otro lado, parece razonable pensar que la creación de contenido, para muchas marcas, ofrezca un recorrido limitado sin caer en el absurdo, sencillamente porque en realidad nadie aspira a mantener con nadie una conversación sobre su detergente.

Mientras legiones de consultores en social media se afanan por convencer a las grandes marcas de consumo sobre la necesidad de crear conversación, generar contenido y convertirse en objeto de búsqueda, la realidad es que la mayor parte de las personas no tienen el menor interés en ese contenido, no se ven bajo ningún supuesto lógico conversando con nadie sobre esos productos, y tampoco se les ha perdido nada buscándolos. Tras años de fracasos más o menos evidentes, ¿cómo deberían plantearse las marcas de gran consumo su presencia en las redes sociales? ¿Qué nos gustaría, como clientes potenciales, encontrar en las redes sociales construido por esas marcas, suponiendo que nos interese encontrar algo? ¿Qué estrategias deben caracterizar el futuro de algunos de los más grandes anunciantes en su relación con las redes sociales?

 

This article is also available in English in my Medium page, “What use is Twitter to a detergent manufacturer?” 

 

23 comentarios

  • #001
    César Meza - 23 diciembre 2015 - 15:01

    Enrique ante la pregunta, creo que sí son una alternativa de vender de manera diferente a la clásica publicidad masiva. Estuve viendo lo que hace Tide en su canal youtube (https://www.youtube.com/tidelaundry) y cómo lo replica en su facebook. Veo un nivel de interacción interesante. ¿Cuál es la clave para decir si es exitoso? Pienso que aquí educan a los clientes, divierten e informan una serie de beneficios para diversas audiencias.
    El simple acto de vender viéndose sólo al ombligo evidentemente ya no vende, ni en offline ni en online.

  • #002
    Miguel Durán - 23 diciembre 2015 - 15:20

    Me temo que es como el papel.higiénico: las dos únicas veces que lo he recomendado ha sido cuando Carrefour sacó el formato doble y cuando de ese sacaron el paquete de 32 (y eso antes del.perrito simpático) La única vez que en la familia ha salido es cuando sacaron. Las cápsulas y cuando han incorporado el.suavizante. O aportan alguna novedad o sólo vas a hablar de el para ponerlo a partir por.destrozarte la ropa. Lo que no quita para que algo como la campaña.del Kalia funcione

  • #003
    Luis Hernández - 23 diciembre 2015 - 16:05

    A veces no es necesario hablar del producto de una marca para hablar de una marca. Existen infinidad de acciones que una determinada firma comercial puede tener interés en dar a conocer a través de las redes sociales: promoción de la cultura, proceso de fabricación, ética corporativa, humor…
    Quizá para vender tu detergente lo mejor es haber dejado previamente un buen recuerdo en tus clientes, ese buen sabor de boca que te distinga de tantos otros que no son más que eso, detergente.

    • Jan Delors - 23 diciembre 2015 - 17:38

      Etica corporativa de un fabricante de detergente?
      Promoción de la cultura realizada por Dixán?
      Me da a mí que sigue sin ser muy interesante no..?

      • acerswap - 24 diciembre 2015 - 03:22

        Etica corporativa: proteccion del medio ambiente, productos seguros para las mascotas y niños.
        Promocion de la cultura: experimentos de quimica basica que los niños puedan hacer en casa, concurso de diseño para los envases. Curiosidades historicas basadas en el textil. Inventos como el telar (¡algo que se podia programas con tarjetas perforadas!).

        Y esto se me ocurre a las 3 y 20 de la madrugada “en frio”. Un equipo de buenos creativos sacaria mil ideas mas.

        • Salomé - 24 diciembre 2015 - 16:08

          muy buena.

          Participación social, transmisión de ideas, mecenas de proyectos…el aleteo de una mariposa puede desencadenar un maremoto en facebook/twitter…
          (Como nunca se sabe lo que puede ser, ampliar espectro de posibilidades.)

          Os acordáis del vestido azul-negro/ blanco-dorado? A veces a las marcas le sale la publicidad gratis…

      • Luis Hernández - 24 diciembre 2015 - 10:21

        Quizá para ti no tenga interés alguno la promoción de la cultura o saber si el detergente que utilizas es medioambientalmente respetuoso… En ese caso puedes cambiarlo por lo que sea que te resulte motivador. La idea es que, ya seas Dixan, La Caixa o CocaCola aportes un valor que pueda ser reconocido y apreciado.

    • Salomé - 24 diciembre 2015 - 15:50

      “…acciones que una determinada firma comercial puede tener interés en dar a conocer a través de las redes sociales: promoción de la cultura, proceso de fabricación, ética corporativa, humor…”

      Esto me ha gustado.

      cuánto gastan en publicidad? que con ese dinero apoyen proyectos que puedan tener visibilidad para el público. Seguirían sin importarme mucho las conversaciones en torno al detergente, pero puedo tener interés en lo que patrocina ese detergente.

  • #009
    Hola - 23 diciembre 2015 - 16:43

    Tal vez la publicidad de un detergente – o de productos similares – tendría que centrarse en contar historias humanas: en aquel día que fuimos al campo y volvimos a casa hechos un asquito; en aquella vez que nos pusimos a pintar un cuadro y la camisa parecía el lienzo; o aquella otra en la quisimos cocinar como un Top Chef y nos machamos enteros… y en cada una de ellas aparece el detergente como un elemento secundario, en el que confiar, que nos soluciona los problemillas y nos permite disfrutar de los buenos momentos… y nunca en plan valla publicitaria de 3 metros de alto por 7 de ancho. Tal vez los publicitarios todavía no han encontrado el modo de contar historias auténticas que no parezcan productos enlatados.

    • Lector - 24 diciembre 2015 - 00:19

      El típico que piensa que sólo hablando se hace un anuncio de video y que además va a funcionar en algo que no sea Youtube…

      Enrique, ¿para cuándo vas a pagar la fiesta de Internet y dices que será tu bolsillo el que la aguante?

      • HOLA - 24 diciembre 2015 - 16:19

        Las buenas historias se escriben con palabras y se leen… ¿o acaso tú como buen lector sólo ves vídeos en Youtube?

  • #012
    Santiago - 23 diciembre 2015 - 16:46

    Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo.

    https://youtu.be/MzAVhZ0VI40 (no es spam)
    Seguro que lo recuerdas.

    • Jan Delors - 23 diciembre 2015 - 17:41

      Pues va a ser que no lo recuerdo

      menos de 700 visualizaciones en un año…

  • #014
    Goomer - 23 diciembre 2015 - 16:51

    Yo creo que si, pero en un nuevo canal, tienes que funcionar de otra manera. Por ejemplo, en lugar de bombardeos masivos, como en la publicidad en tv o radio, puedes usar contenido recurrente. Un caso es Consumer, cuyos artículos temáticos son interesantes, y deben tener una vida media bastante alta. Por citar algo, si buscas o buscabas información sobre el camino de santiago, la guía de Consumer era el primer enlace que aparecía en Google. En el caso del detergente, ¿qué tal una guía explicando cómo actuar ante cada tipo de mancha que sea una referencia absoluta por su extensión y calidad? Una Wikimancha, o un canal de Youtube de videos cortos con algún personaje carismático. Así consigues que tu marca suene, como en la tv o radio, pero sin machacar.

    Sobre la comunicación, es posible en redes sociales, pero obviamente solo cuando se tenga algo que decir. Nuevos productos, una promoción, algún contenido como el de la guía de manchas más o menos ligado a tu marca… La viralidad también es conversación, aunque no seas una parte de ella, sino el mensaje. Como ejemplos que se me ocurren de forma fácil, ciertos reportajes temáticos sobre cómo cumplen con el medio ambiente, alguna parte de la fabricación que sea llamativa, sobre la evolución del diseño del envase (coca cola es una referencia por ejemplo), involucrar al cliente en alguna decisión de marketing, como por ejemplo el tamaño del envase, poder participar en encuestas a cambio de muestras o de algún tipo de detalle…

    En resumen, conversar es posible, pero una conversación no es repetir machaconamente lo mismo una y otra vez. Habla de cosas que me parezcan interesantes y te escucharé y hablaré de ti.

  • #015
    SmartRivas - 23 diciembre 2015 - 17:51

    Hola Enrique, te leí completamente, me quedé frustrado de no encontrar en tu contenido la respuesta a la pregunta de tu título, sin embargo, comprendo que tu estrategia busca exactamente esto, crear participación, que sean los interesados los que co-construyan las respuestas.

    En ese sentido, creo que es obvio que “efectivamente si sirven las redes sociales para vender detergente”… Por su puesto!!!!..

    De lo que se trata es de simular la estrategia de Coca Cola… “Estar presentes en la mente de los clientes”, más aun cuando se trata de Consumo Masivo…

    Todo el mundo lava, plancha, come, se divierte, y la Economía del Consumo” necesita que se promueva esa dinámica, más aun en un mercado donde compiten otras marcas…

    La gente “Guarda en sus mentes símbolos” o marcas, ellos las recuerdan…

    Los Anuncios Publicitarios exitosos son aquellos que logran esos objetivos…

    Un abrazo y Feliz Navidad Enrique!

  • #016
    Manuel Álvarez - 23 diciembre 2015 - 20:24

    Yo, en todo caso, echaría de menos la formación por parte del anunciante hacia los consumidores: cómo usar el detergente y qué tipo de detergente según el tejido, la mancha o tipo de suciedad, y la lavadora que tengo. Esto generaría conversación.
    Lo mismo para cualquier producto. Esta formación y conversación no es posible en los medios tradicionales, pero sí en las redes. Muchas veces, cuando necesitamos algo, pedimos consejo para acertar en la compra y no hacer un gasto inútil. Mejor acudo donde sé que me aconsejarán bien. Por eso me gustan más los comercios de barrio que los grandes almacenes.

  • #017
    Gorki - 23 diciembre 2015 - 21:47

    Primero tendremos que saber que intentas al estar en redes sociales. Por ejemplo si lo que uieres es hacer branding , Internet es maravillosa, como solo pagas por click y nadie va a pinchar en el logotipo de ARIEL, puedes darte el lujo de poner los banner de ARIEL por todos los sitios con solo el logotipo y dar de esa forma el logotipo y el nombre a comocer pagando poquísimo, porque nadie sensato va a pinchar, (Y si pinchan varias veces en un banner, es un tramposo y debes dejar de anunciarte en ese sitio).

    Otra cosa es que quieras que conozcan las ventajas de tu detergente, si solo es que “Lava mas blanco”· o que ·”Es mas barato”, estoy de acuerdo, lo llevas crudo. Pero supongamos, que tu detergente “No contamina el medio ambiente”, o “Estamos orgullosos de hacerlo en Galicia y venderlo en Australia” ·la cosa cambia

    ¿Te acuerdas de Luque y su publicidad de COLON . Aquella campaña de empleados de la fábrica orgullosos de hacer un producto que hablaba de tu a los de las nultinacionales? – Podria haber sido lanzada con éxito por las redes sociales. Como todo, lo importante es ser diferente, aun vendiendo detergente.

  • #018
    javier sastre - 24 diciembre 2015 - 08:58

    Sí que pueden hablar, pero evidentemente no para darme el coñazo sobre lo bueno que es su detergente y con el nivel de intrusismo que les ha caracterizado en la era del marketing 1.0.
    Creo que deben hablar, de forma mesurada, sobre por qué me hacen mejor o hacen mejor el mundo (¿su detergente o su empresa hace algo más que lavar más blanco?).
    Y, desde luego, no buscar conversaciones en torno al producto, porque de detergentes no habla habitualmente nadie que esté en sus cabales.

  • #019
    Juan Otero - 25 diciembre 2015 - 11:52

    El problema más allá de si el mass market asume esa conversación o no, está en la capacidad de las marcas para investigar tendencias de mercado a través de la innovación del producto y de cómo los emprendedores pueden hacer más sostenible un entorno. Las redes sociales formuladas como una parte del producto, es una visión cortoplacista. Las marcas deben invitar a los innovadores a que piloten con ellos el cambio.y hay muchas formas de hacerlo. Si haces solo Social Media no tienes conversación y te falta esa frase clave: are you ready to “collaborate” with us?. Lo demás, son tendencias….:-)

  • #020
    Juanma Parra - 25 diciembre 2015 - 19:05

    No hay alternativa para las marcas en este momento que aceptar y explotar la comunicación bidireccional.
    Al igual que los usuarios no entienden un teléfono que no sea táctil o le falte cámara, entienden la falta de contenidos y diálogo de una marca como desfase, desinterés o error. La clave es el “cómo” deben afrontar y sacar partido aquellas marcas que tradicionalmente no están habituadas a dicha bidireccionalidad sin caer en alguno de los absurdos actuales que nos toca sufrir.

  • #021
    Ricardo - 26 diciembre 2015 - 14:18

    Si entendemos por detergente un sinónimo a cualquier tipo de marca o de negocio, yo digo que si deben estar en redes sociales. Siempre con una estrategia y objetivos claros. Lo ideal sería participar en aquellas redes sociales donde se encuentre su público objetivo y si conseguimos comunicación bidireccional, hay que aprovecharlo ya que será la comunicación que en cliente demandará en nada. Debemos estar preparados.

  • #022
    eNubes Marketing - 29 diciembre 2015 - 18:44

    Desde nuestra experiencia, creemos que no todas las marcas deberían estar presentes en las redes sociales.

    Las redes sociales son canales de comunicación que actualmente existen junto con los demás canales convencionales que siempre ha habido.
    Por lo tanto creemos que es interesante e importante que las marcas lo aprovechen, siempre y cuando tenga un sentido que lo usen.

    Por ejemplo, si tu público objetivo está en una determinada red, nuestra recomendación siempre es explotar ese canal y sacar todo el partido que pueda aportarte. Desarrollar una estrategia y establecer unos objetivos.

    Pero si por el contrario, tu target no usa ninguna red social, entonces no es necesario que tu marca este presente en ninguna de ellas, y puedes dedicar tus esfuerzos e inversión a otras acciones que te permitan llegar a tu público objetivo.

    ¡Enhorabuena por el debate, realmente interesante!

  • #023
    laura - 29 diciembre 2015 - 20:23

    yo creo que si, de echo hay gente que pasa más tiempo con la redes sociales, que viendo la tele. por lo que lanzar una campaña por la redes sociales tendra mayor exito

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