Twitter y el desenfoque estratégico

Twitter blurredAnoche estuve en la barra tecnológica de La Noche en 24 horas hablando sobre los problemas de Twitter, su falta de crecimiento significativo en los últimos tiempos, y las características de una evolución como herramienta que la lleva a caer en algo que yo califico como desenfoque estratégico. Mi intervención está en el programa de ayer, a partir del minuto 1:33:15.

Sin duda, la evolución de Twitter desde su creación puede ser definida como impresionante: desde sus orígenes casi accidentales en el seno de una compañía dedicada a otros temas que prácticamente “se la encontró” y fue capaz de ver sus posibilidades, hasta las luchas internas por el control dentro del equipo fundacional, pasando por el impresionante crecimiento, la llegada de los famosos, el desarrollo del modelo de negocio o el cambio progresivo de planteamiento tras la salida a bolsa. El resultado es eso que los norteamericanos definirían como “quite a ride”, un conjunto vertiginoso de cambios prácticamente imposible de controlar o de analizar, en el contexto de una industria sometida a una muy intensa volatilidad.

En sus orígenes, Twitter era una herramienta muy sencilla: envía mensajes de 140 caracteres respondiendo a la pregunta “¿qué estás haciendo”. Serán públicos y estarán al alcance de cualquiera, pero en principio los verán aquellos que hayan decidido seguirte. Desde sus orígenes, la popularidad de la opción de actualizar Twitter en modo cerrado, solo para aquellos que te siguen tras tu aprobación, ha tenido muy escasa popularidad, con cifras de adopción consistentemente de un solo dígito. Por tanto, la idea era tan sencilla como “sigue a tus amigos, porque así verás lo que están haciendo”, con un concepto de “amigo” completamente amplio y sin definir.

La entrevista de Oprah Winfrey a uno de los fundadores y entonces CEO de la compañía, Evan Williams, el 17 de abril de 2009 cambió muchas cosas. Ese mismo día, el primer tweet de la estrella, hecho en directo, generó momentos de más de mil respuestas por minuto y provocó que varios millones de personas se abriesen una cuenta en el servicio de forma casi inmediata. La gran pregunta, mientras las celebridades se unían al servicio y Twitter fichaba a personas especializadas para aconsejarles  y explicarles detalladamente los pormenores del servicio, era hasta qué punto Twitter era una herramienta pensada para hacerse de uso generalizado.

El resultado fue inmediato: el uso de Twitter se generalizó, y comenzó su andadura hacia convertirse en lo que es hoy, una herramienta a todas luces imprescindible para cualquier empresa, celebridad, famoso o personaje público en general que desee gestionar su visibilidad y su interacción de una manera más cercana, más directa, más bidireccional. Hoy, discutir si una empresa o un famoso deben o no estar en Twitter resulta absurdo: si no estás, perderás innumerables oportunidades para interaccionar, para participar en la conversación, para responder a tus seguidores, o para gestionar tu popularidad. Las empresas que saben hacerlo ya no envían notas de prensa: basta con una página en la que se publiquen y con vincularlas desde una cuenta de Twitter con un número de seguidores adecuado. Si no la tienes, si tu Twitter es un aburrimiento gestionado por un tercero interpuesto que carece de espontaneidad y de atractivo, es que no has entendido nada y estas por estar. Pero si eres capaz de desarrollar una presencia activa, de decir cosas interesantes, de interactuar con familiaridad y proximidad, o de solucionar problemas a tus clientes, premio: Twitter tiene unas posibilidades infinitas. Para el cambio social, Twitter es igualmente brutal: su capacidad para dar voz a toda una sociedad y hacer los cambios visibles estuvo detrás, sin olvidar por supuesto también a Facebook, de algunas de las revoluciones de la Primavera Árabe, y de muchas cosas más. Hoy, Twitter sirve para construir medios de información donde no los hay o donde están sometidos a censura, para exteriorizar la frustración de un pueblo o para pulsar el sentimiento social.

La empresa ha sido perfectamente consciente de todos estos cambios. Lo ha alimentado, lo ha vinculado con su incipiente modelo de negocio, y ha desarrollado una publicidad con un crecimiento saneado, con un modelo respetuoso y no especialmente molesto, con una propuesta de valor que va desde el servicio al cliente hasta la gestión de momentos o eventos especiales, y con una idea en el centro: mecanismos que permitan al emisor hacer su mensaje visible en el momento adecuado ante los ojos de una audiencia determinada, bien de manera espontánea (porque ya le seguían) o de forma esponsorizada. Un modelo que, debido a las luchas internas por el poder dentro de la compañía, ya no desarrolló Evan Williams, sino su sucesor, Dick Costolo, un hombre mucho más próximo a otro de los fundadores, Jack Dorsey.

La salida de Dick Costolo, derivada del escaso crecimiento y dinamismo del servicio, solo podía tener como consecuencia la vuelta de Jack. El “Jack is back” estaba, en realidad, pensado desde hacía mucho tiempo. Pero el problema no es quién dirige la compañía, sino su propuesta de valor. Y no para las celebridades o las empresas, bien atendidas y cuidadas, sino para la base de usuarios, para el común de los mortales. El grave problema de Twitter en la actualidad es que, en el curso de esa evolución, la propuesta de valor perdió sentido para el usuario común.

En noviembre de 2009, Twitter decidió cambiar la pregunta que antecedía a la caja donde los usuarios escribían sus mensajes. Del inicial “What are you doing?”, “¿qué estás haciendo?”, pasó a un “what’s happening?”, “¿qué está pasando?”. El cambio parece sutil, pero es en realidad brutal: de reflejar lo que hacía una persona (hubo épocas en las que los usuarios utilizábamos Twitter para anunciar dónde estábamos, qué hacíamos, qué bebíamos, si estábamos con un amigo o simplemente para dar los buenos días) a tener que pensar que qué cosas compartir que representasen algo que “estaba pasando” y a lo que se tenía que asumir una cierta trascendencia. Del Twitter de los gerundios, del “estoy haciendo esto”, pasamos a algo con unas necesidades de trascendencia muy superiores. Pasamos, en realidad, a la idea de “somos lo que compartimos”, y a toda una responsabilidad implícita: si compartes estupideces, es que eres un estúpido, si compartes cosas inteligentes, parecerás inteligente. O divertido, o aburrido, o cabreado, o experto en un tema concreto… o lo que se te pueda ocurrir.

Esa idea pasó a presionar a los usuarios. Mientras los famosos o las empresas tenían una estrategia clara asociada a su Twitter – hacer servicio al cliente, aumentar la visibilidad, hacer publicidad de mis productos, participar en la conversación y hacerme más cercano, etc. – los usuarios “normales” generalmente no la tenían, se limitaban a utilizar un servicio que les ayudaba a sentirse más cercanos a aquellos a quienes decidían seguir. Esa falta de estrategia, o la implícita “obligación” de desarrollarla, hizo que muchos usuarios que antes twitteaban sin cesar todo tipo de cuestiones sin trascendencia, pero que disfrutaban del uso del servicio, empezasen a sentirse “presionados” delante de la pantalla de su smartphone o su ordenador. ¿Y qué pongo? ¿Y qué me van a decir? ¿Y si nadie responde? ¿Y si se entiende mal? Sucesivas “tormentas twitteras” aireadas por los medios a partir de actualizaciones poco afortunadas o mal interpretadas de celebridades de todo tipo añadieron más leña al fuego: Twitter estaba pasando a ser un escaparate en el que podías, sin ningún tipo de solución de continuidad, quedar como una persona simpática, inteligente o aguda… o como un completo idiota.

Hoy, Twitter es una herramienta que no es capaz de explicar para qué sirve al usuario normal. La ausencia de crecimiento de los últimos años revela una total falta de empatía con su público de base, que se ve perfectamente clara en el diseño de su último anuncio de televisión en los Estados Unidos, vinculado a la liga de béisbol: es incomprensible, no hay forma de enterarse de para qué diablos vale ese producto. Twitter tiene sentido para los famosos y las marcas, pero no para los usuarios “normales”. Y copiar a Facebook y poner corazoncitos en lugar de estrellas no es la solución.

Por supuesto, hay propuestas de valor. Llevo años aconsejando a mis estudiantes cómo usar Twitter para construirse un perfil localizable por las empresas y que reduzca la incertidumbre en procesos de selección para cuando salgan al mercado de trabajo, muchos de ellos lo entienden, lo ponen en práctica, y tengo monitorizados un cierto número de casos en los que, en efecto, funcionó (es como todo, no es una “receta segura”, porque sencillamente no existe). Pero eso que cuento yo a mis estudiantes requiere de un importante esfuerzo de conceptualización, de construcción, de explicación de cómo hacer que Twitter funcione para ti, de disciplina, de entender qué poner y qué no poner… mucho más de la introspección que el usuario medio está dispuesto a hacer para simplemente teclear mensajes de 140 caracteres.

Adoro Twitter. La herramienta me encanta, aunque personalmente me he encontrado en muchos de los problemas que hoy comento, y me ha costado mucho en ocasiones llevar a cabo ese mismo proceso mental que aquí comento. Deseo que a Twitter le vaya lo mejor posible, porque representa muchas cosas que me gustan, incluida una sociedad con relaciones más bidireccionales, más directas, más cercanas. Pero mientras Twitter no encuentre una manera de reconectar con su usuario medio, estará perdida sin remedio. Y mucho me temo que no es en absoluto sencillo. Ahora, Jack is back. Pero no lo va a tener fácil.

 

This article was also published in English at Forbes, “Twitter loses its strategic focus

 

17 comentarios

  • #001
    raskolnikov - 5 Noviembre 2015 - 16:09

    ¿Tendría a bien compartir con nosotros ese enecálogo de buenas prácticas?

    Gracias anticipadas.

  • #002
    Gorki - 5 Noviembre 2015 - 16:28

    Como “prosumidor” habitual de Twitter cuento mi experiencia, que desconozco cuan común es pues creo que existen tantas formas y objetivos de utilizar Twitter como usuarios.
    Yo lo utilizo para tres cosas:

    Primera y fundamental para estar informado en temas minoritarios que son de mi interés siguiendo a gente que hace la labor de “ojeadores” de noticias del sector. Labor para mi fundamental qure no se sustituir con ningún servicio similar. Que tiene la contrapartida de obligar a ser “muy exigente” con quien sigo, pues leo con atención todos los tuits que envían lo que me limita mi lista de seguido a un máximo de 50 personas, y que con el tiempo se sobrecarga, hago un proceso de eliminacion quitando a aquellos que menos me han aportado o aquellos que aportando añaden (a mi juicio) muchos twits sin valor o los repiten varias veces a distintas horas.

    Segundo como escaparate de lo que escribo en el blog. Tengo un número limitado de seguidores, en este momento solo 351 de los que desconozco todo, ni se quien son ni si realmente me leen o estoy en listas que no abren o si abren pero tiene 5000 insicrito y solo len los 30 primeros twits que se encuentran. Por tanto, en mi caso especial), no se la efecacia de este sistama, pero como la publicidad es gratis, sigue siendo útil para miblog.

    Tercero como labor de “ojeador de noticias” al igual que yo sigo a alguien, asumo que a mis seguidores les interesa lo que a mi me interesa y cuando lo que encuentro es de mi interés y de especial calidad lo inserto para conocimiento de mis desconocidos seguidores. Por el mismo motivo doy retwits de algunos Twitter que llegan a mi TL y son de especial valor para mi.

    Defectos de Twitter – No consigo mucho diálogo con este medio, lo que no se si es defecto del medio o personal mio.

    Ventajas de Twitter – El seguir a quien quieres sin tener que pedir permiso ni correspondencia, hace que puedas tener un TL bastante decente e inteligente, donde hay poca publicidad, la que me llega directamente de Twitter es escasa y poco molesta (de momento).

    Comprendo que Twitter tenga difícil monetarizar el servicio. Yo incluso estaría dispuesto a pagar una, (módica), cantidad anual, para mantenerlo, pero creo que ha llegado más o menos a su crecimiento y sobre todo los usuarios tenemos un límite de lectura de Twitts, por lo tanto, tienen un techo que ya o pronto, alcanzaran. Desgraciadamente, las empresas actuales no saben mantenerse sin crecimiento, por mas que hablemos de industrias sostenibles y sustentables, en el mundo en que vivimos es imposible, o creces o pereces, ¿Que se lo va a hacer?

  • #003
    Xavi - 5 Noviembre 2015 - 16:31

    ¿Se puede considerar la idea de que no todas las redes sociales tienen que tener 1000 millones de usuarios?
    Tal y como ya la veo es una red que es útil al usuario pero que requiere de más esfuerzo para que sea útil, eso sí cuando lo consigues no puedes vivir sin ella. A lo mejor se tiene que quedar en eso, en 300 millones de personas que la entienden.

    • Enrique Dans - 5 Noviembre 2015 - 19:52

      El problema está en que el modelo de negocio precisa que haya muchos más de trescientos millones de usuarios. A ti te puede dar igual que Twitter no crezca, si percibes que tal y como está te sirve bien. Pero a Twitter, a sus anunciantes y a sus inversores me temo que no les da tan igual… ;-)

      • Jaime Vázquez - 7 Noviembre 2015 - 09:31

        Enrique, pero esto es lo de siempre en esta nueva economía digital. Lo exponía en mi último post de linkedin (https://www.linkedin.com/pulse/la-tracci%C3%B3n-de-las-startups-y-el-todo-gratis-jaime-v%C3%A1zquez-mantilla):
        – Inversores buscando que haya tracción para un exit muy rentable tras una compra o salida a bolsa.
        – Anunciantes como locos por el potencial de clientes al que hacer llegar su mensaje.
        – Publicistas, Agencias, CDNs, ISPs, Carriers,..todos con grandes ingresos a cargo de la Startup..
        – Y la Startup volviendo a tener como único modelo de negocio la publicidad, y por supuesto, los fundadores se han forrado tras las distintas rondas de financiación avaladas por ese crecimiento que les ha llevado a los 300 mill. usuarios.
        Al final como tu predices “estará perdida sin remedio”, los últimos inversores perderán, los primeros y los fundadores se habrán forrado, y ambos, a buscar y crear nuevas startups con tracción.
        Lo explico en mi último post en linkedin https://www.linkedin.com/pulse/la-tracci%C3%B3n-de-las-startups-y-el-todo-gratis-jaime-v%C3%A1zquez-mantilla.
        Se ha perdido tanto desde el lado del emprendedor/innovador como del cliente final la percepción de empresa y de producto:
        Una empresa tiene que ser rentable creando productos y servicios por los cuales existan clientes que esten dispuestos a adquirirlos, y por supuesto, pagando por ellos.
        300 mill de usuarios a 10 céntimos/usuarios/año con un % alto de fidelización son 30 mill €/año, eso es una empresa.
        Luego, hay cabida dentro del modelo de negocio a opciones freemium para aquellos más interesados por el “what are you doing?” y distintos paquetes premium para los interesados en el “what’s happenig?”.
        Pero esto, si lo defines al principio no genera tracción y, ¡cuidado!, hacerlo cuando la has generado tiene sus problemas (recordemos el caso whatsapp y los 0,99 €).
        Sin embargo, en la situación actual de Twitter creo que sería sencilla la solución………

  • #006
    Luis - 5 Noviembre 2015 - 19:47

    Por una parte estoy de acuerdo con Xavi (#003), aunque comprendo que los inversores no piensen igual.

    Por otra parte, no veo que sea tan difícil de explicar su utilidad al usuario medio: si no eres famoso ni experto, puedes usar Twitter como mero espectador y eso ya le da mucho valor, porque (y ahí está el secreto), si sigues a la gente adecuada, la información que obtienes es de gran calidad.

    A Twitter no se le saca buen partido el primer día, sino que va aumentando de valor conforme vas añadiendo gradualmente nuevas cuentas a las que seguir.

    • Gorki - 5 Noviembre 2015 - 22:34

      Absolutamente de acuerdo contigo, pero me temo que somos minoría los que le damos ese uso,
      A mi me sorprende que puede sacar en limpio alguien que sigue a 700 señores, si a mi me desborda seguir a 50, pero evidentemente ellos obtienen, otras cosas que quizá yo ne esté perdiendo.

      Por otra parte no se como una empresa, mandando twits sobre su negocio, puede conseguir seguidores. Por ejemplo empresas como, Auto Res, Seguros Axa , Hotel Mindanáo, o Mudanzas Gil Stauffer, como pueden conseguir que alguien le siga.

      Indudablemente sería maravilloso para su negocio que sus mensajes llegaran a sus potenciales clientes. Pero, ¿qué hacer para que tu público desee seguirte y a la vez, explicar las excelencias de tus productos sin aburrirlos?: Por suerte, no soy Community Manager de ninguno de ese tipo de empresas, porque realmente no sabría que hacer para ser útil mi empresa,

      • jesus - 6 Noviembre 2015 - 10:07

        “¿qué hacer para que tu público desee seguirte y a la vez, explicar las excelencias de tus productos sin aburrirlos?”

        Sencillamente, nada. Como dice Enrique, la receta perfecta no existe y en los casos que comentas, por ejemplo, la relevancia en la vida diaria de los usuarios es nula. Es el mismo caso que Facebook. No todo el mundo tiene que estar en las RRSS, sencillamente porque la atención del usuario es selectiva.
        Quizá me interese estar al tanto de lo que hacen los atletas de The North Face, pero Gil Stauffer debería hacer un esfuerzo titánico para llamar mi atención.

        He llevado a cabo experimentos publicitarios con Twitter con productos de FMCG medianamente “molones” por llamarlos de alguna manera, para un target afín a Twitter y la gente pasa.
        Y ojo, los resultados eran previsibles de antemano, pero había que probarle, al menos a Twitter y a la agencia para que dejaran de dar la plasta. Al fin y al cabo no costaba tanto dinero la prueba.

        Para muchas marcas, Twitter no tiene que servir para que hables de ella, sino para que los consumidores hablen de lo que has hecho con ella… en la mayoría de los casos fuera del propio Twitter.

        Twitter lleva ya el tiempo suficiente en el mercado como para comprobar que su modelo de negocio no funciona desde el punto de vista publicitario. Por mucho que los accionistas empujen.

        • Gorki - 6 Noviembre 2015 - 21:39

          Estoy de acuerdo, a mi juicio, a una empresa le interesa mucho más Twitter para auscultar el mercado, oir lo que dice el público, que para vocear su mercancía. Lo malo, (para Twitter), es que auscultar diariamente, lo que dicen sobre una lista de palabras clave que te interesa, es gratis. De ello no se beneficia Twitter.

  • #010
    Mauricio - 5 Noviembre 2015 - 23:37

    Parece que nadie se ha dado cuenta todavía de que Enrique está prediciendo la caída de Twitter a mediano plazo. Habrá que ver qué sucede finalmente.

    Por mi parte, considero que a Twitter le hubiera convenido más ser una empresa de la magnitud de Automattic (WordPress) que tratar de tener el tamaño de Facebook. Lo de la salida a bolsa fue un error, pues ahora la empresa está más presionada a obtener grandes ganacias.

    • Garepubaro - 6 Noviembre 2015 - 10:13

      Ya lo decia Napster “expansion y expansion, vereis como al final se gana dinerito” y luego, “bueno mejor unos cuantos, que sean pocos pero pagando” y luego “crash” … hoy se avisa de Twitter, se aviso de Yahoo que no va bien, ser segundo mundial en internet por lo visto es no ser, de Youtube … veras tu como avisa tambien de que el piloto rojo esta puesto en Facebook, esta al caer … esto ya no es burbuja es la realidad del no pagar y que la publicidad tiene poca poca efectividad. De aqui nada, con la caida de las empresas de publicidad y estas, veremos un internet con un 50 por ciento, un tercio de la actividad economica actual, que es el que vendra para quedarse ya mas bien

      • Gorki - 7 Noviembre 2015 - 01:06

        Sin embargo tratar de cobrar no es la solución, pues por ejemplo Orbit va en caída libre
        http://www.elboletin.com/nacional/121539/orbyt-pierde-socios-salida-pedrojota.html
        y los periódicos de papel que tambien cobran por leerlos también van de capacaida
        http://prnoticias.com/prensa/20140437-egm-el-pais-se-desploma-en-lectores

  • #013
    Pit - 6 Noviembre 2015 - 08:54

    Un ejemplo de cómo puede emplearse Twitter para reforzar una marca: lenguaje sencillo, valores consistentes, alineación con el negocio.
    https://twitter.com/HolaLuz/status/649527079554416640

    • Gorki - 6 Noviembre 2015 - 22:02

      Todo un éxito. TWEETS, 2.720, — SIGUIENDO 55 — SEGUIDORES 1.296 — ME GUSTA 882

      Algo que imitar

  • #015
    Ricardo Mena - 6 Noviembre 2015 - 13:23

    Hola Enrique, simplemente decirte que tu reflexión me ha gustado mucho y que la comparto.
    Yo soy de los que al principio respondía muy claramente al ¿Qué estás haciendo? Y lo disfrutaba mucho.
    Como usuario activo que soy, lo que siento es que la interacción ha bajado mucho, y creo que es porque todos tenemos mucho que decir, pero ninguno leemos lo que dicen los demás.

    • Manuel - 6 Noviembre 2015 - 23:06

      Acabas de hacer ‘la relexión’, en la redes muchos dicen y casi nadie lee. Una generación en la que todos quieren ser protagonistas, con o sin talento.

  • #017
    José Miguel Méndez - 9 Noviembre 2015 - 11:22

    Me parece muy interesante este debate sobre twitter que yo extendería al resto de redes sociales. Yo me preguntaría: ¿todas estas redes tienen que tener el mismo modelo de negocio? ¿Las necesidades de los usuarios de internet son las mismas? ¿Todos buscamos lo mismo en este medio?¿Hay que uniformar al usuario para que los expertos en marketing digital puedan aplicar sus métricas y que estas les sean fiables? ¿A todos nos apetece televisar nuestras vidas, o podemos utilizar internet también para otras muchas cosas también muy interesantes en el ámbito profesional, cultural, de ocio, etc?
    En fín, yo no paro de hacerme estas preguntas… y sin duda está en la base de este debate

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