La publicidad es un enfermo terminal

Autohop - DishA finales del año 2014, la metáfora que mejor define la publicidad actual es la de un auténtico enfermo terminal. Técnicas trasnochadas, absurdas, odiosas, que el mercado rechaza de todas las maneras posibles, y directivos empecinados en seguir funcionando como siempre, en continuar forzando a ese mercado a ingerir un brebaje en el que no tienen el más mínimo interés, que en el mejor de los casos provoca hastío y aburrimiento, cuando no un abierto rechazo, todo ello santificado con el cansino mantra de “sí, pero genera brand awareness“. Métricas diseñadas para satisfacer a ejecutivos aunque en la realidad no tengan sentido ninguno.

Dos episodios interesantes que ilustran el estado terminal de la publicidad: por un lado, Dish Network, un proveedor de televisión por satélite en los Estados Unidos que había desarrollado una tecnología , AutoHop, para saltar automáticamente las pausas comerciales en las grabaciones de programas, y que había salido victoriosa en todos los juicios relacionados con esa tecnología que las televisiones lanzaron en su contra, es obligado a dejar de utilizarla – o a “desactivarla” permitiendo su uso únicamente en programas de más de una semana de antigüedad – debido a las presiones de las televisiones comerciales, que amenazaban no solo con una interminable batalla en los tribunales, sino también con no permitir el uso de sus contenidos en el canal online que Dish ofrece a sus suscriptores. El razonamiento de las cadenas de televisión es tan peregrino como que “eliminar las pausas publicitarias infringe su copyright”, pretendiendo absurdamente que la emisión como tal es, supuestamente, una obra con derechos de autor, un argumento que les ha llevado a perder juicio tras juicio. La realidad es que los mismos usuarios que cambian de canal o aprovechan para irse al baño durante las pausas comerciales en la emisión en vivo, pasan la publicidad rápidamente cuando consumen programas grabados, privando a los mensajes de los anunciantes de efectividad alguna. De cara a la comodidad de los usuarios, hacer que los anuncios simplemente no se graben tiene todo el sentido y la lógica del mundo.

Por otro lado, todo indica que los editores franceses preparan una demanda contra AdBlock Plus, uno de los servicios de bloqueo de publicidad utilizados por más usuarios en la web – y curiosamente, el más business-friendly de todos ellos, pues permite a los anunciantes aceptar unas normas de autocontrol, adherirse a un Acceptable Ads Manifesto, y evitar los filtros salvo que los usuarios decidan proactivamente excluirlos. La cuestión está clara: mientras los bloqueadores de publicidad se mantuvieron en cifras de penetración de un dígito, no hubo problema ninguno, y los editores se limitaban a calificarlos como “cosas de frikies“. Ahora, ya en cifras globales entre el 14% y el 29%, con mucho más impacto en sitios de contenido tecnológico, y con los adolescentes norteamericanos en tasas de adopción del 41%, todo son intentos por matar al mensajero.

Los editores, como siempre, muestran su ignorancia al no entender que llevar los bloqueadores de publicidad a juicio solo empeorará sus problemas, dará más publicidad y popularidad a estos, y generará procesos de adopción todavía más rápidos a partir de aplicaciones que, no lo olvidemos, son de código abierto, y por tanto, imparables. Basta que un usuario tenga un mínimo interés por bloquear la publicidad molesta, para que pueda hacerlo sin problemas, hayan dicho los tribunales lo que hayan dicho. Judicializar esta cuestión no es más que reeditar otro caso similar al de la persecución de los programas P2P, que aún mantienen su elevado nivel de uso salvo en aquellos países en los que la industria ha mejorado su oferta.

La manera de curar los males de la publicidad no es matando al mensajero. Es aprendiendo a adaptar la publicidad al medio, utilizar formatos que no generen rechazo, y fundamentalmente, respetar al usuario. Algo que la publicidad actual está todavía muy lejos de hacer.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Advertising: the end is nigh

21 comentarios

  • #001
    Antonio Castro - 9 diciembre 2014 - 10:36

    Algunos hacen marketing como los ancianitos que día a día van sembrando los alrededores del banco donde se sientan con migas de pan y cada vez las ponen más cerca hasta conseguir que las palomas coman de la mano.

    Otros salen gritando y corriendo lanzándo las migas de pan a la cabeza de las estúpidas palomas que salen volando porque no saben apreciar lo que se les ofrece.

  • #002
    Oscar - 9 diciembre 2014 - 10:37

    Ver series y películas online es el pan nuestro de cada día. Luego están los freakies (dicho con cariño) que se compran los packs completos en DVD o Blue Ray. Así que, acostumbrados a esta rutina, que de pronto se detenga la película a cinco minutos del final o que aparezca el “volvemos en 6 minutos” es como una aberración que provoca que, en primer término, ya no enciendas el televisor o no elijas ese canal. Especialmente cuando desde hace años ya no tienes que estar pegado a tu ordenador para acceder cómodamente a esos contenidos: tablets, Smart TVs y otros dispositivos te permiten sentarte en tu sofá para disfrutar de la tele y el home cinema. Yo tengo 44 años y para mí esto es casi normal… Para mis hijos será lo habitual.

  • #003
    Eduardo - 9 diciembre 2014 - 11:21

    Totalmente de acuerdo.

    Aunque confieso que cuando publico vídeos, pongo delante anuncios para sacar algo de beneficio de ellos. Molesta, es cierto, pero no veo otra alternativa. He probado de todo, y los anuncios delante, intrusivos y molestos, con el volumen tres veces por encima de lo que soporta un ser humano, son lo único que me genera algo de dinero.

    Es que el dinero tira mucho ….

  • #004
    Marketer - 9 diciembre 2014 - 11:32

    Hola a todos,

    Pues desde mi experiencia en la gestión de marcas (10 años), es más complicado, es obvio que hay que adaptarse al consumidor y algunas marcas hacen/hacemos enormes esfuerzos por llegar de manera bidireccional al consumidor incrementando esfuerzos en presupuesto en enfoques “alternativos” a la comunicación convencional que, no solo tienen mejor aceptación en el consumidor, sino que además son fuente adicional de entendimiento del consumidor.

    Pero la realidad es que llevado a escala, todavía la publcidad en TV convencional es el canal con más pegada para determinados atributos de marca. Quizá es porque nadie ha conseguido escala (continuada) con herramientas menos intrusivas y, desde luego, no son métricas para satisfacer ejecutivos, es estadística pura convertida en ventas y merece un respeto. Que es menos efectiva que hace tiempo, puede ser, pero que todavía hoy no es un enfermo terminal, también. Es una señora vieja, a la que cada vez escucha menos gente por ser sus historias repetitivas, pero todavía no tiene fecha de caducidad porque a veces, y solo a veces, cuenta experiencias interesantes y su familia se sienta a escucharlas, aunque la mayoría de las veces solo chochee. Siento el ejemplo manido pero creo que la campaña de la lotería es un ejemplo de cómo la vieja publicidad sigue funcionando, solo que mejorada por todo lo que le aporta que podamos comentarla en directo y jugar con ella a través de memes, etc.

    Y hay que asumir que debemos encontrar otros métodos, pero de momento nadie ha dado en el clavo de un modelo radicalmente distinto y que funcione; hoy son complementarios y no se entiende (o no se debería entender) una compañía sin una comunicación multicanal y bidireccional (desde el SAT a todos los puntos de contacto con el consumidor). Pero no se puede prescindir de la vieja ATL de un plumazo; en cualquier caso, será el mercado quien acabe con ella… o no.

  • #005
    serendipia - 9 diciembre 2014 - 11:32

    No se si es peor el remedio que la enfermedad. Al menos la publicidad molesta es eso, molesta. Si la suprimimos, tanto anunciantes como medios que viven de los ingresos de la publicidad idearan “sistemas más sutiles” que abonarán el terreno hacia la distopía. Desde falsas noticias patrocinadas a product placements que limiten la libertad creativa del creador de contenidos, etc… Decía Slavoj Zizek que una de las diferencias entre Occidente y China es que al menos los chinos saben que no son libres, nosotros ni siquiera nos damos cuenta que no lo somos.

  • #006
    Pedro Torres - 9 diciembre 2014 - 11:49

    30 años argumentando que la publicidad genera valor añadido por informar…

    La cruz de esta moneda es que ultimament me trago anuncios de 2 minutos en Youtube, pese a que a los 5s me da la opcion de saltarmelo.

    Cuando la publicidad realmente aporta valor, quiero MAS.

    15min de publicidad por hora de TV es para cortar el cable de la señal. Yo estoy en ese punto que si tuviera que poner una antena, no haría el gasto y tiraría de ADSL.

    —————

    Ayer el niño queria ver Underworld y en youtube esta enterita, sin cortes, en Español, Latino, VOSE y FullHD. Quise piratear un Windows y en Youtube estaba un buen tutorial con enlace al Loader de Daz.

    Hace años que apunto al futuro de youtube y como esta hackeando a la industria desde dentro.

    Mega era gordo y malo. Google es de la casa, con linea directa a la CasaBlanca.

    Youtube, el nuevo Megavideo.

  • #007
    Art - 9 diciembre 2014 - 12:38

    Aunque estoy de acuerdo con gran parte de la crítica que hace, me parece una visión un poco simplista de la realidad, cayendo en generalizaciones para justificar su titular. Estoy seguro de que si lo hubiera llamado “la publicidad está más viva que nunca” habría sido capaz de encontrar numerosos ejemplos de iniciativas en el mundo de la publicidad que sigan los tres ejes que, a su juicio, son la base para curar los males de la publicidad…los grandes cambios no se producen de la noche a la mañana. No obstante, entiendo que es una de las licencias, totalmente respetables, que uno se puede permitir como escritor.

    Sin embargo, lo que sí que me parece criticable (y es lo que me ha llamado a dejar este comentario) es que utilice como base de su análisis a Adblock plus, catalogándolos incluso de business-friendly, como diciendo:”Hey, grandes editores, si fuérais capaces de hacer publicidad no intrusiva, los buenos de adblock plus os incluirían en su lista blanca”. Esto no es verdad básicamente porque la organización reconoce abiertamente que cobra a las grandes empresas por estar incluídas en la whitelist (https://adblockplus.org/es/about#monetization) y es famoso ya el caso de google “pasando por el aro” a la hora de pagar (http://techcrunch.com/2013/07/06/google-and-others-reportedly-pay-adblock-plus-to-show-you-ads-anyway/).
    Por tanto, las prácticas de esta organización se acercan más al mero chantajismo que a la defensa de la industria, o por lo menos están al mismo nivel en la medida en que ambas condiciones son igualmente necesarias para ser incluídos en la lista blanca. Entiendo que a los chantajistas, al ser una práctica ilegal, hay que combatirlos desde la legalidad, a pesar del riesgo cierto de darles más publicidad.

    En fin, espero haberle hecho pensar, de la misma manera que usted lo ha logrado conmigo, gracias por el artículo.

  • #008
    David Torres - 9 diciembre 2014 - 13:07

    Está claro que la publicidad invasiva no gusta a nadie y merece ser eliminada. Pero eliminar toda la publicidad tampoco lo veo justo por todas aquellas webs que solo tienen algunos banners y les ayudan a mantener su web.

    Yo creo que tarde o temprano Google va a eliminar estas extensiones adblock de Chrome igual que ya eliminó las apps de Google Play. Y si deja alguna llevará la publicidad de adwords sin bloquear ya que es su fuente principal de ingresos y además considerada como “no molesta”.

  • #009
    Julo - 9 diciembre 2014 - 16:33

    Buenas tardes

    Cuando ves un programa en directo tienes que aguantar el volvemos en 7 minutos, que puedes aprovechar para ir a baño/nevera/ponerte el pijama…/ver la tableta/móvil. Pero cuando esta grabado, das avance rápido, para no ver los anuncios, ¿acaso piensan que no va andar avance rápido para no ver los anuncios? si es de 1 minuto, puede que no, mientras buscas el mando, el botón…. pero con 7 minutos seguro que si, si creen que no van a dar avance es que son bastante ineptos.

    Si vas a entras una web y tiene anuncios laterales, pues vale, si los tiene arriba del todo y abajo del todo, vale, pero ventana que te ponen en el medio, no ves nada y tienes que buscar el botón de cerrar, e incluso a veces con vídeo como que no. En móvil te ocupa la pantalla entera y no ves el botón de cerrar

    Conozco a algunos valientes que aún ven películas en T5 o A3 y me dicen que, a veces, se portan y ponen poco anuncios, pero lo de volvemos en 7 minutos es lo habitual

  • #010
    Gorki - 9 diciembre 2014 - 16:57

    Mi opinión es que la pantallas de 15″ que te colocan si o si, cuando vas buscando un noticia en un diario digital, solo indica lo poco que sabe de periodismo digital, el responsable de autorizar ese anuncio en su medio y lo poco que sabe de publicidad digital, el responsable de elegir ese emplazamiento para su anuncio. No solo se merecen que pongamos nosotros un programa que nos evite el absurdo sino que les echen de sus puestos por incompetentes.

    Es posible otra publicidad y pongo un ejemplo, todo lo que ofrece Idealista, es absoluta publicidad y a pesar de todo, no le faltan visitantes. ¿Quien no está interesado en entrar en Idealista cuando quiere entrar a comprar un piso?

    Cuando la publicidad se atiene a la probada norma periodística de las 5 W no es molesta es mas es buscada por QUIEN QUIERE COMPRAR, que es realmente la audiencia más interesante. Si en sus anuncios indican, QUË se vende, POR QUÉ se vende, CUANDO se vende, CÓMO se vende y QUIÉN lo vende, estarmos interesado en buscar la publicidad, basta colocar la publicad en puntos de sencillo acceso para que la busques y encuentres cuando lo deseas.

    Si me persiguen y molestan y ademas al final lo único que me enseñan es una irreal imagen, de la supuesta felicidad que me proporcionará adquirir su producto, terminaré odiando la publicad y el artículo, y colocando un filtro anti publicidad o simplemente no acudiendo a esas páginas. Es aleccionador lo que le ha pasado a Softonic, se creyó el rey del mambo porque había encontrado la forma de introducir en tu propio PC lo que no deseabas ver, y la realidad es que se cabó su propia tumba.

  • #011
    skeptic - 9 diciembre 2014 - 17:13

    Cortar un programa cada rato, para poner una y otra vez los mismos anuncios aburridos de cosas que no interesan a nadie, a un volumen atronador, es la idea que tienen algunos de la publicidad.

    A veces me quedo dormido viendo un programa y me despierta la publicidad a todo volumen, o es tarde, estoy aguantando para irme a dormir y ponen otros 7 minutos de anuncios cuando quedan 3 minutos de programa, todo esto causa rabia y rechazo, terminas odiando a los anunciantes, de hecho, hay una conocida cadena que tiene una publicidad histriónica y molesta en la que dicen que no son tontos, que es tan desagradable que hemos decidido hacerles boicot total y jamás compramos allí, por molestarnos con sus gritos.

    Ya no vemos nada en directo en casa, el TDT lo grabo con mi smart tv para poder saltar la publicidad, para el resto he contratado un servicio de Imagenio que por 4€ me deja grabar los programas y pasar la publicidad, y muchas de las series que me gustan las descargo en VO porque no las estrenan en España, o lo hacen meses después o en horarios imposibles.

    Creo que, como dices, no están entendiendo al consumidor, intentan meternos su publicidad a la fuerza y lo que consiguen es que terminemos odiando sus marcas, al menos en mi caso es así.

  • #012
    Deckard - 9 diciembre 2014 - 17:49

    El sentido de esta publicidad “tradicional” se me escapa. Mucho antes de hacer uso habitual de la red para consumir contenido ya me saltaba por sistema cualquier anuncio. Lo sigo haciendo y lo haré siempre. Conmigo los anunciantes no ganan ni un euro y estoy seguro de que mucha gente hace lo mismo. Cómo es posible que tengan beneficios con este sistema?
    Francamente, no lo pillo.

  • #013
    Ricardo - 9 diciembre 2014 - 20:00

    no estoy de acuerdo con esto, y aunque muchos dicen que la publicidad les molesta o que nunca hqcen caso a ella, la realidad es que 1- sigue funcionando y 2- los usuarios no están dispuestos a pagar por dejar de ver publicidad (ya lo han intentado varios sin resultados)
    Los argumentos suenan interesantes, pero estoy seguro que seguiremos teniendo publicidad en todos nuestros medios.

  • #014
    Krigan - 9 diciembre 2014 - 20:37

    Marketer:

    La tele está muerta para todo lo que no sean eventos en directo (casi siempre deportes). Si yo no la veo, ¿cómo me van a influir sus anuncios? Es cierto que un caso particular no hace una estadística, pero sería cuestión de ver si actualmente hay segmentos enteros de población a los que no estáis llegando simplemente porque no ven la tele.

    Según este artículo, la audiendia total habría sido de 16-17 millones de espectadores, en un país con 47 millones de habitantes:

    http://www.formulatv.com/noticias/42405/audiencias-cuentame-un-cuento-se-despide-12-por-ciento/

  • #015
    Krigan - 9 diciembre 2014 - 20:57

    Más info:

    16 millones en total en prime time el pasado miércoles (que no era festivo):

    http://www.formulatv.com/audiencias/2014-12-03/

    13 millones el sábado noche:

    http://www.formulatv.com/audiencias/2014-12-06/

    Es invierno, hace frío. En verano la audiencia total será menor. ¿Hay mucha rotación o poca? Si es poca (el que ve la tele en prime time la ve casi todos los días), la tele es esa cosa que solo ven con cierta frecuencia en torno a 20 millones de españoles.

  • #016
    Victor - 9 diciembre 2014 - 20:59

    La publicidad “tradicional” viene a ser como matar moscas a cañonazos. Se trata de poner el anuncio una y otra y otra y otra y otra y otra vez y luego 2000 veces mas. Luego lo reducen de 30 a 20 segundos y vuelta a ponerlo una y otra y otra y otra y otra vez y luego 2000 veces más. Incluso el anuncio que al principio resulta divertido o curioso al cabo de 1000 veces estás hasta los mismísimos. Y se generan situaciones absurdas: ¿para qué quiero ver yo anuncios de compresas si en mi vida voy a comprar una compresa? Y quien dice compresa dice coche, que yo soy motero y si me toca la primitiva me compro una Harley. Y luego hay otra cosa: el tiempo es finito, y para mi valioso. Un capítulo de la serie X bajado de la burra dura 40 minutos, en televisión una hora. Lo siento pero yo no estoy dispuesto a dedicar un 33% de mi tiempo de ocio a ver anuncios que no me interesan lo más mínimo. Y ya que estamos deseo dar recuerdos de mis partes al canal Paramount, que pone las películas a un volumen bajísimo que te obliga a subir el volumen y cuando llegan los anuncios te destrozan los tímpanos.

  • #017
    Salva - 10 diciembre 2014 - 09:41

    Tras la lectura de este articulo, y de muchos otros que has escrito sobre la actualidad y el futuro de la publicidad, me gustaría conocer tu opinión sobre un proyecto, al cual me he adherido hace un mes, que se está iniciando en España (ya disponible en Alemania), relacionado directamente con lo que estas planteando.

    Te añado la dirección del portal: https://www.enadco.tv/
    y la web de la compañía promotora: http://www.enadco.ag/

    Si necesitas más información estaré encantado en facilitártela.

    Un saludo y gracias.

  • #018
    Sara Naranjas - 10 diciembre 2014 - 10:03

    Toda la razón, Enrique.

    Adblock es quiza el servicio web que más he recomendado en los últimos 2 años. A mi familia, a mis amigos, compañeros de trabajo…

    Saludos y gracias por tus reflexiones, eres un referente.

    Sara

  • #019
    David el Bueno - 10 diciembre 2014 - 12:23

    El análisis de siempre: Todo gratis y sin publicidad y lo proclamo, lo defiendo y me adhiero…

    Ahora bien ¿porqué los señores tecnólogos, los gurús, los profesores con blog, los “digitalomarketinianos” no ofrecen una solución? ¿por qué los amantes de la disrupción por la disrupción, los visionarios, los modernos, los que son “el futuro” no hacen de una puñetera vez alguna propuesta seria para hacer económicamente viables los productos de los que tampoco están dispuestos a prescindir?

    ¡Lucíos por favor, lo estamos esperando!

  • #020
    Enrique Dans - 10 diciembre 2014 - 15:13

    #019: ¿Gratis? Ya, claro… ahora voy, espérame, que te soluciono el problema. Si quieres lo intentamos, que me intente contratar un medio, me ofrezca la libertad necesaria para intentar cambiar las cosas, y ya veremos si acepto sus términos. Pero no, los medios prefieren poner a “los de toda la vida”, los que han demostrado claramente no tener ni maldita idea del tema. Las propuestas no se hacen gratis.

  • #021
    Krigan - 11 diciembre 2014 - 01:05

    El número de suscriptores de tv de pago está empezando a caer en USA, pese al aumento del número de hogares. Desde hace años, cada vez hay más suscriptores que se dan de baja de la tv de pago. Los servicios de vídeo online como Netflix están creciendo rápidamente:

    http://www.bloomberg.com/news/2014-03-19/u-s-pay-tv-subscriptions-fall-for-first-time-as-streaming-gains.html

    http://www.usatoday.com/story/money/personalfinance/2014/08/24/for-millions-of-cord-cutters-cable-tv-fades-to-black/14513495/

    http://www.wsj.com/articles/pay-tv-cord-cutting-accelerates-1415321442

    Si exceptuamos eventos en directo (deportes), ¿quién quiere estar atado a un horario de emisión? El uso de aparatos grabadores de vídeo es tan solo un paliativo, hay que andar continuamente diciéndoles qué quieres grabar.

    ¿Y si no eres aficionado a ver deportes? ¿Y si prefieres ver el fútbol en un bar?

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