Las corporate news no son news… pero no quiere decir que no debamos hacerlas

News

Un largo artículo en Financial Times, titulado The invasion of corporate news, advierte sobre la pujanza de fenómeno de empresas y corporaciones que generan sus propias noticias corporativas y las publican de manera autónoma, saltándose a los periódicos y medios tradicionales para hacer llegar su mensaje al público. Sin duda, un signo de nuestros tiempos: el descenso progresivo de las barreras de entrada a la publicación ha llevado a que un periodista pueda pensar finalmente en el mundo de la empresa ya no necesariamente como un “pasarse al lado oscuro” desde el que bombardear a sus ex-compañeros con notas de prensa, sino como un lugar en donde desarrollar una carrera profesional completa produciendo información.

El llamado brand journalism o corporate news genera un problema: que de verdad alguien sean tan ingenuo como para de alguna manera considerarlo journalism o news. Ni lo es, ni pretende serlo. Hablamos de un género destinado a comunicar cosas que interesan a una empresa mediante una narrativa que por un lado las convierta en atractivas y dignas de interés, y por otro las rodee de un contexto razonablemente afín. Eso es todo. Si alguien espera utilizar las corporate news para informarse objetivamente acerca de algo, obtendrá obviamente la visión editorializada que le interesa a la corporation que está detrás de esas news, y si no lo entiende así, es que tiene un problema serio.

¿Quiere decir eso que las corporate news sean, esencialmente, una especie de “género menor” del periodismo? No, en absoluto. Crear narrativa que genere valor a una serie de lectores y contribuya a la imagen de una compañía es un trabajo perfectamente digno, que se puede hacer extraordinariamente bien, y que puede llegar a aportar mucho. Es cada vez más una tarea a la que las empresas deben prestar atención, que se aleja del estilo de la apolillada y caduca “nota de prensa”, y que decididamente se ha convertido en la tendencia más clara dentro del mundo de la comunicación corporativa. Hoy, las empresas no pueden limitarse a producir información y tratar desesperadamente de “colocarla” en forma de citas más o menos diluidas en rincones de los medios tradicionales, sino que deben aspirar a convertirse en destino, en punto al que los usuarios quieran ir directamente para exponerse a esa información. La cuestión es tan clara como esto: una empresa tiene que aspirar a ser el mejor interlocutor, el más autorizado, a la hora de informar sobre sus productos. La empresa más creíble no es la que se dedica al panegírico mentiroso e injustificable para todo aquel que ponga en su lectura un mínimo nivel de atención (y una capacidad de proceso superior a media neurona), sino la que de verdad intenta que sus productos sean percibidos en virtud de los atributos que los hacen atractivos. Si además son capaces de aportar valor de otras maneras que resulten coherentes con sus valores, mejor aún.

Así, una empresa de supermercados puede editar una revista en la que informe de un montón de cosas que interesan a sus clientes, y que además, sirva como forma de dotar a su marca de cercanía, de percepción de valor, de afinidad. Una imagen que la convierta en una primera opción evocada en un mercado caracterizado habitualmente por un nivel de diferenciación escaso. El camino hacia ser la primera marca evocada cuando se piensa en una categoría genérica de producto está cada día más alfombrado con páginas de corporate news. Si pretendes que las corporate news que produce tu compañía sean de verdad las únicas news en las que alguien aspire a informarse, tienes un problema: te crees el ombligo del mundo. Pero sí puedes – y debes – intentar convertirte en la mejor fuente – y la más atractiva – para que se informe sobre ti mismo y tus productos.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Corporate news may not be news as we know it… but that’s not the end of the story

8 comentarios

  • #001
    Andrew Sanchezky - 20 septiembre 2014 - 15:23

    Nota interesante e importante. Ojala nuestras respectivas escuelas de formacion de comunicadores lo consideren!

  • #002
    Observador - 20 septiembre 2014 - 16:31

    Hace bien poco cualquier tipo de “periodismo” escrito por cualquiera era mejor que el profesional porque ni estaba manipulado ni tenía que pasar unos controles de calidad y eso lo hacía más democrático. Cualquier cosa podía ser noticia y por tanto también cualquier podía gestionarla de forma que incluso se diera por supuesto el prescindir de fuentes profesionales. Observador ha llamado a eso gilipollez cientos de veces, pero aún así los “amantes de la libertad” seguían una y otra vez escupiendo sus idioteces circenses y ocurrencias de dominguero untador de tostadas basadas en que como hubo un caso Watergate, todo está lleno de Watergates (que por supuesto en según qué países abundan y quizás eso genere una especie de paranoia que hace que se digan las tonterías más grandes jamás dichas/escritas). Eran esos tiempos en los que cualquiera en un blog podía informar sobre una enfermedad de la misma forma que un médico aun cuando la única aspiración de ese bloguero era atraer un tráfico interesado que le generara beneficios con la publicidad de Adsense.

    El amigo Dans acaba de sacar el remo para virar de posición antes de darse la hostia del siglo con este tema. Creo que es la primera vez que Dans pone cada cosa en su sitio y no llama a todo “noticias”.

  • #003
    Krigan - 20 septiembre 2014 - 16:51

    Pues yo sí pienso que la prensa corporativa es tan fiable como la prensa tradicional, pero no por ingenuidad, sino por lo contrario, porque la prensa tradicional no está para informar, sino para intoxicar al servicio de diversos intereses bastardos.

    Es lógico que las empresas evolucionen de la sosa nota de prensa al más atractivo artículo periodístico, dado que en Internet ya no necesitan a los periódicos tradicionales para llegar hasta el lector. Sin duda su ejemplo no tardará en ser seguido por gobiernos, partidos, sindicatos, ONGs, etc. ¿Para qué depender de que El País o El Mundo quieran publicar tu mensaje si puedes hacerlo tú mismo? Pero si quieres obtener visitas, tendrás que hacerlo atractivo, y usar la vieja técnica periodística de mezclar información con manipulación, para que el pestuzo a propaganda no tire demasiado para atrás.

    Que tomen buena nota los periódicos tradicionales, porque este es el verdadero peligro para ellos. O se vuelven fiables, o se verán desplazados por este “nuevo periodismo”, que es como el antiguo, pero con los artículos escritos fuera de sus redacciones, y publicados fuera de sus webs. Y estos “nuevos” no se van a andar con remilgos con Google News, ni con ninguna otra cosa, van a seguir una regla muy simple: lo importante es que te lean, como sea.

  • #004
    Gorki - 20 septiembre 2014 - 17:55

    Hablas de corporate news de un suoermercado, y deduzco que pensabas en Eroski Consumer http://www.consumer.es/de que sin dudar, es un ejemplo de buen hacer y de artículos de interés para el público en general.

    El problema que yo percibo a esta publicación, es que no consiguen alcanzar el objetivo para la que fue creada, mejorar la imagen de la marca, sin dudar de la calidad de sus escritos, a mi me parece que no hace de Eroski, un establecimiento ni más fiable, ni más barato.

    ¿Cómo mejorar tu imagen y por otro lado ser tan atractivo para el publico que te lea? — No tengo la respuesta, pero opino que es posible solamente si aglutinas con tu información, a personas que realmente ya tienes ganada para la empresa y a los que realmente les interesan tus noticias.

    Pongo dos ejemplos de ello uno es el Facebook del Museo Romántico,https://www.facebook.com/pages/Museo-del-Romanticismo/311260926718?fref=ts una publicación que informa de forma amena de las actividades del museo, (muchas de ellas gratuitas), fundamentalmente a la Asociación de Amigos del museo.

    El otro ejemplo, mucho más comercial, es el Blog de La Librería de Javier, http://www.lalibreriadejavier.com/ que informa a sus clientes , lectores empedernidos, con sus buenas y limpias críticas a los libros recibidos en su librería y les tiene al tanto de las novedades editoriales.

  • #005
    Observador - 20 septiembre 2014 - 18:38

    Que tomen buena nota los periódicos tradicionales, porque este es el verdadero peligro para ellos. O se vuelven fiables, o se verán desplazados por este “nuevo periodismo”, que es como el antiguo, pero con los artículos escritos fuera de sus redacciones, y publicados fuera de sus webs. Y estos “nuevos” no se van a andar con remilgos con Google News, ni con ninguna otra cosa, van a seguir una regla muy simple: lo importante es que te lean, como sea.

    Joder, últimamente es leeros y estar hasta de acuerdo. Es la primera vez que leo a Krigan escribir que la alternativa -lo “nuevo”- tiene las mismas reglas que lo “antiguo”.

    Al final hasta estaremos de acuerdo. Lo que es la vida. Ya podéis borrar el grafitti:

    Observador estuvo aquí hace 5 años

  • #006
    Enrique Dans - 20 septiembre 2014 - 18:39

    #004: Yo creo que sí. Si lees un artículo sobre un alimento determinado, puede hacer que te apetezca comerlo, y aunque el artículo no diga “cómpralo en mi supermercado”, creo firmemente que algo te influye, y que te puede generar un cierto sesgo positivo hacia el supermercado que edita la revista en la que lo has leído.

  • #007
    Gorki - 20 septiembre 2014 - 21:58

    #006 Enrique Dans
    Imposible saber si realmente Eroski mejora o no con su publicación. A mi juicio, si Eroski Consumer habla positivamente de un alimento, puede que te despierte el deseo de comprarlo, pero no veo por qué lo vas a hacer en un establecimiento Eroski. Otra cosa es si hablara de los productos de su marca blanca, pues eso necesariamente habría que comprarlos en sus tiendas.

    Ese problema también lo tiene el blog de la Librería de Javier, que el libro que presenta, lo puedes comprar en cualquier librería. Pero en este caso su librería está en Alcalá de Henares, donde no hay tantas librerías como para que una parte sustancial de sus posibles clientes se pasen por otro establecimiento, algo que no pasa en sector de supermercados, que donde en cada barrio hay dos o tres.

    Lo que si puede pasar, es que los lectores compren por Internet, pero lo lógico, puesto que el precio es fijo por ley, es que lo compren en la misma página que contiene la crítica y esa lleva igualmente a su librería.

    En esencia el problema de los corporate news que si hablas de ti, lo que dices carece de credibilidad y si hablas de algo que vendes y no es en exclusiva, eres creíble, pero no incitas a que te lo compren a ti, por eso, creo que solo es útil para infornar a un grupo de fans que ya previamente te son adictos.

  • #008
    Manuel - 23 septiembre 2014 - 00:35

    El ejemplo perfecto es Red Bull, produce los mejores contenidos y los medios no dudan en publicarlos.

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