Twitter, el marketing y las war rooms

#Ha llegado el momento de la verdad - Capital (pdf, 5.4MB)De nuevo, una semana complicada para Twitter en los mercados vuelve a traer la discusión sobre la viabilidad futura de la compañía: su marcha irregular en el mercado y sus importantes caídas, generadas por un crecimiento en número de usuarios no tan elevado o tan sostenido como el que se preveía en el momento de su primera oferta pública de acciones parece generar dudas sobre la evolución del valor.

En un reciente artículo en Capital titulado “#Ha llegado el momento de la verdad” (pdf, 5.4MB), Jordi Benítez me pedía mi opinión sobre Twitter al hilo de sus aparentemente discretos resultados. Desde mi punto de vista, el gran problema de la compañía radica en la incapacidad para explicar quien es y lo que hace: en Twitter todavía persisten muchísimos mitos relacionados con su primera época, con el momento en que servía básicamente para saber qué hacían los amigos a los que decidías seguir, cuando su función original provenía básicamente de la idea de ser una especie de “red social” entre los participantes. Desde ahí, Twitter ha evolucionado para convertirse en algo completamente distinto, en el sitio que recoge el pulso constante del mundo en todo tipo de temáticas, en la escena en la que se desarrolla una conversación constante entre marcas y usuarios, en un elemento de inteligencia ambiental capaz de generar una imagen constante de nuestra actividad.

A la hora de explicar su función, Twitter hace un trabajo más bien discreto: se limita a proporcionar la herramienta, ofrecer al nuevo usuario un abanico de posibles cuentas a seguir, y a esperar a que ese usuario, de alguna manera, “se ilumine” con el uso. Algo que, en muchas ocasiones,tarda en pasar, o solo sucede después de algunos períodos de vacilación, abandono u observación.

La marcha real de la compañía, sin embargo, es más que positiva: el uso se consolida, sobre todo vinculado a eventos de todo tipo: algunos momentos de la semifinal del Mundial de fútbol entre Brasil y Alemania alcanzaron la cifra de 580.000 tweets por minuto, reflejando unos niveles de atención que ya querrían para sí muchas herramientas. El volumen de negocio no deja de subir y se espera que alcance entre 1.2 y 1.25 miles de millones de dólares este año, doblando los $665 millones que facturó en el ejercicio anterior. Pero lo más importante es que Twitter está redefiniendo en muchos sentidos la forma de hacer publicidad: frente a soportes que únicamente plantean el modelo clásico de impresiones o de eficiencia a través de la exhibición repetitiva de unos anuncios que cada vez nos resultan más aburridos o incluso más molestos, Twitter propone una participación genuina de las marcas en la conversación, una forma de convertirse en relevantes mediante la simple lógica de ser relevantes, de estar allá donde el usuario o el prospect quieren que estés: comentando un evento, siendo gracioso u ocurrente, contestando cuando se te pregunta o inquiere algo, haciendo promociones…

Un modelo verdaderamente nuevo en el que las marcas se organizan de forma diferente, constituyendo auténticas war rooms en las que se reúnen expertos de analítica que monitorizan un determinado evento junto con creativos, responsables de producto y asesores jurídicos para tratar de generar momentos de atención que se conviertan en virales, que humanicen la marca, que alimenten la comunidad que la rodea, que sean capaces de circular llevados por la participación de usuarios que toman un papel activo en su difusión y que interactúan con ella. Un formato que aleja a la marca de “la cantinela” del anuncio repetido mil veces, pero que la expone a la atención de una forma que, en muchos casos, puede tener una gran eficiencia, un gran valor referencial. Momentos de alta intensidad publicitaria, de elevadísima exposición del mensaje, unidos a una presencia constante, a un desarrollo de comunidad gestionada con muchísima atención, a un análisis constante del sentimiento y a un desarrollo de elementos promocionales que permitan la conversión de esos elementos de proximidad en ventas reales y en valor económico. El modelo de atención, redefinido en torno al ágora donde se desarrolla una parte importante de la conversación en abierto de la sociedad.

Si algo está logrando demostrar Twitter, aunque sea lentamente, es que el marketing se está redefiniendo, y que muchas de las campañas que antes considerábamos exitosas o modélicas nos parecerán, dentro de no mucho tiempo, tan trasnochadas como hoy nos parece la publicidad de los años ’50. Presumiblemente, Twitter seguirá ahí entonces para recoger los frutos de esa redefinición. Pero para ello, tendrá que hacer un mejor trabajo explicando quién es, lo que hace y las posibilidades que ofrece, sin perder su esencia, sin caer en un uso que la acerque a los atributos de la publicidad tradicional que generan rechazo, y dando lugar a casos de éxito que permitan la proyección de ese nuevo tipo de estrategias. No, ni es fácil, ni tiene el éxito en absoluto garantizado. Pero al menos es quien más se está acercando a redefinir conceptos como la relevancia y la atención. Si te interesa el marketing y su evolución, piensa cuanto darías por estar o por ver a través de un agujerito una de esas war rooms.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Twitter, marketing and war rooms“)

8 comentarios

  • #001
    Antonio Castro - 10 julio 2014 - 08:46

    No se me ocurre comentar demasiadas cosas sobre Twitter, salvo que es la red social que más me gusta y que uso muchísimo.

    Creo que tiene un planteamiento sencillo porque no se ha vuelto loco sofisticando su herramienta con novedades experimentales o revolucionarias que en otros casos hemos visto que no siempre plantean un camino acertado a largo plazo.

    Creeo que Twitter podría hacer mucho más sin tocar la esencia de su herramienta y de hecho, hay muchas herramientas externas a Twitter que ofrecen lo que Twitter no ofrece.

  • #002
    jose luis portela - 10 julio 2014 - 10:13

    El otro día leí un articulo curioso en el cual se hablaba de porque twitter no funcionaba tan bien en Alemania

    * Kulturkampf (combate cultural). Alemanes son reservados con sus opiniones personales
    * Idioma. Palabras demasiado largas para los 140 caracteres
    * Los alemanes son clientes difíciles en lo que se refiere a productos nuevos, sobre todo a tecnología
    * Twitter no ha establecido una presencia corporativa muy fuerte en Alemania. Su nueva oficina en Berlín emplea a seis trabajadores a jornada completa. La compañía contará con un jefe en Alemania a partir de agosto, cuando Thomas de Buhr, que en la actualidad trabaja para Google, se traslade a Twitter.

  • #003
    Enrique Dans - 10 julio 2014 - 10:25

    #002: Sí, sin duda Alemania es un reto importante y complicado para Twitter…

  • #004
    Felix Maocho - 10 julio 2014 - 14:35

    Como tantas cosas en Internet Twittwr tiene que encontrar un modelo de negocio exitoso, El actul como mucho es viable, lo cual no es poco.

    Pero olvidandonos de que aun está por descubrir cual es su modelo de negocio, es de los pocos productos que se crece con el uso, es decir entras no sabes muy bien porque y al cabo de bastante tiempo descubres que te vale para lago que tu valoras mucho. Esto es lo contrario de otros muchos productos cuyo modelos sería SecondLife o foursquare que les pasa todo lo contrario que prometen mucho y atraen a mucha gente pero con el uso dse desinflan porque no llegas a encontrar para ellos ningún uso útil.

    Por ello creo que el triunfo de Twiter es solo cuestion de tiempo el que tarden en encontrar la forma de transformar ese interés real del producto en ingresos.

    En mi opinión y sin haber pensado mucho en ello, hay unas posibles vías de
    ingreso por explotar. La primera es vender listas de prescriptores con peso en el área que indiquen, por ejemplo quienes son los mejores prescriptores en el mundo de la soldadura autónoma. Si yo tuviera un producto de ese sector, me gustaría saber quienes son los que mas pueden hacer por dar a conocer es producto dentro del sector.

    En segundo lugar que que podria ser capaz de “certificar” un nivel del “karma de las personas y negocios”, En una próxima “economía colaborativa” donde cada vez se confia mas en la otra parte por ambos extremos de la transaccion. Poder consultar el nivel de confianza de la otra parte es cada día más fundamental.

    El tercer negocio posible está en la búsqueda de tendencias para el futuro, una especie de detector de próximas modas.

  • #005
    Anónimo - 10 julio 2014 - 17:00

    Creo que Twitter seguirá entre nosotros durante bastante tiempo. Personalmente me gusta por su inmediatez y la facilidad que ofrece para proveernos de noticias y hechos prácticamente desde el momento en que se producen. Además Twitter exige al usuario que realmente esté interesado en la herramienta el dedicarle un tiempo para saber qué cuentas son las que nos aportan algo y las que no.

    Aunque muchos consideran a Twitter una red social, creo que no se parece en nada a Facebook ni a Google +. Esta estaría a medio camino entre las dos pero Twitter es mucho más activa y eficaz.

  • #006
    Mario - 10 julio 2014 - 21:26

    Según el mismo reportaje donde participa Enrique, Twitter ha un poco más que duplicado sus ingresos, de 114 a 250 millones, pero a la vez ha casi quintuplicado sus pérdidas netas, de 27 millones a 132 millones, del 2013 al 2014. Esto quiere decir que Twitter pierde dinero -por decirlo así- más eficientemente que antes y a medida que crezca su nivel de ventas va a requerir muchísimo más dinero para quemar.

    El año pasado Enrique celebraba el “modelo” de negocio de Twitter y publicó la siguiente entrada, pero no nos advirtió que el business model era un monkey business, donde para vender 2 euros de pan había que invertir 3 euros:
    https://www.enriquedans.com/2013/04/erase-una-vez-una-compania-que-no-tenia-modelo-de-negocio.html

    Esto arroja a Twitter, como una gran parte de tecnológicas, en los brazos del capital especulativo que solo podrá devolver de ser absorbida por alguna de las 3 o 4 grandes que sí saben procesar y vender la data a gobiernos o corporaciones y manipular a sus usuarios, como Google o Facebook. El otro camino es, naturalmente, convertirse ella misma en una compañía que procese información y manipule a sus usuarios.

    Nadie de los que aquí comentamos duda de la supervivencia de Twitter tanto por su valor intrínseco como por su forma de uso o cantidad de usuarios, pero discrepamos en donde se encuentra dicho valor.

    Mi discrepancia central con Enrique se da porque él busca ese valor en un uso como medio publicitario y voltea al mundo al revés: son los millones de usuarios y los miles de publicistas los idiotas que no se han adaptado a los productos de Twitter pero no Twitter el que en más de 7 años ha podido crear un solo producto que haga rentable su propio negocio.

    Yo creo lo contrario. Encuentro el valor del Twitter en su capacidad de obtener información y manipular la opinión pública, algo para lo cual ya tiene la infraestructura necesaria pero le falta la inteligencia para potenciar. Lo más importante del marketing en la red social es que el target no se de cuenta de que está siendo sujeto de publicidad pagada y piense que el servicio que recibe por la tecnológica es neutral, o que está pensado en su bienestar y no en un contrato publicitario con la plataforma. Todo servicio “personalizado” es por definición susceptible de utilizarse para engatusar de esta forma al usuario y Twitter no debe dejar pasar esta oportunidad. Su capacidad de crear el tema de conversación y las posturas supuestamente “prevalecientes”, de inventarse un trending topic, es algo de inmenso valor en el mercado de la información.

    Pienso por ejemplo en ese accidente de un petrolero en el Golfo de México hace unos años y en el inmenso daño ecológico además de pérdidas materiales y el costo en vidas humanas que significó, reseñado en el libro de Astra Taylor sobre plataformas digitales. Por supuesto que las tragedias personales estaban a la orden del día y las poblaciones afectadas exigían una reparación que nunca llegaría. Aunque cualquiera pensaría que en tales circunstancias la internet se convertiría en el primer medio de alerta y protesta (aquel cuentazo del componente social del algoritmo ya saben), Exxon Mobil se las arregló para que, de alguna manera, los primeros resultados que arrojaba Google cuando se introducían términos referentes al accidente presentasen artículos sobre lo rápida y eficiente que había sido la empresa para evitar daños mayores o sobre todas las precauciones que la petrolera toma en sus operaciones y cosas por el estilo (la foto del pato que habían rescatado pero no de los mil patos muertos que estaban al lado, seguro que se entiende). Un ejemplo de libro de verdadero marketing 2.0.

  • #007
    Pablo C - 11 julio 2014 - 10:48

    El digital war room de Adidas durante le mundial 2014 http://adage.com/article/global-news/embedded-adidas-social-media-team-world-cup/294016/

  • #008
    Enrique Dans - 11 julio 2014 - 12:51

    #007: ¡Qué buen enlace, muchas gracias!!

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