Rebalanceando la relación con el cliente

IMAGE: Alphaspirit - 123RF

Una marca de productos electrónicos es expulsada de Amazon.com por acosar y amenazar a un cliente con una demanda judicial por haber hecho una evaluación negativa a uno de sus productos. El cliente, tras haber escrito una evaluación negativa de un router en la que lo calificaba como un rebranding de un producto más barato y afirmaba que muchos de los reviews que tenía eran falsos, fue contactado por un bufete de abogados que representaban a la compañía, que lo amenazó con llevarlo a juicio por difamación, injurias, daños a su reputación, fraude y libelo.

En la carta, la compañía informaba al cliente de la posibilidad de evitar acciones legales si eliminaba su comentario en Amazon, desistía de llevar a cabo ningún otro tipo de acción difamatoria o injuriosa, y accedía tanto a no volver a comprar ningún producto de la compañía, como a no volver a comentar nada públicamente sobre ella en la red. El caso se convirtió en un efecto Streisand de libro cuando el usuario recurrió a un foro de ayuda legal en Reddit, lo que desencadenó de manera inmediata un aluvión de comentarios críticos con la compañía y evaluaciones negativas a muchos de sus productos. Tras conocer el caso, Amazon.com decidió suspender la licencia de la compañía para vender directamente sus productos en el sitio.

Es pronto para saber si el caso termina aquí. La compañía podría decidir seguir adelante en sus amenazas, lo que probablemente conllevaría un gasto económico importante para el cliente, o sencillamente aprender del caso y llevar a cabo una prudente retirada. Hay numerosos casos de usuarios que, tras un problema de este tipo, se han visto sujetos a procesos judiciales largos, a tener que afrontar un importante gasto en abogados, o incluso a complicaciones como verse incluidos en listas de morosos que dañan sus posibilidades de obtener un crédito.

La pregunta, en cualquier caso, es clara: ¿quién gana cuando una compañía amenaza o emprende actuaciones judiciales contra un usuario por un comentario en la red? En principio, los que más ganan son los abogados. Hablamos de casos complejos, en los que la compañía trata de demostrar una intención dolosa, un delito de difamación, de daños a su reputación o de injurias, y el cliente debe poder encuadrar su opinión en el marco de una crítica razonable. En muchos casos, en los países en los que se define una defensa razonable al consumidor y a su libertad de expresión, este tipo de casos se definen como SLAPP, Strategic Lawsuit Against Public Participation, o “pleito estratégico contra la participación pública”. 

Hablamos de casos en los que, por definición, nadie gana. El usuario suele tener que afrontar contratiempos y gastos con los que, en general, de haber contado antes de haber escrito su opinión, no lo habría hecho. Y la empresa se encuentra con que, gane o pierda el caso, es normal que sufra una importante erosión en su imagen. Por un lado, se genera de manera inmediata y espontánea una reacción de defensa de aquel que tiene menos recursos: salvo en casos meridianamente claros de insultos o descalificaciones infundadas, el público tiende a identificarse con el usuario denunciado, y no con una compañía que es automáticamente acusada de actuar como un matón, con desproporción en el uso de los medios. Perseguir el caso hasta el final – incluso aunque se gane – solo alimenta el ego de los directivos, que tienden en muchos casos a tomarse el caso como una especie de “venganza”.

¿Qué debe hacer una compañía ante un comentario negativo a uno de sus productos? La respuesta es clara: cualquier cosa menos optar por la vía judicial. Contactar al usuario puede ser útil, siempre desde una perspectiva de preocupación y de tratar de subsanar la mala impresión que el cliente ha recibido. Hablar con el cliente, interesarse por los problemas específicos que causaron su disgusto, y tratar de convertir el problema en una oportunidad para demostrar una actitud proactiva, genuinamente interesada en que no se repitan opiniones de ese tipo. Buscar explicaciones o contestar al comentario es preferible tras haber contactado con el usuario, siempre que esto sea posible. Cuando no lo es, ponerse a su disposición en el lugar donde apareció el comentario para tratar de contactar, pero siempre con una actitud amable, sin buscar el conflicto ni el enfrentamiento. Se debe tratar de enfocar el problema como si realmente se estuviese intentando que el cliente volviese a adquirir el producto en caso de planteárselo, no intentando “ganar a toda costa”, ni “vengarse”, ni mucho menos “sentar precedente”.

Las marcas se dividen entre las que han tenido problemas con opiniones negativas en la red… y las que los van a tener. No todas las opiniones son aceptables, sobre todo cuando se abandonan las normas de la educación y se convierten en insultos o en descalificaciones gratuitas, pero también es verdad que ese tipo de opiniones tienden a descalificarse a sí mismas. Pero salvo que el caso sea verdaderamente muy claro, la vía judicial nunca es recomendable. De hecho, tampoco suele serlo incluso aunque el caso sea muy claro: siempre es mejor optar por una vía alternativa.

En plena era bidireccional, es lógico que en algunas ocasiones, lo que venga desde el otro lado del canal no nos guste. En esos casos, lo mejor es actuar rápidamente, demostrar una genuina preocupación por la opinión expuesta, y contestar lo más rápido posible para tratar de evitar una expansión excesiva que transcurra sin respuesta alguna. En todo momento, comprensión, paciencia, y actitud amigable, aunque parezca que la actitud no lo merece. Muchos años de control del modelo comunicativo han acostumbrado a muchas empresas y directivos a creer que siempre tenían la sartén por el mango, y que la actitud de un cliente nunca iba a suponer un problema debido a la asimetría comunicativa que lastraba su difusión. Ahora, sencillamente, ya no es así. Las actitudes amenazadoras, vengativas, retadoras o chulescas no tienen ya ningún sentido. Es fundamental un cambio de actitud.

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Customer relations: getting the balance right“)

11 comentarios

  • #001
    Jose Salgado - 11 mayo 2014 - 20:30

    El problema es esa delgada línea que separa un comentario negativo a otro que es perjudicial, tanto por su contenido como por sus implicaciones. No es necesario que alguien te ponga a caer de un burro usando un lenguaje zafio, solo que exprese medias verdades y tergiverse datos ya puede estar socavando la reputación de tu empresa (en el caso que no tenga razón el cliente). En estos casos, por mucha paciencia, por mucha mano izquierda, el problema no desaparece. Reconozco que ir a abogados es muy mala idea, pero dejar el comentario tampoco es la mejor solución.

    Es complicado el balance entre derecho a la libertad de expresión (que es el bien a preservar) y la obligación en no caer en libelos ni contravenir la ley en base a un pseudo anonimato que te pueda ofrecer internet.

  • #002
    Anónimo - 11 mayo 2014 - 20:45

    Entiendo que una empres sienta lesionada injustamente su imagen de marca y que obcecada, vaya a su abogado para que ponga un pleito, lo que no entiendo, es que aun queden profesionales de la abogacía, que no hagan ver a sus clientes, que amenazar con juicios, va a ir directamente en contra sus intereses y que lo adecuado, es hacer acciones como las que indicas en tu post. Claro está, que siempre ha habido abogados y picapleitos. Convendría sacar en estos casos, el nombre del “Bufete de Picapleitos”, para que ellos también conozcan en primera persona el Efecto Streisand.

  • #003
    Daniel - 11 mayo 2014 - 20:57

    Yo pasé por esto en Colombia. Sacamos a la luz desde Facebook y mi blog una estafa de mensajes de texto en la que estaban expuestos el operador más grande de telefonía del país, y una compañía italiana que prestaba el servicio de “entretenimiento vía mensajes de texto”, que eran pagos y que un cliente nunca solicitaba. Al cabo de 8 meses esta y los otros 2 más grandes operadores fueron sancionados por el Gobierno por incurrir en estas prácticas.

    Cuando comenzamos a investigar, nos amenazaron a mí y a varios miembros de mi familia que no tenían nada que ver, con “entablar acciones legales en nuestra contra” si no cerrábamos el grupo en Facebook”. Según ellos estábamos usando su nombre y su marca sin su permiso. Decían desde Italia, que había un Bufet de Abogados en Bogotá analizando el caso…

    Blablabla…Mientras investigaba para publicar la denuncia en mi blog me enteré por varias fuentes que no lo podían hacer por varias normas que ya existen y que protegen al usuario. La razón de fondo de las leyes que hay en Colombia era que, si no existieran, nadie se podría quejar de ninguna marca.

    Si quieren saber más del caso, en el ‘Acerca De’ de mi blog están los links.

    Saludos!

  • #004
    Antonio Castro - 11 mayo 2014 - 21:17

    Dudo que con los datos que proporcionas puede decidirme por si la empresa hizo bien o mal en demandar. Probablemente no hizo bien, pero hay que tener todos los datos para poder asegurarlo.

    Hay empresas que comentan en Internet como si fueran clientes para hundir a su competencia.

    Ir a tribunales por un calentón es una estupidez que agradecen abogados y procuradores, pero no sabemos si es eso o hay mucho más de lo que parece tras una acción que parece pura precipitación y rabieta.

  • #005
    Krigan - 12 mayo 2014 - 00:31

    Este artículo es muy adecuado para el caso de empresas que no hayan hecho aquello de lo que se les acusa. Pero, ¿y si resulta que las acusaciones son ciertas? Y no lo digo porque me preocupen semejantes empresas, claro está, sino aquellos que publican sus tejemanejes.

  • #006
    Enrique Dans - 12 mayo 2014 - 00:45

    #005: ¿En qué sentido? En el artículo no he pretendido diferenciar: tanto si los hechos que motivan la mala review del cliente son ciertos como si no lo son, mi recomendación sigue siendo la misma, comportarse con respeto, no retar, amenazar o buscar venganza, etc.

    Dame más detalles de lo que echas de menos en el artículo, por favor…

  • #007
    Krigan - 12 mayo 2014 - 11:41

    #6 Enrique:

    Hay empresas de todos los colores. Si una empresa ha actuado muy mal, porque así es como tenía pensado actuar desde el principio, y tiene decidido seguir actuando así, porque su negociete se basa precisamente en ese comportamiento reprobable, no creo que vaya a mostrar una genuina preocupación. Si llega a mostrar preocupación, sería aparente, para guardar las apariencias, pero no genuina. Una preocupación genuina buscaría que los hechos no se vuelvan a repetir.

    Pongamos un ejemplo concreto, que creo que es el ya mencionado por Daniel en #3. En según qué páginas, como se te ocurra meter tu número de móvil te encontrarás conque te empiezan a enviar mensajes que se cobran por su mera recepción. Conozco no solo uno, sino varios casos de gente que le ha pasado. La empresa que envía esos mensajes es un simple parásito, no le va a preocupar la relación con el cliente, porque no son clientes, sino víctimas, cuantos más caigan por ingenuidad e ignorancia mejor.

    Pero es que además las telecos también se llevan su parte, y en mi opinión es totalmente intencionado. De hecho, en Colombia 3 telecos fueron condenadas. El negocio principal de una teleco no es este, pero el dinero es muy goloso.

    Es solo un ejemplo, pero hay muchos. Hay casos en los que el matonismo sale rentable, y por eso se practica. Son casos en los que la empresa tenía desde el principio la intención de exprimir al cliente, y va a seguir haciéndolo. La relación con el cliente, si es que se la puede llamar así, va a ir por cauces totalmente diferentes.

  • #008
    Michel Henric-Coll - 12 mayo 2014 - 11:52

    (1) ¿Tiene derecho un comprador de un producto a compartir, en un espacio específicamente reservado a tal efecto, sus opiniones sobre dicho producto?

    Creo firmemente que sí.

    (2) ¿Tiene obligación la empresa vendedora de aceptar cualquier comentario (con tal que cumpla con las reglas de cortesía), inclusive si lo encuentra falso, mal intencionado o difamatorio?

    Creo que no.

    Denunciar por difamación podría ser la única salida disponible para defenderse de acusaciones (que podrían, ¿por qué no? ser impulsadas por un competidor envidioso).

    Pero amenazar al comentarista para obligarlo a retirar su comentario me parece ir totalmente en contra del derecho de mi punto (1) y no ayudar a defender el punto (2) para la empresa (por incitación a la destrucción de pruebas).

    Me parece más bien un chantaje del fuerte al débil, del rico al pobre.

    Pero de manera general, si una empresa se considera difamada y puede demostrar que las acusaciones son falsas ¿por qué no denunciar? ¿Justifica el vender en internet que se permita acusar impunemente al vendedor de cualquier cosa? ¿Se justifica más que las presiones para impedir que un usuario del producto manifieste sus desengaños?

  • #009
    JC - 12 mayo 2014 - 12:55

    Obviamente solo por el hecho de vender en internet, o tener perfil público, se tiene que tragar con todo lo que comenten de ti si es falso, pero creo que hay que tener un poco de mano izquierda y saber gestionar esos comentarios para que no se te venga encima el famoso efecto Streisand (en general sea verdad o mentira lo que comentan de ti, si no lo sabes gestionar el resto de usuarios se pondrán en tu contra).
    Supongo que todos recordamos el caso de una empresa de mudanzas que hace unos meses ante un comentario negativo en twitter sobre un mal servicio a una clienta directamente la amenazaron con demandarla por difamación; resultado tanto dentro como fuera de la red social comentarios en contra de la empresa y la imagen de marca dañada…
    En ese caso concreto yo creo que hubiera sido mucho mejor primeramente preguntar a la usuaria que había sucedido y si en efecto había sido problema de la empresa disculparse públicamente y arreglarlo con ella en privado y en caso de que la denuncia fuera falsa simplemente podían haber expuesto sus argumentos, de forma que el resto de usuarios comprendieran/comprendiéramos que no había sido culpa de la empresa y llegado el caso ir por la vía judicial.
    Entiendo que este tipo de cosas requiere más tiempo, esfuerzo y tener gente adecuada pero creo que empieza a ser indispensable.

  • #010
    Pedro Torres - 12 mayo 2014 - 14:00

    Es una aberración que una empresa pueda denunciar a un ciudadano.

    Hace poco era ilegal, y las empresas tenían que denunciar a través de una persona física.

    La justicia es como los tanatorios o las urgencias: necesarias pero mejor no tener que pasar por ellas.

    No uso mi identidad real en Internet, y mi relación con las empresas es bélica.

    El aumento de la desigualdad en los últimos 20 años se está constando y las previsiones son a peor.

    ESTÁN GANANDO LA GUERRA.

  • #011
    centroquiropracticowellness.com - 13 mayo 2014 - 11:38

    Me parece despreciable lo que ha hecho esta empresa, si un cliente compra un producto con unas expectativas y lo que recibe no llega ni a los mínimos, esta en todo su derecho a quejarse y a publicar su opinión. Las grandes marcas y empresas siempre han ido así, si haces algo que no les gusta, amenazan con juicios ya que normalmente gozan de más capital y para una persona de a pie puede resultar un gasto demasiado elevado por una crítica totalmente justificada.

    Los insultos y desprecios si que me parecen una manera bruta de actuar por parte de un cliente, pero quejarse porque un producto no cumpla con lo que ofrece, es desmesurado llegar a juicio. De los errores aprendemos, y las empresas deberían aprender ya que las críticas pueden ser constructivas, que no siempre tienen la razón ni el producto perfecto, aveces necesitas cambios, fallos, para poder mejorar y crecer como empresa.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados