Lo que una buena agencia de comunicación debería hacer por tu compañía

IMAGE: Dmitri Stalnuhhin - 123RFA raíz de mi entrada de hace dos días sobre las agencias de comunicación he recibido bastantes comentarios, que me han llevado a plantear mi visión de sus actividades desde un punto de vista positivo: es decir, no tanto “por qué no debes utilizar una agencia de comunicación”, que es algo que yo nunca he dicho – estoy convencido de que una agencia de comunicación puede aportar mucho valor a una compañía, si tiene la visión adecuada – sino más bien centrándome en “qué deberías encontrar en una buena agencia de comunicación”.

Mantengo las mismas premisas: las actividades de comunicación deben centrarse en las personas, deben apalancar y potenciar a las personas, y deben adecuarse a los formatos y tendencias que la comunicación vive en este siglo XXI en el que vivimos. No, en un mundo en el que cada vez más pedimos a las empresas que nos conozcan, nos escuchen y nos entiendan como personas, no podemos dedicarnos a enviar ridículos mail-merges y notas dirigidas a bases de datos masivas.

¿Qué deberías, por tanto, encontrar en una buena agencia de comunicación?

  •  Desarrollo de presencia: una buena agencia debería aconsejarte sobre la información que puede encontrarse de tu compañía en la red. Debería tomar como suyo el ego-search corporativo, y ayudarte con el desarrollo de tu presencia en todos los sentidos. Explicarte por qué razón debe tu página tener determinadas secciones, por qué no puedes no tener un blog, por qué tu página debe tener un nivel de actualización elevado, e incluso ayudarte con el desarrollo de contenidos si fuese necesario. Además, debería ayudarte a definir tu estrategia de difusión en la web social, evitando maximalismos absurdos como el “cuanto más alcance, mejor” (no es cierto, lo importante es a quién llegas, no a cuántos llegas) o como el “todo a todas partes” (que resulta cansino y agotador).
  • Quién dice qué: cada vez que alguien te menciona, deberías saberlo inmediatamente. Pero mucho más allá de este servicio de “press clipping” extendido a todos los ámbitos de la web, tu agencia debería ayudarte detectando oportunidades, es decir, cuándo alguien no te menciona, pero podría haberlo hecho. Cuándo una página, influenciador o medio escribe o habla sobre un tema que cae dentro de tu ámbito, y de qué manera te puede dar ello pie a contactarlo y a desarrollar una oportunidad comunicativa a medio plazo. Tu agencia no debe simplemente dedicarse a buscar tu nombre, el de tus principales directivos o el de tus productos: tiene que pensar como tú y generar oportunidades de forma proactiva.
  • Quien es quién: tu agencia debe tener claro el who is who que compone tu conjunto de relevancia, y que va mucho más allá de una lista de medios. Debe incluir a todo aquel que pueda convertirse en una oportunidad comunicativa, todo aquel al que debas conocer, todo aquel que es bueno que sepa a qué te dedicas. No vale que tu agencia te diga que tienes que salir en tal medio, te tiene que decir quién de ese medio suele escribir sobre temas relacionados con los tuyos, cómo llegar a él, cuándo ha escrito sobre algo similar… y además de conocerlos, debe mantener una buena relación con ellos, que les permita abrirte puertas cuando a ti no te resulte sencillo o no sepas cómo hacerlo, y que se integre con tu propia red de contactos.
  • Cómo llegar a dónde: Además, debe entender al agenda propia de cada una de esas personas o publicaciones, incluyendo recomendaciones de, por ejemplo, cuándo es recomendable pensar en hacer publicidad. Tu agencia de comunicación tiene que mantener una estrecha coordinación con toda tu actividad publicitaria, e influir sobre ella si es preciso.
  • Conocer tu negocio: para trabajar en la comunicación de algo, tienes que conocerlo muy bien, con total fluidez. Si tienes la sensación de que tienes que explicarles todo, es que o bien no son la agencia adecuada, o no están poniendo suficiente interés. Así te dediques al rocket science, tu agencia de comunicación tiene que entender tu negocio como lo entiendes tú.
  • Habilidades comunicativas: tu agencia debe funcionar prácticamente como un coach de habilidades comunicativas. Es decir, debe colaborar en que puedas desarrollarlas, en que te encuentres cómodo, en que aprendas a explotar tus fortalezas y a superar tus debilidades. Además, debe ser proactiva a la hora de entender cómo los aspectos relacionados contigo o con otras personas de tu compañía pueden servir para aprovechar oportunidades de comunicación, y hacer buenos pitches de tu posible papel como experto o persona relevante a medios, evitando que se vea como algo forzado.
  • Potenciar a las personas y a la organización: lo correcto es que gracias a tu agencia te sientas como un “tú con esteroides” a la hora de comunicar. Pero que además, eso no se restrinja a ti como fundador o CEO. Lo bueno es que tu agencia conozca bien todos los recursos corporativos, a ese programador que es un crack y que un día pueden aprovechar para cristalizar una oportunidad comunicativa, a esa persona que por la razón que sea encaja bien en un tema, o a ese que conoce a aquel y puede abrir la puerta adecuada en el momento preciso.
  • Visión a medio y largo plazo: tu agencia debería evitar una visión cortoplacista centrada en “el impacto por el impacto”, y tratar de pensar en una agenda que implique que llegues a estar en la mente de todos aquellos que hablen de temas relacionados con tu conjunto de relevancia.
  • Entender el concepto de agente: siguiendo la teoría de agencia, tu agencia debería entender que lo mejor no es que siempre lo hagan todo ellos, sino que muchas actividades en comunicación deben ser asumidas por ti, y que por tanto, su papel debería ser ir sofisticando tu comunicación y aportando cada vez más valor añadido, no limitarse a desarrollar y convertir en rutinarias tareas que estarían mejor  bajo tu responsabilidad directa.
  • Eventos: una gran cantidad de oportunidades de comunicación emergen de eventos. Tu agencia tiene que tener perfectamente situado el calendario de eventos relevantes para tu negocio y actividades, tiene que planificarlos contigo, y tiene que destinar recursos a acudir contigo con la persona adecuada para abrir puertas, hacer contactos, presentarte personas relevantes, y arroparte en general (no hay sensación más desagradable que la de “estar solo” en un evento).
  • Visión moderna de la comunicación: tu agencia debe entender los parámetros de la comunicación actual, y eso incluye hacer hincapié en metodologías fuertemente personalizadas, en contactos de alto valor añadido, y en evitar la nota de prensa. La nota de prensa solo tiene utilidad en ocasiones muy especiales, cuando por la razón que sea resulta imposible, generalmente por una fuerte situación de asimetría comunicativa, gestionar la comunicación de manera especializada. Si tu agencia se dedica a enviar en tu nombre documentos encabezados con “Estimado/a”, “Estimado blogger” o “Estimado periodista”, cámbiate de agencia. Es tan sencillo como esto: si tienes la más minima sensación de estar haciendo spam, es que estás haciendo spam.

Seguramente hay más cuestiones, y sin duda infinitas posibilidades más. No pretendía ser exhaustivo en absoluto, simplemente poner de manifiesto cómo creo que se deben entender hoy en día las actividades de PR y la comunicación empresarial. Y por supuesto, no olvidemos el otro lado: todo esto, lógicamente, exige que valores el trabajo de tu agencia de comunicación y que lo pagues adecuadamente. Porque, como bien es sabido en todos los negocios… if you pay peanuts, you hire monkeys!

 

(This post is also available in English in my Medium page, “What a good PR agency should do for your company“)

19 comentarios

  • #001
    Odón Martí - 13 enero 2014 - 16:23

    De lectura imprescindible. Gracias.

  • #002
    Iñaki Gorostidi - 13 enero 2014 - 16:45

    Coincido en términos generales con las aportaciones que haces. Sin embargo partimos de una premisa que, sinceramente, no sé si está realmente muy extendida (quizá sí en algunos entornos o sectores de actividad), como es en el nivel de capacitación y de sensibilidad de las organizaciones y líderes -contratantes de esas agencias- con respecto a la necesidad de incorporar la variable de la comunicación en su estrategia de negocio. Es una gran (e ingrata) sorpresa ver cuán distanciadas pueden estar las visiones de muchas agencias de comunicación, en lo que respecta a adecuar y reorientar estrategias en función del momento que vivimos, de aportar valor y servicio en definitiva, y la consideración a menudo decimonónica existente entre los líderes de muchas organizaciones empresariales. Es decir, está bien instar a las agencias a que se pongan las pilas -qué remedio tienen ante una revolución tan brutal como la que se está viviendo en materia de comunicación, social media, etc.- pero echo en falta un corolario equivalente de recomendaciones dirigidas a las entidades supuestamente receptoras de esas visiones acertadas que trasladas.

  • #003
    Gloria Bretones - 13 enero 2014 - 17:12

    Enhorabuena Enrique, lo ha dejado muy claro. Estupenda definición de lo que debe ser y aportar una agencia. Algunos se sorprenden cuando en estos tiempo les decimos que no a un cliente, pero es que nosotros sabemos movernos en el sector audiovisual fundamentalmente, no en el de seguros, por ejemplo, y creo que no sería honesto hacerlo si no tenemos un solo contacto en ese mundo, seríamos de poca ayuda. Y toda la razón con el tema de notas de prensa, hay quien manda una hasta por haber cambiado las cortinas :-). Lo dicho, estupendo artículo. Un saludo.

  • #004
    Antonio Castro - 13 enero 2014 - 17:53

    Es evidente que ofrecer todo eso, no es nada barato. Eso explica los infinitos atajos para abaratar esos servicios y dejarlos reducidos a algo totalmente inútil, o en el peor de los casos, en algo incluso perjudicial.

    Para los que no llegan a esos presupuestos y que creen que con la mitad de la inversión conseguirán la mitad del beneficio, me temo que ocurrirá como en las máquinas de los refrescos. Si no pagas el importe completo lo que obtienes es nada.

    Hay cantidades ingentes de ofertas de la nada a un módico precio.

    Muy buen artículo.

  • #005
    VivaldiBonao - 13 enero 2014 - 17:59

    Enrique, Felicidades, Gran articulo. Digno de usar como referencia bibliografica sobre el tema. Y comparto tu postura sobre la vision “moderna” de las Agencias de publicidad. :)

  • #006
    Opinando - 13 enero 2014 - 18:07

    Boquiabierto me he quedado. Ni me imagino de lo que se debe estar cobrando por dar un servicio así.

  • #007
    Julio Alonso - 13 enero 2014 - 18:20

    Enrique, ¿dónde está la agencia de comunicación que hace todo esto, lo hace bien y a un precio razonable? Me interesa mucho, pero yo, al menos hasta hoy, no me he encontrado ninguna así.

  • #008
    Enrique Dans - 13 enero 2014 - 19:09

    #007: Mi querido amigo Julio, si un amigo me pregunta cómo debería ser su mujer, le diré que debería ser guapa, elegante, encantadora, fiel, confiable, prudente, tolerante, y que además de todo eso, le guste mucho el sexo. ¿Quiere eso decir que mi amigo debe rechazar toda posible candidata si no tiene todas esas características? No, ¿verdad? Yo he descrito cómo debería ser la agencia de comunicación ideal, y es muy posible que esa agencia ideal sea como los animales mitológicos, como los unicornios, que nunca nadie los ha visto en realidad, aunque eso no haga que deban dejar de buscarlos. Dicho esto, conozco al menos dos agencias que si no están ahí, están muy cerca. Pero no, no las voy a poner por escrito, que no me dan comisión :-)

  • #009
    Julio Alonso - 13 enero 2014 - 19:14

    Ok, pásamelas por mail entonces :)

  • #010
    Fran - 13 enero 2014 - 19:28

    Enrique, siempre certero y sobre todo, inspirador. La definición que aportas es el espejo donde queremos mirarnos cada mañana muchas pequeñas agencias de provincias, las cuales peleamos día a día porque nos “comprendan” y nos “crean” cuando tratamos de explicar a nuestros clientes lo que aquí tan sabiamente expones. Muchas gracias por compartir tus artículos, una vez más.

  • #011
    Núria N - 13 enero 2014 - 21:09

    Para cuando el Cómo ser un buen cliente para una agencia de comunicación…?

  • #012
    Silvio Quinteros - 14 enero 2014 - 03:04

    El modelo que se propone es el de una agencia DIRCOM, una agencia que brinda estrategias integrales de comunicación cuidando las relaciones de los clientes con sus grupos de interés.

  • #013
    Fernando - 14 enero 2014 - 12:20

    #007 Julio y Enrique… De entrada la selección de esas agencias que pides seguro que no cumplen uno de los principales requisitos, que conozcan tu negocio y a las personas influyentes en él… ¿por qué? Porque es imposible saber de todo… Yo creo -y trabajo en una- en las agencias especializadas, que podemos mantener un nivel de servicio, cariño y experiencia muy por encima de las generalistas.

    Por lo demás, excelente recopilación de lo que intentamos hacer y no siempre podemos. Muchas empresas son las que nos toman por esos “esteroides” pero igualmente se le empequeñecen las pelotas ;-) y no aprovechan el talento y la experiencia que tienen a su disposición porque nos se salen del camino marcado. ¿Debo renunciar a ese cliente? No, trataré de evangelizar para que utilice mejor sus recursos. A más de uno les pasaré el enlace a esta entrada…

  • #014
    Silvia - 14 enero 2014 - 13:12

    Muy interesante el post y muy interesante el debate, sobre todo. Comparto con algunos de vosotros ciertos enfoques pero como cabeza de una agencia de comunicación me gustaría añadir algunos flecos: 1.- la agencia ideal, perfecta, claro que existe, pero lo que es perfecto para mí no lo es para ti. Hay que dar con la que te ayudará en tus necesidades, no la más grande, ni la más cara, ni la más cool… 2.- Una buena agencia hay que pagarla y pagarla bien, ¡muy bien!. Pocas empresas están dispuestas a ello. 3.- No podrás exigir de una agencia lo que no sabes qué hace una agencia. Muchos empresarios/directivos/dircom son peores que sus agencias. No pretendas saber sobre comunicación porque posiblemente no sepas o sepas menos.4.- Si contratas una agencia, déjala hacer, toma en consideración sus recomendaciones y confía en ella. Y, 5.- Milagros, a Lourdes. No se puede pretender que, por tener una agencia, la empresa no tenga problema alguno. Cuando a una empresas le duele algo siempre dice que es la comunicación pero jamás ha pensado en la comunicación cuando está fresca como una lechuga.
    La comunicación es parte estratégica de la empresa y, por lo tanto, tienes que considerarla fundamental, exigir profesionalidad, pagarla y admitir sus directrices.
    Por cierto, Julio Alonso, Silvia Albert in company es una de las agencias perfectas! ;)
    Por si os sirve… http://www.silviaalbert.com/pistas-para-saber-si-tu-agencia-de-comunicacion-funciona

  • #015
    IdealSystems - 15 enero 2014 - 17:09

    Coincido en todo, el punto 3 me parece esencial. Tus artículos tienen muchísima calidad, es difícil hoy en día encontrar gente que se trabaje y documente bien antes de escribir un post, este desde luego para mí no ha pasado desapercibido, trabajo en comunicación y me ha encantado. Enhorabuena.

    Un saludo

  • #016
    L. Gómez - 15 enero 2014 - 19:38

    Un post genial sobre lo que debe ser una empresa de comunicación; sobre todo el estar en constante relación con el cliente aporta muchos beneficios a ambas partes.

  • #017
    Emiliano Perez Ansaldi - 15 enero 2014 - 20:37

    Todo lo que iba a comentar está dicho en este comentario de Iñaki https://www.enriquedans.com/2014/01/lo-que-una-buena-agencia-de-comunicacion-deberia-hacer-por-tu-compania.html#comment-380011

    Está muy fuera de la realidad todo el artículo. Sencillamente porque ninguna empresa está dispuesta a pagar lo que valen los servicios que aquí enumeras

    Un saludo

    Emiliano Perez Ansaldi
    @epaDesign

  • #018
    Miguel - 20 enero 2014 - 23:38

    En breves palabras quitar el ego, y hablar de lo que la empresa desee transmitir, eso ayudara a crecer a las personas como son. Sin dejar de lado a la empresa como tal

  • #019
    Roberto V - 4 febrero 2014 - 16:58

    Muy buen post. Felicitaciones.

    Roberto Valdivia

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