Native advertising: la misma historia de siempre

TheTelegraph - NativeAdEn la ilustración, una portada de The Telegraph del pasado junio, que tenía guardada porque la utilicé en una clase para ilustrar el concepto de native advertising.

La captura, aparentemente, no muestra publicidad alguna, pero eso es debido simplemente al hecho de estar capturada desde un navegador en el que tengo instalado un bloqueador de publicidad. Sin embargo, es interesante fijarse en la noticia del centro geométrico de la página, titulada Tunnock’s: where life has never been sweeter. Al hacer clic en el titular, te dirige a un anuncio impresionante con fotografías a toda pantalla, formatos que te hacen literalmente la boca agua, y textos generados por el staff editorial del periódico británico. Obviamente, publicidad. Pero un detalle destacable: pese a ser obviamente un contenido pagado por un anunciante, en ningún sitio aparece etiquetado como tal. Los formatos son idénticos a los de cualquier noticia de portada, y ninguna advertencia en el contenido lo diferencia de lo que hubiese sido un reportaje genuino creado por el periódico con un propósito puramente informativo.

La native advertising, publicidad nativa, content marketing o branded content está en boca de todos. Según un informe de la Online Publishers Association norteamericana, el 73% de sus asociados empleaba formatos de este tipo en sus publicaciones en julio de 2013, y un 17% más planeaba recurrir a ellos en lo que quedaba del año. La razón es más que evidente: según las marcas que la utilizan, funciona. Mientras la definición de native advertising no está siquiera completamente consolidada, la IAB publica un informe intentando una categorización del tema y la Federal Trade Commission se plantea qué medidas tomar y cómo regularlo, los usuarios de medios digitales no tienen todavía la menor idea de lo que significa el término y de sus implicaciones.

¿Mi impresión? Que estamos dándole vueltas exactamente a lo mismo de siempre. Puestos a elegir, prefiero con mucho la native advertising, que muchos definen como “la integración de la publicidad en el diseño y el dominio de las publicaciones”, a los formatos intrusivos, incómodos o molestos que han tendido a identificarse con la publicidad online desde sus inicios. Pero que la publicidad “se integre en el formato” no quiere decir que deje de serlo, y la clave del tema, como siempre, sigue siendo la claridad y la transparencia con el lector. Lo que diferencia un contenido periodístico de un publirreportaje es el hecho de que medie un pago: que el formato se integre o no es, en este sentido, completamente secundario. Si surge la confusión, si el lector no sabe si lo que lee proviene de un pago o responde al interés genuino del equipo editorial, tenemos problemas. Utilizar eufemismos, o pensar que “el lector será suficientemente inteligente como para diferenciar la publicidad del contenido” no hace más que esconder un interés por mejorar los ratios de acceso utilizando el equívoco.

En la práctica, no hablamos de nada que no haya pasado antes. El publirreportaje en la prensa es un formato perfectamente definido, y eso no quita que haya medios que los vendan y posteriormente no los etiqueten como tales. Todas las semanas hay entrevistas y reportajes de empresas en los medios escritos que están ahí porque ha mediado un pago, y en gran medida, el prestigio de un medio radica en renunciar a esos formatos o en etiquetarlos correctamente para que sus lectores sepan lo que están leyendo. Del ejemplo de The Telegraph con el que ilustro mi entrada me llamaron la atención dos cosas: una que caracterizaría a un medio bueno, la tremenda calidad de producción; y otra que caracteriza para mí a un medio malo, el hecho de no etiquetar la publicidad como tal y no diferenciarla del resto del contenido. Como vemos, en la red estamos viviendo exactamente lo mismo que fuera de ella: veremos páginas que mezclan contenido con publicidad de formas burdas, con posts patrocinados pero no etiquetados como tales, con publirreportajes y entrevistas disfrazados como contenido genuino, y con noticias redactadas por las propias compañías y metidas entre otras sin ningún tipo de identificación. Más de lo mismo. Nada que no conociéramos de antes.

¿Regularlo? Como la regulación funcione igual que en papel, en donde algunos de los diarios más afamados tienen tarifas públicas para las empresas que quieren ser entrevistadas, mal vamos. Si se regula, tendrá que ser seriamente, sancionando con severidad tanto a soporte como a anunciante cuando induzcan a confusión, y fomentando por encima de todo la claridad y la transparencia. Si no se regula, el mercado terminará por saber que hay medios en los que sabe que lo que lee responde a un criterio editorial genuino, y otros en los que, sencillamente, no es así. Que las marcas generen contenido me parece bueno, y dada la evolución de la web hacia lo social, razonable: los comentarios, retweets, likes, shares, +1s y toda la demás parafernalia son atraídos por la conversación, no por los folletos y los anuncios unidireccionales. Que esa conversación se lleve a los medios y se integre como contenido esponsorizado que aparece junto al editorial, me puede parecer también bien, si está adecuadamente etiquetado como tal. Pero que no se diferencie y, por tanto, se engañe al lector, ya no. En eso, no en otra cosa, radica la gran diferencia.

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Native advertising: the same old story“)

12 comentarios

  • #001
    Ruben - 8 diciembre 2013 - 18:55

    Desde quizas mi utopico punto de vista, los medios de comunicacion deberian tener un fin unico; informar. Es decir, decribir lo mas objetivamente posible la realidad de los hechos, y verter opiniones al respecto, diferenciando claramente entre estas dos facetas. Hacer pasar por realidad, un contenido subvencionado, y ocultarselo al lector, es una reflejo mas de la sociedad actual. Lease una vergonzosa, intolerable y impune falta de honestidad.
    Solo cuando el publico asuma que el UNICO interes de un medio de comunicacion es, como cualquier otra empresa, ganar dinero, entonces empezara a cambiar el enfoque con el que todos abrimos cada mañana el periodico.

  • #002
    Miguel Ángel Alonso - 8 diciembre 2013 - 19:15

    Buen análisis, Enrique. Por desgracia, me temo que vamos a presenciar ese tipo de “publirreportajes ocultos” bastante a menudo, porque es la forma más sencilla para los medios de hacer caja, algo de lo que están necesitados desesperadamente. En cuanto a la regulación, no creo que vaya a haber cambios con respecto al papel, donde este tipo de publicaciones está totalmente institucionalizado, y también con casos en los que no aparece debidamente etiquetada. Y aquí, por desgracia, no hablamos de engañar o no al lector; a los medios, como empresas periodísticas, les importan mucho más los anunciantes que los lectores, y más en medio del cambio de paradigma en que nos encontramos.

  • #003
    ema - 8 diciembre 2013 - 19:45

    El anuncio es espectacular pero no etiquetarlo como publicidad es engañar al lector.

  • #004
    Gorki - 8 diciembre 2013 - 20:46

    Desde que los lectores no cubrimos los coste del periódico con el pago en el kiosko, los publireportajes son obligados para la subsistencia del periódico, unas veces, como en este caso, evidentes y fácilmente detectables, y las más mediatizando la verdad, de acuerdo con los interesas de quien subvenciona de una forma u otra la publicación. Se ha llegado a “maquillar” la previsión del tiempo para “invitar” a la gente a ir a esquiar

    Basta comparar las noticias sobre la corrupción de turno, para observar que nos ofrecen los periódicos, no es la “noticia” de la corrupción, sino el “publireportajes” a favor de un grupo de presión y en contra de otro, llamense esos grupos, partidos, sindicatos, financieras o lobbys empresariales.

    La única ventaja es que no hay un solo grupo de presión, quien desea saber más o menos la verdad, solo tiene que leer varios periódicos contadictorios y “sacar la media”. Hay de nosotros el día que todos los periódicos dependen de un mismo amo, como paso en la Alemania de Goebbels, nos harán creer lo que quieran, que los arios son seres superiores, o que la culpa de todo es de los salarios de los obreros.

    La prensa actual no es mas que “La voz de su amo”, no tenemos que buscar el publireportaje sobre un producto o empresa, todos los textos, de la portada a las esquelas, no son mas que publireportajes hechos según el deseo de quien paga.

  • #005
    Observador - 8 diciembre 2013 - 23:14

    Yo tengo la solución: que no haya publicidad, que el contenido sea escrito por periodistas de primer nivel (es decir, que se hayan pagado sus carreras para saber diferenciar un echa de un hecha y escribir sintáctica y gramaticalmente las noticias de forma que el lector se informa y se educa a la vez), que los corresponsales se paguen sus viajes y.. la gran solución: que cada vez que abramos el diario los editores nos paguen a los lectores por leer sus noticias.

    ¿Qué os parece?

  • #006
    Xaquín - 8 diciembre 2013 - 23:42

    Sabía que la universidad estaba mal, pero que ya resulte indispensable para escribir bien (y en prensa!) resulta chistoso…esta gente del titulín aún no se cayó de la burra sabiendo que titulitis está relacionado con flebitis (por ejemplo)…
    Ah, claro, por eso habrá pronto una facultad de preparación adecuada del quehacer bloguero…por ejemplo!

    En cuanto a la entrada (pena de título periodístico!) simplemente coincido: al pan pan y al vino vino…

  • #007
    Eugenio - 9 diciembre 2013 - 09:06

    Cuando oímos la noticia de que un medio escrito cierra sus puertas, buscamos explicaciones como “la crisis”, sin preguntarnos si realmente ha sido castigado por sus lectores por la mala calidad de sus contenidos. En los informativos de televisión, es sospechósamente habitual colarnos publicidad en forma de noticia. En ocasiones la mitad de las noticias son anuncios encubiertos, sobre todo en temas de cultura y sociedad. La pasividad en la que vivimos nos impide reaccionar, aunque cada vez somos más los que buscamos otras fuentes de información. Al final también serán ellos los que se autodestruyan por no cuidar a sus clientes, que somos los espectadores, aunque ellos parecen haberlo olvidado.

  • #008
    Mario - 9 diciembre 2013 - 15:30

    En realidad el ejemplo de The Telegraph lo que único demuestra es una grosera falta de ética periodística que descalifica totalmente a ese medio. Esto va mucho más allá del uso o no uso de publirreportajes o de su buena o mala redacción. Al publicarse un reportaje pagado como contenido propio del diario se está estafando al lector: se le hace creer que lo publicado responde a una decisión editorial del diario (lo que es falso),y que el contenido es producto de una investigación periodística independiente (falso también).

    El diario aquí es como un médico que prescribe una medicina que puede dañar, o en el mejor de los casos, no curar, la enfermedad del paciente porque el laboratorio le paga por prescribirla. Se anteponen en ambos casos el lucro a la necesidad real del paciente o lector y se destruye en el camino la confianza.

    No existía ninguna razón por la cual el periodismo profesional online no siga los mismos códigos de conducta que debe seguir offline e inclusive ser más estrictos en ello por tratarse de un canal bidireccional. Cuando un periodista o el mismo diario venden su línea editorial están traicionando la confianza del lector, así de sencillo es y no amerita mayor regulación.

    Enrique podrá ponerle todos los neologismos autoexculpatorios sajones a estos hijos bastardos del periodismo online: brand journalism, native advertising; pero en el mundo hispano tenemos ya muchos nombres para ese tipo de conducta: untar en España, mordida en México, Coima en Perú, sobornar, corrupción, cohecho… pero claro, cuando sucede online y le ponemos una etiqueta en inglés, ahora está todo bien.

  • #009
    Luarca - 9 diciembre 2013 - 21:30

    A un nivel muchisimo mas simple…

    Busco “algo”. Lo encuentro en una web “cualquiera”… pero donde antes hacia 1 click, y ya, ahora he de esperar que adFly o cualquier semejante, me de paso tras 5 segundos de espera o tras tragarme su publicidad… (y solo son 5 segundos)

    No deja de ser un modo “encubierto de publicidad” (ya que no me advierten de lo que me espera al hacer click), pero las que en su momento para mi eran “webs de referencia”, han pasado directamente a mi lista negra… sera por opciones…

    En noticias… tres cuartos de lo mismo… no era santo de mi devocion, pero me estoy acostumbrando a meneame… al menos voy directo al grano.

    ps.- Enrique, no creo que me hayas echado en falta (faltaria mas), pero que lo sepas, la culpa es de la desaparicion de la que era mipagina de inicio: igoogle. Lo siento, ninguna alternativa me sirve…

    Google 0 – users 1 (o lo que es lo mismo, bloggers 0, la pereza es la pereza, por mas que sea el interes…)

  • #010
    Manel Martorana - 10 diciembre 2013 - 01:13

    Enrique, creo que la expresión “La native advertising, publicidad nativa, content marketing o branded content está en boca de todos” no es correcta. En los propios enlaces a la wikipedia que publicas donde se explica lo que es content marketing (básicamente generar contenido que sea interesante para mis posibles clientes para atraerlos a lo que vendo) y branded content (hacer pasar contenido patrocinado por contenido “auténtico”) queda claro que no es lo mismo.
    Además, creo que, precisamente en relación al tema que tratas, son casos que responden a estrategias corporativas diametralmente opuestas: dar gato por liebre (branded content) vs dar algo interesante para atraer a los clientes (content marketing).

  • #011
    Florian - 10 diciembre 2013 - 10:04

    Coincido con Observador, ya cansa leer las quejas de los usuarios que acceden gratis a los contenidos que cuesta dinero publicar, envueltos en supuestas banderas éticas y cargados equivocadamente de superioridad a la hora de juzgar.
    A mi también me indigna que en la panadería de mi barrio no retiren todos los native advertising que me cuelan en los topes de los expositores de bollería y en los carteles con las ofertas.

  • #012
    Alejandro - 10 diciembre 2013 - 10:18

    Creo que esto es todo lo que la Ley Española regula al respecto. El problema es determinar el concepto de “Comunicación comercial” desde la perspectiva y la práctica periodística y en el medio digital:

    Artículo 20 (LSSI) Información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos

    1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

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