Facebook y sus anuncios en vídeo, en mi columna de Expansión

Facebook: anuncios en video - Expansión (pdf, haz clic para leer cómodamente)Mi columna de Expansión de esta semana está dedicada a los anuncios en formato vídeo recientemente anunciados por Facebook, y puestos en marcha debido a la presión de sus anunciantes.

Se titula “Facebook: anuncios en vídeo” (pdf), y pretende simplemente lanzar una pequeña reflexión sobre los formatos publicitarios, los intereses de los anunciantes frente al nivel de tolerancia de los usuarios, y el delicado equilibrio que una red social tiene que mantener si no quiere alienar a unos usuarios que – no lo olvidemos – no van a la página a ver publicidad, sino a entrar en contacto con su entorno, a saber qué han hecho sus amigos y conocidos, a ver si alguien ha subido alguna fotografía, si hay alguien de cumpleaños, etc.

Mi impresión es que muy pocos usuarios van a sentirse satisfechos si empiezan a ver vídeos moviéndose incesantemente a medida que se desplazan por su timeline: por muy desactivado que esté el sonido por defecto, que faltaría más, pocas cosas se me antojan más molestas e intrusivas. Una cosa es publicidad discreta, metida en su recuadro, y que requiere de una acción del usuario para desencadenar algún tipo de acción, y otra muy distinta permitir que la publicidad se convierta en una molestia. En el fondo, una reflexión que ya he hecho más veces: ¿qué lleva a las marcas a creer que siendo más molestas e intrusivas van a conseguir una mayor eficiencia comunicativa?

Es posible que me equivoque y que los anuncios de vídeo en Facebook no generen un rechazo significativo. Pero también es posible que rompan el delicado equilibrio de su propuesta de valor, y que tengan que echar atrás la medida y disculparse más pronto que tarde. Y si tengo que apostar, apostaría por lo segundo.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Facebook y los anuncios en vídeo

Presionado por sus anunciantes, Facebook ha tomado una decisión sin duda polémica: empezar a administrar en sus páginas publicidad basada en vídeo. En breve, empezaremos a ver cómo entre las actualizaciones de nuestros amigos aparecen vídeos publicitarios que se reproducen de manera automática. Los primeros anuncios serán trailers de películas. En principio, con el sonido desactivado.

El nuevo formato es definido por la compañía como una forma de que los anunciantes puedan contar sus historias a un número elevado de usuarios de la red social en un período corto de tiempo. A cambio, eso sí, de un precio elevado: alcanzar la totalidad de los 140 millones de usuarios norteamericanos entre 18 y 54 años supondrá unos dos millones de dólares al día.

Convendría preguntarse si el hecho de que los anunciantes vean interesante un formato quiere realmente decir que deba ser introducido. El éxito de Facebook responde a dos parámetros: por un lado, atraer a los anunciantes y generar ingresos mediante la publicidad. Por otro, atraer a los usuarios, que en general acuden a la red social no para ver publicidad, sino para saber qué hacen sus amigos, para pulsar su entorno.

El usuario de redes sociales puede aceptar la publicidad, o incluso encontrarla interesante y hacer clic en ella si está bien segmentada y coincide con sus intereses. Sin embargo, una cosa es aceptar la publicidad, y otra ver como esta, hasta el momento razonablemente discreta, toma un papel central, convirtiéndose en el único elemento que se mueve, en el que más reclama su atención, en algo que es directamente “lanzado” a sus ojos.

¿Será sostenible el nuevo modelo de relación que Facebook propone? ¿Aceptarán los usuarios un formato así? Lo sabremos en poco tiempo.

10 comentarios

  • #001
    Adri - 20 diciembre 2013 - 14:03

    Por pone otro ejemplo hoy me ha llamado un número desconocido, y al descolgar se trataba de una grabación promocional de Afflelou. No se a otros, a mi que me llamen por teléfono como método publicitario me parece muy molesto, y además si es una grabación. Si me hubiera llamado mi óptica personalmente tal vez la habría escuchado.

  • #002
    bel bosck - 20 diciembre 2013 - 14:19

    afortunadamente tendrán que hacerlo con algún código de programación fácilmente detectable que algún plug-in del navegador, como ad-block p.e, desactivará automáticamente.

  • #003
    Gorki - 20 diciembre 2013 - 14:27

    De un tiempo a este parte, noto una alarmante disminución del interés de lo que me encuentro en Facebook, unido a un aumento de publicidad no solo molesta por su abundancia, sino desagradable por tratar de confundir al visitante presentando como contenidos lo que es publicidad.

    Incluso frecuentemente aparece un anuncio como recomendado por personas, a las que conozco lo suficiente como para no poder creer que han alcanzado el nivel 26 en el juego Candy Crush Saga y menos creible aún de haberlo hecho, estar tan orgullosos de ello, como para publicarlo en su Timeline.

    A veces me pregunto que estaré recomendando yo en los Timeline de mis seguidores y si ellos sabran discernir lo que voluntariamente aconsejo de loque FB me adjudique vaya Vd. a saber con que algoritmo.

    Respecto del interés de lo que me escriben quienes sigo, no puedo hacer responsable a FB, pues puede ser debido o bien que la gente ha cansado de dar al cacumen a la hora de escribir, o bien, que, pasadaa la novedad; mi paladar se ha estragado y ya no soy capaz de disfrutar con lo que antes disfrutaba, (algo que tambíen pudiera ser). Pero de la abundancia de publicidad y sobre todo del intento de engaño, si considero responsable a FB.

    Ambos efectos se suman y más publicidad, esta vez intrusiva, puede ser la gota que rebose el vaso. Puede que de repente dejemos de visitar FB, porque no deben de olvidar que si entramos ahi es VOLUNTARIAMENTE y que sin visitantes no hay anunciantes.

  • #004
    Goomer - 20 diciembre 2013 - 14:43

    A mi me parece importante que se haga bien, o no se haga bien. La cuestión es, si FB sabe mucho de mis intereses, tiene una cartera de publicidad grande, y es capaz de colarme videos publicitarios similares a los que yo pueda ver porque son mis intereses, no lo percibiré como molesto. Es la dicotomía entre publicidad e información, hacia donde yo creo que debe ir evolucionando la publicidad. Si tu producto es bueno, dame toda la información, y si me convence puede que lo compre. Yo por ejemplo suelo informarme sobre tecnología, si me pones un video del último supersmartphone de Sony o de Samsung, probablemente lo vea, pero no me pongas un anuncio de lejía. Ese pónselo a quien consulte información relacionada con el hogar.

    Pero por desgracia, no es la norma habitual. No sé si os pasa también en Spotify por ejemplo, pero es muy muy habitual que me diga, como escuchas al grupo x, descubre al cantante y, que suele ser alguien muy conocido, y de un estilo completamente diferente al que lo relaciona. Y parecido pasa con la publicidad, si escucho un estilo de música, y me la interrumpen para decirme que alguien de ese estilo, o parecido va a sacar un disco nuevo, para mi es información, no publicidad, e incluso la agradeceré. Pero no me interrumpas mi música, para decirme que saca un disco alguien de un estilo que no oigo nunca. Eso molesta.

    ¿Tan difícil es hacer eso bien? La publicidad puede ser incluso un valor añadido para tu marca, ya sea FB, Spotify o la que sea…

  • #005
    Carlos (econ) - 20 diciembre 2013 - 16:49

    Pues yo acabo de instalar la extensión ABE, que es un fork de ABP (Add Block Plus), pues ABP cuela cierta publicidad, pactada con google.

    http://www.theverge.com/2013/7/5/4496852/adblock-plus-eye-google-whitelist

    Me siento un poco culpable, pues me gusta ser respetuoso con la publicidad respetuosa, pero no está funcionando la autoregulación.

    Así que yo disparo primero y pregunto después. Es lo que nos enseñan en USA, que hay que tomar a todos por culpables y luego que se defiendan los inocentes.

  • #006
    Aurelio Toral - 20 diciembre 2013 - 17:00

    A mí me preocupa más la dificultad que FB está poniendo para entrar en el edge rank sin pasar por caja. Está bien que quieran evitar spammear el feed personal de cada uno, pero si alguien ha dado like a tú fanpage, entiende q va a recibir historias que publiques y tiene la opción del unlike para terminar la suscripción si siente q haces spam. Más si tenemos en cuenta que muchos de esos likes los conseguimos invirtiendo pasta con ellos. La política sacacuartos comienza a ser abusiva.

  • #007
    El astuto pendenciero - 20 diciembre 2013 - 19:47

    Creo que no existe nada mas molesto que los vídeos publicitarios que empiezan a sonar de repente sin saber, en muchas ocasiones, en que pestaña están. No se como las empresas y sus publicistas no se dan cuenta que producen mas rechazo que acercamiento a su producto y la segmentación ya es otra cosa aparte, aun tengo pesadillas con un vídeo de cillit bang que me aparecía constantemente buscando cosas en una guía del Fallout 3 ¿Quien en su sano juicio pagaría dinero por tener una publicidad tan mal situada? Sinceramente creo que la gracia publicitaria del Fscebook debe estar en las paginas de cada producto, allí la gente va porque quiere escuchar lo que le van a contar, no es intrusiva, es bien recibida. Es un canal perfecto para vender cuando te quieren escuchar, el resto es producir molestia y aversión a la marca-producto.

  • #008
    Antonio Castro - 21 diciembre 2013 - 08:39

    Una imagen moviéndose es un imán irresistible para la atención. Resulta difícil ignorarla. Los magos usan ese y otros sistemas para manipular la atención de salas enteras llenas de gente desviando en una fracción de segundo la totalidad de las miradas donde quieren y lograr que la mano tramposa actúe sin ser descubierta. El efecto del movimiento mienta intentas centrar la atención en otra parte es el de la permanente distracción. Creo que el anuncio de vídeo no solo será ineficaz para el anuncio, sino que perjudicará a quien lo usa.

  • #009
    Javier - 22 diciembre 2013 - 13:30

    Llama la atención pero sera efectivo??

  • #010
    Javier M. - 23 diciembre 2013 - 20:44

    Primero “se cargaron” el alcance que tenían las páginas hacia sus seguidores (algo que me parece innombrable) y ahora esto… que básicamente es lo mismo que cobrar por tener una página (en Facebook) :)

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