El asalto a la última frontera publicitaria

IMAGE: Maxim Basinski - 123RFEl CEO de Google, Larry Page, se reunió a finales de agosto con una delegación de directivos de la NFL. En la agenda, la próxima finalización, al término de la temporada 2014, del contrato que vincula a la liga con DirectTV. El precio que DirectTV pagó por los derechos del paquete de tarifa plana Sunday Ticket, mil millones de dólares, lo pone perfectamente al alcance de compañías como Apple o Google, que podrían pensar en su adquisición como forma de popularizar sus alternativas para la plataforma televisiva, que simboliza para muchos la última gran frontera publicitaria.

Este último fin de semana vi dos partidos de fútbol en televisión, uno detrás de otro. La señal de ambos vino a través de la web, y los vi perfectamente, sin prácticamente ningún corte ni interrupción y con una calidad aceptable, a pesar de estar en una zona rural. Hace unos pocos años, esta posibilidad suponía una opción prácticamente imposible. En el camino, varios factores: un incremento notable del ancho de banda disponible, un cambio en el parque doméstico de televisiones hacia modelos con mucha mayor y más sencilla capacidad de conectividad, y algunos proveedores de contenidos que se han decidido a explorar ese mercado – o en mi caso, de ofrecérmelo como opción.

La publicidad que pude ver en los intermedios de los partidos, sin embargo, fue completamente convencional. ¿Qué podría hacer Google con esos contenidos y espacios publicitarios si aplicase las tecnologías de personalización y gestión que lleva muchos años mejorando en la web? ¿Cuánto podría valer ese mercado publicitario si lo sacásemos de su particular prehistoria – el mismo anuncio para todo el mundo y emitido de manera completamente unidireccional – y lo trajéramos a la realidad del siglo XXI? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar los anunciantes por un nivel más elevado de calidad y por un abanico diferente de posibilidades vinculadas a esos impactos? ¿Qué alcance podrían dar a esas negociaciones proveedores capaces de pensar en términos globales, no únicamente restringidos a un país determinado? Las conversaciones entre Google y la NFL podrían estar restringidas a un producto como el Sunday Ticket, relativamente restringido a unos dos millones de clientes de los que aproximadamente un tercio son locales comerciales como bares y cafeterías, o podrían tal vez llegar a tener un alcance mucho mayor.

Con el progresivo despliegue de fibra hasta un número creciente de hogares, y desarrollos como Chromecast, un dispositivo sencillo y de tan solo $35 al alcance de cualquiera, en pleno lanzamiento exitoso, un acuerdo con la NFL daría a Google definitivamente la posibilidad de dar un golpe de mano importante al mercado de la publicidad en televisión, y llenaría de especulaciones muchos otros mercados en torno a contenidos como la Liga española, la Premier League inglesa, el Calcio italiano o la Bundesliga germana.

La web ya es el segundo canal en inversión publicitaria tras la televisión. ¿Podemos llegar a imaginarnos el cataclismo que supondría que los míticos anuncios de la Super Bowl pasasen a ser de repente gestionados por una empresa como Google? ¿Estamos ya a punto de ver el primer asalto serio a la última gran plataforma publicitaria convencional?

 

(This post is also available in English in my Medium page, “The battle for the conventional advertising segment“)

12 comentarios

  • #001
    Antonio Castro - 17 septiembre 2013 - 12:10

    ¿La publicidad dirigida a un perfil determinado es lo que hace que yo en la web vea siempre el mismo anuncio una y otra vez verdad?

    También he recibido anuncios sobre eventos religiosos porque hablo mucho de religión, pero lo hice desde una visión atea.

    No es que acierten mucho. Google tiene mucho que mejorar.

  • #002
    walter - 17 septiembre 2013 - 12:54

    Con la personalizacion se corre el riesgo de aislarnos y perder la posibilidad de encontrarnos con la novedad. Deberiamos detallar muy bien nuestro perfil de compras e intereses. Al final veremos que nuestros intereses son amplios y esteremos receptivos a todo.

  • #003
    Enrique Dans - 17 septiembre 2013 - 12:59

    #002: A ver, partido, posiblemente quiera ver el mismo partido que tú, y quiera enterarme de los goles al mismo tiempo que tú. Pero anuncios, realmente, pues qué quieres que te diga… los de las compresas para pérdidas de orina y los de las pastillas para la limpieza de la dentadura, por el momento, no me aportan gran cosa. Prefiero socializar en torno al partido pero recibir una publicidad que al menos tenga la posibilidad de aportarme algo :-)

  • #004
    David Calabuig - 17 septiembre 2013 - 13:48

    La verdad que Google desde mi punto de vista al final conseguirá lo que desea y personalizará la publicidad de cada usuario.

  • #005
    Sergio - 17 septiembre 2013 - 14:17

    Creo que esto esta más cerca de lo que parece, equipos tipo Barça, Madrid, Bayern, Manchester, etc. con presupuestos semejantes, y el público que pueden llegar a mover, seguro que están sacando cuentas de lo que les costaría tener su propia liga y vender los derechos de retransmisión mundial. ¿Quizá la Google League?
    Un saludo

  • #006
    Juan Carlos Aguilera - 17 septiembre 2013 - 15:15

    Muy interesante, el único problema que le veo es que los contenidos los vería más de un miembro de la familia, con lo que la publicidad estaría personalizada para un perfil, pero podría llegarle a otro.

    Un saludo

  • #007
    Jose - 17 septiembre 2013 - 16:51

    #003 Enrique, tienes una visión muy egoísta del tema.

    Si a tí no te interesan las compresas para las pérdidas de orina no quita para que puedas estar bien informado sobre ellas y puedas recomendárselas a las meonas y lloronas que te visitan tan a menudo. Porque absorber, absorben, ¿no?

  • #008
    Lorenzo Moreno - 17 septiembre 2013 - 17:25

    Opino como el primer comentario: mientras Google tenga como base las palabras clave no acertará demasiado. Palabras no implica afinidad, además no me haría descubrir nuevos productos. Cuando compré una impresora me seguían apareciendo anuncios de la misma sólo por haber comparado precios unos días antes.

    En ese sentido creo que Facebook tiene más puntería gracias a la afinidad del usuario por marcar páginas favoritas y gustos.

  • #009
    Cristina - 17 septiembre 2013 - 17:47

    Que interesante la comparativa :-) entre personalización y anuncios de patrocinadores?
    Antes el,patrocinador se limitaba a unos pocos con mucho dinero sin embargo ahora, si existe un concepto similar al,patrocinio, pueda ser mas abierto?

  • #010
    Ferran - 18 septiembre 2013 - 03:49

    001 y 008, que Google no acierte en muchos casos con vosotros, no significa que los anunciantes no reciben más resultados mediante el sistema de palabras clave que otros.

    El sistema de palabras clave no es perfecto, pero los resultados son mayores que otros que aciertan menos.

    Mientras el ROI sea positivo para los anunciantes en el sistema de palabras clave, seguirán comprando publicidad en él.

  • #011
    Jordi Simon - 22 septiembre 2013 - 11:00

    Lo mas curioso de la publicidad megafragmentada es que recibo mucha propaganda de la universidad en la que trabajo y esto considero que es hacer perder dinero a los anunciantes.

    Un segundo ejemplo. En setiembre contraté un hotel y ya me han aparecido varios anuncios de booking y también del horel contratado. ¿Para que me lo auncian si ya lo he contratado?

    Sr. Dans. Es apasioante ver como evoluciona la publicidad pero se agradeceria ser un poco críticos

  • #012
    Javier G. Recuenco - 23 septiembre 2013 - 18:50

    Google, como Facebook, no tiene ni puta idea de lo que es necesario para hacer publicidad personalizada de verdad, por razones que he expuesto en multitud de ocasiones:
    http://publicidadsingular.wordpress.com/2013/08/21/tomas-de-conciencia-el-peligro-de-las-cartas-marcadas/
    http://publicidadsingular.wordpress.com/2013/06/06/la-escalera-de-jacob/
    http://publicidadsingular.wordpress.com/2012/09/12/solomo-y-publicidad-singular-palpando-trompas-a-ciegas/

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