“Web social: la segunda etapa”, mi columna en Expansión

segundaetapa-expansionMi columna en Expansión de esta semana se titula “Web social: la segunda etapa” (pdf), y hace referencia al creciente desarrollo de herramientas para el uso corporativo de la información destilada de la web social, y cómo algunas compañías empiezan a ver que no tiene mucho sentido gestionar en modo “caso por caso” unas situaciones que cada vez más van a formar parte de la dinámica habitual de los negocios.

Así, vemos cómo la escucha activa se vuelve una necesidad, la gestión de la relación con el cliente pasa a tener en cuenta factores de actitud expresados a través de las redes y a integrarse con los sistemas transaccionales corporativos a todos los niveles, cómo la analítica se utiliza para obtener parámetros sobre los que se pueda actuar, y todo ello se hace, por lógica, necesidad y sostenibilidad, con el adecuado respeto y nivel de permiso. Una etapa diferente, que puede llegar a proporcionar a muchos verdaderas ventajas competitivas. Pero para muchas empresas, todavía pura ciencia-ficción…

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Web social: la segunda etapa

La web social entra en su segunda etapa. En la primera, además de una meteórica adopción de los usuarios, vimos cómo algunas empresas comenzaban, tímidamente al principio, a establecer cierto nivel de presencia.

La web social representaba un cambio en el modelo de interacción, y ello conllevaba una adaptación. La casuística, en la que predominaban empresas que veían su reputación comprometida por respuestas colectivas, resultaba preocupante, y obligaba al desarrollo de sistemas de monitorización y dinámicas de gestión de crisis. Progresivamente, vimos cómo herramientas como Facebook o Twitter iban tomando cada vez más un papel de servicio al cliente antes reservado a medios como el teléfono.

La segunda fase del desarrollo de la web social supone pasar de sistemas de respuesta basados en la incidencia y casuística, a sistemas normalizados que permitan la integración de las dinámicas sociales en la operativa empresarial. Cada vez más proveedores de sistemas de información comienzan a hablar de “la empresa social”, de procedimientos y herramientas para poder ya no solo escuchar lo que el cliente dice de nosotros o de nuestros productos, sino también recogerlo – siempre que contemos con los permisos adecuados – e integrarlo en nuestros sistemas transaccionales: ERPs y CRMs.

Dedicarse a especular sobre el cliente con la limitada información que teníamos, cuando ese mismo cliente estaba, en muchas ocasiones, proporcionándonos información públicamente en la web social era algo que no tenía demasiado sentido. El futuro está basado en herramientas de escucha sofisticadas con capacidades semánticas, y en establecer un nivel de permiso y una relación con el cliente que le lleve a entender que no le estamos espiando o intentando engañarle, sino interesándonos por la construcción de una relación sostenible.

No será fácil. Y no solo hablamos de tecnología. En esta segunda etapa, hablaremos fundamentalmente de actitud.

5 comentarios

  • #001
    Pit - 28 junio 2013 - 11:04

    Muy de acuerdo.

    Pero nada de esto es realmente posible si la empresa no es también “social” en su organización. Esto es, si la estructura sigue siendo fuertemente jerarquizada, si las relaciones internas aún deben estar sujetas al camino que organigrama marca, si el correo electrónico es el medio fundamental, si no único, de información corporativa (tengo pesadillas con esto), … para estas empresas nada de lo que se haga hacia el exterior funcionará.

  • #002
    David - 28 junio 2013 - 16:37

    Me da la sensación de que la primera etapa de la web social aún no está asumida como tal por el grueso del tejido empresarial español, de hecho las Pymes y las empresas con menor adaptabilidad al cambio justo están aterrizando en la filosofía de los social. Cómo siempre habrán dos velocidades dependiendo de los recursos, y como muy bien dices de la “actitud”.

  • #003
    Marcelo Lozano - 29 junio 2013 - 19:45

    Estimado Enrique
    Las herramientas de weblisten ya son algo de la vida diaria, lo que realmente es necesario es crear los marcos normativos para diferenciar “datos públicos” de “datos sensibles”. Entendiendo que el usuario muchas veces los publica sin entender la diferencia.
    El Centro Simón Weisenthal ha desarrollado un programa muy interesante de weblisten y ha armado un mapa del odio en tiempo real, que lo sorprendería.
    El tema da para un debate interesante, sobre que es seguridad de las personas y que es derecho personal.
    En lo personal aún no me defino si lo ideal es un marco ético o dejar librado a la conciencia de cada uno definir, que es ético en este sentido y que no.
    A mi no me molesta que hagan BO sobre mis datos, siempre y cuando lo hagan sobre todos y eso nos de más seguridad a todos.
    Contrariamente a lo que Usted refiere, creo que no podemos evolucionar si no definimos un norte en este sentido.
    Le envío un cordial saludo, no sin antes agradecer la oportunidad de debatir sobre este tópico tan interesante.

    Marcelo Lozano

  • #004
    Anónimo - 30 junio 2013 - 09:33

    Interesante artículo, pero creo que puede confundir a mucha gente. No es lo mismo una empresa que se nutre de redes sociales a una empresa social. Las grandes compañías se nutren de datos comprados o gestionados por redes sociales, empresas como nielsen o incluso de información de tarjetas de crédito o travel.
    Una empresa social es la que se ha creado para ayudar a los demás, como una empresa de inserción, la nuestra se ha creado para contratar parados mayores de 50 años con nuestras ventas. Esto si es una empresa social.
    Puedes visitarnos en www.cantabriaentuboca.net estaremos encantados de salir en tu columna, cualquier ayuda es poca

  • #005
    Cristina - 1 julio 2013 - 17:01

    El concepto de álgoritmo social, en base al concepto de relevancia, Se basa entonces en la cantidad de veces que otros han puesto tus links en otras páginas. Si existen herramientas como delicious, uno puede comentar y compartir sus links de manera abierta o cerrada.
    Aprovechando el,ejemplo Marcelo, #003, si yo introduzco en los comentarios de un link informacion sensible, entiéndase comentarios de enfermedades y personas relacionadas, porque estoy investigando, pues será mejor que no permita la publicidad del link y la visibilidad de los comentarios. Pero si puedo realizar dichos comentarios en privado, en mi cuenta y seguir con mis investigaciones.

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