“El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero”, artículo en Harvard Deusto Marketing y Ventas

Desde la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas me pidieron un artículo largo acerca de lo que han llamado “la reinvención del marketing”, hablando de tendencias en el entorno del marketing digital. Para plantearlo y darle título me inspiré en la conocida frase de John Wanamaker, el hombre de negocios y líder político-religioso de la Philadelphia del siglo XIX al que se atribuye la conocida frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

El artículo lo titulé originalmente “El marketing, la web social y las distintas formas de tirar el dinero” (pdf, 2MB), y el resumen del artículo que motivaba el título tal y como yo lo escribí era el siguiente:

 

A John Wanamaker, comerciante y figura política de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX, se le atribuye la frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”, una frase que se ha convertido en adagio habitual de anunciantes, agencias y medios. Y es que en un entorno en el que todas las conclusiones que podían estimarse procedían de sondeas aproximados y de abstracciones de diversos tipos, como la audiencia, el recuerdo espontáneo versus evocado o las copias vendidas, la realidad era precisamente esa: que trazar la eficiencia de la inversión publicitaria era sencillamente una tarea de aproximación, de grandes números, de tendencias.

La gran verdad hoy en día es que el marketing ha cambiado. Que la comunicación ha pasado de ser unidireccional debido a un defecto técnico en su diseño, a ser completamente bidireccional, con todo lo que ello implica. Y que los únicos que parecen permanecer al margen de ello son los integrantes de toda una generación de directivos de marketing que, tras toda una vida profesional utilizando herramientas incompletas, insisten en no utilizar el potencial de los nuevos medios y metodologías, y en seguir desperdiciando alevosamente el dinero que sus empresas emplean en comunicar sus productos y servicios. No solo eso, sino que altivamente desprecian las conclusiones que nos brindan los estudios al respecto, minimizando las posibilidades de toda una nueva generación de métodos de comunicación, de seguimiento y de análisis. Posiblemente, como decía Wanamaker, desperdiciemos la mitad del dinero que empleamos en publicidad. Pero decididamente, ahora parece estar desperdiciado con mucho más criterio que antes.

 

Desgraciadamente, no me di cuenta de que en la edición final de la revista se había caído el resumen que yo escribí y había sido sustituido por otro (error mío, la revista me mandó pruebas de maquetación, pero no me fijé en ese cambio), con lo que el título, que pretendía ser provocativo y jugar a parecer escéptico sin serlo, queda ahora bastante poco explicado, fuera de contexto y sin sentido. Cosas que pasan.

En cualquier caso, es un intento de ser didáctico acerca de lo que desde mi punto de vista debe ser una estrategia de marketing en el contexto de la web social, y de las razones por las cuales creo que ese modelo tiene sentido. Ya me diréis si os gusta.

5 comentarios

  • #001
    Juan Carlos - 20 Septiembre 2012 - 18:30

    Un baño de realidad que muchos marketeros necesitan. Ya la misma palabra marketing me parece desdibujada en un tío que, como dices, quiere mi cartera a como dé lugar.

  • #002
    Jose Ramón Moratalla - 20 Septiembre 2012 - 20:25

    Excelente artículo una vez más Enrique. Permíteme ilustrar tus argumentos con este otro que ahonda en la idea y que he publicado en el portal de Microsoft http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=535

  • #003
    David Rodriguez Villar - 21 Septiembre 2012 - 08:00

    El artículo me parece que habla de un concepto que es importante.
    La publicidad y el marketing tradicional están dejando paso al “marketing web 2.0”. Si los usuarios no hablan de ti y, además, lo hacen bien y te recomiendan, tus posibilidades de triunfar son bastante menores.
    Dentro del conjunto de la web 2.0. las redes sociales son las herramientas más utilizadas. Hay que posicionarse dentro de la web social y con las técnicas apropiadas (que se mencionan en el artículo).

    No obstante, creo que los principios del marketing no han cambiado, sino que se han visto en su desglose, ampliados dentro de la variable de promoción con el canal de la web social y el cual es muy relevante y puede influir significativamente en el análisis de oportunidades y amenazas.
    Por lo tanto un objetivo será posicionarse en la web social y aquí es donde empresas tradicionales está fallando.

  • #004
    Gorki - 21 Septiembre 2012 - 12:52

    Cierto es que la bidireccionalidad nos da la respuesta del público a una acción publicitaria, no obstante, sigo pensando que esa respuesta, (que siempre será mejor que nada), no supone en absoluto el sentir de los posibles clientes, por lo que aún será necesario utilizar el olfato y sentido común de un director de marketing a la hora de diseñar el Plan de Marketing de una compañía y por desgracia todavía se seguirá tirando, si no el 50%, al menos el 40% de todo lo que se gaste en publicidad, sin saber cual es la parte que no vale para nada.

    Se dice que de los que entran en Internet, el 10% interactúan y el 1% crea contenido. En lo referente a los que crean contenidos no opino, pues no tengo datos, pero sobre los que interactúan, si tengo datos. Más de 2500000 post leidos en mi blog, solo han generado 5000 comentarios, lo que no supone el 10 por ciento, si no tan solo el 2 por mil.

    Bien, puede que mi blog no esté en la media, pero evidentemente penar que un 10% reacciona ante una pagina web es exagerado, dejémoslo en el 1%. Pero además, quienes interactúan, no tiene por que ser una muestra representativa de los lectores, sino muy posiblemente pertenecen a un grupusculo, con un sesgo muy característico.

    En mi opinión, quien para el diseño de sus productos, se fíe tan solo en lo que cuenten sus lectores, corren el riesgo de hacer productos para una minoría muy reducida de su clientela. Pese a todo, la opinión de nuestro productos en la red y todo ese tipo de cosas, tiene claro está mucha importancia, pero puede ocurrir, como con el “Hola” que nadie reconoce que le interesa, pero es la revista más manoseada de la sala de espera del dentista.

  • #005
    Carlos González - 21 Septiembre 2012 - 13:32

    Dudo que los lectores se percaten del error.

    La frase “no sé qué mitad es la que estoy malgastando” es el problema que tiene evaluar la productividad, la eficacia o los riesgos.

    La mentira también es viral. El último bulo de internet es que el champú de caballo es lo mejor para el pelo

    No subestimemos a nuestros enemigos. Los científicos tenemos que ser fieles al espíritu crítico. Solo sé que no sé nada

    El método científico es como el anuncio de Colon busque, compare y si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!. Una hipótesis solo es una hipótesis, susceptible de ser abandonada en cuanto una observación la contradiga.

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