¿Cuánto vale Facebook?, en mi columna de Expansión

Mi columna de Expansión de esta semana se titula “¿Cuánto vale Facebook?” (aunque por alguna razón que desconozco, en papel ha salido como “¿Cuánto vale la red social?” – no sabía yo que “Facebook” fuese una palabra prohibida :-) e intenta plantear hasta qué punto la valoración de Facebook depende de factores estrictamente financieros – plantear que Facebook únicamente vale lo que reflejan sus flujos de caja actuales descontados ignorando todo su potencial me parece directamente una tontería – o de hasta qué punto consiga hacer entender a sus clientes, como es el caso de General Motors, que la publicidad en una red social tiene unos condicionantes, objetivos y – sobre todo – un valor diferentes a los que tenía en los medios convencionales.

En muchos sentidos, la salida a bolsa de Facebook está representando un punto de inflexión importante en la manera en que entendemos la publicidad ya no solo en la red social, sino en toda la red. No, la publicidad en Facebook no convierte en ventas de manera directa, pero ¿quiere esto decir que no tenga un valor? ¿Seguimos cometiendo el error de buscar – e intentar medir – lo mismo en la red que en los medios clásicos unidireccionales?

A continuación, el texto completo de la columna:

 

¿Cuanto vale Facebook?

Semana complicada para Facebook: tras una salida a bolsa récord en términos de volumen pero recibida con frialdad por el mercado y sostenida artificialmente por los bancos que la colocaron, la acción termina finalmente por protagonizar una fuerte caída de casi un veinte por ciento, mientras la empresa afronta una investigación por presunta ocultación de información relevante.

Días antes del debut, General Motors, con más de diez millones de dólares de presupuesto en Facebook, anuncia que retira su publicidad porque no aprecia retorno en ventas. ¿La realidad? La publicidad en Facebook, para empresas como esta, no genera ventas, sino “seguidores”. Pero… ¿de verdad alguien en su sano juicio esperaba que una persona se comprase un coche por un anuncio en Facebook?

La realidad es que Facebook, si atendemos a una valoración estricta descontando sus flujos de caja, valdría muchísimo menos de lo que se ha dicho. De ahí a que sea juicioso valorar una empresa como esa sin atender a sus posibilidades de generar ingresos adicionales, va un mundo. Hay muchas cosas que Facebook puede hacer para generar ingresos más allá de la publicidad que hace hoy, y no hablamos de promesas, sino de realidades y posibilidades tangibles. Novecientos millones de personas entrando habitualmente en un sitio generan más valor del que parece.

Pero vayamos más allá: ¿saben las empresas tradicionales aprovechar una red como Facebook? Mientras las empresas hagan publicidad en Facebook “como la han hecho toda la vida”, el valor generado será escaso. El valor de una red social es posibilitar la comunicación bidireccional entre las marcas y sus clientes actuales y potenciales,  fomentar el desarrollo de comunidad, responder a sus dudas, etc, aunque la compra tenga lugar en otro sitio. Esto no va de “pegar carteles”: es otra cosa. Que Facebook logre “evangelizar” a esas empresas para que aprendan a redefinir su comunicación y a apreciar el valor real de la red… es otra cuestión.

12 comentarios

  • #001
    Luis - 25 mayo 2012 - 10:10

    Esperaba encontrar una cifra, por el morbo y eso :P

  • #002
    Jose Luis Portela - 25 mayo 2012 - 10:25

    Gartner en su día ya publico su famoso VOI (Value on Investment) vs ROI (Return on Investment.

    Gartner Research Note Strategic Planning, SPA-14-7250, K. Harris, M. Grey, C. Rozwell

    En este documento tan valioso (si alguno no lo encuentra me lo puede pedir; jlportela@faculty.ie.edu) explica el concepto del análisis de las empresas teniendo en cuenta tanto los tangibles como los intangibles.

    Os dejo un breve resumen

    “Enterprises that evaluate initiatives solely on quantifiable
    return on investment are missing the opportunity to reap
    increasing value from “soft” initiatives. A better approach
    begins with Gartner’s framework for value on investment

    The view of value creation must change to accommodate the
    Internet and new business models such as collaborative
    commerce and other e-business value chains. These business
    models are harbingers of an economy in which intangible assets
    such as knowledge, information and networks are the foundation
    of most new products and services. In 20th century economies,
    only the most-progressive enterprises recognized the value of
    intangibles, the potential for leveraging them and the value they
    created.
    In the “knowledge economy,” managing and leveraging intangible
    assets will become an imperative for all enterprises.
    Furthermore, the wealth created by investments in intangibles
    will be tracked and measured as the value on investment (VOI)
    rather than return on investment (ROI). VOI is the total measure
    of benefits derived from soft initiatives; ROI is a component of
    VOI.”

  • #003
    jubete - 25 mayo 2012 - 10:25

    Pues estoy de acuerdo y no lo estoy. Facebook tiene valor porque entran… muchisma gente, y ademas la publicidad es publicidad, de lo que se trata es de que te conozcan y le concedan a tus productos unos segundos para evaluarlos aunque no los compren inmediatamente… pero no estoy de acuerdo en lo de la bidireccionalidad.

    Como sabe cualquiera que haya hecho la mili, en la tele del cuerpo de guardia se ve lo que quiere el mas bruto porque es el que mas grita, y en internet no es diferente. Hay paginas maravillosas cargadas de razon, esta todo el conocimiento del mundo, hay donde reirse y donde emocionarse y es un zoco en el que hay que estar y punto… Hay de todo como la enorme biblioteca que es. Pero Facebook es un patio de vecinas donde el que manda es una combinacion de ser el que mas grita y el mas echao pa´lante para empezar una iniciativa.

    Poner publicidad en Facebook debe dar muchos dolores de cabeza. Un chiste mal entendido, un@ vocal u otr@ al final de un@ palabr@, un doble sentido no captado… y la tienes liada. La vas a tener liada igual si publicas el anuncio en prensa, porque te la van a montar en Facebook o Twitter igualmente, pero al menos no pagas al medio donde te fustigan. Veo logico tener una cuenta de Facebook y otra de Twitter para defenderte, para pedir excusas, para pulsar la opinion de la gente… pero pagar 100 kilos para que te den la del pulpo… porque siempre habra alguien ofendido, hagas lo que hagas.

  • #004
    Jose enrique garcia cuervo - 25 mayo 2012 - 10:28

    Es cierto que hay que tener en cuenta los matices que comentas en la valoracion de empresas del sector tecnologico, pero independientemente de que el valor de facebook, sea mas alto que el que nos devuelve el metodo de descuento de flujo de caja, bajo cualquier prisma, el valor de salida a bolsa es demasiado alto.

    En mi opinion, para valorar una empresa correctamente hay que entender su negocio y el negocio de facebook, no vale tanto.

    Otra cuestion es que los dueños y los colocadores intenten colocar el mayor numero de papelitos al mayor precio posible

  • #005
    delivolicita - 25 mayo 2012 - 13:56

    Me sorprende que subestimes el análisis y decisión de GM. Facebook a día de hoy no es la mejor plataforma para posibilitar la comunicación bidireccional entre marcas y clientes, porque es una plataforma diseñada para la adhesion, no para la interacción ni la participación (vease el concepto de piramide del compromiso, http://bitacora.lasindias.com/la-piramide-del-compromiso/) que son escalones mucho más potentes para generar comunidad.

  • #006
    Antonio Garcia Saenz - 25 mayo 2012 - 14:38

    Se trata de una falta de adaptacion de las empresas por supuesto, lo que lleva 20 años repitiendose desde “esto de internet”. A ver, con los medios masivos tenemos un publico rebaño, al que las empresas pueden depredar continuamente, antes se trataba de simplemente de ir aplicando las tecnicas publicitarias y ya esta … pero que significa internet ? internet siginifica nada mas ni menos que el usuario pasa a ser el depredador, el que elige, el que va a la caza, con su click click y su teclado, el dueño de la escopeta, va a ser duro o imposible que los publicistas y demas empresas puedan adaptarse a internet, al papel del cazado…

    Lo que viene ahora es una ola de intentar por un tiempo que se pueda, seguir manteniendo el papel de cazador el poco tiempo que quede, y seguir apostando por medios tradicionales, ya que adaptarse a internet no sirve, que empresa va a querer a pasar a ser presa del usuario ? ( paralelo a esos que aun hoy todavia tratan de vender CompactDisc musicales, hasta llegar al patetismo ) … empresas ahora presas sometidas a las peticiones continuas, y capricho que si no me atienden a mi gusto me busco a otra empresa presa por Google, de millones de usuario ahora dispersos los 60 segundos de los 60 minutos de cada una de las 24 horas de los 365 dias del años, duro trabajar asi, situaciones de esclavitud que ya se ven para atender al ahora jefe usuario … el usuario ahora es el que tiene la escopeta en la mano a golpe de click, y no se quiere comprender esto porque es asi de tremendo, las empresas no se quieren adaptar a la nueva realidad a pesar de decadas que llevamos ya, no puede ser; es toda una pesadilla

  • #007
    Xaquín - 25 mayo 2012 - 15:22

    Me gusta esa especie de síntesis conceptual de “pegar carteles”. Y no solo para la publicidad comercial. Algunos políticos se fueron al tacho por empecinarse en no ver el problema de la bidireccionalidad. Y que conste que ese problema tampoco lo asumen muchos comentaristas en red, al confundir los muros virtuales con el simple “grafiteo” o la charleta del bar.

  • #008
    David Peñasco Maldonado - 25 mayo 2012 - 17:15

    El estado de constante negación de la realidad en la que viven muchos presuntos gurús de Internet en lo que se refiere a Facebook roza lo patológico, (casi parece que tengan dinero invertido en la compañía). Son como los adeptos de una secta repitiendo los mantras que recita su líder: “No, la culpa no es de Facebook; es de General Motors por no diseñar unas estrategias adecuadas”; “Novecientos millones de usuarios tienen que valer algo, ¿no?; (que se lo digan a Second Life)”; “La culpa es de esos envidiosos de Wall Street; (nota: comprad más acciones de Facebook)”… Qué ganas tengo de que explote la Segunda Burbuja de las Punto.com para escuchar a todos esos enteradillos negar tres veces a Zuckerberg, como San Pedro a Jesús, y proclamar a los cuatro vientos: “No, si esto yo ya lo veía venir…”.

  • #009
    Marco - 26 mayo 2012 - 00:58

    Facebook no tiene por que evangelizar a nadie. La plataforma permite algo tan mágico como poder llegar a los sentimientos del cliente para empatizarlo con nuestra marca, algo impensable hace apenas unos años. Han de ser las empresas las obligadas a entender la importancia que tiene estar presente en las conversaciones que se generan cada día, y elaborar una estrategia efectiva que aumente su valor en la mente de los clientes.

  • #010
    granjefeindio - 27 mayo 2012 - 13:20

    Me parece tremendo que Enrique Dans defienda la sobrevaloración, obvia y flagrante, con la que Facebook salió a cotizar. 81.000 millones de euros, por muchos millones de personas que tengan perfil en la red (discutible eso de que todos entren a mirar la red, estoy seguro de que un nada despreciable porcentaje de esos 900 millones lo tienen abandonado), por mucha publicidad distinta que se pueda hacer.
    La realidad es que el común de los usuarios entramos a Facebook a comunicarnos con gente que conocemos en mayor o menor medida, cotillear y poco más. Mi cabeza borra de la pantalla la parte derecha dedicada a publicidad, es como si no existiera. Así es difícil convencer a alguien, más que a inversores pillos que pillaron una buena dinerada en los primeros minutos de cotización.

  • #011
    ivan - 27 mayo 2012 - 19:26

    Enrique me gustaría hacerte una pregunta o cualquier otro lector que crea prevee por donde van los tiros, no se si la vas a leer, pero yo tengo una duda que va más allá de simple valor de facebook. Cuanto durará la moda de facebook? O cuanto tiempo estará en la cresta de la ola? Hasta ahora y por cuestiones estadísticas, todas las webs sociales “de moda” han acabado pasando a mejor vida, la gente se cansa, se va, va desactualizando, abandona.

    Lo estoy viendo en Tuenti como está pasando y como se desinfla y no se que motivo hay para que esto no le pase a Facebook. Las victimas anteriores son muchas: Fotolog, myspace, orkut, incluso el messenger de msn y el de yahoo, icq.

  • #012
    Miguel - 28 mayo 2012 - 00:51

    Lo siento pero me parece un análisis flojísimo con la misma conclusión de siempre: el resto del mundo es lelo y no entiende internet.

    No sé si será acertado pero éste me parece mejor, porque además se moja de verdad:

    “Facebook es una empresa que no es que no tenga un modelo de negocio claro: es que su modelo de negocio está desapareciendo, porque cuando la gente se conecta por el móvil hace click en menos anuncios que si lo hace por el ordenador.”

    http://www.elmundo.es/elmundo/2012/05/26/economia/1338008268.html

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