La publicidad en su laberinto

Leo en El País que Apple gasta mucho menos que sus rivales en publicidad y consigue a pesar de ello unos resultados espectaculares, y no puedo dejar de pensar en el extraño laberinto en el que se ha metido la publicidad en los tiempos que vivimos. De cómo una función fundamental en las empresas se ha convertido en una parodia de sí misma, en algo completamente ineficiente, cuando no en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella. De la espantosa mezcla de conceptos entre branding y transaccional, y del impacto de unos canales bidireccionales que pocas marcas o directivos han aprendido todavía a gestionar con naturalidad.

¿Ha muerto la publicidad? Pensarlo resulta completamente absurdo. Pero que los mejores resultados los obtenga una marca que gasta poco y de manera fuertemente selectiva, y que en cambio diseña sus eventos de presentación de productos de manera absolutamente cuidadosa para que sean las personas y los medios los que le hagan la campaña resulta, cuando menos, llamativo. Todo en un evento de Apple está preparado para maximizar la importancia de la difusión: los invitados se sienten privilegiados por estar ahí, van armados de smartphones, portátiles, cámaras, etc. para poder contar las cosas según van teniendo lugar, con una “profesionalidad basada en lo no profesional”, en la pasión, en las ganas de hacer las cosas bien porque te gusta lo que estás haciendo y formar parte de ello, no necesariamente porque te paguen por ello. Los eventos no se retransmiten en directo, algo que resultaría infinitamente sencillo, precisamente para incentivar ese comportamiento, pero se suben a las pocas horas, a modo de “coche escoba” para los que no lo pudieron seguir. Un evento es capaz de protagonizar las noticias, los trending topics y la conversación durante días, y de generar un impacto completamente tangible en el mercado. Preferimos ver las cosas a través de ojos conocidos, de personas comprometidas – y emocionadas – con lo que están contando, de comentarios de amigos… ¿un anuncio? ¿Qué nos va a contar que nos interese o que nos ofrezca la más mínima dosis de credibilidad?

En este entorno, la publicidad debe plantearse de una manera completamente diferente. No, no es necesario ser Apple para poner en marcha algo así. Apple, obviamente, lo tiene más fácil, pero no es imposible para nadie: solo exige algo tan teóricamente importante en este ámbito como empatía con quien está al otro lado. Ese cliente o posible cliente que tantas empresas decidieron que podían jugar a engañar, a mentir, a manipular, en lugar de simplemente comunicar en los términos que pudiesen tener más lógica. La “búsqueda de la lógica perdida” en la publicidad va a ser un camino muy difícil para muchos. Entender que el branding sigue teniendo importancia y que debes seguir estando en determinados sitios para cualificar ante tus clientes y prospects, pero que vas a tener que escoger esos sitios con un criterio finísimo y coherente, con un criterio que emerge de la lógica y del conocimiento del cliente, no del “quien paga mayores extratipos a la agencia que me engaña diciéndome que son el lugar perfecto para mi campaña”. Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…
Los anunciantes llevan ya demasiados años haciendo el avestruz. O peor aún: lo que les contaron, siendo mentira, que hacían los avestruces. Enterrando la cabeza en la arena para no ver las evidentísimas señales de que ya no se trata de que “tiren la mitad de su presupuesto de publicidad pero no sepan qué mitad”, sino que tiran, en realidad, mucho más que eso. Que toda su estrategia publicitaria sigue pensada por quienes desarrollaron toda su experiencia en un mundo en el que solo había canales unidireccionales, y que cuando ven canales bidireccionales, todo lo que tienen en su cabeza es “oh, qué bien, qué chollo… ahora voy, engaño a estos pardillos, y me hacen la publicidad gratis a cambio de cacahuetes”. Pues no, mira, se ha dicho ya demasiado a menudo: lo que tiene pagar cacahuetes es que contratas monos.

Que la publicidad esté en crisis no quiere decir que haya que gastarse menos en publicidad, como parece dar a entender el artículo de El País, o que solo Apple pueda beneficiarse de ello “por ser Apple”. No, no confundamos causa con consecuencia. Lo que quiere decir que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente. Que los mejores para hablar de tu producto son aquellos que conocen tu producto, a veces mejor incluso que tú mismo. Los que se mueren por probarlo. Los que se congregan en sitios con audiencias interesadas de verdad, porque les interesa el tema más que a quienes simplemente pasan hojeando distraídamente entre Nacional y Deportes. Los que realmente quieres cerca de tu marca, los que asesoran a sus amigos sobre la categoría, los que tienen algo que decir.

¿Ha muerto la publicidad? Al contrario, está más viva que nunca. Y lo demuestra el hecho de que, tras años y años de canales incompletos y limitados técnicamente a la unidireccionalidad, ahora la inversión únicamente crece en internet, el canal bidireccional por antonomasia. En ese contexto, quienes se empeñan en seguir haciendo en la red el mismo tipo de publicidad y con las mismas reglas que en la televisión, en los diarios o en las revisas solo tiran, mal aconsejados, su dinero. No cabe duda: nos queda mucho por ver aquí.

23 comentarios

  • #001
    Joaquín - 3 abril 2012 - 15:59

    Muchos no se han leido aún lo de “markets are conversations”, ¿verdad?
    :-)

  • #002
    Alberto S. ALonso - 3 abril 2012 - 16:01

    Absolutamente de acuerdo, la publicidad no está muerta.

    Está agonizante, gracias a Dios, la ineficacia y en eso Internet tiene mucha culpa!

  • #003
    Jose Antonio - 3 abril 2012 - 16:25

    Una de las peores cosas de la publicidad en la red, es sin duda, que te la imponen. No son pocos los periódicos digitales en los cuales para ver un video, tienes que tragarte como mínimo 10 segundos de anuncio, y eso, si antes no te ha saltado un banner de esos que pillan toda la pantalla y que solo puedes quitar si encuentras la diminuta X en alguna de sus esquinas.
    En resumen, deberían crear algún tipo de control sobre esto, porque algunas webs son insufribles, y esto deriva en una perdida de lectores, casi seguro.

  • #004
    Gorki - 3 abril 2012 - 17:09

    Si hacen publicidad tan bien, ¿por qué me llega periódicamente SPAM con anuncios de sus productos a mi buzón?

  • #005
    Observador - 3 abril 2012 - 17:24

    #003, José Antonio, diría que no te has enterado aún de que gracias a la publicidad no tienes que pagar una suscripción obligada al diario del que tanto te quejas. Porque, como comprenderás, las letras no se juntan solas por arte de magia…

    Aunque no te preocupes mucho por la pérdida de lectores, que a este ritmo serás tú el que escribirá las noticias en los ratos libres…

    Yo también querría un periódico de calidad, con las mejores plumas de todos los sectores, sin publicidad y por el cuál no tuviera que pagar un céntimo. Eso aparte de vivir en el castillo de Eurodisney, claro.

    En fin. Voy a ver si bajo al súper y me regalan el carro de la compra. Si no le pediré a Dans que me preste un poco de aceite (lo de aceite sin connotaciones sexuales, claro).

  • #006
    Gorki - 3 abril 2012 - 17:57

    Otra vez Comparando un periódico digital con lo que se compra en el supermercado. Este hombre sigue sin entender la diferencia entre una objeto virtual y uno real. ¿Será tan difícil de entender?

  • #007
    Diego Gil - 3 abril 2012 - 17:59

    La publicidad nos trata como enemigos, no como a clientes.
    Así que por mucho que me permitan leer un periodico de forma gratuita, al final, dejare de leerlo si esta es demasiado intrusiva. Seguro que encontraré alternativas.

    El ejemplo de Apple no sirve, lleva desde el siglo pasado usando una estrategia de manipulación digna de 1984. Apple crea seguidores, no clientes. Dificil, muy dificil de llevarlo a otras marcas y/o productos.

  • #008
    Javier Quintana - 3 abril 2012 - 18:06

    A Apple le va bien porque detrás del marketing tiene buenos productos (no entremos en discusiones sobre si los hay mejores o no, por favor, que no es el tema) y buen servicio técnico. Y luego además tiene el marketing, el branding, la fidelidad y el “reality distortion field”, pero de lo que no se dan cuenta muchos es que lo primero que hay que hacer para vender algo es tener algo para vender. Lo que no vale es apresurar un mal producto para competir con otro y luego intentar solucionarlo con una campaña publicitaria. Que puede que funcione una vez y los publicistas se den palmaditas en la espalda, pero a los clientes les engañas una vez, no dos.

  • #009
    Victory - 3 abril 2012 - 18:44

    Repetiré aqui mi comentario sobre la publicidad en el RSS:
    Mi Ad-block cerebral descarta toda publicidad automáticamente (no se si es una acción de rebeldía o una profunda inadaptación social…).
    Tampoco el sistema Apple me impacta demasiado.
    Por lo visto en el artículo parece que comienzan a darse cuenta que no soy el único al que la publicidad “empachó”.

    Quizás la única publicidad que realmente funciona en mi caso es el boca-a-boca. Claro, como otro forero decía, para que esta publicidad funcione, primero debe haber un “producto” que lo valga.

    Gracias.
    Saludos.

  • #010
    Miguelangel López - 3 abril 2012 - 20:03

    ¿Y Amancio Ortega que piensa de todo esto? :D

    Bueno, mi opinión (mía, personal, transferible, pero mía al fin y al cabo) es que la publicidad no ha cambiado nada en muchos años. Ahora lleva otros apellidos (transaccional, conversacional, online…) pero no deja de ser lo mismo de siempre: hacer que me conozcan los que no me conocen y que se sientan orgullosos los que ya son clientes míos.

    Para eso simplemente hay que usar el sentido común y los medios a tu alcance. Hay gente que se gasta mucho en “anuncios” para convencer de bondades y otros a los que las bondades hablan por sí mismas. Nada nuevo bajo el sol.

    Apple no necesita publicidad. ¿Sure? La hace, en cantidades industriales, carísima: meetings, sobornos a periodistas, regalos… esto TAMBIEN es publicidad (no son “anuncios”). Zara también la hace… con precios bajos dejando que sean sus usuarias quienes lanzan el boca a boca. Cada uno tiene sus propias estrategias… no siempre salidas de la agencia (que mira su negocio, no el tuyo).

    El caso de apple, más que publicidad, es estrategia de MK, casi parecida al otro famoso caso de producto ineficiente: harley. Ambas marcas han enfocado sus esfuerzos en vender “experiencias” en vez de vender productos (algo que parece que los japoneses y coreanos, más honestos, aún no hacen).

    Sí, supongo que podríamos hacerlo todos, pero también es cierto que hay comerciantes honestos a los que no les gusta engañar a sus clientes. No todo es publicidad :D

  • #011
    Victor - 3 abril 2012 - 20:05

    Un ejemplo de marca anunciándose en un lugar cuando menos cuestionable: Schindler, fabricante de ascensores, ha puesto un montón de vallas publicitarias en las calles, como si fuera un detergente. No creo que nadie tome la decisión de instalar un ascensor de Schindler en vez de otra marca por ver una valla publicitaria, me parece que es tirar el dinero. Sería más lógico una publicidad de tipo más profesional, pero en fin, yo no soy un “creativo” de esos.

  • #012
    Carlos - 3 abril 2012 - 20:24

    Pues en mi limitada experiencia, es una cuestión de mediocridad. La avestruz que esconde la cabeza… porque para eso no hay que pensar…

    Los principios de racionalidad, de metodo cientifico como único camino al conocimiento, chocan con la realidad en la que todos buscamos un “puesto”, ser felices.

    Quizás no sea coincidencia que Jobbs fuera objetivista, quizás lo que tiene Apple que no tienen la mayoria, son millones de horas de esfuerzo y dedicación a la pregunta ¿Como vender nuestro producto?

    Mercadona es otro que apenas hace publicidad y se centra en sus negocio..

  • #013
    Jose Luis Portela - 4 abril 2012 - 10:13

    La publicidad para los publicistas es como el sexo para la mayoría a los 16 años. Todos piensan que saben mucho, y que son muy buenos….

    Estoy de acuerdo que no se tiene que relacionar causa efecto directo entre el éxito de un producto y la forma de hacer publicidad (hay otros factores): Por ejemplo Coca Cola que a pesar que es un producto estrella sin competencia casi, continua haciendo publicidad siempre y es mas, la gente siempre le gusta los anuncios de Coca Cola. ¿Cual es la clave?

    Es bien sencilla, los publicistas olvidan siempre que los anuncios no es algo obligatorio de ver y que ahora mas que nunca solo se verán y se recordarán si cumplen con la sencilla norma que las personas solo consumen visualmente aquello que les guste y les aporte algo. Los anuncios de coca cola la gente los ve porque son bonitos y divertidos, las presentaciones de apple porque son buenas, el famoso vídeo que circuló en internet sobre Papa Noél en Navidad que se veía desde un avión las propias redes sociales se encargaron de transmitir porque era bueno y un sin fin de ejemplos mas…

    Y por ultimo la publicidad indirecta que es la mejor, como tener un gran servicio postventa que solucione los problemas y la propia gente se encargará de hacerte publicidad gratis hablando bien de tu producto. Esto es lo que yo llamo en lugar de Marketing One to One, Marketing Juan to Juan, “Tío, compra este producto que es el bueno….”

    Un abrazo

  • #014
    Álvaro - 4 abril 2012 - 11:12

    Hola,
    De acuerdo que la publicidad ha cambiado de estilo y forma, que ahora hablamos de comunicación bidireccional, que han salido otros medios, otra forma de comunicarse y crear branding. Quizá esos medios sean más eficaces, pero no están al alcance de cualquiera. No todos los productos pueden presentarse como Apple. Algunos siguen dependiendo de la comunicación tradicional.

    Y aunque cueste creerlo, la comunicación tradicional y unidireccional sigue funcionando. Si anuncio mi producto en la revista del supermercado vendo más. Es así de fácil. Si hago una promoción en el punto de venta vendo más.

    No todo es blanco o negro. La publicidad tradicional no ha muerto. Pero está claro que hay que cambiar la forma de pensar y actualizarse hacia los nuevos medios.

    Un saludo!!

  • #015
    Javier Ortiz - 4 abril 2012 - 11:53

    Volvemos al viernes negro?
    Hace años Malboro decidió dejar de anunciarse en publicidad y hubo un bajón brutal en inversión al entenderse entre los anunciantes que si una empresa como Malboro dejaba de invertir en publi, es que no funcionaba.

    La publicidad ha cambiado y hay modelos publicitarios que no tienen una percepción de valor como antes. Google ha cambiado el patrón. Establece un modelo publicitario de Pago por interacción que ataca completamente a los modelos básicos de CPM por los que se mueven muchos diarios.
    En un mercado en el que se puede medir quien accede a través de qué anuncio, o quien ha comprado o impactar por medio de retargeting, quedare con un banner, es un modelo vacío y es lo que los medios tienen que afrontar.
    La publicidad, como emisión ya no funciona, sólo que hay un vector de fuerza damasiado potente detrás.

  • #016
    Krigan - 4 abril 2012 - 12:17

    Hasta ahora la publicidad ha sido un puro desperdicio de recursos. Pensemos en el típico anuncio de la tele, del periódico, o de una valla publicitaria, que muestra un producto que tan sólo le interesa a una minoría de todos los que lo ven. En Internet ya se ha solucionado en parte este problema, los anuncios tienden a estar relacionados con las búsquedas que has hecho o con el contenido de la página que estás visitando.

    Sin embargo, todavía queda mucho por hacer para evitar la ceguera selectiva del consumidor, y la solución desde luego no consiste en ventanas emergentes, ni en anuncios parpadeantes, porque así tan sólo vas a generar rechazo. Creo que la clave está en que la publicidad bien segmentada es información.

    Por ejemplo, este artículo trata sobre efectividad de la publicidad, por lo cual es un buen lugar para que se anuncie una agencia publicitaria, y que el anuncio, en lugar de mostrar lo muy guays que son en esa agencia (foto de unas modernas oficinas), diga algo así como “Técnicas para evitar la ceguera selectiva – Acme Ads”, y que el enlace del anuncio lleve a una página explicando qué pueden hacer ellos por ti, y cómo lo hacen.

    Asimismo, en el artículo sobre el nuevo iPad podría haber un vídeo publicitario titulado “El iPad en el hogar” y otro que se titule “El iPad en el trabajo”. La idea básica es que el propio consumidor quiera ver tu publicidad porque le resulta útil, porque le estás dando en el propio anuncio lo que busca. Otro ejemplo más: la gente está viendo en Youtube los trailers de pelis y videojuegos, esos mismos trailers deberían estar también en las webs que son cartelera de cine o listado de las pelis más taquilleras.

  • #017
    Observador - 4 abril 2012 - 13:45

    #006 no hagas el ridículo, por favor…

    #007, como alternativa tienes comenzar a redactar noticias tú mismo o pagar por quitarla (como hacen con los modelos de muchas aplicaciones, ahora tan de moda).

    Lo que no vas a encontrar son contenidos de calidad, sin publicidad y sin pagar, porque eso, como comprenderás, no existe. Al menos no más allá de las películas que os montáis en la cabeza y las churras y merinas que mezcláis cada dos por tres, claro.

  • #018
    Anatoly - 4 abril 2012 - 14:33

    #10. Toda la razón: servicio al usuario asumiendo pérdidas si es preciso a cambio de satisfacción, tiendas Apple diseñadas con esmero y ubicadas en lugares estratégicos, colas de fans pagados para pasar la noche ante las tiendas antes de lanzar una novedad, supuestos incidentes en esas mismas colas en China… son formas “no gratuitas” de generar posterior “publicidad gratuita” a cargo de usuarios, medios proclives o simples observadores.

  • #019
    Luis Miguel Barral - 4 abril 2012 - 15:17

    Bidireccional se me hace poco, prefiero transdireccional.
    Muchas gracias Enrique, resulta muy inspirador!!

  • #020
    Gorki - 4 abril 2012 - 16:51

    #017 Observador
    Me asombra que alguien que lee diariamente lo que escribe eDans, pueda después de varios meses, seguir con la misma incapacidad de comprender que existe múltiples sistemas de rentabilizar un trabajo en Internet, diferentes al cobro indirecto por publicidad o al pago directo de la audiencia.

    Es increíble que navegando por Internet, no se hay topado todavía con nada de valor que no le haya pagado y que no tenga publicidad, la única explicación que se me ocurre es que lleve puestas unas “orejeras ideológicas” que le impiden ver nada de lo mucho y bueno que existe gratuito y sin publicidad en Internet y que en cambio, le dejen ver únicamente aquello que confirma su prejuicio sobre las posibles formas de rentabilizar un trabajo en Internet.

  • #021
    Paula-Manillas puertas - 5 abril 2012 - 02:20

    Lo cierto es que la publicidad se ha metido en un laberinto sin salida donde la innovación y la creatividad brillan por su ausencia…
    ¡Larga vida a la publicidad!

  • #022
    Observador - 5 abril 2012 - 13:59

    #17 Cuéntale las batallitas a otro y sobre el primer párrafo pon un ejemplo. Lo mismo sobre el segundo.

    Todo lo demás te lo puedes ahorrar, porque está claro que tú, idea, lo que se dice idea, no tienes mucha.

  • #023
    1Qalkiera - 14 abril 2012 - 10:12

    Eso de que Apple se gasta menos en publicidad es un cuento chino. La publicidad de Apple consiste en pagar a los periodistas para que incluyan alguno de sus productos en negrita, en artículos periodísticos, o en crear supuestos artículos sobre sus productos o los de otros, que no son otra cosa que publicidad encubierta.
    Hace dos años Sony anunciaba que no fabricaría ningún walkman más, ¿cuál fue el titular de la noticia en Público?:
    Muere el walkman, viva el iPod: http://www.publico.es/ciencias/343229/muere-el-walkman-viva-el-ipod, en el mismo miniartículo se pone en negrita de nuevo un producto Apple, a pesar de que la compañía que deja de fabricar el walkman es Sony.
    Está claro que la negrita no tiene ningún sentido sino es con un cheque por medio, sobre todo teniendo en cuenta que como todo el mundo sabe, el primer lector multimedia portátil no fue de Apple, sino de Diamond. Es más los iPod tienen un mercado bastante marginal, por lo menos en España.

    En otro artículo también de Público del pasado enero se habla de la presentación de un artículo Apple, del que no se tienen detalles. ¿Para qué va a hacer un periodista un artículo sobre un producto del que no se sabe absolutamente nada, habiendo como hay en tecnología un montón de novedades diarias de las que hablar? Solo se me ocurre como razón la retribución económica:
    http://www.publico.es/ciencias/283065/apple-presentara-su-esperado-tablet-a-finales-de-enero

    Personalmente me parece menos deshonesto (publicidad honesta es una contradicción de términos) el anuncio donde ya ves que te están camelando, que los supuestos “reviews” de los productos Apple, que se encuentran en los rotativos y revistas de tirada nacional.

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