La red y la persistencia de la memoria

Recurro al evocador cuadro de Salvador Dalí para ilustrar un tema que surge habitualmente en las clases y conferencias acerca de la estrategia de comunicación en la web social: los elementos que deben formar parte de dicha estrategia y su combinación.

En algunas de mis clases suelo utilizar micro-casos desarrollados en el momento con las empresas de algunos de los asistentes al curso, y aprovechando una de esas sesiones, la del pasado viernes, que fue especialmente productiva, voy a aprovechar para intentar estructurar un poco algunos conceptos.

En la web, resulta fundamental contar con un punto de creación de contenido. La creación de contenido es uno de los puntos sin duda claves en cualquier estrategia en la web: si eres capaz de generar un contenido en función de tu actividad, una secuencia que se alimente de fuentes de información continuas y que no dependa de un repositorio limitado (por grande que este pueda parecer), puedes plantearte muchas cosas en la red. Este tema, las posibilidades de generación sostenible de contenidos, deben ser uno de los elementos más importantes y a los que se preste más atención en el desarrollo de una estrategia de presencia de una persona o una empresa en la web social.

La tarea no es sencilla: generar contenido nunca es trivial ni sencillo, y que ese contenido pueda servir para dinamizar tu presencia en la web no siempre es obvio, no todo el contenido es susceptible de ser dinamizado. Hay personas o empresas para los que resulta verdaderamente difícil o casi imposible pensar en generar contenido. Algunos deben “abrir el paraguas” conceptual de los contenidos para poder conseguir temas que realmente puedan alimentar una conversación que de otra manera sería complicada o incluso inimaginable: hay temas que, por importantes que puedan se económicamente, son muy difíciles de imaginar como objeto de conversación. Y sin una base sólida de creación de contenidos, acompañada por la dotación de los medios adecuados para ello y por la capacidad de terceros de participar en los mismos en mayor o menor medida, la posibilidad de alimentar una estrategia de presencia en la web social se complica notablemente.

Decidido el tema y la naturaleza del contenido, hay que plantearse su formato: es aquí donde el título de la entrada cobra justificación. Muchas personas consideran las herramientas de la web social – blogs, redes sociales, microblogging, etc. – como partes aisladas de una estrategia, o incluso como “modas”. A las consabidas premisas del tipo “hay que estar en Facebook” o “tenemos que tener cuenta en Twitter”, como si la mera presencia consiguiese algo de por sí, se unen comentarios supuestamente generacionales que supuestamente “matan” unas herramientas frente a otras, “los blogs han muerto porque las redes sociales son más sencillas” o “están más de moda”. No puede haber mayor estupidez: si escucha esto, retire automáticamente toda credibilidad a su interlocutor. Las herramientas son para lo que son, y juegan papeles muy claros en la comunicación en la web social.

El blog tiene como papel fundamental la persistencia del contenido. Los permalinks de los blogs generan una indexación inmejorable en los motores de búsqueda, una referencia sólida y permanente en la que localizar ese contenido independientemente del tiempo que haya pasado. El lugar natural de un contenido es un blog, el lugar donde pasará, tras la visita de la araña correspondiente, a ocupar un lugar en la memoria colectiva, más o menos prominente en función de variados criterios de relevancia. ¿Mucho tráfico, poco tráfico? ¿Cómo atraer tráfico al blog? ¿Cómo generar dinamicas de conversación activa enriquecedora? Eso corresponde a problemáticas y criterios diferentes, en los que entran desde el SEO hasta el SEM pasando por muchos otros elementos. Pero la función del blog es la que es: alojar el contenido de manera coherente, y dotarlo de un vínculo permanente. De la misma manera que podemos apoyarnos, si la naturaleza de nuestro contenido lo permite y justifica, herramientas como Flickr en el caso de las fotografías, YouTube en el caso del vídeo, Slideshare en el de las presentaciones, u otros.

Las redes sociales son ideales a la hora de dinamizar un contenido: la presencia en una red social ya no es una opción, es una necesidad. Si además hemos empezado nuestra estrategia de desarrollo de contenidos por el lugar adecuado – es decir, por el blog – las redes sociales nos dan la oportunidad de viralizar esos contenidos a través de su entramado de relaciones. Interconectar adecuadamente el blog con las redes sociales, de manera que el contenido generado en uno se mueva en la otra es fundamental: una entrada puede dotarse de mucha más vida en la red social que en el blog, pero su vínculo debe ser sencillo de trazar. Las redes sociales pueden generar conversaciones interesantes basándose en un modelo de interacción típicamente de mayor control, y poseen mecanismos de generación de tráfico espontáneos (basados en la mayor o menor actividad de las personas) o inducidos (basados en publicidad como la posibilidad de “pagar a la red social por desplazar tráfico de unos lugares a otros”) que pueden ser enormemente eficientes. Sin embargo, por relevante o interesante que sea la conversación generada en las redes sociales, unas semanas después, habrá desaparecido. Nadie la habrá borrado, seguirá estando en la red… pero se habrá enterrado completamente.

Twitter, en este sentido, tiene una naturaleza todavía más volátil. Una presencia en Twitter correctamente gestionada puede servir para atraer oleadas de atención hacia un contenido determinado, pero unas horas después de su aparición, su eficiencia ha desaparecido. De nuevo: nadie elimina el tweet, nadie lo oculta, pero su capacidad de generación de tráfico y su visibilidad desaparecen. Es información de ciclo corto: podemos usar el permalink que efectivamente posee, podemos obtener mucho retweets, pero no resulta normal ni sostenible plantear la estrategia de alguien en las redes sociales en base a ese tipo de vínculos. Si lo hiciésemos, tendría seguramente un valor meramente efímero. Generar contenido que resulte interesante y atractivo en Twitter es, de nuevo, otra cuestión, una problemática diferente: si únicamente usamos nuestra cuenta de Twitter para republicar los vínculos al contenido de nuestro blog, ésta será seguramente irrelevante.

Pocas cosas y pocos casos, obviamente, resultan ser completamente generalizables o seguir un esquema del tipo “sota, caballo y rey”, pero creo que es fundamental entender las características intrínsecas de estos medios y sus posibles interconexiones a la hora de plantear una estrategia razonable de comunicación, sea individual o corporativa, en la web social. ¿Opiniones?

14 comentarios

  • #001
    Juan Macias - 15 mayo 2011 - 13:31

    Enrique, nosotros tenemos un 20% de la plantilla generando contenido, escribiendo artículos en blog, contando una historia en la descripion del producto, y creando engagement en las redes sociales. Esto no es fácil, hace falta un responsable de comunicación que lo coordine todo. Y te hablo de una tienda de juguetes!!

  • #002
    Fernando Zaplana - 15 mayo 2011 - 13:35

    no puedo estar mas de acuerdo, el uso combinado de herramientas da solidez a una estrategia en social media, acercando el producto, incluso si es 1.0, a todo aquel q pueda interesar en 2.0, el uso de ‘almacenes’ da una permanencia en el tiempo y un respaldo a nuestro trabajo de visibilidad e incluso de estudio, el todo genera mayor valor añadido

  • #003
    Belén - 15 mayo 2011 - 13:40

    Depende totalmente del fin con el que se haga el contenido: para dar a conocerse como empresa o producto (ej. Patatas San Nicasio hace buena labor, en mi opnión), o porque el contenido sea en sí mismo el producto. En algunos casos, empezar por un blog y redes sociales, es empezar la casa por el tejado, pero en otros es la manera más sencilla de generar un contenido constantemente sin una gran inversión. En otros casos, lo mejor es el UGC y lo importante es que, se genere donde se genere, se canalice o reproduzca en un lugar común (reto para 11870.com, Yelp etc.)

  • #004
    Rosa Ayari Rodríguez - 15 mayo 2011 - 18:56

    Se puede elegir la Red Social ideal, el diseño más llamativo pero sin duda lo más importante es el contenido. Si no tenemos un contenido interesante corremos el riesgo de perder a nuestros seguidores y lo que es peor, no ser lo suficientemente llamativos como para atraer a un público interesado en nuestras publicaciones. Escoger el tema indicado, la forma de trasmitirlo, la imagen que lo acompaña, la redacción y la ortografía, todo es importante a la hora de hacer llegar el mensaje.

  • #005
    Raúl Casañas - 15 mayo 2011 - 20:15

    Totalmente de acuerdo Enrique. El generar contenido interesante por parte de las marcas es la clave y hacerlo desde los valores de marca y no desde lo táctico el camino. Voy a compartir el link mañana con algunos clientes mañana porque refuerza muchas horas de argumentación que solemos tener.
    Un abrazo

  • #006
    Odón Martí - 15 mayo 2011 - 20:40

    Estoy de acuerdo con tus planteamientos, pero el gran problema es que la palabra Blog produce inquietud, cuando no directamente pánico en muchas empresas. El concepto Blog y la posibilidad que ofrece para generar contenido de calidad no se entiende y valora en muchas compañías que, de momento, sólo quieren estar porque también lo hace la empresa rival o porqué está de moda. La mayor parte de ellas tampoco han planteado una estrategia coherente desde una dirección de comunicación porque la presencia en redes sociales está controlada por los departamentos de marketing. Hay mucho camino por recorrer en ese sentido.

  • #007
    Carolus - 15 mayo 2011 - 21:28

    La estrategia es crear un contenido de calidad, actualizar, enganchar y ser interactivo. Esto no es nuevo por mucho que le llamemos red 2.0 o como queramos. Hay webs de los años 90 que aplicaron ésto mediante e-mails, listas de correo, grupos de noticias, etc. (¿se acuerdan?) y siguen en vanguardia. La estrategia es la misma, varían los envoltorios (ahora son fecebook, twiter, etc) Mañana habrá otras cosas, pero los principios serán los mismos.

    Saludos

    Carolus
    http://www.elartedelaestrategia.com/

  • #008
    Gorki - 15 mayo 2011 - 22:10

    En ni opinión hay que tener una visión global sobre todos los medios de comunicación de la empresa, tanto con los tradicionales (correo y teléfono), como con los digitales . pagina web, blog, e-mail, Twitter, Facebook, Likedin etc pues la comunicación en muchos casos ha de realizarse por varios canales de comunicacion a la vez. Precisamente hace poco he escrito lo siguiente:

    Yo en principio para una empresa normal utilizaría:

    Paginas web

    Toda la información mas o menos estática de la compañía. En la página web encuentra los catálogos de productos, Precios de venta. Ficha técnica de cada producto, manuales de uso y despiece, manteminiento etc. etc. También tiene ditrectorio de teléfonos y e-mail de los distintos departamentos y responsables, referencias de clientes, etc. etc.
    Información para proveedores, materias que se consumen en cierta cantidad, con información de volumen consumido mensual etc.
    Información para accionistas

    Cuando un alguien entra en esta web puede encontrar, (fácilmente), la información que buscaba pues se encuentra bien estructurada toda la información que la empresa desea poner a la vista del público en general.

    Teléfono

    Cuando alguien llama por teléfono, (que en horario comercial, ha de contestarse con rapidez una persona física y no una máquina), ha de ser desviado hacia el experto de la compañía que puede soluciones su problema y ha de poder decirle después de contestarle correctamente, en nuestra pagina web puede encontrar detallada información adicional a su consulta.

    SMS

    El SMS me parece una magnifica herramienta para información telegráfica al cliente
    ” en este momento no tenemos la referencia no XXX incluida en su último pedido” “ha salido su pedido”, “entra en nuestros almacenes la referencia XXX que no pudimos servirle en el último pedido”

    Twitter / e-Mail

    Algo parecido se puede hacer por Twitter, cuando no es algo tan personal sino de interés general “Comienzan las rebajas”, “Apresurese a comprar huevos, proxima gran subida”, “Comienza la oferta especial, de neumáticos, solo una semana” “Abrimos nuestra sección de libros de texto”, “El proximo domingo estamos abiertos todo el día”

    Claro está que algo similar se puede hacer con e-mail e incluso dedicar mas texto a ello.

    Otra posibilidad es responder a una consulta recibida por este medio de forma urgente. “@gonzalez, rara avería, compruebe que esta bien conectado, si continúa llevela a nuestro servicio técnico”. “@fernandez, nuestro plazo de entrega en Canarias es de unos 10 días”

    Facebook

    FB me parece orientado a los “famboys” de la marca, que son buenos clientes, por ejemplo si tengo un bar, los eventos que organizo en el bar los anuncio y doy reseña en el FB,

    Comunicado de la Peña amigos del Barça”
    La Peña amigos del Braça nos reuniremos todos a las 18 h par sseguir en la tele a nuestro equipo, etc etc

    Nuevo combinado de ron.
    Comunicamos a nuestros clientes que durante esta semana pueden pedir el combinado “Kilimanjaro”, combinado de baja graduación alcohólica inventado por Perico Chicote según la siguiente receta etc etc

    Semifinales del campeones del XI Campeonato de mus
    Han llegado a las semifinales del campeonato las siguientes parejas de nus
    etc…

    Todas las herramientas de comunicación con el cliente en conjunto formando un todo con las Relaciones Publicas y la Publicidad

  • #009
    Manuel - 15 mayo 2011 - 22:14

    Totalmente de acuerdo. No hay que estar por estar, hay que saber por qué, para quién y para qué estar en las redes sociales. Son herramientas demasiado importantes para no dedicarles tiempo. Sea cual sea la empresa o la organización -antes de estar- sería conveniente que trabajaran y cuidaran sus contenidos.

  • #010
    S. Alberto Pérezlucio - 15 mayo 2011 - 22:44

    Muy de acuerdo con la reflexión sobre uno de los principales fundamentos de la web 2.0. “el contenido es el rey”, y solo agregaría que, hoy como siempre, si no hay un buen producto no hay éxito al los resultados que al final cada empresa espera en una campaña.

    Como también, por lo general, nos olvidamos de que al final los resultados de la interacción con el público, a través de estos nuevos canales, es para mejorar nuestro servicio o producto de acuerdo a la conversación generada, porque si todo sigue igual ¿qué ventaja tendría usarlos?

    Saludos.

  • #011
    Fotos Nadal - 16 mayo 2011 - 09:16

    Comparto al 100% el contenido de tu post.

    Estas navidades hice un curso de redes sociales e Internet 2.0. La verdad es que tenía ganas porque sabía que las cosas estaban cambiando, lo que no sabía era el modo de utilizar ese cambio en mi actividad.

    Una de las primeras cosas que nos dijo nuestra profesora @lamardeana era que, en la red, el contenido es el rey. Nos encomendó 3 reglas a seguir: 1) escuchar a tu audiencia y clientes, 2) aportar valor (contenido útil) a esa audiencia, 3) ser constante.

    Desde que a finales de enero me puse manos a la obra me he dado cuenta de que ,como muy bien dices, crear contenido de calidad es tarea nada fácil, y menos lo es en determinados sectores de actividad.
    En mi actividad además tengo un problema añadido, mi potencial audiencia es global, cualquier persona puede ser potencial cliente de modo que no puedo pretender hablarle a todo le mundo al mismo tiempo, necesito (como decía mi profesora) microsegmentar, lo que me conduce a la creación de múltiples identidades o cuentas en la red, una para cada grupo de interés al que llegar.

    Crear contenido en esa dinámica, en la que todo depende, negocio y redes sociales, de una única persona es tarea imposible. ¿Debo renunciar a ello por este motivo? No desde luego. Simplemente debo de ser más cuidadoso en generar contenido de mayor calidad.
    He comprobado por mi mismo otra máxima de la red: mejor poco y bueno que mucho y malo (el contenido). Cuando un post, un Twitt, un enlace, es verdaderamente bueno es tratado como tal por la audiencia, pero llenar de mensajes cualquier red social sin ton ni son no conduce a nada.
    Tan malo como no estar es estar por estar o estar para no aportar nada de valor.

    A las audiencias se les llega sólo por le contenido de calidad y por la constancia del mismo.

    Lo positivo que he sacado para mi de esta aventura de la red 2.0 es la necesidad constante de tener mi presencia en la red actualizada, cosa a la que antes no daba importancia. Ahora procuro que no pase más de dos semanas sin añadir algún post interesante a mis blogs de referencia.

  • #012
    IVZ - 16 mayo 2011 - 10:24

    El problema que se plantea con todo ese material, generado en blogs y redes sociales, es su gestión. La Biblioteca Nacional es el organismo responsable de gestionar el conocimiento generado en España (difícil saber que vídeo colgado en You Tube o presentación en Slide Share, es made in Spain. Creo que se le ha ido el tema de las manos, cada vez que se cierra una Web o un blog, ese conocimiento desaparece, nunca ha existido.
    Esto garantiza el derecho al olvido. Confiemos en Archive
    Archive.org: http://www.archive.org/web/web.php
    https://www.enriquedans.com/ has been crawled 541 times going all the way back to marzo 14, 2004.

  • #013
    Clara - 16 mayo 2011 - 10:38

    Totalmente de acuerdo, Enrique. Por esa razón en www.dañocerebral.es creamos un blog, nuestro Forum, donde damos coherencia a todos nuestros mensajes. Concebimos este espacio para dar a conocer la actividad que el Servicio de Daño Cerebral del Hospital Aita Menni desarrolla día a día para rehabilitar a personas con daño cerebral (que han sufrido un ictus o un TCE, normalmente). Desde Facebook http://www.facebook.com/DCerebralMenni?v=wall y Twitter ( @dc_menni ) enlazamos a él con frecuencia. Las redes nos facilitan visitas de gran valía para nosotros y un contacto próximo con pacientes, familiares, expertos, etc. En definitiva, personas con intereses similares a los nuestros.
    Muchos saludos y gracias por compartir tus conocimientos,

    Clara

  • #014
    Javier Baz - 4 junio 2011 - 19:37

    Me ha gustado leer este post y comprobar que la estrategia que estoy desarrollando a la hora de crear contenidos a través de blogs es acertada en base a tus comentarios. Es impresionante ver como se posicionan ciertos contenidos en internet a través de wordpress. Gracias una vez más Enrique por este tipo de post, son muy enriquecedores.

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