En La Red Innova, “Publicidad: pájaro, avión o Supermán”

Estuve en La Red Innova, donde me habían pedido una pequeña keynote de quince minutos sobre el tema de la evolución de la publicidad en la red: la presentación no es muy descriptiva (solo imágenes, sin texto), pero lo que intentaba con ella era llevar a cierta reflexión sobre las disonancias que surgen al pensar en la evolución de la publicidad en la red: en la actualidad, la publicidad en medios tradicionales cae, pero la alternativa que ofrece la red al convertirse en mercados evolucionados en el medio más importante aparece incompleta y poco elaborada, sin aprovechar las verdaderas fortalezas que las especiales características del medio podrían conllevar. En cierto sentido, es como si la publicidad en Internet siguiese gestionada por los que la hacían fuera de Internet, respondiendo a los mismos principios (y llegando a producir el mismo hartazgo en los usuarios). Decididamente, a la publicidad en Internet le falta mucho desarrollo todavía.

Como tendencias interesantes, empiezan a aparecer cuestiones como la geolocalización, la individualización, la implicación (engagement), la ultrasegmentación, la movilidad, y cuestiones que, en general, nos alejan de la idea de una publicidad vinculada a los medios de comunicación y nos llevan a una idea más de relaciones individuales, algo que conllevará modificaciones importantes en la forma en que las empresas manejan esta parcela.

Quince minutos, y un intento por dejar muchas preguntas abiertas, por no cerrar temas, con el fin de promover discusión al respecto en el más genuino estilo La Red Innova, un foro al que, por su composición, uno no va a contar “como van a ser las cosas”, sino a intentar promover reflexión.

La conferencia en vídeo está disponible en Agora News (fenomenal trabajo como siempre), y en MarketingDirecto.com hay algunos comentarios recogidos por Javier Piedrahita desde la primera fila.

NOTA: los anuncios que usé en la presentación fueron el de “Sombreros” (Tío Pepe), y el de “Busco a Jacq’s“.

15 comentarios

  • #001
    Javier G. Recuenco - 14 Junio 2010 - 20:39

    Bueno, Enrique, bien está que hagas un “De profundis”.

    Como quiera que el escenario de soluciones por tu parte (y por parte del mercado) a la situación (con la que coincido al 100%) lo veo un poco desierto, nos hemos tirado a la piscina y en breve desde Singular, la primera ¿agencia? de publicidad dirigida del mercado, intentaremos plantear soluciones concretas.

    Por cierto, no es “individualización”, la palabra clave del futuro será “personotecnia”. Y si usamos “ultrasegmentación” para decir “una segmentación un poco menos mierdosa de lo habitual”, me imagino que para las segmentaciones como Dios manda habrá que usar algo como “archiparametaortogammasegmentación”.

    De hecho si Javier Piedrahita ha estado allí ya sabe como me las gasto al respecto. ;)

    Keep on kicking the ad business!

  • #002
    Peanut - 14 Junio 2010 - 20:49

    Bueno, ya solo falta un evento en el que nos cuenten como lo van a hacer. No sea que pase como con second life. Por poner un ejemplo.

    Me da que de esos pájaros hay muy pocos.

  • #003
    Gorki - 14 Junio 2010 - 21:21

    Pues creo que has dado en el clavo, la publicidad sigue en manos de los que en hacen anuncios, la literatura en manos de los que hacen libros la musica en manos de los que hacen CD y la multimedia en manos de los que saben hacer cine y los periódicos en manos de las redacciones de papel.

    Como consecuencia ponen banners que te persiguen en los Blogs, escanean libros para los ebooks, te siguen intentando vender canciones con DRM y suben vídeos a youtube y los periodistas te dan algo así como el PDF del periódico del día. No se les ocurren más que hacer que lo que han hecho toda la vida.

    Supongo que pronto aparezcan nuevos creadores que marquen el camino a seguir a los demás, que harán anuncios que aprovechen realmente la bidireccionalidad, libros que se puedan enlazar con otros, música a la medida del espectador, y multimedia con la que puedas interactuar.

    Solo los juegos han salido de quien vendía el parchís y el coche de Santi Rico y ha pasado a otros señores que hacen videojuegos que son juegos interactivos al 100%, son los únicos que han evolucionado y serán los que nos den las pistas para el futuro. Observa que ninguna empresa de jugueteria se ha comido un colín en Internet, son nuevas empresas o evolucionadas de otros sectores en su mayoría.

    Mientras tanto paciencia y a barajar.

  • #004
    José Carlos Agrela - 14 Junio 2010 - 22:29

    He asistido al evento (gracias de nuevo, te debo un café) y debo decir que nos hemos quedado todos algo “perplejos” con tu intervención. Hasta hace dos días se anunciaba con el título de “Realidad aumentada” y había* una cierta espectación sobre lo que contarías al respecto. También nos* ha parecido que te ha faltado tiempo y no has contado todo lo que llevabas preparado. Igual era la espectativa creada.. trabajo en movilidad y estaba ávido del tema.

    – Interesante la ponencia de banca, fantástica la de música con Ola, el chico de Ace of Base y Spotify –

    *cuando digo “nos” me refiero a mi acompañante y las personas que tenía a mi alrededor.

    Mañana más!

  • #005
    Enrique Dans - 15 Junio 2010 - 00:16

    #004: no, lo de la realidad aumentada no llegó a hablarse conmigo, de hecho no sabía que se había anunciado. En cuanto al programa, este año lo estoy disfrutando poco, estoy con muchísimo lío entre clases y otros temas y no he podido quedarme prácticamente nada de tiempo…

  • #006
    Peanut - 15 Junio 2010 - 00:25

    Mira lo que me encontrado rebuscando en otros blogs. Este tío controla mazo ¿no?

    “es un poco difícil percibir los modelos de negocio que yacen bajo las nuevas formas en comunicación. En vez de hacer disertaciones técnicas sobre tecnologías incipientes voy a poner algún ejemplo que ya es realidad: la TDT actualmente es un sistema multicast, es decir de difusión indiscriminada y masiva en el que no existe una diferenciación ni de los contenidos, ni de la publicidad, mientras Internet es todo lo contrario, un sistema de nodos que están perfectamente orientados a la audiencia, con una granularidad perfecta. En internet solo vemos lo que deseamos ver. En el futuro cercano, la integración de diferentes tecnologías de comunicación permitiría a una retransmisión de TDT modificar el contenido publicitario, tanto por regiones como por segmentación social, económica, contextual… de tal forma que un programa de TV solo mostraría la publicidad destinada a un individuo en particular, evitando cualquier espacio publicitario intrusivo y focalizando el marketing de forma perfecta.

    Podríamos incluso llegar a ver distintos productos emplazados en una serie de TV dependiendo del espectador, por ejemplo una marca de cereales diferente según el país o la región desde la que se observe la serie, de tal forma que los sistemas de publicidad tradicionales sufrirían una transformación radical.

    La tecnología ya existe, no es necesaria ninguna revolución tecnológica radical o costosa, simplemente una nueva forma de entender la actual tecnología.

    Eso significa que dentro de la industria de internet se abren nuevas posibilidades a estas formas de comunicación, pudiendo integrar los contenidos audiovisuales tradicionales con los propios de la Web. Por poner otro ejemplo, un nuevo modelo comercial que nos permitiría convertir cualquier producto en un programa de TV en un sistema de marketing directo.

    Y estas solo son posibilidades básicas de los aspectos comerciales dentro de una red que integrase diferentes medios. Por supuesto aunque exista la tecnología, los sistemas aún están por definir y evolucionar, aunque la verdad es que ya existen algunos ejemplos en funcionamiento y la velocidad en el desarrollo de estas posibilidades sigue en aumento. No hace muchos años el Wap parecía que iba a marcar un referente en el internet móvil, y actualmente tenemos cosas como ITunes o Spotify en móviles que han superado ese modelo en un espacio de tiempo realmente breve y que son un ejemplo real de estas posibilidades.

    Estos solo son algunas de las maneras de monetarizar las nuevas formas que adopta la actual tecnología y que son ya palpables, sin entrar en muchos pormenores ni valoraciones técnicas. Lo cierto es que la percepción y el uso que le damos a la tecnología a veces condicionan nuestra propia visión de su evolución y es necesario rehacer muchos conceptos que actualmente tenemos asumidos.”

    En otro comentario;

    “En cuanto a tu respuesta, si es cierto, durante mucho tiempo se estuvo explorando la idea de la publicidad contextual, hace unos minutos yo también estaba haciéndolo, o incluso podríamos llamarla “sensible al contexto” por el componente que puede albergar en el futuro de reconocimiento del entorno; Google ya está dando pasos para sacar esta forma de publicidad de Internet para llevarla al mundo real o tal vez sería mejor decir que pretende llevar internet a nuestra experiencia cotidiana. Las posibilidades suelen florecer en un terreno abonado como es el conocimiento del medio.

    Más que defender la ejecución en el sentido estricto de que la buena es la que obtiene el éxito, yo soy de la opinión de que debe existir un vehículo fértil. La ejecución de un proyecto no es visible en la cuenta de resultados salvo que sea mala, la iniciativa y los nuevos enfoques de la misma sí, hay que innovar en la forma en la que hacemos empresas.

    Esto se entiende mejor, si por ejemplo sabemos que Yahoo y Microsoft también desarrollaron su propia versión de la publicidad contextual de AdSense, y no obtuvieron un éxito similar. Podríamos decir que no disponían del cauce adecuado para desarrollar esa forma de publicidad con éxito. Aun contando con una capacidad y medios incuestionables.”

  • #007
    caos30 - 15 Junio 2010 - 08:36

    Totalmente de acuerdo con Gorki (#3): hace falta un relevo generacional, gente que piense diferente para que los productos que generen sean diferentes.

    A Peanut (#6), creo que sueñas: la tecnología todavía no está a la altura para lo que dices que puede hacer en cuanto a personalización de la publicidad que se te ofrece. Jejeje, ¿crees que si estuviera lista la tecnología no se hubiera ya invertido? ¿Puedes decirme cómo exactamente puede saber una empresa que la persona que está delante de un contenido audiovisual/textual entra su perfil de cliente potencial? No sé… a menos que el comerciante tenga en su mano algo bastante complicado: tu perfil sociológico en lamano (edad, nivel económico, trabajo, etc…) a parte de tus preferencias a la hora de comprar. Según tú, ¿cómo se podría hacer eso hoy en día?

    Claro que sé que si estás en la web de Amazón y estás mirando la ficha del producto X, es fácil presentarte debajo productos que interesó a otros clientes que compraron el producto X que tú estás mirando. Pero ya. Poco más se puede personalizar, al menos de forma PASIVA por parte del consumidor!!!

    Otro tema interesante sería cómo podría beneficiar a fabricantes, comerciantes y CONSUMIDORES, el que estos últimos colaborasen en dar más información sobre sus preferencias de manera más pública. Esto posiblemente mejoraría la calidad de la publicidad y de las ventas. Supongo que E.Dans lo sabe de sobras: la condición INDISPENSABLE para que funcione la ley de la oferta y la demanda es que la libertad fluya sin trabas. ¿Porqué los consumidores tienden a tener miedo de hacer pública la información sobre sus hábitos de compra o sus preferencias? Nuestro mercado sería mucho más equilibrado!

    A E.Dans, decirle que en mi humilde opinión, lo que ha de cambiar en publicidad no es tanto el formato y la selección del destinatario con mayor tino (que también), sino sobretodo el MOMENTO de presentar la publicidad.

    A ver si no, ¿no es genial la idea de Adwords: te presenta mil y una empresas de taxis cuando buscas “barcelona airport transfer”? es simplemente genial: presentar publicidad a quien está buscando comprar algo en ese momento! de hecho es una evolución sabia e inteligente de las guías amarillas. Éstas eran un sitio a donde uno acudía (y de vez en cuando aún acude) para comprar algo (normalmente un servicio).

    ¿Porque los directorios de empresas y de profesionales no han tenido éxito? es algo que no entiendo. La búsqueda en internet empezó en forma de pequeñas compilaciones en papel al estilo directorio, en el que se recomendaban las mejores páginas de cada rubro (¿alguien se acuerda?). Luego aparecieron los directorios en internet (Terra, MSN y Yahoo eran básicamente directorios). Pero parecía que buscar en un directorio era demasiado jerárquico y se hizo más popular la búsqueda por “casilla de búsqueda” al estilo Google, que consiguió optimizar y agilizar muchísimo.

    Aún y así, para fines comerciales, aún sigo encontrando a faltar buenos directorios. No entiendo, por ejemplo, que la versión web de Páginas amarillas no haya tenido éxito en este sentido.

    Las webs de comparativas, tipo Ciao fueron una apuesta original hecha por los consumidores para los consumidores, y parecería que tendría que haber tenido más éxito. Sin embargo tampoco sobresalen. Al respecto, leí el otro día que algunas de estas webs han demandado a Google (el buscador) precisamente por casi eliminar “de facto” de su índice de resultados las páginas de estas webs, obviamente porque le quitan clientes de Adwords.

    Así que no sé… tal vez, igual como ha sido toda la vida, los monopolios acaban entorpeciendo el progreso. Y francamente, creo que es indiscutible que la mayor parte de la inversión publicitaria en internet a día de hoy se la lleva Google. Lo cuál debería hacer pensar a más de uno!

    Un saludo!
    SERGI

  • #008
    caos30 - 15 Junio 2010 - 09:10

    A Peanut, precisamente ahora acabo de leer el siguiente artículo (de Bernardo Hernández) en el que expone la dificultad técnica para analizar información de interés para las empresas a partir de bases de datos de nuestras compras anteriores o de los datos que se recoja de nosotros (supón cosas como: historial de navegación, historial de búsquedas, etc…). Él tiene un puesto de alto nivel en Google.

    http://newmediaera.blogspot.com/2010/05/datos-informacion-y-conocimiento.html

    Bernardo explicita unos cuantos números (gigantes!!!!) de cuanto puede llegar a ocupar este tipo de información y de la dificultad de analizarla y extraer información y conocimiento útil al “anunciante”, por ejemplo.

    Yo creo que incluso él es demasiado optimista: cree que el volúmen de datos es manejable, aunque de forma costosa y aún no muy clara de cómo hacerlo con éxito. Yo creo que de hecho costará bastante más técnicamente realizar este tipo de cálculos, y que además, cuanto más avancemos en la rapidez de cálculo más información recaudaremos de cada individuo, así que es como una hélice sin fin… no tengo nada claro que la tecnología permita grandes cambios, de momento, de lo que ahora se hace en publicidad.

    Aquí me viene como anillo al dedo una frase que me gusta de Steve Jobs: “La innovación no es una cuestión de dinero, es una cuestión de personas”. Yo lo aplicaría en nuestro caso a que la innovación en publicidad no depende de la tecnología, sino como apuntaba Gorki, de las personas que trabajan en ella.

    Añadiría además, que los informáticos han sido muy desvalorados en general. El informático es el tipo friki con gafas que le encanta pasar horas delante de un terminal, pero no es el que se le tiene en cuenta normalmente para nada más.

    Se nota por tres cosas: 1) el nivel formativo de los informáticos que tienen las empresas hoy en día es bajo (en general podríamos decir que si lo puede hacer la “secre”, mejor que mejor), 2) el salario que se les da cuando se les llega a contratar es bajo y se les tiene trabajando a destajo, 3) el número de informáticos que forman parte de equipos de dirección o de decisión en las empresas es bajo o nulo normalmente. Cuando los informáticos sean considerados con más valor en las empresas, nuestra sociedad en general progresará mucho más rápido. Mientras tanto tendremos lo que dice Gorki: editores de libros vendiendo ebooks en internet, y discográficas vendiendo DRMs.

    En fin…
    Un saludo!
    SERGI

  • #009
    Javier G. Recuenco - 15 Junio 2010 - 09:22

    #6 Peanut,

    Menestro tiene intuiciones, que no “know how” real sobre este tema. Aunque estoy de acuerdo con el en varias cosas (Como que por ejemplo lo que cuenta es la ejecución y no la idea; El ejemplo de Overture-Google es palmario, pero el propio Google es un ejemplo claro, no fue el primer buscador en Internet)

    Por partes:

    – Que técnicamente se pueda enviar señal de televisión diferente a la gente es irrelevante (aún siendo posible) dado que no se conoce un solo dato relevante de las personas que reciben el anuncio. Los datos sociodemográficos, de zona, de pseudopotencial económico, etc, contribuyen en términos despreciables a la relevancia de un contenido publicitario. De hecho, las televisiones locales acceden a contenidos locales por la barrera de precio reducida, no por su demostrada eficacia.
    – La publicidad contextual tiene una capacidad muy limitada de aumentar la relevancia, y su propio overhyping tampoco le ha ayudado nada. Mira lo que le ha pasado a Wunderloop. Las agencias de medios y los anunciantes tenían a Wunderloop no como una opción preferente y mejor, sino como una manera de descargar el inventario publicitario sobrante que no habían podido colocar en los medios publicitarios mainstream.

    En el fondo he sido un poco injusto con Enrique, porque en quince minutos no se puede hacer prácticamente nada, a mi me lleva en esta conferencia casi dos horas desarrollar el caso y al final solo puedo esbozar las alternativas: http://www.youtube.com/watch?v=Y8ODFxldk-Y&feature=PlayList&p=EDB06DE5E8F68B20&playnext_from=PL&playnext=1&index=5

    Este ya no es un mercado para soluciones sencillas: No hay “demostraciones en verdad maravillosas que no caben en este estrecho margen”, sino tesis de 100 páginas que incluyen curvas elípticas. Este es ya un mercado para ingenieros.

  • #010
    Peanut - 15 Junio 2010 - 10:32

    ¿Y si menestro tuviese el tiempo y las ganas y la generosidad para demostraros que esa tecnología es realizable en el corto plazo, que ya existe Know- How y no es una especulación, sino una vía abierta de negocio? ¿Y si por ejemplo, os hiciese una demostración en vivo y en directo de cómo funciona, y el problema fuese el bajo nivel en general de las personas y no de la tecnología?

    Ten en cuenta que menestro piensa ganar pasta con ese tipo de servicios a corto plazo. Simplemente te ha descrito el paisaje pero no te ha dado el mapa del tesoro. Vaya problemón para un Gurú como Enrique Dans.

    Esa tecnología existe. Incluso Google la está desarrollando y ya se ha hablado de ella en los Google Summit.

    Pero es curioso, que cuando menestro decide salir del armario, Enrique cambie su ponencia, verdad. Se lo debe de tomar como un halago, pero mejor se lo tomaría si en vez de vivir de las conferencias se invirtiese en desarrollar ese modelo que se está gestando.

    Sobre el “Data mining” y el “Business Intelligence” y las dificultades de proceso de datos de Google la cuestión está en el método, no en el tamaño. Actualmente manejamos cantidades ingentes de datos que simplemente no son procesados de forma eficiente. Existen algoritmos que permiten depurar esa información de una forma sencilla y eficaz.

    El mismo Google está teniendo problemas a la hora de Geolocalizar esos datos por la metodología usada, el famoso affaire de la recolección de dispositivos inalámbricos en Google Mapas.

    ¿Porque la gente cree que Google tiene todas la respuestas? ¿En Europa se ha extinguido la investigación tecnológica? ¿Stanford y el M.I.T son la meca de una Europa tecnológicamente deprimida?

    No es una especulación. Es una realidad a 5 años. Lo que no hay aquí, como bien dice Enrique en una de sus entrevistas es el caldo de cultivo necesario para competir con EE.UU.

    Existe, es real y está a disposición de quien quiera apostar por el futuro “A corto plazo”

    Simplemente hay personas que crean esos puentes en vez de limitarse a imitar a otros.

  • #011
    jose Carlos Agrela - 15 Junio 2010 - 12:07

    Siguiendo con el tema de Red Innova. Hoy me estan gustando mucho las ponencias que he visto. Y las siguientes prometen bastante. El que se pueda escapar un rato, se lo recomiendo. Eso si, hoy no se ven los “personajes digitales”* que habia ayer.

    *gente conocida del mundillo digital

  • #012
    Goomer - 15 Junio 2010 - 14:21

    Creo que la clave está en el propio concepto. Usamos la red para buscar información de los productos que quizás podemos comprar. ¿La página de un fabricante de coches es publicadad? Es información, realmente.

    Entonces, si cuando queremos información, la buscamos directamente, ¿qué futuro tiene la publicidad cómo tal?

    Puede ser un peaje para productos Freemium por ejemplo. Entonces, si lo definimos como algo que tengo que ceder para tener un producto gratis, ¿qué problema hay en que elijamos activamente qué publicidad queremos tener? Tan simple como un botón me gusta y otro no me gusta.

    Ejemplo, estoy en spotify, y oigo un anuncio de un disco de bisbal, click, no me gusta, otro de chemical brothers, click, me gusta.

    A partir de pocos clicks se pueden personalizar los anuncios.

    ¿Cuánto pagarías por que alguien te seleccionara directamente (pasivamente realmente, los clientes se seleccionan ellos) a tus potenciales clientes para pasarles información de tus productos?

    Ese es el futuro de la publicidad. Yo no lo veo tan complicado, aunque eso si, debes tener una buena base de anunciantes, porque implementar todo eso y a todos mandarles un anuncio de carrefour… no sirve de nada.

  • #013
    moli - 15 Junio 2010 - 17:21

    Enrique, me parece buena la presentación. Me das ideas para hacer cosas y que la gente lo entienda.
    Gracias.

  • #014
    Javier G. Recuenco - 16 Junio 2010 - 18:37

    Iba a postear contestando y desarrollando, pero me ha quedado demasiado largo, así que he hecho un post en el blog de Singular, brand new: http://bit.ly/9WwpkP

  • #015
    ups - 17 Junio 2010 - 19:09

    lo de pájaro, avión o supermán tiene inspiración zaratrústica o es casualidad que la superación acabe en superhombre?
    simple curiosidad.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados