Comunicar a favor del viento

chickphone-hugh-macleodApple vuelve a demostrar, con su keynote de ayer en el WWDC, el poder de la comunicación 2.0 desarrollada a favor de viento: un evento para programadores, en el casi todo lo que se presenta son en realidad mejoras incrementales, pero que se coloca de manera inmediata, incluso antes de empezar el evento, como absoluto protagonista de los trending topics, de los temas de conversación, de lo que las personas comentan en la web.

Una empresa que no puede ser calificada especialmente por ser lo que se suele considerar “2.0”: hermética en sus estrategias, en absoluto abierta a los comentarios, paranoica en su vigilancia hasta el punto de cerrar blogs en los que se publican noticias con anticipación gracias a filtraciones internas de la compañía… pero que es capaz de aprovechar el escenario comunicativo actual para difundir sus nuevos productos hasta el último rincón de la red. Una red en la que, no lo olvidemos, es precisamente donde en muchos casos se toman las decisiones de compra de los mismos.

En la keynote de ayer no estaba siquiera el “sumo sacerdote”, Steve Jobs, aunque en pleno paroxismo de rumores hasta se llegó a especular con que podría hacer algún tipo de aparición sorpresa, aparecer entre una nube de humo o a lomos de un dragón alado. Era una presentación de Phil Schiller, que tampoco es que sea especialmente “la alegría de la huerta”, y como decíamos, lo presentado no era siquiera algo terriblemente revolucionario: aunque tecnológicamente no sea una cuestión en absoluto baladí, se trataba de productos en los que se habían introducido ciertas mejoras. Más velocidad, un lector de tarjetas SD, más memoria, etc.

¿Qué elementos utiliza Apple para esta comunicación “a favor de viento”? A lo mejor es interesante empezar revisando lo que no hace… La mayoría de las empresas todavía se plantean un evento de este tipo como una llamada a los medios de comunicación convencionales: en España, si presentas algo, tienes que conseguir que vengan de El País, de El Mundo, del ABC, de Público, de Expansión, de Cinco Días. Si no vienen, la cosa habrá salido mal, habrá sido un fracaso. Al día siguiente, se mide al Director de Comunicación por el número de menciones en medios, en ocasiones incluso comparando la superficie utilizada en la cobertura con el coste equivalente de una inserción publicitaria en el medio en cuestión. Y hala, al siguiente lanzamiento, donde se repite idéntica estrategia. Y si se quiere más cobertura mediática, se coge, y se invita a Paris Hilton.

En contraste, ¿qué hace Apple? ¿O qué hizo Google hace unas semanas para lanzar Google Wave? En primer lugar, congregar a un buen montón de personas que, a diferencia de los periodistas que cubren los acontecimientos tradicionales, son personas que quieren estar ahí. Para ellos, el lanzamiento es importante, es algo que quieren ver y, sobre todo, que quieren contar. En estos dos casos se optó por un público técnico, por programadores, una pieza fundamental en el ecosistema de ambas compañías: personas que quieren estar ahí porque van a utilizar las piezas que les ofrezcas para construir cosas con ellas. El evento puede ser multitudinario, cinco mil personas en un macro-auditorio, pero quien consigue ir a él tiene connotación de escasez, de “lo he conseguido”, de “soy la envidia de todos mis amigos”. El evento está precedido por toda una mística de rumores, de nervios, de simbolismo, y la comunicación social empieza, como decíamos, antes, mucho antes de que el primer presentador ponga un pie en el escenario. El evento se filma, pero no se emite vídeo en directo: si se hiciese, se desvalorizaría el componente presencial, y el incentivo a contarlo desde el sitio sería muy inferior: ¿qué tiene de “mágico”, de “privilegio”, contar algo que todo el mundo puede estar viendo en directo igual que tú? Como mucho, se distribuye después, una vez concluido, para reforzar la mitomanía del “yo estuve allí” y facilitar que quienes lo quieran contar con más detalle, puedan apoyarse en ello.

Por supuesto, hay que poner ancho de banda. Ancho de banda a espuertas, preparado para que quien quiera contar, cuente lo que quiera. Un evento de este tipo es tener delante a un público completamente entregado, pre-vendido, que cada vez que escuchan algo nuevo, un chiste o un chascarrillo se precipitan sobre las pantallas de sus iPhones, BlackBerries o portátiles para subirlo a su blog, contarlo en su Twitter o subir la foto a Flickr. O todo a la vez. En cuestión de instantes, el nombre de la conferencia, el del producto presentado o el de la empresa se coloca como “trending topic” en todos los sitios sociales, en donde la gente está intercambiando sus pareceres. A veces, incluso se proclama en el mismo evento: “señoras y señores, ya estamos de primeros en Twitter…”

El resultado final es una comunicación enormemente efectiva, con una capilaridad brutal. No se trata de un fenómeno anárquico: algunos sitios se convierten en referentes por el tipo de cobertura que dan, por sus filtraciones o por la calidad de sus análisis, pero se trata de algo que la compañía maneja de manera transparente, sin favoritismos ni privilegios aparentes. Tampoco, por supuesto, se trata de un tipo de comunicación que esté al alcance de todo el mundo: Apple y Google pueden indudablemente hacerlo, pero no hay tantas empresas con capacidad de apalancarse en este fenómeno. Y no parece fácil aprender, sobre todo si pretendes seguir aplicando las reglas del pasado o te sigues autoconvenciendo de que eso son “cosas de frikis” y que “las empresas serias no comunican así”…

20 comentarios

  • #001
    Ivan - 9 Junio 2009 - 13:21

    Aprovecho el tema para hacer público lo que el SAT de Apple acaba de decirme: Si tienes un iPhone en garantía, y decidiste cancelar el contrato con la compañía (en este caso Movistar) porque el servicio te parecía malo, Apple no te reparará el teléfono, ya que has de acceder al servicio técnico a través del operador. Si has comprado un iPhone en Italia y por tu trabajo te has mudado a España, Apple no te reparará el teléfono ya que ellos tienen un contrato de exclusividad con el operador (en este caso Movistar) y tendrías que ir a Italia a que lo recojan (para que lo lleven al mismo sitio y te lo cambien). Es completamente abusivo y esto en DELL jamás me ha pasado!!! ¿Qué piensa esta compañía?¿Acaso en los tiempos que corren, y con todo el servicio centralizado, he de coger un avión a Italia para poder entregárselo allí? No me quedaré de brazos cruzados con mi iPhone reseteándose continuamente. Entiendo que cualquier producto de cualquier compañía pueda fallar, lo que no entiendo es esta respuesta, la cual parece que solo sirve para beneficiar a la operadora, y por supuesto, ir en contra de los derechos del consumidor.

  • #002
    Pablo - 9 Junio 2009 - 13:33

    Hombre..algo friki si que son los que están alli y retransmiten desde sus blogs. Frikis y Fans.

    Por ejemplo, en una marca como CoCaCola que tiene muy buena aceptación no me imagino algo que no sea llamar a medios y avisar de todo.
    Es algo que solo pueden hacer google, apple y ¿algún club de fútbol?

  • #003
    Gorki - 9 Junio 2009 - 14:06

    Son unos maestros, en efecto, Steve Jobs dominaba el catarro y cada presentación suya es una página maestra de como hay que hacer un lanzamiento de un producto, no solo por su participación personal, (de sobresaliente), sino por el antes y después del acto, (totalmente de acuerdo contigo). Si se evaluara lo que se ha ahorrado Apple en publicidad con las Keynotes nos quedaríamos estupefactos.

    Sin embargo, no solo es eso. Los productos que sin ser innovadores, se han presentado en esos actos, han respondido en cuanto a calidad, prestaciones y originalidad. Han conseguido que su utilidad sumada a su prestigio, hagan la relación calidad-precio muy competitiva.

    Esto es algo que también resulta fundamental. Los ordenadores con neones y plástico translúcido, el diseño de los Apple, los iPod, ITunes e iPhone, eran por si mismo, aparatos y servicios que justificaban con su novedad, la expectación que habian conseguido levantar con los Keynotes e incitaban a contarlo a los que asistían a los Keynotes, periodistas o bloggers.

    Si se suceden las presentaciones sin tener nada que enseñar o contar, como en este caso, la expectación decaerá rápidamente.
    Yo noto la ausencia de Steve Jobs.

  • #004
    Juan Luis Sánchez Ramírez - 9 Junio 2009 - 14:10

    Pablo, es algo que ya estamos haciendo unos cuantos sin necesidad de ser empresas frikis o “del entorno”.

    La semana pasada, presentamos Piraván http://www.piravan.com en un streaming por vídeo donde invitamos a gente interesada, no a medios. Resutado: éxito y, además, eco mediático indirecto, sin buscarlo.

    El colectivo Zemos98 ya lo hizo hace unos meses; hizo una presentación para gente de su entorno social y colaborativo, lo retransmitió por Internet y twitter fue un hervidero.

    Hace ya 3 años, en el departamento de comunicación digital de Expo Zaragoza 2008, también intentamos sumarnos a esta posibilidad de comunicarnos sin intermediarios con gente que nos interesa. Políticamente, puede que no fuera rentable. Pero en el plano de la comunicación, absolutamente.

  • #005
    MC - 9 Junio 2009 - 14:33

    Dear Enrique,

    God bless you!! Esto es una carrera de fondo y comienza a dar sus frutos incluso en venta online, pero muyyyyyy lentamente, y no todos los socios están dispuestos a esperar. Tenemos varios enanos en la piel de toro: la crisis, la increíble relación calidad/precio de la banda ancha, la proactividad de gobierno y comunidades en internet, la evolución de los grandes grupos de comunicación (ejemplo EP y menosprecio al perfil FB anti-sinde) ah!! tachantachan ¡el handicap sensorial del consumidor español! etc.

    Gracias por tu tiempo a tus seguidores.

  • #006
    Viper - 9 Junio 2009 - 14:35

    Sin ánimo de generar polémica:
    ¡¡¡Apple lo ha vuelto a hacer!!!
    Presentan un dispositivo “mejorado” con “mejoras” que otros teléfonos tienen desde hace mucho tiempo
    ¡y triunfan!
    si es que los encargados de Marketing de Apple tienen que tener un monumento…

  • #007
    Javier I. Sampedro - 9 Junio 2009 - 15:19

    El poder de convocatoria que tiene Apple y la expectación que levanta con sus presentaciones, pocas compañías lo hacen y eso saben aprovecharlo mejor que nadie.

    Igual la gente se esperaba más de este “nuevo” Iphone pero seguro que luego las ventas confirman su éxito. Como muchos hablan, más mejoras a nivel de software que será bien recibidas para los poseedores de Apple.

  • #008
    Felipe Alfaro Solana - 9 Junio 2009 - 15:35

    La razón por la que no me compro un iPhone es porque es excesivamente caro, el soporte no es muy allá y encima tiene un montón de limitaciones artificiales y estúpidas. Por eso uso Android (y no es que Android esté libre de limitaciones estúpidas pero lleva mejor camino). Algo parecido le pasa al Kindle y a otros muchos productos.

  • #009
    Felipe Alfaro Solana - 9 Junio 2009 - 15:37

    MC: Supongo que estás de cachondeo con la increíble relación calidad/precio de la banda ancha en España, la proactividad del gobierno y las comunidades de Internet. La banda ancha en España apesta. Y el gobierno está formado en su mayoría por una panda de ineptos, incultos y analfabetos tecnológicos que solo piensan en sus intereses económicos y políticos.

  • #010
    Piedra Artificial - 9 Junio 2009 - 15:45

    Lo cierto es que cada lanzamiento de nuevo producto, nueva tegnologia, o todo lo que conlleve la palabra nuevo, es un gran esfuerzo en pos de la autenticidad, que llevara al exito o no de la campaña.
    Quien lo hace mejor?.
    Quien da mejores resultados, y a veces no es oro todo lo que reluce, y para llegar a esos resultados no siempre la etica es lo que rige.
    Pero resultados son resultados

  • #011
    Gorki - 9 Junio 2009 - 16:02

    #9 Felipe Alfaro Solana

    En efecto, creo que MC hablaba en estado “ironía”, algo que se pierde con facilidad al escribir comentarios, por eso yo la he aparcado totalmente. De todas formas, la redacción del comentario es un poco confusa.

    Sin embargo, tu también dices una cosa que hay que demostrar, que en el gobiernos solo piensan en sus intereses económicos y políticos. Te niego la mayor, exceptuando a la Vicepresidenta y Rubalcaba, que tiene todos mis respetos, decir que este Gobierno “piensa”, es como poco osado, yo creo que más bien, se dejan arrastrar por los acontecimientos.

    ¿Donde van nuestros dirigentes? – Siguiendo a las masas.

  • #012
    Martín - 9 Junio 2009 - 19:12

    Enrique, aún estamos esperando en Argentina un evento en el que se “se coge, y se invita a Paris Hilton”. Pero creo que nunca llegará. :-)

    Como siempre, excelente análisis.

  • #013
    Enrique Dans - 9 Junio 2009 - 19:26

    #12: Jajajajaja… te juro que no lo pensé, y eso que en mis años de vivir en US y con amigos latinoamericanos llegué a adquirir la costumbre de decir “voy a agarrar un vaso”, que suena de lo más extraño para un español en circunstancias normales… :-D

  • #014
    raul - 9 Junio 2009 - 19:58

    Ya sé que no viene a cuento pero… ¿qué opinión os merecen los dominios .name? He leído por ahí que se están empezando a utilizar para cuestiones de identidad digital, pero no sé a que se refieren exactamente con eso…

    Es que estoy pensando en contratar un dominio .name ante la falta de nombres que hay, básicamente en GMail para tener una dirección decente para uso personal&profesional. Que suerte tienes Enrique de tener un apellido tan poco común! ;-)

    Perdón por meter este comentario así sin venir a cuento. Un saludo.

  • #015
    Miguel A. Tovar - 10 Junio 2009 - 01:31

    Apple siempre me ha parecido uno de los paradigmas de la comunicación minimalista. Pensemos en sus campañas publicitarias, entre las que me viene a la memoria la de MacBook Air: http://tinyurl.com/mz3kob. O en su packaging, cuya diferencia con el de Microsoft bien expresa este vídeo: http://tinyurl.com/muvkj8

    Su concepción de la comunicación se caracteriza sobre todo por la sobriedad y la inteligencia. No necesitan de grandes alaracas. Precisamente su potencia comunicativa creo que radica en su sencillez. Sus keynotes resultan coherentes con esta concepción y, en mi opinión, constituyen un ejemplo más de la misma.

  • #016
    Esteban Almirall - 10 Junio 2009 - 01:43

    Yo creo que con la comunicación de Apple, pasa algo parecido a lo que pasa con sus productos.

    Probablemente si los examinamos con detenimiento les encontraremos un montón de problemas pero vistos en su globablidad, la experiencia de usuario es inigualable. ¿Cuanto vale ser globalmente el mejor y serlo con claridad?

    En los deportes, esa centésima a veces, separa la gloria del fracaso. Bueno entre la comunicación de Apple y los demás hay mucho más que una centésima!!

    En este caso la descripción del proceso, como si de una receta de cocina se tratase, hace un flaco favor a entender lo que pasa … Me explico, aunque Ferran Adriá y yo hagamos la misma tortilla, con la misma receta … creedme … hay un universo de diferencia … y no está en la receta :-)

  • #017
    clr - 10 Junio 2009 - 06:46

    #14: Disculpas por el offtopic, pero contesto a raul:

    Si .com, .net, .org, .info, .es están todos ocupados (en mi caso es lo que ocurría), puedes tener en cuenta también el .me (es el TLD de Montenegro, pero el registro está abierto a todo el mundo, al igual que con los gTLD). Sale más barato que el .name y, además, tienes la flexibilidad de tener un dominio normal. Digo esto porque creo recordar que en el .name puedes registrar nombre.apellido.name, y tu correo sería nombre@apellido.name, pero apellido.name se comparte con otras personas. Me suena que también se puede registrar dominio.name, pero sale más caro.

    Saludos

  • #018
    Diario de Mendoza - 14 Junio 2009 - 09:25

    sin duda Apple siempre nos sorprende en la forma de comunicar, por eso nos sigue gustando je

  • #019
    Ruben - 13 Julio 2009 - 15:51

    Apple ha conseguido crear un club de fans alrededor de la marca. Partiendo de esa base (que gran mérito tiene conseguirlo), saben hacer de cada presentación un espectáculo. Saludos desde un MacBook!

  • #020
    jcjurado - 23 Julio 2009 - 17:05

    Apple es un referente en creación de marca.

    Indudablemente su especialización da visibilidad a la gana de productos de Apple y concentra la fuerza de la marca en pocas opciones pero facimente identificables.

    Quién no conoce el iPhone o el iPod, pero cuántos, no “iniciados” serían capaz de nombrar los productos estrella de Sony o Nokia.

    No obstante, la especialización, per se, no explica el enorme éxito de Apple. Detrás de la millonarias cifras de Apple hay algo más, algo intangible: “estatus” y diferenciación. Máxime en un sector tan estandarizado como la electrónica de consumo.

    Los productos de Apple sobresalen de los demás no por su calidad y diseño que lo tienen y mucho, sino porque estan enfocados como un producto aspiracional.

    De ahí que no tenga clientes si no fans.

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