El comercio electrónico y los bienes de alta implicación

diamondTodos tenemos cierto nivel de familiaridad con la situación: la compra de un bien de elevada implicación, que requiere tiempo, esfuerzo y planificación del consumidor en la compra, habitualmente de precio elevado, alta complejidad y gran durabilidad, como por ejemplo la joyería. Son compras para las que casi “hay que estudiar”, prepararse, con una necesidad de asesoría en muchas ocasiones importante que suele recaer en el personal de las tiendas, y que, a pesar de su precio, empiezan a ser cada vez más habituales en la web.

Llego a través de The Economist, A boy’s best friend, a Blue Nile, un sitio especializado en alta joyería con todo tipo de garantías (desde la fuente de los diamantes, que provienen de zonas libres de conflictos, hasta el transporte, asegurado en origen) y con un fuerte énfasis en la educación del cliente,en un intento de reducir la presión ligada al proceso de venta en una tienda física. El sitio proviene de los eufóricos años ’90, pero cambió su modelo de negocio durante la crisis para convertirse en un canal virtual, una tienda con poco inventario propio que ofrece a las joyerías listar sus productos o servicios (tiene un Build your own diamond jewellery para productos de encargo), garantiza el producto y se encarga de la logística a cambio de una comisión. En 2007 facturaron $319 millones, el 70% en concepto de anillos de compromiso, se ha convertido en la tienda especializada en joyería más importante online con un 4% de cuota en el mercado de anillos de compromiso en los Estados Unidos, posee ventas en UK y Canadá, y ha abierto una docena de países más durante el último mes. Otras tiendas, no especializadas como Amazon o Wal Mart no facilitan datos desglosados por secciones. El 85% de las compras son realizadas por hombres, con una media de $6.200 por anillo de compromiso pagables mediante tarjeta de crédito con requerimiento de firma en la entrega o a través de transferencia bancaria, pero la mayoría de los visitantes son mujeres que utilizan el sitio para enviar imágenes del anillo que quieren a amigas, familiares o a su novio. Tras el proceso de compra, que suele prolongarse durante unas tres semanas, el envío es gratuito y está asegurado. Los precios están entre un 30% y un 50% por debajo de las joyerías convencionales, que están viendo como sus márgenes se ven amenazados por un competidor con costes muy inferiores a los suyos.

Sin duda, es una de las ventajas más claras de la web: un dependiente ideal al que pedirle todas las veces que quieras que saque ese anillo que crees que te gusta, que te explique todo sobre él, que te haga las cuentas con calma, que te lo enseñe de todas las maneras posibles y con el nivel de detalle que quieras… por amigable y con oficio que sea el vendedor, resulta complejo plantearse menos presión en el lado del cliente: en su casa, delante de la pantalla, y con todo el tiempo del mundo.

18 comentarios

  • #001
    kiki - 20 Marzo 2008 - 17:15

    Muy buena recomendación: cuando estamos entrando en la mayor crisis financiera de los últimos 50 años hay gente que apuesta por una web para vender diamantes on-line. Tengo mis dudas de que la gente que compra diamantes realmente les importe mucho si vienen de Sierra Leona o no, a no ser que hayan visto la peli de Leonardo Di Caprio.
    Una iniciativa de hace 15 años…

  • #002
    Gorki - 20 Marzo 2008 - 19:44

    Kiki, precisamente cuando la gente no se fía ni de los bancos ni de los ladrillos, es cuando vuelve a pensar en invertir en oro y pedruscos.¿por qué crees que el oro está en máximos históricos?

  • #003
    kiki - 20 Marzo 2008 - 19:52

    2# Precisamente la gente que invierte en ladrillos y en oro son los gañanes que se han forrado durante todos estos años en España (yo los llamo los “Cayennes” porque todos van con el coche ese) y que la han hundido desde el punto de vista tecnológico, porque lo único que valia la pena era invertir en ladrillos. La gente que invierte en oro o diamantes no tiene ni idea de utilizar internet,,compra Kukrerand en los bancos y ya está.

  • #004
    Necium - 20 Marzo 2008 - 22:43

    tanto flipar con la tecnología para luego seguir admirando piedrolas transparentes como si fuéramos monos del neolítico, y pagando fortunas por tan primitivos símbolos de poder. Demuestra que la era digital puede terminar siendo apenas un ropaje más moderno para un mundo igual de ridículo que siempre

  • #005
    Orol - 20 Marzo 2008 - 22:54

    Pues que decir, que yo no pago medio kilo para que luego el anillo venga con una piedrecita marcada o con un enganche suelto. Yo ya he tenido que decir que no en muchas joyerías, porque la joya no estaba bien, así que como para comprarla por Internet, ni de coña. Hombre, un niño pequeñito ingenuo quizás mande medio kilo y luego a ver lo que viene.

  • #006
    Javier G. Recuenco - 20 Marzo 2008 - 23:05

    A mi me parece bestial. Ya estaba harto de aplicaciones triviales de la personalización y el comercio electrónico (Que si bolsitos, que si ositos, que si marquitos). High-end jewerly, y ya que tiene aglutinado a una serie de vendedores y tiene vocación de educar, yo iba allí y planteaba el siguiente paso: recomendación de producto asociada a perfil de comprador y contexto. De lujo.

    Y ya que hablamos de atavismos del pleistoceno, ¿Que tal si nos sacamos de encima el del joyero que se saca un sobresueldo tangando a las familias venidas a menos que vienen a que les valoren sus joyas? Con la joyería pasa como con los talleres mecánicos o con los servicios técnicos de los PCs: El 99% no tiene ni idea ni de lo que le venden ni de lo que se lleva. Si yo he pagado 6,000 $ por un anillo te aseguro que quiero todos los certificados asociados y que el primer pedido lo llevo a tasar a un joyero mío independiente.

    Te pueden tangar cien veces más con tus tarjetas de crédito en el restaurante que con un mecanismo como éste. No deja de ser paradójico, no sabemos del tema pero tenemos que estar encima “No vaya a ser que nos tanguen”.

  • #007
    Néstor - 21 Marzo 2008 - 03:24

    El único problema que le veo es que no te puedes probar el anillo hasta que lo tienes en casa…

  • #008
    kiki - 21 Marzo 2008 - 11:48

    La joyería está muerta. Lo digo yo que mi abuelo fue joyero (de hacerlas, no de venderlas) y mi padre lapidario de esmeraldas.

    Eso sí, el mundo de la joyería se ha encontrado con un nuevo fenómeno el de los chavales que andan forraos de “oros”. Claro está que la joyería ya se vende en el Carrefull.

  • #009
    tendero_digital - 21 Marzo 2008 - 12:08

    Javier:
    Claro que el 99% de los que reparamos PCs no acertamos, pero el 100% de los de marketing se equivocan…
    El problema es justamente del marketing que te hace creer que lo barato es bueno y la gente no busca nada más.
    Nosotros vendemos (cuando nos dejan) PCs como aquí venden diamentes, pero la gente sigue creyendo más en el marketing que en la realidad y así nos va.

  • #010
    Alejandro Nogueira - 21 Marzo 2008 - 12:20

    Aunque soy lector habitual del blog del Sr. Dans, los temas tratados en él raramente han sido directamente relacionados con mi actividad ni con nuestra empresa, dedicada a la Cirugía Estética online (Belliance Cirugía Estética).

    La lectura de esta entrada me ha hecho sentirme plenamente indentificado, sobre todo con la “alta implicación” y sobre todo absoluta entrega de nuestros clientes, que son necesarias para ser diagnosticado, atendido, comercial y médicamente, totalmente online. Obvia indicar que las intervenciones son offline.

    Los aspectos educacionales, motivacionales, un target de mercado que está compuesto en un 95% por mujeres, los precios unitarios por cada venta, el haber roto un modelo de negocio anquilosado hasta nuestra irrupción en el mercado Español, etc, me recuerdan al proceso de nacimiento y actual consolidación de nuestro proyecto.

    Sería interesante conocer las sugerencias de los lectores sobre las compras de importes medianos-altos, motivacionales y que además requieren un alto grado de confianza. Desde luego la Cirugía Estética cumple estos requisitos, pero cualquier sugerencia e idea sobre otros negocios de similares características sería bienvenida.

    Gracias.

    PD: Sr. Dans, agradecería cualquier comentario sobre nuestra actividad.

  • #011
    Javier G. Recuenco - 21 Marzo 2008 - 17:00

    #9 Me he debido de explicar mal, o no me ha entendido. Digo que el 99% de la gente no sabe no que se lleva. Y lo certifico, he montado cientos de PCs. Estoy convencido de que la compra informada, sea de PCs, joyas, coches, vino, etc… es realmente una excepción y no la regla. Por eso pienso que los recomendadores tienen un recorrido tan amplio, porque hay demasiados factores incontrolables en la compra informada de productos cada vez más complejos, y un recomendador nos da una segunda opinión que puede ser muy reveladora.

    Bajo ningún concepto he aludido a que se equivoquen, o he acusado a la generalidad del colectivo de deshonesta. Lo que ocurre es que donde hay ocasión…

  • #012
    Alejandro Nogueira - 21 Marzo 2008 - 18:34

    En el campo de la Cirugía Estética son las propias pacientes las recomendadoras, como siempre ha sido boca-oído pero ahora trasladado comunidades. Sin embargo se sigue produciendo muchas veces una adquisición poco crítica de los productos, probablemente porque es mayor el deseo de leer opiniones de recomendadores, que la capacidad de analizar las variables de un producto determinado y establecer su competitividad.

  • #013
    kiki - 21 Marzo 2008 - 21:54

    12# En cirugia estética el problema que puede existir es si alguna o algún cliente no está contento con los resultados puede empezar a crear mal rollo a través de blogs y sites de internet.
    Supongo que el negocio de la cirugia estética es como todos, si el cliente está satisfecho no dice nada pero si sale mal monta el pollo.

  • #014
    Alejandro Nogueira - 22 Marzo 2008 - 17:24

    Está claro kiki, en Cirugía Estética, como en cualquier negocio de confianza y motivacional, con precios de adquisición medio elevado, es una materia que exige una gran excelencia. Por eso mismo, no crees que sólo los mejores o los que se sienten más seguros de asumir el riesgo va a osar lanzarse al e-commerce? Esto ya es una garantia para los potenciales clientes. Es llamtiva la ausencia de negocio online de conocidas empresas del sector de tamaño multinacional, eso no puede ser casualidad, disponiendo de enormes recursos económicos para emprender cualqier proyecto.
    En Belliance, humildemente, hemos empezado desde cero, arriesgando mucho por ser los pioeros en España, y asumiendo el enorme riesgo de ganar la confianza del comprador online.

  • #015
    JAM - 23 Marzo 2008 - 09:47

    Este reportaje me viene como “anillo al dedo”. Uno de mis clientes (fabricante de joyería) hablando con él el otro día le decía, yo. Hombre invierte un poco en nuevas tecnologías, en un portal o algo así (y pensaba dentro de mí: y pasa un poco del alcohol y las demás cosas que vienen en el lote) y me decía, él, que no, que esto no funcionaba en el mundo de la joyería, y mira por donde….

  • #016
    David Torras - 2 Junio 2009 - 12:35

    Hola,
    Encuentro muy interesante el artículo sobre los bienes de alta implicación, realmente, asusta la idea de comprar algo de un valor considerable y que nunca te llegue a las manos. Lo mejor es hacer las compras en sitios donde te de toda l tranquilidad de efectuarlas.
    En www.news-trilogi.com podemos encontrar un directorio de tiendas de todo tipo de artículos. Dejo este link porque es gran utilidad para los empresarios que desen crear un tienda on-line.
    Un saludo.

  • #017
    Isaac Chavero - 17 Agosto 2009 - 01:48

    El problema de plantear la cirugía estética como un producto de adquisición online, es que se puede eliminar la necesaria “elección del paciente” por parte del cirujano plástico. No se trata solo de hacer un diagnóstico estético, tambien es necesario una evaluación de las espectativas y deseos del paciente y esto solo puede hacerse de forma presencial, po lo que la consulta online debe ser siempre seguida de una entrevista presencial

  • #018
    Daniel - 16 Septiembre 2009 - 09:01

    Creo que en internet se puede vender casi de todo, pero siempre con matices. En muchas ocasiones no vale el mismo modelo de negocio off-line, el mercado es más amplio y hay que centrarse en un nicho, en la especialización, ser original y si se puede ser único. Estos joyeros de los que hablas han sabido adaptarse a internet y hacer un nuevo modelo.

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